張 蓓， 文曉巍

(華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 廣州 510642)

品牌關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)者寬恕意愿影響研究

張 蓓， 文曉巍

(華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 廣州 510642)

基于品牌關(guān)系質(zhì)量理論，從品牌關(guān)系強(qiáng)度、品牌關(guān)系持續(xù)度和品牌關(guān)系干擾度三個(gè)維度，構(gòu)建了過失型食品傷害危機(jī)情境下食品企業(yè)品牌關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)者寬恕意愿影響的理論模型，采集414份消費(fèi)者數(shù)據(jù)，使用結(jié)構(gòu)方程模型對消費(fèi)者寬恕意愿的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，品牌依賴、品牌親密、品牌承諾和品牌忠誠對消費(fèi)者寬恕意愿具有不同程度的正向顯著影響，其中，品牌忠誠是最重要影響因素，品牌承諾是第二重要影響因素；品牌風(fēng)險(xiǎn)和品牌傷害對消費(fèi)者寬恕意愿有著不同程度的負(fù)向顯著影響，其中品牌傷害比品牌風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者寬恕意愿的負(fù)向作用更顯著。

食品企業(yè)； 品牌關(guān)系質(zhì)量； 消費(fèi)者； 寬恕意愿； 過失型傷害

一、引言

近年來，全球范圍內(nèi)頻繁爆發(fā)諸如禽流感、瘋牛病、地溝油和塑化劑等食品傷害危機(jī)事件，不僅給消費(fèi)者帶來人身傷害和心理陰影，還對食品市場銷售和食品產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程等產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響，已引起了各國政府的高度關(guān)注。食品傷害危機(jī)事件可能是食品企業(yè)為追求經(jīng)濟(jì)利益而有計(jì)劃地、人為地造成而成的，如蓄意添加化工物質(zhì)生產(chǎn)毒奶粉的三聚氰胺事件等，即蓄意型食品傷害危機(jī)；也可能是由于食品企業(yè)在生產(chǎn)、加工和流通環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全控制能力不足而造成的，如本身不知情的、由于環(huán)境因素而導(dǎo)致家禽和蛋類被污染的二惡英事件等，即過失型食品傷害危機(jī)。據(jù)美國農(nóng)業(yè)部食品安全檢疫局權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，在美國1995～2014年1217例肉類和禽類產(chǎn)品傷害危機(jī)事件中，由于食品企業(yè)質(zhì)量安全控制能力不足而導(dǎo)致的大腸桿菌感染、李斯特菌感染等過失型食品傷害危機(jī)事件780例，占64.1%[1]。可見，歐美發(fā)達(dá)國家已形成了政府有效監(jiān)管、食品企業(yè)自我約束和消費(fèi)者廣泛參與的食品質(zhì)量安全監(jiān)管機(jī)制，過失型食品傷害危機(jī)占有相當(dāng)大的比例。在我國，盡管由于食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失導(dǎo)致蓄意型食品傷害危機(jī)事件屢見不鮮，但是，我國食品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)眾多和食品生產(chǎn)加工技術(shù)相對落后的客觀現(xiàn)實(shí)導(dǎo)致了過失型食品傷害危機(jī)發(fā)生的必然性。因產(chǎn)地和車間環(huán)境差、設(shè)備落后、人員素質(zhì)低下和檢測條件不完善等客觀原因而導(dǎo)致食品企業(yè)非主動(dòng)過失而誘發(fā)過失型食品傷害危機(jī)是較難避免的。就過失型食品傷害危機(jī)而言，盡管食品企業(yè)并非“明知故犯”，但事實(shí)上給消費(fèi)者造成了一定的身體傷害和精神負(fù)擔(dān)，同樣可能引起消費(fèi)者的懷疑、否定和憤怒等消極情緒，并導(dǎo)致失去信心、停止購買等消費(fèi)者逆向選擇。因此，過失型食品傷害危機(jī)情境下，食品企業(yè)是否能夠得到消費(fèi)者寬恕，在很大程度上決定了食品企業(yè)是否能夠渡過傷害危機(jī)的難關(guān)而獲得重生。消費(fèi)者寬恕是消費(fèi)者釋放對食品企業(yè)的不滿情緒、產(chǎn)生理解和原諒動(dòng)機(jī)的心理過程，它能有效地防止消費(fèi)者抱怨、負(fù)面宣傳、媒體曝光和法律訴訟等消費(fèi)者逆向選擇?；诖耍芯窟^失型農(nóng)產(chǎn)品傷害危機(jī)情景下消費(fèi)者寬恕意愿的形成機(jī)制，對于食品企業(yè)有效實(shí)施食品企業(yè)質(zhì)量安全管理、提高食品產(chǎn)業(yè)質(zhì)量安全整體水平具有重要意義。為促進(jìn)食品傷害危機(jī)的有效修復(fù)，亟需探究消費(fèi)者寬恕意愿的形成機(jī)理。由于不涉及食品企業(yè)社會(huì)責(zé)任和倫理道德范疇，過失型食品傷害危機(jī)可能更容易得到消費(fèi)者寬恕，消費(fèi)者對食品企業(yè)的品牌價(jià)值越認(rèn)同，對食品企業(yè)的品牌忠誠度越高，他們越可能諒解食品企業(yè)的質(zhì)量安全過失行為?？梢姡^失型食品傷害危機(jī)情境下，消費(fèi)者寬恕意愿可能受到消費(fèi)者與食品企業(yè)之間的品牌關(guān)系質(zhì)量的影響。然而，以往的研究成果大多就一般意義的產(chǎn)品傷害危機(jī)展開討論，從傷害類型、危機(jī)責(zé)任等因素分析消費(fèi)者寬恕意愿的影響因素，較少從品牌關(guān)系質(zhì)量視角研究消費(fèi)者寬恕意愿的形成機(jī)理，針對過失型食品傷害危機(jī)這一特定情境進(jìn)行細(xì)化研究的成果更為少見。為此，本文研究以品牌關(guān)系質(zhì)量理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了一個(gè)過失型食品傷害危機(jī)情境下消費(fèi)者寬恕意愿研究模型，探討了品牌關(guān)系質(zhì)量三個(gè)維度對消費(fèi)者寬恕意愿的作用機(jī)理，為優(yōu)化食品傷害危機(jī)管理提供理論依據(jù)和決策參考。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)產(chǎn)品傷害危機(jī)類型

學(xué)術(shù)界對產(chǎn)品傷害危機(jī)分類形成了共識(shí)，分為過失型和蓄意型兩類，前者是由于企業(yè)質(zhì)量安全控制能力局限而造成的，是企業(yè)難以控制的；后者是企業(yè)為追求經(jīng)濟(jì)利益而人為地、故意地造成產(chǎn)品質(zhì)量缺陷，是企業(yè)道德缺失的結(jié)果[2]。鑒于過失型產(chǎn)品傷害危機(jī)的不可避免性，企業(yè)努力采取傷害危機(jī)補(bǔ)救措施以求消費(fèi)者諒解和寬恕[3]。此外，相對蓄意型產(chǎn)品傷害危機(jī)而言，過失型產(chǎn)品傷害危機(jī)不涉及企業(yè)社會(huì)責(zé)任等商業(yè)道德和營銷倫理等因素，可能更容易得到消費(fèi)者寬恕?；诖耍疚难芯苛⒆氵^失型食品傷害危機(jī)情境，探討消費(fèi)者寬恕的重要前因。

(二)品牌關(guān)系質(zhì)量

Blackston[4]較早地提出了品牌關(guān)系的概念，他認(rèn)為品牌關(guān)系是“消費(fèi)者對品牌的態(tài)度和品牌對消費(fèi)者的態(tài)度兩者之間的互動(dòng)”，簡而言之，即消費(fèi)者與品牌被視為同等重要的兩個(gè)主體，其相互間產(chǎn)生互動(dòng)反應(yīng)。Nyadzayo等[5]進(jìn)一步提出了品牌關(guān)系質(zhì)量的測度框架，即品牌關(guān)系質(zhì)量可從品牌關(guān)系強(qiáng)度和品牌關(guān)系時(shí)間持續(xù)性兩個(gè)方面去衡量。其中，品牌關(guān)系強(qiáng)度是指消費(fèi)者與品牌之間相互連結(jié)、相互依賴的緊密程度，以及消費(fèi)者與品牌之間交互作用的頻繁程度和適應(yīng)性；品牌關(guān)系持續(xù)度是指消費(fèi)者與品牌之間保持互動(dòng)的時(shí)間連續(xù)性，以及消費(fèi)者對品牌的重購意愿和推薦意愿等。基于品牌關(guān)系質(zhì)量的經(jīng)典理論，在食品傷害危機(jī)特定情境下，品牌關(guān)系質(zhì)量整體水平的高低，受到風(fēng)險(xiǎn)感知和傷害嚴(yán)重性等因素的影響和制約，它們對品牌關(guān)系質(zhì)量起著制約性的負(fù)向作用。因此，本文研究將食品傷害危機(jī)中風(fēng)險(xiǎn)因素和傷害程度因素等納入品牌關(guān)系質(zhì)量的測量維度，由此形成品牌關(guān)系質(zhì)量干擾度，即品牌關(guān)系質(zhì)量是一個(gè)包含強(qiáng)度、持續(xù)度和干擾度三個(gè)維度的構(gòu)念。

(三)消費(fèi)者寬恕意愿

消費(fèi)者寬恕是經(jīng)歷產(chǎn)品傷害危機(jī)后消費(fèi)者重建信任的關(guān)鍵[6]。國內(nèi)外學(xué)者對產(chǎn)品傷害危機(jī)消費(fèi)者寬恕意愿展開了相關(guān)理論研究和實(shí)證分析。Klein和Dawar[7]實(shí)證研究結(jié)果表明，品牌聲譽(yù)是產(chǎn)品傷害危機(jī)后影響消費(fèi)者寬恕和購買意愿的重要因素。Erdem和Swait[8]指出，產(chǎn)品傷害危機(jī)頻率和品牌評(píng)價(jià)對消費(fèi)者寬恕有著顯著影響。衛(wèi)海英和魏巍[9]研究發(fā)現(xiàn)，品牌承諾對產(chǎn)品傷害危機(jī)責(zé)任與消費(fèi)者寬恕意愿之間的關(guān)系有著重要的調(diào)節(jié)作用，品牌承諾水平越高，危機(jī)責(zé)任對消費(fèi)者寬恕意愿的負(fù)面影響越小。任金中和景奉杰[10]實(shí)證研究結(jié)果表明，產(chǎn)品傷害危機(jī)后企業(yè)危機(jī)響應(yīng)正向影響消費(fèi)者寬恕意愿。崔泮為等[11]研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害危機(jī)CRS策略對消費(fèi)者寬恕有著重要影響，危機(jī)類型對CRS策略效果具有顯著的調(diào)節(jié)作用。青平等[12]探討了農(nóng)產(chǎn)品傷害危機(jī)背景下消費(fèi)者逆向傳播行為的形成機(jī)制，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者先于傷害危機(jī)發(fā)生的固有品牌認(rèn)知與消費(fèi)者逆向行為密切關(guān)聯(lián)，品牌偏見、消費(fèi)者憤怒情感等對消費(fèi)者逆向行為有著顯著影響。王新宇和余明陽[13]實(shí)證研究表明，產(chǎn)品傷害危機(jī)中品牌聲譽(yù)對消費(fèi)者責(zé)備態(tài)度有著顯著影響。

綜上所述，在食品傷害危機(jī)頻繁發(fā)生的背景下，國內(nèi)外學(xué)者從就食品傷害危機(jī)的應(yīng)對策略和修復(fù)機(jī)制等相關(guān)問題展開了研究，探討了消費(fèi)者信任修復(fù)和消費(fèi)者寬恕的影響因素。但是，以往的相關(guān)研究仍存在不足之處。一是以往關(guān)于消費(fèi)者寬恕的研究成果主要以汽車等工業(yè)品為研究對象，針對食品的消費(fèi)者寬恕意愿研究成果并不多見；二是基于產(chǎn)品傷害危機(jī)類型，專門立足“過失型食品傷害危機(jī)情境”對消費(fèi)者寬恕意愿形成機(jī)理的細(xì)化研究尚為空白；三是缺乏基于品牌關(guān)系質(zhì)量視角探討消費(fèi)者寬恕意愿的前因變量的研究成果。因此，本文研究引入品牌關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)維度(強(qiáng)度、持續(xù)度和干擾度)，探討品牌依賴、品牌親密、品牌承諾、品牌忠誠、品牌風(fēng)險(xiǎn)和品牌傷害六個(gè)前因變量對消費(fèi)者寬恕意愿的作用機(jī)理，為完善食品傷害危機(jī)管理策略提供理論和決策參考。

三、研究假說與研究模型

過失型食品傷害危機(jī)是指食品企業(yè)由于資金、技術(shù)、人員和管理等方面存在局限而導(dǎo)致其在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和流通環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全控制能力不足，從而非人為地引發(fā)某種食品存在質(zhì)量安全缺陷并對消費(fèi)者人身安全造成威脅的事件。寬恕是指受害者受到傷害后，放棄批評(píng)、仇恨和報(bào)復(fù)侵犯者的冷漠行為，而對侵犯者表現(xiàn)出積極的、正面的行為傾向[14]。本文研究把過失型食品傷害危機(jī)情境下消費(fèi)者寬恕意愿定義為當(dāng)消費(fèi)者受到非蓄意而為的食品傷害危機(jī)事件傷害后，放棄投訴、索賠、停止購買、負(fù)面口碑傳播和法律訴訟等行為，理解并原諒食品企業(yè)由于能力過失而導(dǎo)致的食品傷害危機(jī)事件的行為傾向。

在過失型食品傷害危機(jī)情境下，消費(fèi)者寬恕意愿的形成受到品牌關(guān)系質(zhì)量的作用。品牌關(guān)系質(zhì)量主要從強(qiáng)度、持續(xù)度和干擾度三個(gè)方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。品牌關(guān)系質(zhì)量強(qiáng)度是指，消費(fèi)者對品牌的價(jià)值認(rèn)同、情感依賴和偏好等，表現(xiàn)為消費(fèi)者對食品企業(yè)品牌好惡傾向的內(nèi)在心理反映，主要包括品牌依賴和品牌親密兩個(gè)因素，一旦消費(fèi)者對食品企業(yè)品牌產(chǎn)生了良好的情感，相應(yīng)地會(huì)對食品企業(yè)產(chǎn)生親切感和信任感，當(dāng)發(fā)生過失型食品傷害危機(jī)時(shí)，消費(fèi)者對食品企業(yè)的能力不足會(huì)產(chǎn)生諒解，進(jìn)而形成消費(fèi)者寬恕意愿。品牌關(guān)系持續(xù)度是指，消費(fèi)者與食品企業(yè)品牌之間通過員工、渠道商、媒體和政府部門等接觸點(diǎn)而長期形成的一種互動(dòng)反應(yīng)，主要包括品牌承諾和品牌忠誠兩個(gè)因素。一旦食品企業(yè)努力建立和維持其品牌與消費(fèi)者之間的品牌關(guān)系，并且通過與消費(fèi)者建立長期的、持續(xù)的和穩(wěn)定的互動(dòng)接觸來增強(qiáng)品牌關(guān)系，食品企業(yè)在發(fā)生過失型傷害危機(jī)時(shí)更能贏得消費(fèi)者的理解與支持，更容易獲得消費(fèi)者寬恕。品牌關(guān)系干擾度包括品牌風(fēng)險(xiǎn)和品牌傷害，過失型食品傷害危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)和傷害嚴(yán)重性決定了消費(fèi)者受到身心傷害的程度，潛在風(fēng)險(xiǎn)越大、傷害嚴(yán)重性越高，消費(fèi)者消極情緒和消費(fèi)者逆向行為的傾向越小，從而有利于促進(jìn)消費(fèi)者寬恕意愿的形成。以下將依次探討品牌關(guān)系質(zhì)量強(qiáng)度(品牌依賴和品牌親密)、品牌關(guān)系質(zhì)量持續(xù)度(品牌承諾和品牌忠誠)，以及品牌關(guān)系質(zhì)量干擾度(品牌風(fēng)險(xiǎn)和品牌傷害)對過失型食品傷害危機(jī)情境下消費(fèi)者寬恕意愿的影響。

(一)品牌關(guān)系質(zhì)量強(qiáng)度對消費(fèi)者寬恕意愿的影響

品牌關(guān)系強(qiáng)度是指消費(fèi)者與品牌之間形成的偏好、依賴和溝通等積極互動(dòng)與相互聯(lián)結(jié)，由此消費(fèi)者對食品企業(yè)品牌形成的喜歡、偏好等主觀態(tài)度。品牌關(guān)系強(qiáng)度集中體現(xiàn)為品牌依賴和品牌親密。當(dāng)消費(fèi)者對食品企業(yè)品牌形成情感依賴，他們更容易接受該品牌發(fā)生過失型傷害危機(jī)是食品企業(yè)的無心之失，更容易形成同情、原諒等主觀態(tài)度。此外，當(dāng)消費(fèi)者對該品牌的食品養(yǎng)成了消費(fèi)偏好和習(xí)慣，與該品牌食品產(chǎn)生了強(qiáng)烈的認(rèn)同感，他們更能認(rèn)同該品牌價(jià)值，一旦發(fā)生過失型食品傷害危機(jī)，消費(fèi)者更可能產(chǎn)生寬恕意愿。

1．品牌依賴對消費(fèi)者寬恕意愿的影響。Dawar和Pillutla[15]指出，品牌依賴是指消費(fèi)者對某品牌形象形成了心理依靠，對某品牌產(chǎn)品形成了消費(fèi)習(xí)慣，即對該品牌及其食品形成了積極的情緒和情感。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為購買和食用某品牌食品能有效規(guī)避食品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)，并培養(yǎng)了關(guān)注該品牌食品的興趣，即使發(fā)生食品傷害危機(jī)事件，消費(fèi)者仍相信該品牌食品的質(zhì)量是有保障的，他們更傾向于將食品傷害危機(jī)歸因?yàn)槭称菲髽I(yè)非蓄意性過失，更能對該品牌所處傷害危機(jī)困境表示理解與同情。因此，品牌依賴程度越高，消費(fèi)者寬恕意愿越強(qiáng)。提出假設(shè)：

H1：品牌依賴正向影響消費(fèi)者寬恕意愿。

2．品牌親密對消費(fèi)者寬恕意愿的影響。品牌親密是評(píng)估品牌關(guān)系質(zhì)量的重要維度之一，它反映了品牌關(guān)系強(qiáng)度的大小。Exline等[16]研究成果表明，消費(fèi)者與組織之間長期形成的親密關(guān)系對消費(fèi)者寬恕有著顯著影響，當(dāng)關(guān)系越親密，消費(fèi)者寬恕傾向越明顯。當(dāng)某品牌的食品能很好地滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)消費(fèi)者也能充分認(rèn)可品牌價(jià)值，即消費(fèi)者與品牌之間形成了較強(qiáng)的品牌關(guān)系時(shí)，一旦發(fā)生過失型食品傷害危機(jī)，消費(fèi)者更傾向原諒該品牌由于能力不足而造成的過失，對食品傷害危機(jī)負(fù)面效應(yīng)有著較高的容忍度。因此，品牌親密程度越高，消費(fèi)者寬恕意愿越強(qiáng)烈。提出假設(shè)：

H2：品牌親密正向影響消費(fèi)者寬恕意愿。

(二)品牌關(guān)系質(zhì)量持續(xù)度對消費(fèi)者寬恕意愿的影響

除了品牌關(guān)系強(qiáng)度以外，消費(fèi)者寬恕意愿還受到品牌關(guān)系持續(xù)度的影響。品牌關(guān)系持續(xù)度是指消費(fèi)者與品牌之間建立起長期的、持續(xù)的、動(dòng)態(tài)的關(guān)聯(lián)與相互作用，在經(jīng)歷食品傷害危機(jī)后，品牌關(guān)系持續(xù)度可積極促進(jìn)消費(fèi)者信心修復(fù)、重復(fù)購買。品牌關(guān)系持續(xù)度包括品牌承諾和品牌忠誠。品牌承諾越高，消費(fèi)者對過失型食品傷害危機(jī)形成的憤怒和抵觸心理的可能性越低，從而消費(fèi)者寬恕意愿越強(qiáng)。同樣地，品牌忠誠越高，消費(fèi)者在食品傷害危機(jī)中越能容忍食品企業(yè)由于能力不足而產(chǎn)生的過失，很可能繼續(xù)購買與積極向親友推薦。

1．品牌承諾對消費(fèi)者寬恕意愿的影響。Hart和Johnson[17]提出，品牌承諾是指消費(fèi)者愿意與該品牌保持長期的、持續(xù)的關(guān)系，它影響著消費(fèi)者對食品傷害危機(jī)的主觀態(tài)度和綜合評(píng)價(jià)。當(dāng)發(fā)生過失型農(nóng)產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，品牌承諾水平越高，消費(fèi)者對該品牌仍保持足夠的信心，因此受到負(fù)面宣傳和口碑傳播的影響越小，對傷害危機(jī)的心理承受能力越強(qiáng)。可見，品牌承諾可有效降低食品傷害危機(jī)對消費(fèi)者造成的心理負(fù)擔(dān)，高品牌承諾可促使消費(fèi)者原諒食品企業(yè)在傷害危機(jī)中的過失，從而有助于促進(jìn)消費(fèi)者寬恕的形成。因此，品牌承諾水平越高，消費(fèi)者寬恕意愿越強(qiáng)。提出假設(shè)：

H3：品牌承諾正向影響消費(fèi)者寬恕意愿。

2．品牌忠誠對消費(fèi)者寬恕意愿的影響。Erdem和Swait[8]發(fā)現(xiàn)品牌忠誠度越高，消費(fèi)者對該品牌的喜歡、偏好等正面情感越強(qiáng)烈，消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)烈。品牌忠誠使消費(fèi)者產(chǎn)生了對品牌的偏好與重復(fù)購買行為，當(dāng)品牌忠誠度較高時(shí)，消費(fèi)者對過失型食品傷害危機(jī)的寬恕意愿越強(qiáng)烈；而當(dāng)品牌忠誠度較低時(shí)，消費(fèi)者寬恕意愿形成的可能性較小，即品牌忠誠度低的消費(fèi)者在食品傷害危機(jī)后，很可能采取停止購買、購買其他品牌產(chǎn)品、抱怨等消費(fèi)者逆向選擇，不能寬恕食品企業(yè)質(zhì)量安全控制能力不足等過失。因此，品牌忠誠越高，消費(fèi)者寬恕意愿越強(qiáng)。提出假設(shè)：

H4：品牌忠誠正向顯著影響消費(fèi)者寬恕意愿。

(三)品牌關(guān)系質(zhì)量干擾度對消費(fèi)者寬恕意愿的影響

在過失型食品傷害危機(jī)的特定情境下，消費(fèi)者對傷害危機(jī)事件的風(fēng)險(xiǎn)感知、嚴(yán)重程度、責(zé)任歸因、應(yīng)對措施和傷害修復(fù)等形成整體認(rèn)識(shí)和綜合評(píng)價(jià)。一方面，當(dāng)消費(fèi)者感知的食品安全質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)越高，他們對品牌關(guān)系質(zhì)量的評(píng)價(jià)會(huì)有所下降，由此消費(fèi)者寬恕意愿的形成可能受到阻止；另一方面，當(dāng)消費(fèi)者在生理或心理上受到食品傷害危機(jī)的傷害程度越大，品牌關(guān)系質(zhì)量相對越低，于是消費(fèi)者寬恕意愿形成的可能性較小。

1．品牌風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者寬恕意愿的影響。Bauer[18]指出，風(fēng)險(xiǎn)感知是指消費(fèi)者無法判斷其購買行為是否正確，即在食品質(zhì)量安全事故背景下，食品購買不確定性會(huì)給消費(fèi)者帶來憂慮、不安和不愉快。基于食品傷害危機(jī)的背景，品牌風(fēng)險(xiǎn)是指該食品企業(yè)品牌在生產(chǎn)、加工、倉儲(chǔ)和配送等食品供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)存在可能對消費(fèi)者人身安全造成現(xiàn)實(shí)和潛在威脅的質(zhì)量安全隱患，消費(fèi)者無法確認(rèn)其購買該品牌食品是否能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，由此產(chǎn)生了消極情感和逆向選擇?？梢姡放骑L(fēng)險(xiǎn)在一定程度上影響了品牌關(guān)系質(zhì)量，消費(fèi)者感知的品牌風(fēng)險(xiǎn)越高，他們對食品企業(yè)傷害危機(jī)的容忍程度相應(yīng)越低，消費(fèi)者寬恕意愿形成的可能性越低。提出假設(shè)：

H5：品牌風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向顯著影響消費(fèi)者寬恕意愿。

2．品牌傷害對消費(fèi)者寬恕意愿的影響。盡管過失型食品傷害危機(jī)是食品企業(yè)非人為、非蓄意的，但如果其造成的傷害嚴(yán)重性程度越高，給消費(fèi)者造成的生理和心理傷害程度越嚴(yán)重，消費(fèi)者憤怒、不安和焦慮情緒越明顯，因此他們理解和原諒食品企業(yè)的可能性越低，即消費(fèi)者寬恕意愿越低。Siomkos和 Malliaris[19]研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，食品傷害危機(jī)造成的傷害嚴(yán)重性，對消費(fèi)者放棄仇恨和報(bào)復(fù)等行為傾向有著重要影響?？梢?，品牌傷害是消費(fèi)者寬恕意愿的重要前提，在過失型農(nóng)產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下，當(dāng)品牌傷害嚴(yán)重性越高，越不利于消費(fèi)者平復(fù)情緒、走出陰影和重建信心。因此，品牌傷害嚴(yán)重性越高，消費(fèi)者寬恕意愿越低。提出假設(shè)：

圖1 研究模型

H6：品牌傷害負(fù)向顯著影響消費(fèi)者寬恕意愿。

綜上所述，本文立足過失型食品傷害危機(jī)情境，基于品牌關(guān)系質(zhì)量研究視角，從品牌關(guān)系質(zhì)量強(qiáng)度、品牌關(guān)系質(zhì)量持續(xù)和品牌關(guān)系質(zhì)量干擾度三個(gè)復(fù)合維度，以品牌依賴、品牌親密、品牌承諾、品牌忠誠、品牌風(fēng)險(xiǎn)和品牌傷害作為前因變量，構(gòu)建了品牌關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)者寬恕意愿影響的研究模型(見圖1)。

四、量表設(shè)計(jì)與樣本說明

(一)量表設(shè)計(jì)

研究通過實(shí)施問卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)樣本，調(diào)查問卷包括兩個(gè)部分：第一個(gè)部分是品牌依賴、品牌親密、品牌承諾、品牌忠誠、品牌風(fēng)險(xiǎn)和品牌傷害等變量的測度項(xiàng)，采用Likert五分量表進(jìn)行測量，數(shù)字從1到5意味著被調(diào)查者態(tài)度的不斷加強(qiáng)；第二個(gè)部分是樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、年齡和文化程度等指標(biāo)。為保證量表的效度，所有變量的測度項(xiàng)均根據(jù)以往經(jīng)典文獻(xiàn)中成熟量表進(jìn)行改編，使其適應(yīng)過失型食品傷害危機(jī)的特定情境。本文研究得出了包含28個(gè)測度項(xiàng)的量表，變量的測度項(xiàng)見表1。

表1 變量測度項(xiàng)及文獻(xiàn)來源

(二)樣本說明

本文實(shí)證研究以思念食品有限公司作為過失型食品傷害危機(jī)的典型案例，由此設(shè)計(jì)問卷調(diào)查的具體情境。思念食品有限公司是國內(nèi)專業(yè)速凍食品知名品牌，近期曝光其生產(chǎn)的三鮮水餃被檢出攜帶金黃色葡萄球菌，調(diào)查發(fā)現(xiàn)該食品傷害危機(jī)的原因是工人在水餃生產(chǎn)加工過程中操作不當(dāng)而造成該批次的水餃帶病原菌。本文實(shí)證研究所用數(shù)據(jù)來自2016年5月至2016年6月對廣州市消費(fèi)者的抽樣調(diào)查，問卷發(fā)放地點(diǎn)主要在廣州市天河區(qū)、越秀區(qū)、海珠區(qū)、荔灣區(qū)、白云區(qū)、番禺區(qū)和黃埔區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品超市、水果專賣店、菜市場和居民住宅小區(qū)，調(diào)查員隨機(jī)攔截消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場填寫調(diào)查問卷。本次調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收462份，回收率92.4%；剔除填寫不完整的問卷48份，得到有效問卷414份，問卷有效率89.6%。在414個(gè)總樣本中，女性占62.4%，男性占37.6%；20歲以下占9.4%，20～29歲占18.9%，30～39歲占26.5%，40～49歲占21.7%，50～59歲占14.7%，60歲以上占8.8%；初中及以下教育程度占23.6%，高中教育程度占30.8%，大學(xué)或研究生以上文化程度占45.6%；政府部門和企事業(yè)單位員工占61.3%，私營業(yè)主占16.8%，離退休人員占12.5%，學(xué)生占6.9%，其他占2.5%；家庭月收入4000元及以下占12.7%，4000～6000元占18.6%，6000～8000元占30.1%，8000～12000元占24.2%，12000元及以上占14.4%。可見，調(diào)查對象涵蓋不同性別、年齡、文化程度、職業(yè)和家庭月收入的消費(fèi)者。

五、實(shí)證分析結(jié)果

(一)測量模型分析

本文研究首先對測量模型進(jìn)行信度、收斂效度和區(qū)別效度檢驗(yàn)。信度與收斂效度檢測結(jié)果見表2。各個(gè)因子的α值都高于0.7，因此本研究量表具有較高的信度；所有測度項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載都在0.7以上，且都在0.001的水平上顯著，以及各因子的平均抽取方差(Average Variance Extracted，AVE)都高于0.5，表明測度項(xiàng)均擁有較好的收斂效度。

表2 信度和收斂效度分析

本文研究各個(gè)因子的平均抽取方差的平均根，即表中對角線上的數(shù)字，均比相應(yīng)的相關(guān)系數(shù)高，則表明測量模型因子之間的區(qū)別效度較好。區(qū)別效度結(jié)果見表3。

表3 區(qū)別效度分析

圖2 結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)

注：***、**、*分別表示在P<0.001，P<0.01，P<0.05的水平下顯著。

(二)結(jié)構(gòu)模型分析

研究運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程統(tǒng)計(jì)軟件Lisrel 8.7對研究模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，研究模型的各路徑系數(shù)及其顯著性見圖2。消費(fèi)者寬恕意愿的回歸判定系數(shù)R2為0.52，大于0.2，說明本文研究模型的擬合結(jié)果良好?？梢?，品牌關(guān)系質(zhì)量強(qiáng)度和品牌關(guān)系質(zhì)量持續(xù)度對消費(fèi)者寬恕意愿有著不同程度的正向顯著影響，其中，品牌忠誠的影響最為顯著，其次是品牌承諾。品牌關(guān)系質(zhì)量干擾度對消費(fèi)者寬恕意愿有著負(fù)向顯著影響，其中，相對品牌風(fēng)險(xiǎn)而言，品牌傷害對消費(fèi)者寬恕意愿的負(fù)向作用機(jī)制更為顯著。

通過對廣州市414位消費(fèi)者的數(shù)據(jù)收集和分析，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對過失型食品傷害危機(jī)情境下消費(fèi)者寬恕意愿的研究假說進(jìn)行了檢驗(yàn)，所有假設(shè)都通過。主要研究結(jié)果如下：

品牌忠誠對消費(fèi)者寬恕意愿有正向的顯著影響(0.251)，是消費(fèi)者寬恕意愿最重要的影響因素?？梢?，品牌忠誠越高，消費(fèi)者寬恕意愿形成的可能性越大。換而言之，當(dāng)消費(fèi)者有著較高的品牌忠誠度時(shí)，消費(fèi)者對食品企業(yè)品牌資產(chǎn)的認(rèn)同程度越高，一旦發(fā)生食品傷害危機(jī)，品牌忠誠度越高的消費(fèi)者對食品傷害危機(jī)事件的心理承受能力越強(qiáng)，由此對食品企業(yè)產(chǎn)品傷害行為的容忍度可能會(huì)更高，消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面情緒與逆向選擇的可能性越小，消費(fèi)者寬恕意愿的可能性較大。由此，食品企業(yè)在采取有效措施預(yù)防與控制食品傷害危機(jī)的同時(shí)，要重視培養(yǎng)品牌忠誠顧客，從而提高食品企業(yè)對產(chǎn)品傷害危機(jī)的修復(fù)能力。

品牌承諾對消費(fèi)者寬恕意愿有正向的顯著影響(0.202)，是消費(fèi)者寬恕意愿第二最重要的影響因素。這表明，品牌承諾程度越高，消費(fèi)者寬恕形成的可能性越大。品牌承諾反映了消費(fèi)者與食品企業(yè)品牌關(guān)系的持續(xù)性，表現(xiàn)為消費(fèi)者認(rèn)牌購買、重復(fù)購買以及向相關(guān)群體的推薦意愿。品牌承諾實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠，有效地保持了農(nóng)產(chǎn)品市場的穩(wěn)定性。但是，不少食品企業(yè)不注重維持品牌關(guān)系的持續(xù)性，忽略了消費(fèi)者品牌承諾的重要性，導(dǎo)致發(fā)生過失型食品傷害危機(jī)時(shí)得不到消費(fèi)者的諒解與支持，消費(fèi)者難以寬恕食品企業(yè)的過失，并采取投訴、停止購買、負(fù)面口碑傳播等逆向行為，給食品企業(yè)及其品牌資產(chǎn)造成巨大的威脅。為此，必須著力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，幫助食品企業(yè)渡過傷害危機(jī)難關(guān)，贏得消費(fèi)者寬恕。

品牌依賴對消費(fèi)者寬恕意愿有正向的顯著影響(0.437)。這表明，品牌依賴程度越高，消費(fèi)者寬恕意愿越強(qiáng)。食品企業(yè)綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、零售推廣和人員促銷等品牌營銷手段，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，通過建立顧客數(shù)據(jù)庫，開展客戶關(guān)系管理，借助電子郵件、微信和微博等網(wǎng)絡(luò)媒體向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值和產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣和偏好。一旦消費(fèi)者習(xí)慣于通過購買該品牌農(nóng)產(chǎn)品，認(rèn)同該品牌農(nóng)產(chǎn)品可有效規(guī)避質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，他們即形成了品牌依賴，對過失型農(nóng)產(chǎn)品傷害危機(jī)的容忍程度會(huì)明顯提高。換而言之，品牌依賴可降低消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品傷害危機(jī)的憂慮心理、憤怒情緒，能有效抑制消費(fèi)者的報(bào)復(fù)行為，有助于形成消費(fèi)者寬恕。因此，應(yīng)積極開展品牌營銷，宣傳品牌形象，樹立質(zhì)量安全導(dǎo)向的品牌宗旨，從而提高消費(fèi)者寬恕意愿。

品牌親密對消費(fèi)者寬恕意愿有正向的顯著影響(0.568)。品牌親密是消費(fèi)者與食品企業(yè)品牌關(guān)系質(zhì)量強(qiáng)度的重要標(biāo)志之一，一方面體現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌形象、品牌屬性和品牌利益等的知曉度和理解度，以及消費(fèi)者對該品牌的推薦意愿；另一方面體現(xiàn)為品牌對消費(fèi)者個(gè)性化需求的滿足能力。近年來，我國食品企業(yè)積極實(shí)踐品牌戰(zhàn)略，培育了好想你、魯花和六個(gè)核桃等一系列知名品牌，這些食品企業(yè)通過長期的品牌資產(chǎn)投資，與消費(fèi)者建立起高強(qiáng)度的品牌關(guān)系，尤其在電商方興未艾的時(shí)代背景下，食品企業(yè)借助電商平臺(tái)大大提高了品牌親密讀。然而，這些食品名牌企業(yè)也可能由于質(zhì)量安全控制能力不足而導(dǎo)致傷害危機(jī)，良好的品牌關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)者寬恕的形成有著一定的催化作用。因此，在食品企業(yè)品牌建設(shè)中應(yīng)堅(jiān)持“質(zhì)量為本”，提高品牌知名度和品牌美譽(yù)度。

品牌傷害對消費(fèi)者寬恕意愿有負(fù)向的顯著影響(-0.185)?？梢?，在過失型食品傷害危機(jī)情境下，該品牌對消費(fèi)者身心造成的傷害是否嚴(yán)重，對消費(fèi)者能否消除消極情緒，改變逆向行為傾向有著顯著的負(fù)向影響，即傷害嚴(yán)重程度越高，消費(fèi)者寬恕意愿形成的可能性越小。由此可推想，盡管過失型食品傷害危機(jī)不是食品企業(yè)蓄意而為，但其由于質(zhì)量安全控制能力不足而引發(fā)的質(zhì)量安全事故給消費(fèi)者造成了客觀傷害事實(shí)和心理陰影，當(dāng)消費(fèi)者受到的危機(jī)傷害越嚴(yán)重，其走出陰影、修復(fù)信任和重新購買需要付出一定的成本。因此，食品企業(yè)應(yīng)努力提高生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全控制能力，避免或降低食品傷害危機(jī)發(fā)生的概率，在食品傷害危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)積極進(jìn)行澄清和事后補(bǔ)救，爭取獲得消費(fèi)者的原諒。

品牌風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者寬恕意愿有負(fù)向的顯著影響(-0.230)。這說明，品牌風(fēng)險(xiǎn)感知程度越高，消費(fèi)者寬恕意愿越低。消費(fèi)者寬恕是消費(fèi)者經(jīng)歷農(nóng)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件后，產(chǎn)生一系列復(fù)雜心理活動(dòng)，最終形成的態(tài)度和行為傾向。當(dāng)消費(fèi)者對食品企業(yè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)感知程度越高，其對食品企業(yè)品牌的認(rèn)同度和偏好越低，這在一定程度上降低了消費(fèi)者感知收益，從而制約了消費(fèi)者寬恕意愿的形成。在過失型食品傷害危機(jī)情境下，風(fēng)險(xiǎn)感知高的消費(fèi)者越難以相信傷害危機(jī)不是食品企業(yè)故意造成，較難理解和同情食品企業(yè)在傷害危機(jī)事件中受到的經(jīng)濟(jì)損失，更難原諒食品企業(yè)在食品傷害危機(jī)中的過失。由此，食品企業(yè)應(yīng)注重控制食品生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)，爭取贏得消費(fèi)者信任，在食品傷害危機(jī)發(fā)生后得到消費(fèi)者寬恕意愿。

綜上所述，在過失型食品傷害危機(jī)情境下，品牌依賴、品牌親密、品牌承諾和品牌忠誠對消費(fèi)者寬恕意愿具有不同程度的正向顯著影響，其中，品牌忠誠是最重要影響因素，品牌承諾是第二重要影響因素；品牌風(fēng)險(xiǎn)和品牌傷害對消費(fèi)者寬恕意愿有著不同程度的負(fù)向顯著影響，其中品牌傷害比品牌風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者寬恕意愿的負(fù)向作用機(jī)制更顯著?？梢?，過失型食品傷害危機(jī)情境下消費(fèi)者寬恕意愿受到品牌關(guān)系質(zhì)量強(qiáng)度、持續(xù)度和干擾度的綜合作用。

六、理論貢獻(xiàn)、管理啟示與研究展望

(一)理論貢獻(xiàn)

首先，從食品企業(yè)過失型產(chǎn)品傷害危機(jī)的特定情境出發(fā)，基于品牌關(guān)系質(zhì)量的視角構(gòu)建了一個(gè)食品消費(fèi)者寬恕意愿研究模型，探討了品牌關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)者寬恕意愿的影響，揭示了品牌關(guān)系質(zhì)量與消費(fèi)者寬恕意愿之間關(guān)系的內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)，豐富了消費(fèi)者寬恕意愿的理論研究成果。

其次，揭示了品牌關(guān)系質(zhì)量對消費(fèi)者寬恕意愿的作用機(jī)理，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對于品牌關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)維度而言，品牌關(guān)系強(qiáng)度和品牌關(guān)系持續(xù)度對消費(fèi)者寬恕意愿都有顯著的正向影響，其中品牌關(guān)系持續(xù)度的影響更大；品牌關(guān)系干擾度對消費(fèi)者寬恕意愿有顯著的負(fù)向影響。因此，本文研究為理解品牌關(guān)系質(zhì)量與消費(fèi)者寬恕意愿之間的內(nèi)部邏輯關(guān)系理清了思路，推進(jìn)了消費(fèi)者寬恕意愿的定量化、模型化研究。

再次，發(fā)現(xiàn)品牌關(guān)系質(zhì)量與消費(fèi)者寬恕意愿的關(guān)系路徑中，品牌忠誠對消費(fèi)者寬恕意愿的正向影響最為顯著，其次是品牌承諾。研究結(jié)論揭示了品牌關(guān)系質(zhì)量持續(xù)度對于食品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展攸關(guān)重要，也反映了品牌忠誠和品牌承諾在品牌關(guān)系質(zhì)量中的核心地位。

(二)管理啟示

本研究的主要管理啟示如下：第一，引導(dǎo)食品企業(yè)樹立品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對品牌資產(chǎn)進(jìn)行長期投資，提升品牌關(guān)系質(zhì)量，增強(qiáng)食品企業(yè)對食品傷害危機(jī)負(fù)面效應(yīng)的抵抗能力。第二，建立食品企業(yè)顧客數(shù)據(jù)庫，開展對消費(fèi)者個(gè)性化精準(zhǔn)營銷，基于大數(shù)據(jù)商務(wù)模式開拓網(wǎng)絡(luò)品牌營銷渠道，與消費(fèi)者建立并維護(hù)長期的、持續(xù)的品牌關(guān)系。第三，綜合運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣和CIS等品牌整合營銷工具，向消費(fèi)者傳遞食品企業(yè)品牌價(jià)值，提升食品企業(yè)品牌形象，培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好、提高消費(fèi)者品牌忠誠。第四，政府相關(guān)部門加強(qiáng)食品質(zhì)量安全監(jiān)管、食品企業(yè)品牌注冊和認(rèn)證等工作，實(shí)施食品市場規(guī)劃化管理，為食品企業(yè)實(shí)施品牌營銷提供良好的外部環(huán)境支撐。第五，培育食品產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，推進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的升級(jí)換代，增強(qiáng)管理者和一線人員的質(zhì)量安全控制意識(shí)，提高員工質(zhì)量安全控制業(yè)務(wù)技能，實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量安全生產(chǎn)和檢測流程，全面提升食品企業(yè)質(zhì)量安全控制能力，降低食品企業(yè)因?yàn)槟芰Σ蛔愣鴮?dǎo)致產(chǎn)品傷害危機(jī)的概率。

(三)研究展望

本文研究基于品牌關(guān)系質(zhì)量視角，解釋了過失型食品傷害危機(jī)情境下消費(fèi)者寬恕意愿的重要前因，對于推進(jìn)消費(fèi)者寬恕意愿的情境化、模型化研究，以及推進(jìn)食品傷害危機(jī)管理的細(xì)化研究具有一定的理論和實(shí)踐意義。然而，本文實(shí)證研究的數(shù)據(jù)僅從廣州市隨機(jī)取樣，如果能在我國北京、上海等其他大城市抽取更為分散的數(shù)據(jù)樣本，可進(jìn)一步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷男Я?。此外，本文研究模型尚未關(guān)注蓄意型食品傷害危機(jī)情境下消費(fèi)者寬恕意愿的形成機(jī)理，未來研究應(yīng)進(jìn)一步探討不同危機(jī)類型情境下消費(fèi)者寬恕意愿的管理機(jī)制。

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Research on the Influence of Brand Relationship Quality on Consumer Forgiveness Willingness

ZHANG Bei, WEN Xiao-wei

(CollegeofEconomic&Management,SouthChinaAgricultureUniversity,Guangzhou510642,China)

Based on the theory of brand relationship quality, this study builds a model of consumer forgiveness willingness from the prospective of brand relationship strength, brand relationship continuity and brand interference under the background of negligent food harm crisis. Collecting 414 valid respondents and using structure equation modeling for empirical test and analysis, the results show that brand dependency, brand intimacy, brand commitment and brand loyalty have different positive influences on consumer forgiveness willingness, and brand loyalty is the most important factor, brand commitment is the second important factor. Brand risk and brand harm have negative influences on consumer forgiveness, among which, brand harm has more negative influences.

food enterprises; brand relationship quality; consumer; forgiveness willingness; negligent food harm crisis

2017-05-04

10.7671/j.issn.1672-0202.2017.06.012

國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目(71503085)；國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目(71633002)

張 蓓(1978—)，女，廣東羅定人，華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授，主要研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與市場營銷。E-mail：windyzhang@139.com

F713.55

A

1672-0202(2017)06-0118-11