李翔

【摘要】近兩年我國國產(chǎn)動畫電影在數(shù)量、質(zhì)量、品牌運(yùn)營方面都有了持續(xù)的發(fā)展。其中，2016年的國產(chǎn)動畫《大魚海棠》，更以其票房和口碑的雙贏獲得了業(yè)界的一致稱贊。分析其成功原因，運(yùn)用民族文化元素、采用眾籌營銷方式以及主打情懷牌引發(fā)觀眾期待等策略手段，是其在國產(chǎn)動畫市場沖出重圍的重要原因。《大魚海棠》的成功在于：發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，借新媒體生成提升知名度、重視情懷，避免過度商業(yè)化以及提升制作水平，重視畫面配樂四項(xiàng)改進(jìn)策略，希望為我國其他國產(chǎn)電影的發(fā)展和創(chuàng)作帶來啟發(fā)和參考。

【關(guān)鍵詞】大魚海棠；國產(chǎn)動畫電影；突圍

目前，我國動畫電影行業(yè)面臨著發(fā)展的巨大機(jī)遇：一方面，越來越多的觀眾開始關(guān)注動畫電影，愿意到電影院中欣賞動畫電影；另一方面，動畫電影從質(zhì)量和數(shù)量上都在逐年上升，發(fā)展態(tài)勢良好。然而，國產(chǎn)電影也面臨著票房增長乏力，主要迎合低幼市場，成人市場熱度不足等行業(yè)困局。

《大魚海棠》可以算作是近幾年來我國國產(chǎn)動畫電影中的優(yōu)秀作品?！洞篝~海棠》的靈感來源于導(dǎo)演的一個(gè)夢，經(jīng)歷了十幾年的努力，梁旋將這個(gè)夢想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。上映以來，《大魚海棠》的累計(jì)票房已經(jīng)超過了5億元，成績不俗，帶給國產(chǎn)動畫電影新的希望與啟發(fā)。

一、國產(chǎn)動畫電影的兩大發(fā)展瓶頸

當(dāng)下我國國產(chǎn)動畫發(fā)展前景良好，數(shù)量不斷增加，內(nèi)容題材趨于豐富，重視品牌運(yùn)營，但是也暴露出了拍片日期過于集中，票房同比弱勢的缺點(diǎn)。

（一）上映數(shù)量：數(shù)量穩(wěn)步上升，票房增長乏力

近年來，國產(chǎn)動畫電影數(shù)量穩(wěn)步提升有目共睹，特別是2013—2016年期間，國產(chǎn)動畫電影數(shù)量激增，成為國產(chǎn)電影市場的一支生力軍。但從票房的角度，正如2016年動漫藍(lán)皮書所指出：國產(chǎn)動畫電影市場增速開始出現(xiàn)回落。

2011年至2015年，我國國產(chǎn)動畫電影的國內(nèi)票房總額從3億元增長到了21億元，年均增速120%，遠(yuǎn)超國產(chǎn)電影整體票房平均60%的增速。然而，在2016年國產(chǎn)動畫電影票房的增速明顯回落，僅為23.8億元，增速13%，明顯低于近五年的平均增速。

2016年我國共上映了60部動畫電影，收獲了68億元的票房，這一數(shù)字與上年45億元相比有很大的增長。其中，有13部動畫電影票房過億元。但是，其中僅有《大魚海棠》和《熊出沒之熊心歸來》兩部電影是國產(chǎn)動畫電影，分別排名第三和第八，其他的均有引進(jìn)、合拍的成分。僅《瘋狂動物城》一部影片的票房，就占據(jù)了我國動畫電影票房總數(shù)的22%，其余的59部電影瓜分了剩下的票房。這也說明了就票房而言，我國國產(chǎn)動畫電影仍然處在弱勢地位。總的來看，我國動畫電影市場主要依靠少數(shù)幾部高票房電影拉動，其市場對觀眾的影響力始終較小。我國的國產(chǎn)動畫電影主要是以續(xù)集、電視動畫劇場版的形式出現(xiàn)，其創(chuàng)作思路受到了一定限制?！洞篝~海棠》的出現(xiàn)代表著原創(chuàng)獨(dú)立電影的逆襲，但是此類高質(zhì)量的動畫電影在我國國產(chǎn)動畫電影市場中所占比例較小，且制作水平參差不齊。這些都導(dǎo)致了我國國產(chǎn)動畫電影票房增長的乏力。

（二）上映檔期：迎合低幼受眾，扎堆兒童節(jié)假日

分析近幾年來國產(chǎn)動畫電影的上映時(shí)間不難看出，大部分的電影都選擇在春節(jié)期間和暑假期間上映。除此之外，“六一”左右上映的動畫電影也相對較多，其他時(shí)間則屬于淡季。這表明大部分國產(chǎn)動畫電影的定位受眾為低齡兒童，因此選擇在節(jié)假日期間以及“六一”期間上映。

但是多部電影都選擇這些檔期上映，導(dǎo)致動畫競爭十分激烈。以2015年賀歲檔為例，《熊出沒之雪嶺熊風(fēng)》獲得了2.9億元的票房，而同時(shí)期的《喜羊羊與灰太狼》則受到了影響，創(chuàng)造該系列電影的票房新低。

二、國產(chǎn)動畫《大魚海棠》的突圍表現(xiàn)

（一）票房：票房總數(shù)高，增長迅速

《大魚海棠》主要講述的是一個(gè)掌管海棠花的少女和人類男孩鯤之間發(fā)生的故事。影片上映之前，就有許多觀眾一直飽含期待。最初，《大魚海棠》以短片的形式出現(xiàn)，并收獲了大批的粉絲。2013年，電影的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)發(fā)起了眾籌，并在一個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)收到了來自3500多人的158萬元資助，這個(gè)數(shù)字在當(dāng)時(shí)的動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)是絕無僅有的。

2016年7月8日，《大魚海棠》在全國正式公映，上線的一天之內(nèi)就收獲了7460萬元的票房，打破了我國國產(chǎn)動畫電影的首日票房紀(jì)錄。上映3天破2億元，上映后的6天內(nèi)，《大魚海棠》的票房就已經(jīng)突破3億元?！洞篝~海棠》的累計(jì)票房最終以5.65億元完美收官，成為國產(chǎn)動畫電影中的翹楚?！洞篝~海棠》主打成人觀眾市場，在成人動畫一直以來被引進(jìn)動畫占據(jù)的嚴(yán)峻形勢之下，突圍成功，顯示了《大魚海棠》的魅力。

（二）口碑：受觀眾歡迎，口碑較佳

《大魚海棠》表面上講述的是椿、湫和鯤的愛情故事，但是實(shí)際上展現(xiàn)的是制作者對于人生與生命的感慨。椿暗示著遺世獨(dú)立、超凡脫俗的人生選擇，湫則代表的是拼盡全力去追求卻不被理解的苦悶與執(zhí)拗，鯤則表達(dá)的是艱難成長的隱喻?！洞篝~海棠》向人們傳遞出愛與信仰的力量，獲得許多觀眾的共鳴，因而也收獲了良好的口碑。在豆瓣電影的評分中，《大魚海棠》一度達(dá)到了8.5分。

影片上映后，雖然口碑經(jīng)歷了短暫的兩極分化，但總體偏向性較好，首先《大魚海棠》的畫風(fēng)還是不錯(cuò)的，應(yīng)該是比較符合國內(nèi)的審美標(biāo)準(zhǔn)。電影中的中國元素深受觀眾的喜愛。它的配樂也比較能讓人入戲，舒緩和緊湊的音樂都在電影中較好地融合電影的情節(jié)，《大魚海棠》確實(shí)構(gòu)造了一個(gè)宏觀的世界觀。其中淚點(diǎn)有很多，包含了很多感人的片段。比如椿在犧牲自己拯救族人的時(shí)候，湫放棄自己的生命去救他所愛的椿，為她承擔(dān)一切痛苦等很多片段。觸動人心。這些都是電影中的亮點(diǎn)，還有電影的音效與剪輯等都比較完善，雖然仍有人認(rèn)為劇情略顯冗雜，但并不影響其整體質(zhì)量。

在經(jīng)歷了2015年的全年齡動畫片《大圣歸來》把票房推高到9.56億元之后，觀眾覺得國產(chǎn)動畫電影出現(xiàn)大師級作品指日可待，而《大魚海棠》雖沒有超越《大圣歸來》，但是其還是為國產(chǎn)動畫電影的突圍在2016年貢獻(xiàn)了一份力量。endprint

三、國產(chǎn)動畫《大魚海棠》成功突圍的原因

在激烈的電影市場競爭中，《大魚海棠》成功突圍，取得了良好的票房與口碑，成為國產(chǎn)動畫電影中具有較強(qiáng)影響力的一部影片，其成功突圍離不開團(tuán)隊(duì)的精心制作。

（一）運(yùn)用民族文化元素富有內(nèi)涵

《大魚海棠》中廣泛應(yīng)用了民族文化元素，從角色造型、場景以及音樂三個(gè)方面入手，為觀眾帶來了一場有內(nèi)涵、有態(tài)度的視覺盛宴。首先，從角色造型上來看，100多個(gè)角色絕大部分的靈感都來自于我國古代的神話故事，例如后土、靈婆等。其中后土的形象須眉髯發(fā)，讓人看到第一眼就能感受到東方仙人的美感。主人公椿身穿漢族傳統(tǒng)服飾，極具民族文化氣息。其次，從場景上來看，《大魚海棠》借鑒了客家土樓，古色古香，樓中的門窗木雕栩栩如生，姿態(tài)傳神，這種民族建筑元素的應(yīng)用，更讓整部影片具有了豐富的內(nèi)涵。再次，《大魚海棠》中的許多配樂都由民族樂器演奏，很好地襯托了精美、富有歷史氣息的畫面，讓整部影片更具有觀賞性。

（二）采用眾籌的營銷方式曝光率高

《大魚海棠》之所以能成功在眾多國產(chǎn)動畫電影中突圍，還因?yàn)槠洳捎昧霜?dú)特的營銷方式——眾籌。在一個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)，《大魚海棠》獲得了3500多粉絲的眾籌支持。對于《大魚海棠》來說，眾籌的意義不僅僅在于尋求粉絲的資金支持，更重要的是提升了粉絲的參與感，使粉絲更加忠誠，并在這個(gè)過程中不斷擴(kuò)大影片的影響力和曝光率。

《大魚海棠》還憑借眾籌吸引了光線傳媒的投資，并迅速擁有了一大批鐵桿粉絲，成為日后票房的中堅(jiān)力量。這些粉絲將《大魚海棠》視為自己參與制作的作品，并主動在朋友圈等社交平臺為其宣傳，邀請親朋好友一同觀看。

（三）主打情懷牌引發(fā)觀眾期待

《大魚海棠》十分重視情懷，并以此來引發(fā)觀眾對于電影內(nèi)容的期待。電影的導(dǎo)演梁旋將《大魚海棠》視為“給人們帶來信仰的作品”，這種情懷精神可嘉，無形中傳遞出一種震撼人心的力量。

（四）畫面精美制作精良

《大魚海棠》整部電影的世界觀是構(gòu)架在《莊子·逍遙游》《女媧補(bǔ)天》等歷史故事之上的，它將寫實(shí)與寫意完美結(jié)合，通過精美的色彩搭配與恰到好處的氣氛讓觀眾身臨其境，感受遙遠(yuǎn)時(shí)代的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。特別是在電影的許多細(xì)節(jié)場景和任務(wù)造型上，影片的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)深入研究了我國傳統(tǒng)文化，將傳統(tǒng)民族風(fēng)情與電影有機(jī)地結(jié)合在了一起。

例如，影片中的喇嘛鳥的形象就來源于西藏喇嘛所穿的紅袍，主人公椿的成年禮上，仕女的形象則神似我國名畫《簪花仕女圖》。這樣精美的制作與其他國產(chǎn)動畫電影一味地使用夸張的色彩和搭配來吸引兒童的關(guān)注不同，自然能夠得到觀眾的喜愛。

四、國產(chǎn)動畫電影的突圍之道

（一）發(fā)揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，以內(nèi)涵取勝

中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富，綿延數(shù)千年而不斷絕，應(yīng)當(dāng)成為國產(chǎn)動畫電影靈感、取材的不竭之源。例如，在我國的傳統(tǒng)文化中，有許多家喻戶曉的神話故事，如女媧補(bǔ)天、倉頡造字、神農(nóng)嘗百草等，這些故事讓每一個(gè)中國人都會有親切感和熟悉感。特別是在今天，國學(xué)復(fù)興、傳統(tǒng)文化被更加重視挖掘的文化背景下，如果能將這些故事改編成動畫電影，或者從這些故事中汲取靈感，制作成動畫電影，將會吸引更多的家長帶領(lǐng)孩子走進(jìn)影院觀影，對成人觀眾來說，也是對傳統(tǒng)記憶的重溫。

除面對激烈的國內(nèi)競爭之外，參與國際競爭對于我國的動畫電影來說同樣十分重要。當(dāng)前，世界文化更加包容，具有異國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的影片能為觀眾帶來觀影之外的價(jià)值觀體驗(yàn)，越來越多的國外觀眾在欣賞影片之余感受到另一個(gè)國家的歷史、價(jià)值觀和特殊的具有韻味的傳統(tǒng)文化。許多在國際上取得成功的電影，都是將傳統(tǒng)文化應(yīng)用于電影中，增添了電影的內(nèi)涵與意蘊(yùn)，例如《霸王別姬》等。對于動畫電影，將我國傳統(tǒng)文化與動畫電影情節(jié)相結(jié)合，營造出富有東方美學(xué)的意境，借助強(qiáng)大的文化內(nèi)涵，可以有效地提升我國動畫電影在國際舞臺上的競爭力。

（二）新媒體宣傳，提升知名度

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來使各行各業(yè)都發(fā)生了與之相適應(yīng)的變革，缺少對互聯(lián)網(wǎng)的有效利用意味著固步自封，僅僅將票房寄托于有限的線下宣傳，無法滿足電影市場激烈競爭的要求。因此，我國動畫電影應(yīng)當(dāng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，有效提升影片的知名度，通過創(chuàng)建、引導(dǎo)話題吸引更多的關(guān)注。

我們可以在電影上映之前在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，公布一些海報(bào)、宣傳片、片花等，讓觀眾對電影的情節(jié)、制作有一個(gè)大致的了解，從而吸引觀眾的持續(xù)關(guān)注。還可以在互聯(lián)網(wǎng)上開展與電影宣傳相關(guān)的各類活動，例如抽取部分粉絲參與電影會、參與眾籌，引導(dǎo)網(wǎng)民參與相關(guān)的討論，邀請專業(yè)人士觀看電影并撰寫影評等，這些都可以讓更多的人了解國產(chǎn)動畫電影，并對其產(chǎn)生興趣。

（三）重視情懷，避免過度商業(yè)化

當(dāng)下，我國動畫電影發(fā)展面臨的重要問題就是過度商業(yè)化。商業(yè)化雖然為電影提供了許多資源，客觀上也推動了電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是歸根結(jié)底，電影取勝的秘訣仍然在于自身的質(zhì)量。有情懷才能創(chuàng)造出用心制作的電影精品。許多電影制作團(tuán)隊(duì)在拍攝電影的時(shí)候缺少情懷，僅僅是為了票房而拍攝，在這種理念的指導(dǎo)下，觀眾喜歡看什么，電影就拍些什么。商業(yè)化氣息過重，一味迎合觀眾的口味，到最后只能是失去電影自身的核心競爭力。

因此，動畫電影制作者應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守自己的情懷，不讓商業(yè)元素過分地出現(xiàn)在自己的電影作品中，要將自己對于生命、世界的感悟借助電影傳達(dá)出來，弘揚(yáng)正能量，樹立正確的價(jià)值取向，而不僅僅是為了經(jīng)濟(jì)利益。也只有從這樣的出發(fā)點(diǎn)出發(fā)，才能真正實(shí)現(xiàn)對電影藝術(shù)的追求。

（四）提升制作水平，重視畫面及配樂

對于國產(chǎn)動畫電影來說，提升制作水平，特別是關(guān)注電影的畫面與配樂迫在眉睫。許多國產(chǎn)動畫電影的定位是低齡兒童，因此在畫面的制作上就比較粗糙，甚至漏洞百出。還有的電影配樂粗糙，整個(gè)電影只有幾個(gè)配樂，嚴(yán)重影響了觀眾的觀影感受。

因此，制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)重視畫面、配樂對于動畫電影的重要意義，邀請專業(yè)人才參與制作，提升動畫電影的制作水平，制作出精美的畫面、配樂，真正提升國產(chǎn)動畫電影的競爭力，以在眾多同類電影的競爭中搶占先機(jī)。

《大魚海棠》可以算作是近幾年來我國國產(chǎn)動畫電影中的優(yōu)秀作品。通過十幾年的努力，梁旋導(dǎo)演終于將《大魚海棠》這一夢想精耕細(xì)作變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。究其成功的原因，廣泛應(yīng)用民族文化元素、采用眾籌的營銷方式、強(qiáng)調(diào)電影制作的情懷、電影制作精美配樂考究，這些都為我國的國產(chǎn)動畫電影走出重圍帶來思考和啟發(fā)。

（作者單位：周口師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院）

編校：張紅玲endprint