常 江

講好中國(guó)故事的IP化策略

常 江

編者按：網(wǎng)絡(luò)文藝如何在“弘揚(yáng)中國(guó)精神、傳播中國(guó)價(jià)值、凝聚中國(guó)力量”方面發(fā)揮作用與價(jià)值，樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)文藝的“中國(guó)形象”，是當(dāng)前文藝界和文藝評(píng)論界普遍關(guān)心的重要問(wèn)題。在前不久舉行的中國(guó)青年文藝評(píng)論家“西湖論壇”上，青年文藝評(píng)論家們圍繞“網(wǎng)絡(luò)文藝的中國(guó)形象”這一主題作了深入探討。本期刊發(fā)部分成果，以饗讀者。

如今的國(guó)際傳播競(jìng)技場(chǎng)上，全球化和融媒體是兩個(gè)最顯著的當(dāng)下特征，這就要求有著鮮明的主體性訴求的“中國(guó)故事”必須要具備跨文化和跨媒體的流通性。本文認(rèn)為，IP化是全球化和融媒體時(shí)代講好中國(guó)故事、塑造優(yōu)質(zhì)國(guó)家形象、提升國(guó)家軟實(shí)力的有效途徑。如何將創(chuàng)作者心目中的好的中國(guó)故事打造為優(yōu)質(zhì)“IP”，使其獲得在不同媒介平臺(tái)和文化語(yǔ)境下流通的素質(zhì)，是關(guān)鍵所在。

中國(guó)故事 IP 對(duì)外傳播

一、引言

在全球化和融媒體的時(shí)代，如何講好中國(guó)故事是一個(gè)既現(xiàn)實(shí)又重要的議題。一方面，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和國(guó)際地位的穩(wěn)步提升，使中國(guó)在世界上的位置和處境都有了較大的變化。在這一情勢(shì)下，提升國(guó)家軟實(shí)力、塑造優(yōu)質(zhì)國(guó)家形象、培育中國(guó)在國(guó)際輿論事件中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，成為眼下的一項(xiàng)緊迫的任務(wù)。另一方面，中華文明的發(fā)展和更新也需要傳播與文化力量的有力介入。對(duì)于中國(guó)的文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)而言，如何在大眾消費(fèi)的視閾內(nèi)持續(xù)不斷生產(chǎn)出既服膺于中國(guó)文化自身的基本邏輯，又可順利接合（articulate）全球受眾文化接受需求的故事體系，也是讓中華文明走向未來(lái)的必由之路。

長(zhǎng)期以來(lái)，在“如何講好中國(guó)故事”的問(wèn)題上，無(wú)論理論界還是業(yè)界都存在著許多不容忽視的障礙。第一，中國(guó)文化雖擁有悠久的文明歷史和豐富的符號(hào)資源，但這些元素并未受到流行文化工業(yè)深入、系統(tǒng)的發(fā)掘，絕大多數(shù)呈現(xiàn)在電影、電視等大眾媒介文本中的中國(guó)元素，實(shí)際上僅具備有限的展示價(jià)值，其深層文化內(nèi)涵和價(jià)值邏輯往往被有意或無(wú)意地忽視。第二，藉由歷史和語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)，以美國(guó)為代表的英語(yǔ)流行文化長(zhǎng)期以來(lái)在信息和娛樂(lè)的國(guó)際流通領(lǐng)域占據(jù)著強(qiáng)勢(shì)地位，美英主流媒體及娛樂(lè)工業(yè)往往依據(jù)自身的需求和想象對(duì)“中國(guó)元素”及“中國(guó)故事”加以言說(shuō)，這種“他塑”式的話語(yǔ)操演在很大程度上是基于政治或意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)的，從而成為中國(guó)“自塑”國(guó)家形象過(guò)程中難以逾越的樊籬。英國(guó)文化理論家斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）曾在一篇影響深遠(yuǎn)的文章中深入分析影響電視觀眾對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的解碼（decoding）方式的各種語(yǔ)境要素，其中就包括制度環(huán)境、技術(shù)結(jié)構(gòu)、文化傳統(tǒng)、個(gè)人傾向的諸多方面?？梢?jiàn)傳播，尤其對(duì)外傳播，并不單純是信息的“生成-接受”這樣的簡(jiǎn)單線性模式，而是深受復(fù)雜的歷史、社會(huì)和文化因素的左右。只有正確、理性地認(rèn)識(shí)全球傳播在殖民主義和以西方為主的全球化的歷史進(jìn)程中形成的當(dāng)下結(jié)構(gòu)，才能“有的放矢”地探索有效的內(nèi)容生產(chǎn)策略，完成對(duì)上述結(jié)構(gòu)的適應(yīng)或修正。第三，從國(guó)家對(duì)外傳播的策略方面，新聞媒介長(zhǎng)期以來(lái)被賦予遠(yuǎn)比流行媒介更為重要的地位，這導(dǎo)致盡管中國(guó)擁有日趨龐大和富庶的流行文化體系，但該體系始終未曾形成“講好中國(guó)故事”的自覺(jué)。從國(guó)家的對(duì)外傳播戰(zhàn)略層面看，大量外宣的資源流向國(guó)際新聞媒體，尤其是電視新聞媒體，其特征是嚴(yán)肅、正統(tǒng)、“硬”，而包括電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)文藝在內(nèi)的通俗文化形式，則始終處于較為邊緣的地位，這與軟實(shí)力雄厚的一些歐美國(guó)家形成了鮮明的對(duì)照。

如今的國(guó)際傳播競(jìng)技場(chǎng)上，全球化和融媒體是兩個(gè)最顯著的當(dāng)下特征，這就要求有著鮮明的主體性訴求的“中國(guó)故事”必須要具備跨文化和跨媒體的流通性。實(shí)際上，這兩個(gè)“跨”也正是克服上述三個(gè)障礙的關(guān)鍵所在。因此，對(duì)于渴望講好中國(guó)故事，也必須講好中國(guó)故事的中國(guó)講述者（無(wú)論是國(guó)家、媒體、社會(huì)機(jī)構(gòu)還是個(gè)體創(chuàng)作者）來(lái)說(shuō)，如何將他們心目中的好的中國(guó)故事打造為優(yōu)質(zhì)“IP”，使其獲得在不同媒介平臺(tái)和文化語(yǔ)境下流通的素質(zhì)，就成了整個(gè)工程的關(guān)鍵所在。唯有以IP化的思維方式去組織中國(guó)故事，才能真正令故事中的中國(guó)與文化脈絡(luò)、全球語(yǔ)境和產(chǎn)業(yè)規(guī)范實(shí)現(xiàn)有機(jī)的結(jié)合，產(chǎn)生真正的爆發(fā)力和影響力。

二、觀念基礎(chǔ)

得益于互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、自制網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)大電影的井噴式增長(zhǎng)，IP一詞如今已是文化與傳媒行業(yè)的從業(yè)者耳熟能詳?shù)母拍?。IP這一表述實(shí)際上是英文Intellectual Property的首字母縮寫(xiě)，其含義就是漢語(yǔ)中的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，所以它在本質(zhì)上是一個(gè)法律概念。但在當(dāng)今的流行文化工業(yè)領(lǐng)域，IP一詞的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其字面意思。當(dāng)我們用IP來(lái)指涉某一流行文化產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上暗含著文化接受和社會(huì)心理層面的深刻意涵：一方面，IP化的媒介內(nèi)容意味著廣泛的知名度和忠實(shí)的粉絲群，為該內(nèi)容產(chǎn)品在商業(yè)上的盈利提供了基本的保障；另一方面，成熟、成功的IP通常會(huì)令文化消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的親近感和安全感，從而使IP化的媒介內(nèi)容有著更低的認(rèn)知門(mén)檻和更高的情感黏度。IP化流行文化產(chǎn)品的魅力在好萊塢系列電影、遍布全世界的迪士尼樂(lè)園以及包括《哈利·波特》和《指環(huán)王》在內(nèi)的英美暢銷(xiāo)書(shū)的推動(dòng)下，得到了廣泛的印證。法國(guó)哲學(xué)家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）曾不無(wú)玄妙地指出，迪士尼世界里的美國(guó)才是真實(shí)的美國(guó)，而迪士尼世界之外的美國(guó)不過(guò)是對(duì)前者的模仿。

因此，在講好中國(guó)故事的過(guò)程中，如何將既復(fù)雜又抽象的“中國(guó)”轉(zhuǎn)化為符合文化商品邏輯、服膺大眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)IP，就成了當(dāng)務(wù)之急。而IP化的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)方式，也勢(shì)必決定了所謂的“講故事”是一個(gè)必須進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)工程，要求“講述者”兼具文化產(chǎn)業(yè)、媒介理論和傳播技巧三大領(lǐng)域的良好素養(yǎng)。

從體系上看，孵化、培育或開(kāi)發(fā)一個(gè)成功的“中國(guó)IP”需要完成三個(gè)階段的工作，分別是概念、形象和敘事。三個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、缺一不可。

所謂概念（concept），指的是在展開(kāi)故事的創(chuàng)作之前，應(yīng)當(dāng)首先提煉出創(chuàng)作者希望故事包孕或傳達(dá)的核心內(nèi)涵或核心價(jià)值。例如，我們可以認(rèn)為“英雄主義”就是很多好萊塢超級(jí)英雄類(lèi)型電影所共同遵奉的核心概念，這一概念在西方文化中被廣泛視為主流和正統(tǒng)。同樣，我們?cè)谶M(jìn)行中國(guó)故事的創(chuàng)作時(shí)，也應(yīng)當(dāng)對(duì)符合中國(guó)文化邏輯的核心概念進(jìn)行精確的提煉。那么什么才是中國(guó)的文化邏輯呢？簡(jiǎn)而言之，中國(guó)文化擁有基于關(guān)系（relations）的文化結(jié)構(gòu)、基于倫理（ethics）的社會(huì)秩序體系，以及基于時(shí)間的（time）的社會(huì)變遷取向。這不但與西方社會(huì)有顯著的不同，也與英美主流媒體再現(xiàn)或想象的“中國(guó)”有顯著的不同。提煉中國(guó)故事的核心概念，關(guān)鍵在于明確中國(guó)文化邏輯的合理性，從而建立起有別于西方視角的、本體意義上的中國(guó)故事體系。近些年來(lái)，頗有一些本土文化產(chǎn)品在“中國(guó)邏輯”問(wèn)題上取得了引人矚目的成績(jī)，比如紀(jì)錄片《茶，一片樹(shù)葉的故事》等。

所謂形象（image），是指創(chuàng)作者在完成核心概念的提煉之后，以合適的表現(xiàn)手段對(duì)其加以呈現(xiàn)。當(dāng)下的大眾傳媒和流行文化都是高度視覺(jué)化的，人們的文化接受與消費(fèi)習(xí)慣也深受視覺(jué)文化邏輯的支配，即為米切爾所言之“當(dāng)代文化的圖形轉(zhuǎn)向”（pictorial turn）。由是，形象問(wèn)題變得十分關(guān)鍵，它在很大程度上決定了故事的核心概念能在多大程度上得到有效的傳達(dá)。在流行文化發(fā)展的不太漫長(zhǎng)的歷史中，無(wú)論通俗文學(xué)、商業(yè)電影還是電視劇，均形成了一整套相對(duì)穩(wěn)定的形象體系。從經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，規(guī)范的蒙太奇語(yǔ)言和現(xiàn)實(shí)主義的表現(xiàn)形式仍然是一切故事最為行之有效的形象標(biāo)識(shí)。好萊塢電影甚少在制作層面挑戰(zhàn)既有的視覺(jué)語(yǔ)法規(guī)范或創(chuàng)造新的語(yǔ)法規(guī)范，因而確保了其故事在全球范圍的流通性。實(shí)際上，任何IP在形象上的設(shè)計(jì)只要遵循一個(gè)基本原則即可，那就是不令其形象成為遮蔽核心概念甚至扭曲核心概念的破壞者。形象設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵從概念的自主性，為概念的完整性和自洽性服務(wù)。除此之外，對(duì)于中國(guó)的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，如何避免不自覺(jué)的自我東方主義——無(wú)意識(shí)地將中國(guó)的形象再現(xiàn)為西方想象中的樣子，從而以犧牲主體性為代價(jià)去取悅西方受眾——也是一個(gè)重要的議題。好萊塢對(duì)全世界文化生產(chǎn)者的影響力都是不容忽視的，這種影響力在很多時(shí)候難以被察覺(jué)，所以擁有高度自洽的文化主體觀對(duì)于中國(guó)IP的形象設(shè)計(jì)而言，至關(guān)重要。

所謂敘事（narrative），指的就是故事的具體講述方式和模式。對(duì)此，敘事學(xué)領(lǐng)域已有很多研究成果值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和借鑒。從傳播效果出發(fā)，對(duì)中國(guó)故事的敘事設(shè)計(jì)必須要承認(rèn)普遍人性的存在并服膺普遍人性，這是任何故事得以超越自身、贏得社會(huì)和文化影響力的前提。例如，在任何文化和任何時(shí)代，勇敢、忠貞、堅(jiān)強(qiáng)、奉獻(xiàn)等品質(zhì)，都是受到普遍推崇的價(jià)值理念；而愛(ài)情、競(jìng)爭(zhēng)、體育、信仰等，則是將上述價(jià)值理念融入故事的容器。兩者結(jié)合起來(lái)，就形成了敘事的基本框架。一如美國(guó)學(xué)者威爾·萊特的研究所顯示的，千變?nèi)f化的電影故事其實(shí)最終都是由一些最基本、最核心的概念骨架支撐起來(lái)的，而正是這些概念不斷維護(hù)和強(qiáng)化著社會(huì)既有的主流價(jià)值體系，從而實(shí)現(xiàn)文本和社會(huì)之間的相互支持。

概念、形象和敘事三個(gè)元素，共同構(gòu)成了IP化中國(guó)故事的講述方法體系。IP化意味著對(duì)媒介和文化邊界的打破，也意味著將傳播和經(jīng)營(yíng)的思路融入內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制中。以孵化IP的方式“講好中國(guó)故事”不單純是對(duì)孤立作品的傳播效果的追求，更是對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行系統(tǒng)性挖掘、反思與重構(gòu)的過(guò)程，是使中國(guó)文化的獨(dú)特性得以彰顯、獲得尊重的最有效的方式。隨著技術(shù)環(huán)境和全球傳播格局的改變，我們講故事的需求、方式和效果都將不可避免隨之變化。但只要人類(lèi)依賴(lài)故事獲得信息、知識(shí)、文化親近與情感依賴(lài)的本能尚在，作為IP的中國(guó)便始終擁有巨大的文化潛力，等待著一代又一代的講述者去深掘。

三、實(shí)踐方式

1. 敘事話語(yǔ)：命題與落點(diǎn)的新可能

敘事學(xué)理論家托多羅夫（Tzvetan Todorov）在其分析體系中將敘事活動(dòng)拆分為命題（proposition）、序列（sequence）和文本（text）三個(gè)元素。由于“講好中國(guó)故事”這一命題將敘事置于國(guó)家形象塑造的核心位置，因而我們首先選擇托多羅夫的分析體系，對(duì)十八大以后的國(guó)家形象敘事實(shí)踐進(jìn)行考察，尤其關(guān)注其間出現(xiàn)的具有創(chuàng)新價(jià)值的新話語(yǔ)樣態(tài)。

首先，突出敘事命題自身的普適性，以及強(qiáng)調(diào)敘事命題與跨文化受眾的相關(guān)性是十八大以來(lái)中國(guó)主流媒體在對(duì)外宣傳中進(jìn)行國(guó)家敘事的一個(gè)新特點(diǎn)。例如，在2016年G20杭州峰會(huì)期間，中央電視臺(tái)推出的峰會(huì)官方宣傳片《喜歡你在一起》即以“喜歡”作為敘事主命題，而“喜歡”的對(duì)象則包括愛(ài)人的微笑、自己的工作、祖國(guó)的強(qiáng)大和共同的世界，主題的光譜涵蓋了大而宏闊的格局，以及小而精微的體驗(yàn)。從命題策略上看，“喜歡”這一行為本身就是一種有著明確普適性的價(jià)值觀，觀眾通過(guò)觀看“喜歡”的對(duì)象能夠獲得高度人性化的價(jià)值關(guān)懷，即一種融合了個(gè)體幸福與社會(huì)使命的情懷。從敘事序列和文本構(gòu)成上看，《喜歡你在一起》也摒棄了以往國(guó)家（城市）宣傳片從歷史、自然、經(jīng)濟(jì)、科教等角度的“八股式”硬宣傳語(yǔ)態(tài)色彩，轉(zhuǎn)而以生活中的各類(lèi)平凡場(chǎng)景作為敘事序列和文本的構(gòu)成要素，這也是符合國(guó)際主流的宣傳片敘事策略的。

在全球化的語(yǔ)境下，除敘事命題自身具備的基本潛質(zhì)之外，“講好中國(guó)故事”的話語(yǔ)實(shí)踐也必須充分考慮跨文化受眾的審美趣味和接受能力，即應(yīng)講好文化領(lǐng)域的“他者”關(guān)注的中國(guó)故事。十八大以來(lái)的若干成功的外宣案例表明，相較政治、文化、教育等領(lǐng)域，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程是一個(gè)比較容易被西方受眾接受的命題。例如，人民網(wǎng)的一系列外宣產(chǎn)品即以中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為主命題，其相繼推出了《精英對(duì)話》（Elite Talk）、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)觀察》（Examining China's Biz）等全媒體形態(tài)節(jié)目，在西方世界產(chǎn)生了較好的反響。其中《精英對(duì)話》已被蘋(píng)果iTunes商店收錄，包括《華盛頓郵報(bào)》《赫芬頓郵報(bào)》、美國(guó)全國(guó)廣播公司在內(nèi)的多家西方主流傳統(tǒng)媒體、新媒體均對(duì)該檔節(jié)目進(jìn)行了報(bào)道。

一般而言，普通人或“小人物”的生活和故事作為敘事落點(diǎn)代替以往以展示成功人士形象為主要途徑的精英主義視角，應(yīng)當(dāng)成為當(dāng)下“講好中國(guó)故事”話語(yǔ)實(shí)踐的一種自覺(jué)追求。這一領(lǐng)域較為成功的案例，是由“復(fù)興路上工作室”創(chuàng)作的中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象宣傳片《中國(guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》（The Communist Party of China is with you along the way）。該片以普通人為敘事的主體，讓各個(gè)身份和行業(yè)的“小人物”擁有鏡頭前的話語(yǔ)空間。這些人對(duì)著鏡頭表達(dá)，希望“明年有個(gè)好收成”，希望“養(yǎng)老金能不能多一點(diǎn)”，希望“娶個(gè)漂亮媳婦”……這些樸素而真實(shí)的話語(yǔ)來(lái)自中國(guó)社會(huì)中最普通的百姓——農(nóng)民、老年人、未婚小伙……對(duì)此，美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》專(zhuān)欄作者James T. Areddy在2014年年初的一篇評(píng)論文章中如是評(píng)價(jià)：“這個(gè)三分鐘長(zhǎng)度的視頻預(yù)示著中國(guó)共產(chǎn)黨正在掀起一場(chǎng)別出心裁的宣傳運(yùn)動(dòng)，其主旨在于強(qiáng)調(diào)黨對(duì)人民而言是珍貴的合作者?！迸c受到詬病的2011年國(guó)家形象宣傳片“人物篇”相比，《中國(guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》借助更為國(guó)際化的敘事方法，讓普通人在鏡頭前表達(dá)自己的聲音并將其組接為敘事序列，一改中國(guó)精英“高大全”“群像化”“雕塑化”的出場(chǎng)模式，這是該部宣傳片獲得成功的重要原因。而“人物篇”產(chǎn)生的傳播效果卻令人憂心忡忡：英國(guó)廣播公司全球掃描（BBC- GlobeScan）的調(diào)查顯示，宣傳片播出后，對(duì)中國(guó)持好感的美國(guó)人從29%提高至36%，上升7%；而對(duì)中國(guó)持負(fù)面看法者，則上升了10%，達(dá)到 51%。美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）稱(chēng)，這則宣傳片令美國(guó)人對(duì)中國(guó)人產(chǎn)生的“更多是恐懼，而不是友誼”。

2. 視聽(tīng)語(yǔ)言：豐富手段追求“有趣”

由于動(dòng)態(tài)視聽(tīng)內(nèi)容（包括影視、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)視頻等）是當(dāng)下跨媒介、跨文化流通性最強(qiáng)的內(nèi)容形態(tài)，因此在“講好中國(guó)故事”的過(guò)程中，必須重視對(duì)視聽(tīng)語(yǔ)言的設(shè)計(jì)。而十八大以后中國(guó)外宣機(jī)構(gòu)在這一方面有著顯著的變化，最具代表性的案例莫過(guò)于動(dòng)畫(huà)宣傳視頻《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》和《十三五之歌》。

《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》上線于2013年，在國(guó)內(nèi)外視頻網(wǎng)站上產(chǎn)生了廣泛的影響。借助具有親和力和顯著“二次元”屬性的卡通手段和包括動(dòng)態(tài)信息圖表在內(nèi)的新的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方式，該片對(duì)比了中、英、美三國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人選舉制度的差異。與以往生硬的、斗爭(zhēng)式的體制宣傳不同，這部卡通形象片別出心裁地將中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人以漫畫(huà)形象呈現(xiàn)并同英美領(lǐng)導(dǎo)人作橫向?qū)Ρ?，以游戲闖關(guān)式的方式直觀展現(xiàn)了中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人“中國(guó)功夫式選賢任能”的“晉升”之路，為國(guó)外觀眾了解中國(guó)政治選舉制度提供了豐富的信息和生動(dòng)的形象素材。從敘事策略上看，該片通過(guò)明確地將網(wǎng)絡(luò)流行文化及亞文化的元素融入領(lǐng)導(dǎo)人和政治體制的形象塑造，使其擺脫老式的宣傳工作中各類(lèi)政治信息單一、僵化、板著面孔的刻板形象，從而令傳統(tǒng)意義上政治制度與普通民眾之間的關(guān)系由“敬而遠(yuǎn)之”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N更親切、更情感化的新型關(guān)系，是一種高明的“去政治化的政治”。

與《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》風(fēng)格相似，同樣由“復(fù)興路上工作室”制作推出、介紹中國(guó)第十三個(gè)五年計(jì)劃的外宣作品《十三五之歌》上線后引發(fā)輿論轟動(dòng)，被網(wǎng)友稱(chēng)為神曲，就連傳統(tǒng)嚴(yán)肅媒體《紐約時(shí)報(bào)》也在一篇報(bào)道中對(duì)其風(fēng)格和傳播策略進(jìn)行分析和評(píng)述。短片以四個(gè)年輕人愉快說(shuō)唱的方式貫穿，具有典型的20世紀(jì)70年代西方搖滾樂(lè)和民謠的文化特征，其使用的說(shuō)唱音樂(lè)的形式在視頻網(wǎng)站YouTube上引發(fā)了頗多美國(guó)受眾的懷舊情緒，從而拉近了宣傳品與跨文化受眾的情感距離。片中反復(fù)出現(xiàn)的“十三五”一句，借鑒了當(dāng)下各類(lèi)“洗腦神曲”的常見(jiàn)方法——以關(guān)鍵詞（句）的高頻度、機(jī)械化重復(fù)出現(xiàn)讓觀眾驚呼“停不下來(lái)”。畫(huà)面的視覺(jué)處理以各類(lèi)圖片拼貼混合的方式呈現(xiàn)，帶有鮮明的坎普文化（Camp）特征，包含了豐富的文化指涉和后現(xiàn)代式的混仿（pastiche）和拼貼（bricolage），本身就是一個(gè)典型的網(wǎng)絡(luò)流行文本。從敘事策略上看，全片以外國(guó)人對(duì)“十三五”可能產(chǎn)生的困惑和不解出發(fā)，將枯燥嚴(yán)肅的國(guó)家政策規(guī)劃作了生動(dòng)有趣的推介。不過(guò)，更主要的是，我們從西方主流媒體和網(wǎng)絡(luò)用戶評(píng)論中，明顯感覺(jué)到關(guān)于中國(guó)、中國(guó)人和中國(guó)文化的一種更為“非政治化”的態(tài)度。盡管這支視頻的表面“任務(wù)”是對(duì)外國(guó)宣傳“十三五”規(guī)劃，但實(shí)際上它并未在內(nèi)容上下功夫（這也是很多評(píng)論認(rèn)為該片內(nèi)容空洞、缺乏有效信息的原因），而是通過(guò)一種非崇高化的、自嘲式的、去深度的自我解構(gòu)，成功塑造了一個(gè)在西方受眾看來(lái)顯然是更“親切”的國(guó)家形象?？梢哉f(shuō)，視頻所采用的很多手段是極為刻意的，西方主流媒體和網(wǎng)絡(luò)用戶在評(píng)價(jià)時(shí)也指出其“虛假”（hockey）、“浮夸”（pompous），但更有深度的解讀則認(rèn)為表面的“虛假”和“浮夸”背后，是一種別具一格的幽默感，《大西洋月刊》甚至稱(chēng)其為“an onion-style winking joke”（可大致被理解為“高級(jí)自黑”），即通過(guò)自我貶損與自我嘲弄的方式，與西方受眾建立起一種前所未有的“親密關(guān)系”，因而是“極其聰明的”（《每日電訊報(bào)》報(bào)道）。因而，影響力巨大的新聞網(wǎng)站Buzzfeed饒有興致地梳理了西方人觀看該視頻時(shí)產(chǎn)生的41種感受，最終歸結(jié)起來(lái)就是驚奇、不解、逗樂(lè)、諷刺、好奇、試圖理解。

四、結(jié)論與討論

本文認(rèn)為，以文化產(chǎn)業(yè)的IP化思維方式為觀念基礎(chǔ)，以涵蓋敘事話語(yǔ)、視聽(tīng)語(yǔ)言和平臺(tái)渠道三個(gè)維度的實(shí)踐體系為操作方案，是全球化和融媒體時(shí)代“講好中國(guó)故事”的基本路徑。這一路徑的根本特征在于：打通產(chǎn)業(yè)和宣傳的邊界，實(shí)現(xiàn)大眾文化消費(fèi)旨趣和政治敘事能量的有機(jī)融合，從而在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多個(gè)社會(huì)場(chǎng)域達(dá)成好的傳播效果。

近年來(lái)，我國(guó)對(duì)外傳播的敘事策略和話語(yǔ)體系在全球化和媒介融合的背景下呈現(xiàn)出了巨大變化，這些變化在一定程度上體現(xiàn)了本文所探討的思路。例如，在敘事話語(yǔ)的策略上，強(qiáng)調(diào)命題價(jià)值觀的普適性、與國(guó)際受眾的關(guān)聯(lián)性以及敘事落點(diǎn)的草根化已逐漸成為一種共識(shí)；在視聽(tīng)語(yǔ)言運(yùn)用上，卡通動(dòng)畫(huà)、說(shuō)唱MV、視頻直播等國(guó)際化的視聽(tīng)表現(xiàn)手段豐富了對(duì)外傳播（特別是嚴(yán)肅議題）的表現(xiàn)形式。媒介新技術(shù)的出現(xiàn)也為“講好中國(guó)故事”提供了整合多渠道、創(chuàng)造新“場(chǎng)景”的可能。近來(lái)火熱的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)VR已被《紐約時(shí)報(bào)》、路透社等媒體用作國(guó)際新聞報(bào)道的手段，360度全景視頻和三維立體聲能夠極大還原新聞現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境，能夠使距離較遠(yuǎn)的觀眾獲得身臨其境的感覺(jué)。因而，VR技術(shù)天然地對(duì)面向海外觀眾的對(duì)外傳播產(chǎn)品具有表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。借助VR等技術(shù)手段，我們可進(jìn)一步豐富對(duì)外傳播的視聽(tīng)語(yǔ)言，同時(shí)營(yíng)造更具卷入度和沉浸式的對(duì)外傳播場(chǎng)景。除了創(chuàng)新敘事內(nèi)容和使用新技術(shù)手段外，“講好中國(guó)故事”還需要進(jìn)一步調(diào)整話語(yǔ)體系，實(shí)現(xiàn)由“中心化”向“后結(jié)構(gòu)”的轉(zhuǎn)向——避免全知性地“皮下注射”國(guó)外受眾，而應(yīng)賦予“他們”更多的闡釋空間。

總而言之，“講好中國(guó)故事”不單純是對(duì)傳播效果或傳播技巧的追求，而是一個(gè)對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行系統(tǒng)性挖掘、反思與重構(gòu)的過(guò)程，是使中國(guó)文化的獨(dú)特性得以彰顯、獲得尊重的最有效的方式。“講好中國(guó)故事”的關(guān)鍵，是將“文化的中國(guó)”作為一個(gè)有著豐富內(nèi)涵和厚重積淀的IP加以培育，并同時(shí)在概念、形象和敘事三個(gè)層面上進(jìn)行科學(xué)、縝密的設(shè)計(jì)。“講好中國(guó)故事”的理念與實(shí)踐應(yīng)當(dāng)成為“中國(guó)作為IP”系統(tǒng)工程的一個(gè)十分重要的孵化器，其策略和路徑在文化產(chǎn)業(yè)和文化政治兩大領(lǐng)域均有著重要的意義。

常 江：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授

（責(zé)任編輯：史靜怡）