廣東省玩具行業(yè)研究員 梁漢坤

第四季度玩具市場(chǎng)綜述
——圣誕季豐收幾成定局

廣東省玩具行業(yè)研究員 梁漢坤

Big Christmas Shopping Season On the Way!

就在媒體還在熱炒美國(guó)玩具反斗城突然申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的時(shí)候，玩具反斗城以及他們亞洲業(yè)務(wù)的合作伙伴—— 香港馮氏零售集團(tuán)已經(jīng)與投資銀行商討將亞洲業(yè)務(wù)單獨(dú)在香港IPO（上市）的可能性，從而使得玩具市場(chǎng)這一事件更耐人尋味。

實(shí)際上，2017年圣誕節(jié)玩具市場(chǎng)相信會(huì)是自世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生后最興旺的年份，具體表現(xiàn)為：大量創(chuàng)新產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，諸如智能玩具巨頭WowWee的手指猴，美泰的機(jī)器蟲(chóng)等創(chuàng)新產(chǎn)品……甚至20年前曾風(fēng)靡全球的“拓麻歌子”(又名“電子雞”)新品也趕在10月份上市；而中國(guó)作為世界最大的玩具出口國(guó)，前三季度玩具出口金額同比增長(zhǎng)高達(dá)35.25%,則從另一方面引證了市場(chǎng)的旺盛需求。為什么市場(chǎng)會(huì)如此熱鬧，以下是本刊行業(yè)分析員的獨(dú)家觀察。

中國(guó)玩具出口金額猛增

俗語(yǔ)說(shuō)“一滴水能反映出太陽(yáng)的光芒”。中國(guó)作為供應(yīng)世界玩具市場(chǎng)70%以上產(chǎn)品的大國(guó)，1～9月，玩具出口金額同比大幅增長(zhǎng)35.25%，達(dá)326億美元，其中傳統(tǒng)玩具出口179.18億美元，同比增長(zhǎng)43.3%，是自2007年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)的最高增速。中國(guó)玩具出口出現(xiàn)如此喜人的增長(zhǎng)，足以反映出今年世界玩具市場(chǎng)是怎樣的興旺。通過(guò)仔細(xì)研究中國(guó)玩具出口的情況，我們相信其中一些信息對(duì)玩具企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)有所幫助。

從產(chǎn)品出口流向看：今年非洲對(duì)中國(guó)玩具的需求增長(zhǎng)最快，北美洲市場(chǎng)則較為平穩(wěn)。廣東省作為中國(guó)最大玩具生產(chǎn)出口基地，占全國(guó)玩具出口金額約70%，1～9月，廣東對(duì)亞洲玩具出口金額（美元計(jì)價(jià) 下同）同比增長(zhǎng)13.2%，非洲增長(zhǎng)54.7%、歐洲35.7%、拉丁美洲增長(zhǎng)26%，北美洲增長(zhǎng)2%，實(shí)現(xiàn)全球五大洲同步增長(zhǎng)，呈現(xiàn)一派欣欣向榮的景象。

從產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)看：諸如積木、智力玩具等傳統(tǒng)玩具依然在市場(chǎng)唱主角，在納入統(tǒng)計(jì)的12大類(lèi)（海關(guān)商品編碼9503序列）產(chǎn)品中，所有產(chǎn)品出口金額同比增長(zhǎng)均在20%以上，其中最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品是“其他建筑套件及建筑玩具”，同比增長(zhǎng)2228.1%。該類(lèi)產(chǎn)品近年持續(xù)俏銷(xiāo)，專(zhuān)家在解釋原因時(shí)認(rèn)為積木類(lèi)玩具有利于培育小朋友的動(dòng)手能力和智力，所以十分受家長(zhǎng)們青睞，在歐美國(guó)家常常是長(zhǎng)輩們給小朋友送禮的首選。

從產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格看：前三季度產(chǎn)品升價(jià)出售是主旋律。按海關(guān)統(tǒng)計(jì)，12大類(lèi)傳統(tǒng)玩具出口中，有9類(lèi)產(chǎn)品金額增長(zhǎng)幅度同比大于產(chǎn)品出口數(shù)量，這種價(jià)量背離的現(xiàn)象顯示大體上這些產(chǎn)品出口價(jià)格有不同程度的上升，其中“其他縮小（按比例縮?。┑娜啄Ｐ徒M件”漲價(jià)最大，在產(chǎn)品出口數(shù)量同比增長(zhǎng)只有69.2%的情況下，出口金額同比增長(zhǎng)124.1%，幾乎是成倍增長(zhǎng)。究其原因，除了市場(chǎng)需求興旺外，很大程度上則恐怕是因?yàn)榻衲暝牧系壬a(chǎn)成本上升，企業(yè)需要消化。有一個(gè)企業(yè)需要注意的情況是：“其他建筑套件及建筑玩具”等一些產(chǎn)品盡管出口金額增長(zhǎng)幅度驚人，但企業(yè)似乎在互相降價(jià)爭(zhēng)市場(chǎng)，如“其他建筑套件及建筑玩具”前三季度出口數(shù)量狂增3305.9%，但出口金額增幅只有2228.1%，產(chǎn)品降價(jià)銷(xiāo)售明顯，這實(shí)在值得大家警惕，因?yàn)閮H靠降價(jià)促銷(xiāo)并非企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的良策。

為什么市場(chǎng)那樣熱鬧

看到前三季度中國(guó)玩具出口金額增長(zhǎng)如此強(qiáng)勁的數(shù)據(jù)，也許有人心里嘀咕：是什么原因令市場(chǎng)興旺到如此程度？我們綜合市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)人士的意見(jiàn)和各方情報(bào)研究，概括起來(lái)大致有以下原因：

最大的要素首先要?dú)w功于世界經(jīng)濟(jì)全面穩(wěn)步復(fù)蘇。10月，國(guó)際貨幣基金組織（IMF）在美國(guó)華盛頓舉行年會(huì)，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)行評(píng)估，會(huì)上專(zhuān)家們上調(diào)了全球今明兩年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期，預(yù)計(jì)美國(guó)2017年GDP增速會(huì)上升至2.2%，歐元區(qū)2.1%，日本增長(zhǎng)1.5%。專(zhuān)家認(rèn)為：如果以GDP計(jì)算的話，2017年全球75%的經(jīng)濟(jì)體都在加速增長(zhǎng)，而且是近十年都不曾遇到的，這也意味著全球經(jīng)濟(jì)的周期性復(fù)蘇正在穩(wěn)步繼續(xù)。玩具作為教育休閑娛樂(lè)產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)促使人們更多消費(fèi)，所以市場(chǎng)需求增長(zhǎng)也就順理成章。某世界知名市場(chǎng)調(diào)查公司樂(lè)觀預(yù)計(jì)：2017年歐洲國(guó)家玩具市場(chǎng)將有超過(guò)4%增長(zhǎng)，而世界最大玩具消費(fèi)國(guó)美國(guó)則會(huì)增長(zhǎng)3%。

第二個(gè)原因則與大量創(chuàng)新產(chǎn)品入市有效刺激了市場(chǎng)需求有關(guān)。2017年初，一種名為指尖陀螺的產(chǎn)品突然爆紅，率先在市場(chǎng)掀起銷(xiāo)售熱，然后是手指猴類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)暢銷(xiāo)，哈馳魔法蛋全球熱賣(mài)，創(chuàng)新產(chǎn)品在2017年可謂你方唱罷我登場(chǎng)。老牌玩具生產(chǎn)商美泰也不甘人后，不僅創(chuàng)新芭比娃娃，并且推出了十分搶眼球的智能玩具機(jī)器蟲(chóng)……而今年多部諸如《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2》、《汽車(chē)總動(dòng)員3》、《變形金剛5》等大片的上映，無(wú)疑也助推了玩具衍生產(chǎn)品諸如遙控車(chē)和變形人偶等的市場(chǎng)銷(xiāo)售。

第三個(gè)方面則與玩具銷(xiāo)售商大力促銷(xiāo)密不可分。早在今年6月，英國(guó)零售巨頭Argos已經(jīng)迫不及待公布了2017年圣誕節(jié)暢銷(xiāo)玩具預(yù)測(cè)清單，7月，美國(guó)最大的連鎖百貨商店杰西潘尼 (J.C.Penney 擁有實(shí)體店超過(guò)1000家)高調(diào)宣布今年在其實(shí)體店全面增設(shè)玩具銷(xiāo)售，認(rèn)為玩具銷(xiāo)售將有助帶旺其他產(chǎn)品。亞馬遜、玩具反斗城、沃爾瑪?shù)韧婢咪N(xiāo)售巨頭自然不甘人后，相繼推出自己的節(jié)日熱銷(xiāo)玩具榜單和各種促銷(xiāo)活動(dòng)。7月，亞馬遜舉行超級(jí)會(huì)員日活動(dòng)，僅一天便賣(mài)出350萬(wàn)件玩具產(chǎn)品。

掀起全球收藏玩具熱的Shopkins

什么產(chǎn)品更好賣(mài)

在了解完宏觀市場(chǎng)后，我們?cè)倏纯次⒂^市場(chǎng)，尤其是許多讀者關(guān)心的事情—— 什么東西更好賣(mài)？

到目前為止，歐美各大玩具零售商諸如沃爾瑪?shù)榷家压剂恕?017圣誕節(jié)最熱玩具”、“圣誕節(jié)你應(yīng)當(dāng)擁有的玩具”等榜單，雖然各個(gè)榜單存在不少差異，但仔細(xì)比較研究，則可以發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)玩具仍在唱主角，主流產(chǎn)品依然是積木、車(chē)模、娃娃等等。當(dāng)然，這些產(chǎn)品不少都融入了新科技元素，如娃娃能與人對(duì)話等。其中以下類(lèi)別產(chǎn)品被市場(chǎng)專(zhuān)家一致看好：

一是收藏類(lèi)玩具。近年超市小精靈（Shopkins）系列、哈馳魔法蛋（Hatchimals）持續(xù)俏銷(xiāo)，人們?cè)诜治鲞@類(lèi)產(chǎn)品為什么會(huì)俏銷(xiāo)時(shí)認(rèn)為：因?yàn)樗鼈冏屇愠錆M期待。如新推出的一款哈馳魔法蛋，當(dāng)你撫摸、敲擊、按壓大約半小時(shí)之后，一只奇怪生物會(huì)啄破殼，在玩家協(xié)助下破殼而出，繼續(xù)與玩家互動(dòng)、說(shuō)話、四處走動(dòng)。商家們預(yù)計(jì)這款 Hatchimals 會(huì)成為圣誕節(jié)等節(jié)日送禮的最熱門(mén)玩具，據(jù)說(shuō)售價(jià)原本50美元的產(chǎn)品在亞馬遜上一度被炒到200多美元，而去年黑色星期五購(gòu)物日電商eBay每 30 秒就賣(mài)出一個(gè)。仔細(xì)研究收藏類(lèi)玩具近年的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，可以看到該類(lèi)產(chǎn)品年銷(xiāo)售金額平均增長(zhǎng)達(dá)到20%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他玩具產(chǎn)品的增長(zhǎng)率，由此可見(jiàn)收藏類(lèi)玩具有多好賣(mài)！

二是各種機(jī)器人玩具。英國(guó)最大零售百貨商約翰·路易斯百貨店（John Lewis）的玩具市場(chǎng)分析師說(shuō)：“我們預(yù)計(jì)今年學(xué)習(xí)娛樂(lè)類(lèi)的玩具需求將會(huì)上升。隨著智能家居設(shè)備的興起，技術(shù)不斷改善人們的生活，科技玩具也越來(lái)越受歡迎，機(jī)器人玩具有發(fā)展成為人們圣誕節(jié)禮物首選的趨勢(shì)?！本W(wǎng)商亞瑪遜的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)支持這種觀點(diǎn)，去年機(jī)器人玩具銷(xiāo)售增長(zhǎng)40%達(dá)到2500萬(wàn)美元，目前已躋身為亞瑪遜25種最暢銷(xiāo)的玩具之一。

另外，益智類(lèi)產(chǎn)品如積木、棋類(lèi)，以及戶(hù)外玩具等傳統(tǒng)產(chǎn)品今年在市場(chǎng)仍然相當(dāng)暢銷(xiāo)。電子游戲機(jī)市場(chǎng)今年則出現(xiàn)了久違的復(fù)蘇行情,產(chǎn)品銷(xiāo)售同比激增251.4%，原因很大成份要?dú)w功于新產(chǎn)品的刺激，如微軟最新游戲主機(jī)平臺(tái)XBOX ONE X于11月7日全球同步上市，大大激發(fā)電子游戲愛(ài)好者更新設(shè)備的熱情。

綜合以上各個(gè)方面情況看，2017年圣誕節(jié)玩具市場(chǎng)獲得豐收幾乎已成定局。