本刊記者 盧智毅

內(nèi)銷(xiāo)零售形式多樣 體驗(yàn)為先

本刊記者 盧智毅

Shopping Experience Comes First in A Variety of Sales Models

義烏市愛(ài)就推門(mén)玩具有限公司自2008年成立以來(lái)，一直快速發(fā)展，逐步建立起涵蓋玩具店、兒童樂(lè)園和課程中心三位一體的兒童品牌業(yè)務(wù)，目前全國(guó)擁有700多家連鎖門(mén)店，在國(guó)內(nèi)玩具業(yè)頗負(fù)盛名。

本期《中外玩具制造》實(shí)體零售專(zhuān)題記者特意專(zhuān)訪了該公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)劉紅軍，一探國(guó)內(nèi)玩具實(shí)體零售現(xiàn)狀。

愛(ài)就推門(mén)玩具有限公司 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) 劉紅軍

本刊記者：目前國(guó)內(nèi)玩具專(zhuān)賣(mài)市場(chǎng)的情況怎樣？

劉紅軍：就在美國(guó)玩具反斗城宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)后，我們公司也對(duì)國(guó)內(nèi)的玩具零售重新做了調(diào)研和思考，到底這個(gè)零售好不好做？我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)零售主要有三種模式：

1.以玩具反斗城為代表的大型連鎖零售，店面一般都有幾百平方米，在我們看來(lái)就像一種超市模式。根據(jù)目前掌握的情況，玩具反斗城在國(guó)內(nèi)特別是一線城市的市場(chǎng)表現(xiàn)還是很不錯(cuò)的，未來(lái)發(fā)展空間還很廣。

2.以我們愛(ài)就推門(mén)為代表的中小型零售，店面一般在30～100平方米，我們認(rèn)為這種業(yè)態(tài)就是玩具便利店，跟7-11相似。這種業(yè)態(tài)的主戰(zhàn)場(chǎng)在二、三線城市，單店不大但經(jīng)常能看到。店內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品都有，但國(guó)內(nèi)知名品牌占據(jù)了90%以上。中小型零售由于入門(mén)要求比較低，很適合廣大創(chuàng)業(yè)者，所以近年零售新店頗多。

3.以Kidsland為代表的精品零售，這種模式較難復(fù)制，畢竟它既是玩具代理，自己也做終端。從模式上看，它更像一家精品店。

從市場(chǎng)上看，大部分玩具專(zhuān)賣(mài)仍是實(shí)實(shí)在在地經(jīng)營(yíng)。但這一兩年線下也出現(xiàn)了不少劍走偏鋒的玩具體驗(yàn)店。這種店概念特別新鮮，也符合目前家長(zhǎng)要求素質(zhì)教育的需求。經(jīng)過(guò)我們的觀察，這種玩具店以體驗(yàn)為主，每次10～20元的收費(fèi)就讓消費(fèi)者去玩去體驗(yàn)。無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者還是消費(fèi)者都很看好。

但這種店有個(gè)弊端，就是持續(xù)性都不長(zhǎng)，一般3個(gè)月到半年，消費(fèi)者過(guò)了新鮮期之后就沒(méi)有持續(xù)消費(fèi)的欲望。根本原因是玩具的玩法有限。這種體驗(yàn)店最終有兩個(gè)結(jié)果，要么是隔一段時(shí)間就關(guān)店了，要么轉(zhuǎn)型以玩具零售為主，體驗(yàn)為輔。單純的體驗(yàn)?zāi)Ｊ诫y以長(zhǎng)久生存。還有一種是打擦邊球的“樂(lè)高培訓(xùn)中心”，和樂(lè)高官方一年幾千元收費(fèi)的直營(yíng)店比，這些“山寨”店收費(fèi)只需幾十元一次，但就沒(méi)有樂(lè)高成套的教育系統(tǒng)，有點(diǎn)“掛羊頭賣(mài)狗肉”的感覺(jué)。

本刊記者：未來(lái)國(guó)內(nèi)玩具零售的前景怎樣？

劉紅軍：從趨勢(shì)上看，玩具零售會(huì)整體升級(jí)。過(guò)去不少玩具零售都是個(gè)體店，但是最近一兩年，新開(kāi)的店不少，選擇加盟品牌做專(zhuān)賣(mài)的也挺多。原因是以前商場(chǎng)店不多，這兩年大中城市，還有縣城都出現(xiàn)了很多購(gòu)物中心，都要求入駐玩具專(zhuān)賣(mài)店有品牌資質(zhì)，所以需要依托品牌去整體升級(jí)。

未來(lái)玩具零售整體來(lái)說(shuō)市場(chǎng)還是很大的，當(dāng)然很多客戶說(shuō)實(shí)體店受網(wǎng)絡(luò)沖擊，線下零售的單價(jià)會(huì)下行，但實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)把市場(chǎng)做大了，消費(fèi)規(guī)模隨之也就上來(lái)了。

玩具零售的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)是從以前的純零售逐步向體驗(yàn)式零售店發(fā)展，以零售為主、體驗(yàn)為輔的模式更受家長(zhǎng)和孩子喜愛(ài)。以前的消費(fèi)者是看包裝好看就買(mǎi)了，現(xiàn)在則是覺(jué)得好玩了再買(mǎi)，這兩種購(gòu)買(mǎi)流程是完全不一樣的。從以第一印象吸引消費(fèi)向以玩法去吸引孩子，以體驗(yàn)帶動(dòng)零售的模式進(jìn)化。

以我們愛(ài)就推門(mén)為例，現(xiàn)在也做了一個(gè)升級(jí)，很多門(mén)店都有手工體驗(yàn)，像彩泥、木工等產(chǎn)品，以手工項(xiàng)目的形式植入到玩具店中。第一能夠促成辦卡，還可以提高單價(jià)。以前單純買(mǎi)玩具可能100元就行了，現(xiàn)在花200元還可以參與體驗(yàn)，家長(zhǎng)也愿意消費(fèi)。第二以前孩子買(mǎi)完玩具就走了，停留時(shí)間很短，店里面的人就少了?，F(xiàn)在手工項(xiàng)目植入能增加孩子們停留的時(shí)間，店面顯示的人流就會(huì)增加，也吸引更多人進(jìn)店了解。還有就是逗留時(shí)間越長(zhǎng)，促成交易的幾率就越高，把人流轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

本刊記者：愛(ài)就推門(mén)如何推動(dòng)零售模式的創(chuàng)新？

劉紅軍：以前我們店中品牌不少，也有自己貼牌的產(chǎn)品，現(xiàn)在我們改變了方式，要吸收更多產(chǎn)品線豐富的品牌集中經(jīng)營(yíng)。另外我們有一部分玩具采用預(yù)售模式，每個(gè)月搞幾次預(yù)售活動(dòng)。這種模式減輕了我們資金以及庫(kù)存的壓力，銷(xiāo)售效果也很不錯(cuò)。

愛(ài)就推門(mén)店面

這種預(yù)售模式始自2016年11月左右，剛開(kāi)始我們預(yù)售玩具關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，后來(lái)我們也把一些嬰童用品如兒童餐具、兒童書(shū)包加入到預(yù)售活動(dòng)中。

預(yù)售其實(shí)是先試一下產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)，因?yàn)樽约憾紱](méi)有底氣，以后產(chǎn)品也不好推。我們的一個(gè)產(chǎn)品閃閃畫(huà)就是預(yù)售的，這是我們主打的一個(gè)產(chǎn)品，隨著活動(dòng)的開(kāi)展，加盟商對(duì)于產(chǎn)品的把握也越來(lái)越準(zhǔn)，我們對(duì)于預(yù)售模式也更有把握了。預(yù)售之前需要做一些活動(dòng)、宣傳之類(lèi)，閃閃畫(huà)我們就做了視頻推廣。

本刊記者：愛(ài)就推門(mén)有怎樣的未來(lái)規(guī)劃和預(yù)期目標(biāo)？

劉紅軍：在目前的基礎(chǔ)上，我們要把兩個(gè)東西打通：一是把玩具項(xiàng)目和手工項(xiàng)目打通。玩具是傳統(tǒng)項(xiàng)目比較成熟，所以去年我們把60%的精力投入到手工項(xiàng)目上，在店面將二者融為一體，這是目前市場(chǎng)最受歡迎的一種模式，不僅我們歡迎，消費(fèi)者、商場(chǎng)也歡迎。

二是把個(gè)人系統(tǒng)打通，這是我們一直想要做的。經(jīng)營(yíng)了那么多年，會(huì)員資源很多，但是沒(méi)有系統(tǒng)性地用好。較之加盟店，我們自己直營(yíng)的會(huì)員系統(tǒng)很好。希望連鎖經(jīng)營(yíng)再努力1～2年就可以實(shí)現(xiàn)千家門(mén)店。最重要的工作是打造百萬(wàn)會(huì)員的系統(tǒng)，現(xiàn)在還有一些加盟店系統(tǒng)的對(duì)接沒(méi)有做好。因此重點(diǎn)是要搞好系統(tǒng)升級(jí)，把所有店的系統(tǒng)都打通。