李章穎

核心提示：4年收獲3億用戶，作為市場(chǎng)上成長(zhǎng)最快的音樂(lè)產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂(lè)也不可避免地陷入版權(quán)爭(zhēng)斗。

“成佛真的好嗎？我還是喜歡那個(gè)無(wú)法無(wú)天的妖猴。虛心學(xué)藝的孫悟空，大鬧天宮的齊天大圣，最后終于變成了那個(gè)瞻前顧后的孫行者，無(wú)欲無(wú)求的斗戰(zhàn)勝佛。這不是那只猴子，而是每一個(gè)屈服于現(xiàn)實(shí)的自己?！?/p>

這是網(wǎng)易云音樂(lè)歌曲《悟空》下的一條樂(lè)評(píng)，共有24880人點(diǎn)贊，樂(lè)迷們喜歡在音樂(lè)中投射自己的故事，但這個(gè)數(shù)字還算不上是網(wǎng)易云音樂(lè)中最熱門(mén)的評(píng)論。

誕生4年以來(lái)，年輕的網(wǎng)易云音樂(lè)一路高歌猛進(jìn)，在已是紅海的在線音樂(lè)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，并迅速躋身前三。今年4月，網(wǎng)易云音樂(lè)完成7.5億元人民幣的A輪融資，市場(chǎng)估值超過(guò)80億元人民幣，成為名副其實(shí)的音樂(lè)獨(dú)角獸。

作為成長(zhǎng)最快的音樂(lè)產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂(lè)4年收獲3億用戶，背后有何過(guò)人之處？而在版權(quán)爭(zhēng)奪愈發(fā)激烈的今天，網(wǎng)易云音樂(lè)又該如何破局？

差異化：音樂(lè)社交

網(wǎng)易做音樂(lè)實(shí)屬半路出家。

網(wǎng)易集團(tuán)CEO丁磊是一位“音樂(lè)愛(ài)好者”。2012年7月，丁磊拉著一幫網(wǎng)易高管討論“網(wǎng)易做音樂(lè)的可行性”。彼時(shí)，在線音樂(lè)市場(chǎng)已有QQ音樂(lè)、百度音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、豆瓣音樂(lè)等先行者，資本與流量的余地都不大。

在質(zhì)疑聲中，2013年1月，網(wǎng)易云音樂(lè)成功上架App Store。

之后的4年里，在線音樂(lè)行業(yè)經(jīng)歷了整合與洗牌，三大主流音樂(lè)服務(wù)提供商QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)，合并為騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（Tencent Music Entertainment Group，簡(jiǎn)稱TME），而網(wǎng)易云音樂(lè)也迅速成長(zhǎng)為與TME并駕齊驅(qū)的在線音樂(lè)平臺(tái)。

數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 2017 年Q2 夏季報(bào)告》顯示，當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)音樂(lè)月活躍用戶數(shù)量已達(dá)到6.29 億，規(guī)模趨于穩(wěn)定。

值得注意的是，今年6月，酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、百度音樂(lè)、多米音樂(lè)的月活躍用戶數(shù)均出現(xiàn)了同比下滑，唯有網(wǎng)易云音樂(lè)依然保持著高增長(zhǎng)。

不止如此，在公開(kāi)的音樂(lè)行業(yè)調(diào)查報(bào)告中，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶黏性和留存率也高于同類(lèi)產(chǎn)品。

網(wǎng)易云音樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《支點(diǎn)》記者，“網(wǎng)易云音樂(lè)的定位不是傳統(tǒng)的音樂(lè)播放器，而是連接用戶和內(nèi)容、用戶和用戶的音樂(lè)社區(qū)?！?/p>

與磁帶、CD時(shí)代不同，移動(dòng)音樂(lè)時(shí)代的音樂(lè)不再以專(zhuān)輯為單位，而是被拆分并呈現(xiàn)出碎片化、個(gè)性化趨勢(shì)。在一首歌曲的空間里表達(dá)觀點(diǎn)、與其他樂(lè)迷交換意見(jiàn)，甚至按照個(gè)人喜好創(chuàng)建歌單都成為了可能。

樂(lè)評(píng)是網(wǎng)易云音樂(lè)的一大特色。

網(wǎng)易云音樂(lè)的資深用戶陳大白說(shuō)：“評(píng)論區(qū)都是敘事高手和段子手，不看樂(lè)評(píng)就像沒(méi)完整聽(tīng)過(guò)這首歌一樣?！?/p>

以今年熱播節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》選手GAI的歌曲《天干物燥》為例，截至9月10日，這首歌在QQ音樂(lè)的評(píng)論數(shù)為2820、頭條評(píng)論點(diǎn)贊量為2935，而在網(wǎng)易云音樂(lè)，這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為7794和7308，是QQ音樂(lè)的兩倍多。

網(wǎng)易云音樂(lè)CEO朱一聞今年4月公布了一組數(shù)據(jù)：網(wǎng)易云音樂(lè)日均評(píng)論150萬(wàn)條，日均分享量500萬(wàn)次，日均點(diǎn)贊量2000萬(wàn)，評(píng)論總數(shù)達(dá)4億。

談到用戶畫(huà)像時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)方也表示，“我們的用戶是年輕、有趣的重度音樂(lè)愛(ài)好者，并具有一定的音樂(lè)審美，這使我們的UGC（User-generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）質(zhì)量遠(yuǎn)高于同類(lèi)產(chǎn)品?！?/p>

有些網(wǎng)易云音樂(lè)用戶生成的評(píng)論內(nèi)容，品質(zhì)堪比文案，如“年輕時(shí)我想變成任何人，除了我自己”“最怕一生碌碌無(wú)為，還說(shuō)平凡難能可貴”等樂(lè)評(píng)，被網(wǎng)易云音樂(lè)印在杭州市地鐵車(chē)廂與車(chē)站內(nèi)，引發(fā)熱捧。

歌單則是網(wǎng)易云音樂(lè)另一大特色。

網(wǎng)易云音樂(lè)改變了傳統(tǒng)的音樂(lè)推薦方式，用戶自主創(chuàng)建歌單，并通過(guò)用戶偏好個(gè)性化地推薦歌曲。不同音樂(lè)排列組合創(chuàng)造了無(wú)限可能，主流歌曲不再是用戶的唯一選擇，小眾與冷門(mén)歌曲也開(kāi)始被推至用戶跟前。

譬如背景故事來(lái)源于公元1200年奧地利騎士的小眾歌曲《Sleepyhead》，在網(wǎng)易云音樂(lè)用戶的自發(fā)傳播中產(chǎn)生了超過(guò)4萬(wàn)次的評(píng)論，首條熱門(mén)評(píng)論的點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)7萬(wàn)。

變現(xiàn)模式探索

盡管坐擁3億用戶，當(dāng)前網(wǎng)易云音樂(lè)卻尚未盈利。

“變現(xiàn)難”屬于在線音樂(lè)行業(yè)的通病?！?0后”或許對(duì)本世紀(jì)初“QQ163.com”“千千靜聽(tīng)”等熱門(mén)在線音樂(lè)平臺(tái)還有印象，我國(guó)的在線數(shù)字音樂(lè)經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間的“免費(fèi)期”。

高曉松曾說(shuō)，音樂(lè)是稀缺資源，大家習(xí)慣付費(fèi)了，才是對(duì)音樂(lè)行業(yè)最大的推動(dòng)。

付費(fèi)會(huì)員是在線音樂(lè)平臺(tái)常見(jiàn)的營(yíng)收方式。網(wǎng)易云音樂(lè)的會(huì)員包有8元/月和12元/月之分，權(quán)益包含無(wú)損音質(zhì)、會(huì)員曲庫(kù)、會(huì)員特價(jià)商品、音樂(lè)周邊抽獎(jiǎng)等。2016年，網(wǎng)易云音樂(lè)付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)9倍多。

值得注意的是，付費(fèi)會(huì)員的權(quán)益并不包含付費(fèi)數(shù)字專(zhuān)輯。

數(shù)字專(zhuān)輯即沒(méi)有實(shí)體CD、通過(guò)授權(quán)網(wǎng)站下載正版音樂(lè)的形式。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了柱式唱片、膠片、卡帶、CD時(shí)代后，迎來(lái)了全新的數(shù)字時(shí)代。

以民謠歌手趙雷為例，其發(fā)表的數(shù)字專(zhuān)輯《無(wú)法長(zhǎng)大》單價(jià)16元，在網(wǎng)易云音樂(lè)的銷(xiāo)量超過(guò)22萬(wàn)張，全網(wǎng)銷(xiāo)量超過(guò)30萬(wàn)張。

有業(yè)內(nèi)人士告訴《支點(diǎn)》記者：“中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)目前的付費(fèi)水平還比較低，付費(fèi)率不到5%，而國(guó)外平臺(tái)一般在30%至50%之間?！睆倪@個(gè)角度看，音樂(lè)付費(fèi)未來(lái)還有很大的成長(zhǎng)空間。

除了音樂(lè)付費(fèi)，廣告也是網(wǎng)易云音樂(lè)的變現(xiàn)渠道。記者打開(kāi)網(wǎng)易云音樂(lè)App，彈出愛(ài)奇藝的開(kāi)屏廣告，時(shí)長(zhǎng)約為4秒，用戶有 “跳過(guò)”選項(xiàng)。進(jìn)入首頁(yè)，正上方版面包含了音樂(lè)節(jié)演出信息和網(wǎng)易自營(yíng)的海購(gòu)產(chǎn)品廣告。

此外，網(wǎng)易云音樂(lè)還通過(guò)商城銷(xiāo)售音樂(lè)周邊、數(shù)碼影音產(chǎn)品，通過(guò)線下演出、票務(wù)等拓展下游音樂(lè)產(chǎn)業(yè)等探尋盈利模式。

有人猜測(cè)，粉絲經(jīng)濟(jì)會(huì)是網(wǎng)易云音樂(lè)的未來(lái)盈利點(diǎn)之一。當(dāng)前，共有4萬(wàn)名獨(dú)立音樂(lè)人入駐網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)，上傳的原創(chuàng)作品超過(guò)80萬(wàn)首。這些歌手入駐平臺(tái)、獲得宣傳都免費(fèi)，但后續(xù)會(huì)員付費(fèi)、數(shù)字專(zhuān)輯售賣(mài)收入會(huì)與平臺(tái)分成。

以民謠歌手謝春花為例，2015年2月她在網(wǎng)易云音樂(lè)上傳了第一首歌曲小樣，當(dāng)時(shí)粉絲數(shù)為0，而到2017年8月時(shí)，其粉絲數(shù)已達(dá)52萬(wàn)。過(guò)去一年，謝春花個(gè)人獲得的分成收入超過(guò)20萬(wàn)元。但是，4萬(wàn)音樂(lè)人中只有一個(gè)謝春花，爆紅的獨(dú)立音樂(lè)人畢竟是少數(shù)。

對(duì)此，網(wǎng)易云音樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，盈利不是第一要?jiǎng)?wù)，“我們的初衷是為用戶提供更好的音樂(lè)體驗(yàn)，絕不會(huì)以傷害用戶體驗(yàn)為代價(jià)去盈利?！?/p>

版權(quán)之爭(zhēng)

一直以來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)備受好評(píng)。但今年8月，它首次陷入困局。

7月，網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶們，陸續(xù)發(fā)現(xiàn)歌單里的部分歌曲變成了灰色（無(wú)法收聽(tīng)）狀態(tài)。這讓很多樂(lè)迷質(zhì)問(wèn)：有錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)錢(qián)買(mǎi)版權(quán)嗎？

8月10日，網(wǎng)易云音樂(lè)在微博發(fā)布了一篇題為“關(guān)于網(wǎng)易云音樂(lè)下架部分歌曲的回應(yīng)”的聲明，表示“我們有充裕的資金，也一直在積極地采買(mǎi)音樂(lè)版權(quán)。我們正在竭盡全力，與騰訊音樂(lè)進(jìn)行版權(quán)轉(zhuǎn)授的洽談……很愧疚，我們還沒(méi)有促成版權(quán)轉(zhuǎn)授的達(dá)成”。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這一表述是對(duì)TME壟斷音樂(lè)版權(quán)的“控訴”。

自2015年《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)轉(zhuǎn)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》出臺(tái)以來(lái)，國(guó)內(nèi)版權(quán)格局已基本成形。業(yè)內(nèi)人士告訴《支點(diǎn)》記者，全球大概有200多家唱片公司，TME掌握了90%的版權(quán)。

參考國(guó)外版權(quán)市場(chǎng)管理，通用做法是設(shè)立第三方的著作權(quán)集體管理組織統(tǒng)一運(yùn)作。但在中國(guó)，由于第三方版權(quán)管理體系的缺乏，唱片公司寧愿高價(jià)簽訂獨(dú)家代理，這就為擁有獨(dú)家版權(quán)的音樂(lè)平臺(tái)鑄造了壁壘。

全球三大唱片公司中，華納音樂(lè)、索尼音樂(lè)、環(huán)球音樂(lè)的獨(dú)家版權(quán)給了TME，其他知名唱片公司如相信音樂(lè)、華研國(guó)際音樂(lè)版權(quán)則由阿里音樂(lè)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)。

一般來(lái)說(shuō)，唱片公司向音樂(lè)平臺(tái)出售獨(dú)家版權(quán)代理權(quán)時(shí)，為避免壟斷，會(huì)附加一個(gè)“曲庫(kù)運(yùn)營(yíng)”的條件，即版權(quán)購(gòu)買(mǎi)方要向第三方音樂(lè)平臺(tái)轉(zhuǎn)授，以實(shí)現(xiàn)利益最大化。

2015年，網(wǎng)易云音樂(lè)曾與QQ音樂(lè)達(dá)成版權(quán)轉(zhuǎn)授合作，涉及歌曲150萬(wàn)首。而此次歌曲下架事件正是因?yàn)殡p方合作出現(xiàn)了問(wèn)題。

8月11日，TME公開(kāi)表示，因網(wǎng)易云音樂(lè)未經(jīng)其版權(quán)許可，向公眾傳播包括吳亦凡付費(fèi)專(zhuān)輯《6》在內(nèi)的歌曲，因此暫停與網(wǎng)易云音樂(lè)部分內(nèi)容轉(zhuǎn)授權(quán)合作，同時(shí)向深圳法院提起訴訟。

8月24日，網(wǎng)易云音樂(lè)也起訴TME旗下酷我音樂(lè)侵權(quán)網(wǎng)易云音樂(lè)享有版權(quán)的《跨界歌王》第二季歌曲。

網(wǎng)易云音樂(lè)與TME的轉(zhuǎn)授權(quán)合作尚未到期，雙方還在就此事進(jìn)行協(xié)商。但作為市場(chǎng)后入者，網(wǎng)易云音樂(lè)在版權(quán)問(wèn)題上已經(jīng)失去先機(jī)。即便此次達(dá)成和解，轉(zhuǎn)授合約依然有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，版權(quán)問(wèn)題仍然會(huì)是網(wǎng)易云音樂(lè)的隱痛。

事件在繼續(xù)發(fā)酵。9月12日，國(guó)家新聞出版廣電總局（國(guó)家版權(quán)局）版權(quán)管理司，就網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)有關(guān)問(wèn)題約談了TME、阿里音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、百度太合音樂(lè)主要負(fù)責(zé)人，表示既要抵制各類(lèi)侵權(quán)行為，也要妥善處理相互之間的版權(quán)糾紛，避免采購(gòu)獨(dú)家版權(quán)。（支點(diǎn)雜志2017年10月刊）