趙 宜 萬若婷

粉絲經(jīng)濟(jì)：重繪網(wǎng)絡(luò)文藝的“破壁”路徑

趙 宜 萬若婷

如何在媒介融合的文化、技術(shù)環(huán)境下形成對(duì)傳統(tǒng)文藝形式的反哺、實(shí)現(xiàn)多種藝術(shù)形態(tài)的互動(dòng)繁榮，是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文藝發(fā)展中的重要課題。在此過程中，以跨界影視改編為代表的IP開發(fā)成為主要的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐路徑。但即使歷經(jīng)多年的探索，IP開發(fā)過程中創(chuàng)意囤積、產(chǎn)能過剩的結(jié)構(gòu)性問題至今猶存，繼而造成網(wǎng)絡(luò)文藝的發(fā)展瓶頸。重新厘清IP概念的源起——粉絲經(jīng)濟(jì)，有助于突破此困境。粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值不僅是對(duì)情緒資本的增值和操控，更在于粉絲通過創(chuàng)造性消費(fèi)過程所形成的全新寫作空間和參與式文化結(jié)構(gòu)；而IP開發(fā)，則應(yīng)該在保護(hù)本土粉絲文化創(chuàng)造力的前提下，推動(dòng)其跨媒介、跨文化傳播，繼而形成突破傳統(tǒng)媒介生產(chǎn)慣例和全球文化產(chǎn)業(yè)壁壘的獨(dú)特中國經(jīng)驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)文藝 IP開發(fā) 粉絲經(jīng)濟(jì) 粉絲文化 中國經(jīng)驗(yàn)

一、“沖頂”運(yùn)動(dòng)與“觸壁”危機(jī)：誤讀慣性下的路徑偏移

1. I P開發(fā)：網(wǎng)絡(luò)文藝的實(shí)踐路徑與理想通路

經(jīng)歷了將近20年自發(fā)式、井噴式的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)等新媒介為主要載體的藝術(shù)形式已經(jīng)成長為中國文藝版圖中最重要的“在野力量”。而如何在全新的媒介環(huán)境中保護(hù)、收編和扶持這一力量，使之反哺傳統(tǒng)文藝形式，形成本土藝術(shù)創(chuàng)作在全球媒介革命語境下的共同繁榮，就成為了新世紀(jì)第二個(gè)十年的重要課題。2015年為網(wǎng)絡(luò)文藝正名是對(duì)這股力量的正式收編，網(wǎng)絡(luò)文藝成為“主流”文藝。但其主流化過程在此之前已經(jīng)經(jīng)由資本運(yùn)動(dòng)和產(chǎn)業(yè)布局而開始：2010年開始，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影視改編為代表的文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐使網(wǎng)絡(luò)文藝與傳統(tǒng)媒介的融合得以實(shí)現(xiàn)，這一戰(zhàn)略在2014年被冠以“IP開發(fā)”之名，并在獲得了資本的接盤后得以更具規(guī)?；卣归_?？梢哉f，在中國網(wǎng)絡(luò)文藝的發(fā)展過程中，IP跨界開發(fā)是起到?jīng)Q定性意義的戰(zhàn)略步驟，成為了網(wǎng)絡(luò)文藝內(nèi)部之間相互依托、外部同傳統(tǒng)媒介融合的主要通路。

作為網(wǎng)絡(luò)文藝的主要組成部分，本土網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)生和發(fā)展最具代表性。經(jīng)歷了充分且獨(dú)立的探索時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為了當(dāng)下最主要的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)部分，因而常常作為IP開發(fā)的起點(diǎn)。從2010年的“泛娛樂”跨界開發(fā)到2013年的“粉絲電影”熱潮、2014年的IP概念提出再到當(dāng)下的新一輪網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編影視劇熱潮，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)參與了IP開發(fā)戰(zhàn)略的每一次實(shí)踐；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也是近年來最早地依靠其媒介特性成功“走出去”的本土文化輸出案例；不僅如此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還持續(xù)引領(lǐng)著諸如“網(wǎng)游小說”等當(dāng)下跨界文藝形態(tài)的生成?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為網(wǎng)絡(luò)文藝的核心力量和主要的IP來源，對(duì)其的跨界開發(fā)改編對(duì)于本土文化生產(chǎn)來說具有典型意義，因而，是理解網(wǎng)絡(luò)文藝發(fā)展與IP開發(fā)通路的重要參考對(duì)象。

中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期是新世紀(jì)前后作為傳統(tǒng)文學(xué)外延和非主流寫作實(shí)踐的探索時(shí)期，此時(shí)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)被視為“主流文學(xué)”之外的亞文化寫作，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)更是傳統(tǒng)文學(xué)生產(chǎn)機(jī)制規(guī)劃之外的不牧之地，呈現(xiàn)出的是缺乏規(guī)訓(xùn)的野蠻生長態(tài)勢。第二個(gè)時(shí)期是2003年以來經(jīng)由資本收編后以類型化寫作為表征的更為有序的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期，直至2008年的兩大標(biāo)志性事件將這一過程推向高潮：盛大文學(xué)合并六大原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，一度占據(jù)整個(gè)原創(chuàng)文學(xué)市場72%的市場份額，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)成為文學(xué)市場的核心組成部分；同年，在中國作家協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)十年盤點(diǎn)暨首屆網(wǎng)文（1998-2008）年度點(diǎn)評(píng)活動(dòng)舉辦，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正式進(jìn)入主流文學(xué)舞臺(tái)。第三個(gè)時(shí)期是2010年前后以暢銷網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的影視改編為代表的跨媒介開發(fā)時(shí)期。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，促成了影視創(chuàng)作的大規(guī)?！熬W(wǎng)文轉(zhuǎn)向”，也由此將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)引渡向“泛娛樂戰(zhàn)略”之中，成為了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)突破媒介壁壘，與影視、動(dòng)漫、游戲等多種文藝形態(tài)實(shí)現(xiàn)跨文本敘事、跨媒介傳播的開端。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)由此參與了IP開發(fā)的準(zhǔn)備時(shí)期，并在此后同其他藝術(shù)形式一樣，卷入了IP開發(fā)的產(chǎn)業(yè)浪潮當(dāng)中，跨界IP開發(fā)成為了以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為代表的多種文化生產(chǎn)形式創(chuàng)作、傳播和消費(fèi)的新方向。而在文化產(chǎn)業(yè)參與“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型的過程中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)迎來了當(dāng)下的第四個(gè)發(fā)展階段：2015年10月出臺(tái)的《中共中央關(guān)于繁榮發(fā)展社會(huì)主義文藝的意見》中明確提出“大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文藝”，為以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為代表的多種網(wǎng)絡(luò)文藝形態(tài)“正名”，將其納入了社會(huì)主義文藝的整體文藝觀之中。因而，如何進(jìn)一步推動(dòng)本土網(wǎng)絡(luò)文藝的創(chuàng)新發(fā)展，在全球性的藝術(shù)媒介革命中體現(xiàn)中國特色、傳遞中國形象、講述中國故事，成為了以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為代表的中國網(wǎng)絡(luò)文藝的全新發(fā)展目標(biāo)。

通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展階段的梳理，大致可以描繪出當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作實(shí)踐的發(fā)展理路：在探索時(shí)期和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期完成藝術(shù)主體與產(chǎn)業(yè)主體建構(gòu)之后，網(wǎng)絡(luò)文藝成熟于跨媒介生產(chǎn)和消費(fèi)，經(jīng)由IP開發(fā)的路徑實(shí)現(xiàn)藝術(shù)主體間的融合、互補(bǔ)和有效傳播，并在此基礎(chǔ)上經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)文藝的產(chǎn)業(yè)成功，抵達(dá)社會(huì)主義文藝在當(dāng)下媒介語境中的文化成功。所以，以IP開發(fā)為代表的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐，就成了網(wǎng)絡(luò)文藝進(jìn)步的腳下土地和丈量依據(jù)。

2. 文化困境：“知識(shí)”囤積與天價(jià)“產(chǎn)權(quán)”

作為媒介融合技術(shù)語境與粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景下被提出的概念，“IP開發(fā)”暗示著在全新媒介環(huán)境下本土文化產(chǎn)業(yè)的增長空間和突破可能。從2010年以來具有起源意味的“網(wǎng)文轉(zhuǎn)向”到2013年的奠定IP開發(fā)基調(diào)的“粉絲電影”創(chuàng)作，再到2016年提出的“影游聯(lián)動(dòng)”跨媒介思路，“IP開發(fā)”戰(zhàn)略也早已越過了探索階段。2017年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的影視劇再次掀起了小高潮，電視劇《三生三世十里桃花》在全網(wǎng)超過370億的總點(diǎn)擊量、微博上105.2億話題閱讀量和4428萬討論度，都刷新了電視劇的播放、關(guān)注紀(jì)錄。伴隨著《三生三世十里桃花》的熱播效應(yīng)，2017年也被預(yù)測為“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP年”，《斗破蒼穹》《悟空傳》《擇天記》《如懿傳》，以及《三生三世十里桃花》電影版等數(shù)量眾多、類型豐富的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正在陸續(xù)被開發(fā)、登陸影視雙幕。

不過，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP年”的這一判斷，極易讓人聯(lián)想到2016年初的“科幻電影元年”一說。2015年8月，劉慈欣的科幻小說《三體》獲“雨果獎(jiǎng)”最佳長篇小說獎(jiǎng)，成為國內(nèi)科幻文學(xué)獲得的最高級(jí)別的世界類獎(jiǎng)項(xiàng)。伴隨著《三體》獲獎(jiǎng)后帶來的本土科幻文學(xué)熱，當(dāng)時(shí)正處在“IP開發(fā)”蜜月期的冗余資本與影視產(chǎn)業(yè)迅速嗅探到了可能的開發(fā)空間，一時(shí)間，本土科幻似乎成了中國影視產(chǎn)業(yè)的解決之道：除了游族影業(yè)包攬了《三體》電影的版權(quán)、中影公司準(zhǔn)備開發(fā)劉慈欣的《超新星紀(jì)元》《流浪地球》和《微紀(jì)元》三部小說之外，2015年共有八十多部科幻題材的電影經(jīng)由電影局立項(xiàng)準(zhǔn)備制作，本土科幻IP一度被搶購殆盡。但隨著時(shí)間的推移，《三體》電影幾近流產(chǎn)，此后也并未出現(xiàn)國產(chǎn)科幻電影的成功開發(fā)案例，反倒是資本和產(chǎn)業(yè)的興趣經(jīng)歷了2016年底的“影游聯(lián)動(dòng)”概念，繼而轉(zhuǎn)向了2017年初的“網(wǎng)文IP年”。有學(xué)者將IP定義為“具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)?！蹦敲匆来丝磥?，不論是“科幻IP”還是“影游聯(lián)動(dòng)”，都只不過是概念先行的輿論炒作，不僅沒有體現(xiàn)應(yīng)有的資本專注度和產(chǎn)業(yè)層面的深耕，甚至連初步開發(fā)都常常流產(chǎn)、迅速被新的熱點(diǎn)替代出局。而即便是在獲得了開發(fā)的IP產(chǎn)品中，作品質(zhì)量也難以獲得認(rèn)可：根據(jù)2016騰訊娛樂白皮書的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年國產(chǎn)IP改編影視劇共96部，雖然在數(shù)量上是2015年的三倍，部均票房卻下降三分之一。而在超過10萬份對(duì)改編自網(wǎng)絡(luò)小說IP的影視作品滿意度的問卷中，也只有4%的樣本用戶對(duì)2016年的IP劇表示滿意，認(rèn)為“并不滿意”的觀眾則超過了四成，原因包括“強(qiáng)行注水”“不忠于原著”“粗制濫造”“演員差”“題材相近”等。其中，網(wǎng)絡(luò)小說原著的鐵桿書粉對(duì)IP改編影視劇的要求更為嚴(yán)苛，僅有2.82%滿意率。

顯然，理應(yīng)渡過探索階段的IP開發(fā)戰(zhàn)略，至今呈現(xiàn)出的卻仍是一種原始掠奪和積累的特征：哄搶資源、圈地運(yùn)動(dòng)和“囤糧囤地”，并繼而產(chǎn)生了“粗制濫造”“跟風(fēng)創(chuàng)作”“流量為王”“天價(jià)片酬”等創(chuàng)作上的投機(jī)行為和結(jié)果。對(duì)于資本和文化產(chǎn)業(yè)來說，IP成為了需要盡多買入、盡早變現(xiàn)的“概念股”，完全脫離了文化產(chǎn)業(yè)層面的實(shí)際應(yīng)用，扭曲了文藝的主體性功能。IP譯為Intellectual Property，即“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，而IP開發(fā)當(dāng)下困境的表征，恰恰是陷入了“知識(shí)”囤積浪費(fèi)和“產(chǎn)權(quán)”水漲船高的結(jié)構(gòu)性陷阱。

3. 穹頂之下：“脫軌”后的進(jìn)化與“沖頂”中的焦慮

另一方面，從2016年開始，業(yè)界就已經(jīng)開始為“IP開發(fā)2.0時(shí)代”的到來鼓與呼，暗示了對(duì)既有IP開發(fā)模式的進(jìn)化與超越，強(qiáng)調(diào)“從原先孤立開發(fā)、簡單售賣到現(xiàn)階段‘點(diǎn)-線-面’的長線條式發(fā)展模式，打造產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降男滦蜕鷳B(tài)經(jīng)濟(jì)”，由此體現(xiàn)出不同于“原始積累”時(shí)期的IP創(chuàng)作方向和戰(zhàn)略思路。但是，依據(jù)這樣的觀點(diǎn)，不僅暗示了“IP開發(fā)1.0”僅僅是借IP之名的改編電影項(xiàng)目，同傳統(tǒng)改編沒有體現(xiàn)出任何區(qū)別；而且基于這個(gè)目標(biāo)，即便是最新的“升級(jí)版”也無非是對(duì)既有好萊塢式產(chǎn)業(yè)鏈的模仿：早在上世紀(jì)70年代的新好萊塢時(shí)期，以《星球大戰(zhàn)》（StarWars，1977）系列為代表的現(xiàn)代好萊塢電影就已經(jīng)開始有意識(shí)地對(duì)銀幕之外的衍生品市場進(jìn)行“點(diǎn)-線-面”式的布局，而近年來以“樂高大電影”系列為代表的好萊塢動(dòng)畫電影更已將游戲、玩具和電影產(chǎn)業(yè)壁壘徹底貫穿，實(shí)現(xiàn)了融合式的產(chǎn)業(yè)鏈布局。按照這樣的藍(lán)圖，在全新媒介革命正在進(jìn)行的過程中，作為排頭兵的中國網(wǎng)絡(luò)文藝卻又被置于上一次媒介革命所形成的等級(jí)秩序當(dāng)中，好萊塢經(jīng)驗(yàn)再次成為中國文化生產(chǎn)的穹頂和極限。

IP概念是中國電影產(chǎn)業(yè)的自造詞，應(yīng)對(duì)的是以數(shù)字媒介為代表的全新本土技術(shù)環(huán)境，理應(yīng)體現(xiàn)當(dāng)下媒介環(huán)境的優(yōu)勢特征。然而，依照目前對(duì)IP開發(fā)的理解，本土文化產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)文藝的發(fā)展將迅速面臨“沖頂”后的“觸壁”困局：不僅文化生產(chǎn)本身陷入了資本逐利游戲和產(chǎn)業(yè)公式循環(huán)之中而毫無創(chuàng)造力，難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)成功后的文化成功；其未來規(guī)劃版圖也只是在復(fù)制全球文化生產(chǎn)中的既有經(jīng)驗(yàn)，更罔提在全球媒介革命的過程中實(shí)踐出中國經(jīng)驗(yàn)。

事實(shí)上，IP改編帶給中國文化產(chǎn)業(yè)的真正紅利，是利用當(dāng)下的技術(shù)便利和文化結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)遇，繞過既有全球文化產(chǎn)業(yè)的“階層壁壘”、抹平與以好萊塢為代表的先進(jìn)文化工業(yè)的“貧富差距”的“逆襲”可能，具有遠(yuǎn)超傳統(tǒng)改編模式和“由點(diǎn)到面”式產(chǎn)業(yè)鏈布局的潛力。因而，重回IP概念的起源，理解IP概念的提出背景、產(chǎn)生條件和動(dòng)力來源，就成為了尤為重要的線索，不僅可以由此解釋“IP1.0”時(shí)代的結(jié)構(gòu)性困境根源，也可以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)IP模式進(jìn)化之后的“破壁”通路。

二、從“夢游者”到“游牧民”：粉絲的文化經(jīng)濟(jì)與表演舞臺(tái)

1. 粉絲經(jīng)濟(jì)：誤讀的開端與偏離的軌跡

IP概念的提出，基于兩個(gè)關(guān)鍵概念：媒介融合與粉絲經(jīng)濟(jì)。前者延續(xù)了2010年起“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)布局的戰(zhàn)略思想，后者則啟發(fā)了文化產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。然而，此后IP開發(fā)的路徑偏移，就正是緣起于資本和媒介生產(chǎn)者對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)概念的誤讀，因而，如果要解釋當(dāng)下IP開發(fā)的問題，重新描繪出其作為網(wǎng)絡(luò)文藝向外發(fā)展的通路的軌跡，就需要回到IP開發(fā)的起點(diǎn)，厘清其核心概念。

2013年，郭敬明執(zhí)導(dǎo)的《小時(shí)代1：折紙時(shí)代》（以下簡稱《小時(shí)代》）成為那幾年最具話題性的電影之一，雖然從上映伊始就飽受詬病，幾乎遭到了來自觀眾口碑和學(xué)界評(píng)論的“圍剿”，卻最終收獲了4.8億票房，在當(dāng)年內(nèi)地票房榜上排名第十，而此后的“小時(shí)代”系列更是整體突破了20億票房。“小時(shí)代”系列呈現(xiàn)出的突出的口碑與票房分裂現(xiàn)象，一度讓批評(píng)者迷失，但緊接著這種焦慮，在華語電影的批評(píng)話語中出現(xiàn)了“粉絲電影”一詞?！胺劢z電影”即意指“粉絲經(jīng)濟(jì)”與電影的結(jié)合，指的是文化產(chǎn)業(yè)向“泛指架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者傳統(tǒng)上多為明星、偶像和行業(yè)名人等”的粉絲經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。于是，“小時(shí)代”系列的口碑和票房分裂現(xiàn)象似乎找到了合理解釋：郭敬明的明星作家身份和經(jīng)過多年培養(yǎng)起的粉絲基數(shù)，保證了改編電影運(yùn)作的“保底”成績。正是出于對(duì)“小時(shí)代”系列的解釋前提，“粉絲經(jīng)濟(jì)”概念中對(duì)消費(fèi)者身份轉(zhuǎn)型的討論、粉絲將審美與思考讓渡給偶像品牌的“信任代理”（trust agent）邏輯以及最經(jīng)常被提及的基于“用戶黏度”的營銷策略等概念辨析和闡發(fā)一度成為了核心啟示，并由此啟迪了《小時(shí)代》之后的“粉絲電影”開發(fā)，具備了前文提及的對(duì)“具有高專注度、大影響力的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的IP運(yùn)作特征。

顯然，“粉絲電影”對(duì)IP開發(fā)的啟發(fā)性，也是基于將現(xiàn)代消費(fèi)者視為粉絲群體的全新視角的。不過，這種強(qiáng)調(diào)“粉絲經(jīng)濟(jì)”中“經(jīng)濟(jì)”因素的理解成為了一種不可逆的偏離慣性，恰恰阻礙了IP開發(fā)的進(jìn)一步發(fā)展空間，遮蔽了“粉絲”一詞帶來的無限可能性。在大眾文化研究的早期，“粉絲”（fandom）被認(rèn)為具有對(duì)于特定文化符號(hào)的狂熱追捧和過度忠誠的特征、在媒介生產(chǎn)和消費(fèi)的體系中處于弱勢地位，天生帶有歧視性的意味。而“粉絲經(jīng)濟(jì)”中“信任代理”運(yùn)作方式的前提：“所謂粉絲，就是讓渡部分思考主權(quán)給自己所信任或崇拜的對(duì)象，例如偶像的人”，也正是對(duì)粉絲在媒介生產(chǎn)和消費(fèi)過程中的弱勢地位和某種“污名化”的結(jié)果，是遠(yuǎn)比勒龐（Gustave Le Bon）筆下的“烏合之眾”更易控制和左右的人群。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編的運(yùn)作模式，就是寄希望于原作的書迷將對(duì)改編作品的審美判斷讓渡出去，單純地跟隨文化生產(chǎn)者的指揮棒，通過IP影響力的橋梁，從一個(gè)媒介商品被趕向下一個(gè)媒介商品。

于是，媒介生產(chǎn)者就將自己看作是童話中的“吹笛人”，只要手握IP這個(gè)“魔笛”，就能夠輕易掌控和預(yù)判粉絲的消費(fèi)行為。雖然這種對(duì)資本而言太過理想的生產(chǎn)-消費(fèi)關(guān)系隨著“粉絲電影”票房的下滑而迅速出現(xiàn)了裂痕，但是這個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)在很大程度上被誤讀了，此后幾年文化生產(chǎn)者和批評(píng)者的討論重點(diǎn)，轉(zhuǎn)向了如何在坐擁粉絲資源的基礎(chǔ)上開發(fā)更具藝術(shù)感染力的作品，卻沒有試圖對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行重新理解。顯然，這樣的討論事實(shí)上又把當(dāng)下創(chuàng)作語境拉回了IP概念出現(xiàn)之前，“粉絲經(jīng)濟(jì)”帶來的真正價(jià)值被擱置，對(duì)其的誤讀則被延續(xù)了。

2. 超越“商品”：粉絲經(jīng)濟(jì)的正確打開方式

國內(nèi)學(xué)界最早對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”和大眾文化的關(guān)系展開討論的理論資源，來自于費(fèi)斯克（John Fiske）提出的將媒介生產(chǎn)和消費(fèi)過程中的“金融經(jīng)濟(jì)”和“文化經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行區(qū)分的“兩種經(jīng)濟(jì)”理論。費(fèi)斯克認(rèn)為，內(nèi)容生產(chǎn)者制作的“商品”所針對(duì)的消費(fèi)者是播放平臺(tái)（例如電視臺(tái)和電影院線），這個(gè)階段是媒介生產(chǎn)-消費(fèi)過程中具有實(shí)體經(jīng)濟(jì)意義的部分；而當(dāng)觀眾介入到這場交易中時(shí)，交換成了抽象的文化意義上的買賣，他們消費(fèi)的不再是“商品”這個(gè)具有整體意義的商品，而是通過對(duì)其消費(fèi)過程獲取意義和快感。因而，不同于實(shí)體經(jīng)濟(jì)意義上的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，對(duì)于創(chuàng)作者和藝術(shù)作品來說，文化產(chǎn)品的消費(fèi)過程中真正起決定性作用的恰是“文化經(jīng)濟(jì)”的部分。

“金融經(jīng)濟(jì)”過程中的交易物：完整的商品，從文學(xué)批評(píng)視角來看具有羅蘭·巴特（Roland Barthes）所指認(rèn)的作品（Work）的特征，是自足而封閉的。但在“文化經(jīng)濟(jì)”的交易過程中，作品則被替換成了文本（Text），一種在后結(jié)構(gòu)主義語境下打破了整體性的意義空間。對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)過程并非是對(duì)作品的獲取，而是進(jìn)入對(duì)文本構(gòu)成的意義空間的通道。克麗斯蒂娃（Julia Kristeva）就將文本比喻為一個(gè)“舞臺(tái)”：它“并非匯聚——模擬某種固定的真實(shí)，而是建構(gòu)該真實(shí)之運(yùn)動(dòng)的活動(dòng)舞臺(tái)，它貢獻(xiàn)于該運(yùn)動(dòng)，又是它的表征?！边@種“活動(dòng)舞臺(tái)”構(gòu)成的是無法被商品化的“具有潛在意義和快感機(jī)制的話語結(jié)構(gòu)”，因而，在這種“文化經(jīng)濟(jì)”里沒有消費(fèi)者，只有意義的流通者。

文化生產(chǎn)和消費(fèi)的過程經(jīng)過“金融經(jīng)濟(jì)”到“文化經(jīng)濟(jì)”的兩種經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換的讀解，將批評(píng)者對(duì)“粉絲電影”和資本對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的第一種誤讀顯現(xiàn)了出來。顯然，一部具備粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編電影的消費(fèi)過程同一部蘋果手機(jī)的粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)作是截然不同的，即便是粉絲，在對(duì)媒介產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的過程中，也并非是對(duì)“作品”整體的消費(fèi)，而是在打破了“商品”的整體性后對(duì)其內(nèi)里的文本空間和“活動(dòng)舞臺(tái)”的投資，購買的是在其中尋覓意義、獲取快感的入場券。

3. “游牧民”：“盜獵的藝術(shù)”與活動(dòng)舞臺(tái)

這就引出了關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)層面“粉絲經(jīng)濟(jì)”運(yùn)作的下一個(gè)問題：粉絲如何在“文本”當(dāng)中截取意義和快感并由此獲得其“投資回報(bào)”？這種方式又是否對(duì)當(dāng)下的IP生產(chǎn)具有被忽視的啟示作用？費(fèi)斯克強(qiáng)調(diào)粉絲的特殊性，認(rèn)為其能動(dòng)性要遠(yuǎn)超于一般意義上的讀者/觀眾，是一種“過度的讀者”（excessivereader），在“文化經(jīng)濟(jì)”的交易中，“粉絲從批量生產(chǎn)和批量發(fā)行的娛樂清單（repertoire）中挑出某些表演者、敘事或文本類型，并將其納入自主選擇的大眾文化范疇當(dāng)中”。

這種主動(dòng)的媒介使用行為，正好同前文提及的“IP魔笛論”形成抗辯：文化生產(chǎn)者在誤讀下期待具備粉絲特征的消費(fèi)者像夢游的孩童一樣，在IP魔笛的指引下不加抵抗地從一個(gè)媒介穿越到另外一個(gè)媒介，但粉絲具備了“在他們的日常生活中把各種媒體整合到一起”的能力，就像德塞都（Michel de Certeau）所比喻的“游牧民”一樣，是“在媒體牧場里貪婪覓食的種族”，對(duì)打破了整體性的文本進(jìn)行意義和快感的“盜獵”（poaching）活動(dòng)。

從“夢游者”到“游牧民”，粉絲在媒介傳播過程中的地位顯然是不同的，其消費(fèi)媒介產(chǎn)品的方式也由此改變。費(fèi)斯克和詹金斯（Henry Jenkins）都從德塞都的“文本盜獵”出發(fā)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在媒介生產(chǎn)者提供的“文本”中主動(dòng)建構(gòu)意義、獲取信息的過程，但同樣，他們也一起對(duì)德塞都的“盜獵”模式進(jìn)行了超越：“所有的通俗受眾都能夠從文化工業(yè)產(chǎn)品中創(chuàng)造出與自身社會(huì)情境相關(guān)的意義及快感，從而不同程度地從事著符號(hào)生產(chǎn)（semiotic productivity）。但粉絲經(jīng)常將這些符號(hào)生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可在粉絲社群中傳播，并以此來幫助界定該粉絲社群的某種文本生產(chǎn)形式”。

坐擁國內(nèi)最大粉絲基數(shù)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP《盜墓筆記》系列就是一個(gè)典型的意義空間文本。2015年8月17日，數(shù)萬名“稻米”（《盜墓筆記》粉絲的自稱）自發(fā)奔赴長白山北景區(qū)，上演了一場粉絲嘉年華。事件緣起于《盜墓筆記》小說中，主角張起靈前往長白山守護(hù)青銅門，并與吳邪相約十年后重聚。于是，2015年的這一天就成了“長白山之約”的日子，也由此成為了“稻米”們穿越小說與現(xiàn)實(shí)的狂歡場域。粉絲自發(fā)地開展活動(dòng)：小說章節(jié)朗誦、角色扮演表演、同人漫畫交流、自制影像放映，儼然一場跨媒介的盛宴，將長白山下改造成了實(shí)體化的“文化舞臺(tái)”?！伴L白山之約”的案例提示我們，那些在文本當(dāng)中尋覓意義和快感的粉絲不僅同普通的消費(fèi)者一樣，在打碎商品后的開放文本中和“活動(dòng)舞臺(tái)”上游走、穿梭，還具備跨越和組織多種媒介資源的能力，將消費(fèi)行為發(fā)展成另一種符號(hào)生產(chǎn)過程，并借由粉絲內(nèi)部進(jìn)行傳播，成為極具潛力的內(nèi)容生產(chǎn)者。

三、重繪IP進(jìn)化論：本土經(jīng)驗(yàn)的“破壁”路徑

1. I P的歷史起源：同人寫作的抵抗與收編

粉絲文化蘊(yùn)含著無限創(chuàng)造力的可能，但粉絲在大眾文化生產(chǎn)者構(gòu)建的“官方文化”基礎(chǔ)上打開了全新的創(chuàng)作空間、構(gòu)成新維度的內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，這一過程勢必也會(huì)同“官方”生產(chǎn)者展開文本意義和“舞臺(tái)”空間的爭奪。2016年《盜墓筆記》被改編成電影，粉絲卻對(duì)官方這次IP改編充滿敵意。在“稻米”和官方電影的沖突中，一個(gè)核心議題就是電影制片方對(duì)角色的選擇過程：電影的宣傳階段，制片方承諾持開放姿態(tài)聽取粉絲對(duì)于選角的意見，最終卻無視了粉絲們的要求，延用早已確定的演員陣容。對(duì)于“官方”的言而無信與傲慢姿態(tài)，粉絲所展現(xiàn)出的敵意與其說是憤怒，不如說是一種焦慮：在粉絲與官方爭奪文本意義的過程中，粉絲雖然能夠通過“文本盜獵”的意義獲取機(jī)制形成局部戰(zhàn)役的“勝利”，但這種抵抗策略在掌握了符號(hào)資源的媒介生產(chǎn)者面前只形成了局部性騷擾，不僅無法撼動(dòng)文化生產(chǎn)的格局，更難以獲取同官方的平等交流權(quán)利。

然而，這種意義爭奪的戰(zhàn)爭一旦觸及經(jīng)濟(jì)范疇，形勢就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。以同人寫作（fan fiction）為代表的“盜獵藝術(shù)”常以小說、漫畫的形式在粉絲圈內(nèi)部傳播，當(dāng)這種相對(duì)封閉的內(nèi)部交流流向了以互聯(lián)網(wǎng)為代表的全新媒介空間之后，同人寫作就突破了官方的布控，獲得了向外發(fā)展的可能。中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)生，就可以看作是全新創(chuàng)作力量突破傳統(tǒng)媒介生產(chǎn)機(jī)制的結(jié)果。因此，當(dāng)這種創(chuàng)作力量形成產(chǎn)業(yè)主體之后，勢必對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)機(jī)制上游者的利益產(chǎn)生沖擊。2017年著名的“金庸訴江南案”便是這種沖突的直接體現(xiàn)：2000年，尚處于中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)探索時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)作家江南的小說《此間的少年》發(fā)表后迅速走紅，小說中，江南化用了多個(gè)金庸小說中的角色名，構(gòu)建了一個(gè)迥異于金庸武俠世界的青春校園故事。由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在探索時(shí)期的非主流寫作格局，江南對(duì)金庸小說角色名的挪用，在很長一段時(shí)間內(nèi)僅被視為同人寫作或致敬行為，并未真正引起糾紛，然而，隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)多年的產(chǎn)業(yè)化實(shí)踐和“網(wǎng)文IP”年的降臨，《此間的少年》的電影創(chuàng)作版權(quán)被高價(jià)收購后，引來了金庸對(duì)江南“侵權(quán)”的訴告。顯然，在傳統(tǒng)生產(chǎn)機(jī)制的“官方作者”金庸看來，江南對(duì)其原創(chuàng)角色的挪用已超越了文化范疇，侵犯了其經(jīng)濟(jì)利益。事實(shí)上，粉絲同人創(chuàng)作中有大量遠(yuǎn)超江南挪用程度的文本：篡改故事結(jié)局、重新安排人物關(guān)系、將多部作品的主角并置在一起，以及將原作轉(zhuǎn)換時(shí)空背景等屢見不鮮。對(duì)于官方文化生產(chǎn)者來說，同人寫作已經(jīng)對(duì)他們構(gòu)成了實(shí)質(zhì)性的侵害。

對(duì)于這種看似不可調(diào)和的沖突，現(xiàn)有的媒介產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始嘗試更具包容性的解決方案。美國電子傳媒業(yè)巨頭亞馬遜公司在推廣旗下數(shù)字閱讀產(chǎn)品Kindle的同時(shí)，一直在致力于發(fā)掘更多的內(nèi)容創(chuàng)作空間，而不僅僅將電子閱讀作為紙質(zhì)內(nèi)容的媒介延伸。2013年，亞馬遜推出了“Kindle Worlds”計(jì)劃，鼓勵(lì)新作者參與同人文學(xué)的創(chuàng)作，對(duì)已有的文學(xué)世界進(jìn)行重寫、挪用、擴(kuò)充，并由此產(chǎn)生新的文本。亞馬遜將這類文學(xué)作品稱為“l(fā)icensesfan fiction”——官方同人創(chuàng)作，是一種鼓勵(lì)同人寫手盡情創(chuàng)作，而由傳媒公司來負(fù)責(zé)版權(quán)合法化事宜的合作方式。

官方同人創(chuàng)作（licensesfan fiction）一詞，提示了它與IP（Intellectual Property）的親緣性：“Licensed”與“Property”都指向了“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的意思，以及合法的改編行為，因而，IP中的“知識(shí)”（Property）一詞，是否能與同人創(chuàng)作的形式和方法形成照應(yīng)？IP一詞是中國本土產(chǎn)業(yè)環(huán)境生造的概念，其本身的意義正在構(gòu)建當(dāng)中，因此，這種親緣性也為IP概念提供了一種更具穩(wěn)定性的歷史參照。也就是說，歷史相對(duì)“久遠(yuǎn)”的“fan fiction”與當(dāng)下明星詞匯IP之間體現(xiàn)了一種進(jìn)化關(guān)系。

亞馬遜的“Kindle Worlds”計(jì)劃體現(xiàn)了媒介生產(chǎn)者對(duì)粉絲文化的收編過程，將粉絲與官方的沖突轉(zhuǎn)換成了媒介生產(chǎn)新資源。也正是在這個(gè)過程中，當(dāng)下媒介環(huán)境中粉絲經(jīng)濟(jì)的真正價(jià)值顯現(xiàn)了出來：從對(duì)媒介產(chǎn)品中意義結(jié)構(gòu)的主動(dòng)消費(fèi)行為，到穿越、組織多種媒介文本的粉絲生產(chǎn)行為，再到在“官方”的庇護(hù)下參與媒介生產(chǎn)的同人寫作，粉絲文化帶來的是突破了傳統(tǒng)媒介生產(chǎn)機(jī)制壁壘和文化結(jié)構(gòu)鴻溝的可能性。而將同人創(chuàng)作視為IP開發(fā)起源的視角，則能夠?yàn)镮P開發(fā)的未來勾畫出一條不同于當(dāng)下的全新通路。

2. I P的當(dāng)下功能：媒介融合的高速路與助推器

“Kindle Worlds”的案例也提示我們，IP開發(fā)的真正功能，是在資本和產(chǎn)業(yè)的保護(hù)下，對(duì)粉絲文化的巨大創(chuàng)作潛力進(jìn)行收編和利用，由此產(chǎn)生更具生命力的文化結(jié)構(gòu)和文藝生態(tài)。可以說，IP開發(fā)的定位，正在于為粉絲文化搭建通往主流市場的高速路，并成為其跨媒介、跨文化傳播的助推器，這就將話題引向了“粉絲經(jīng)濟(jì)”之后，IP的第二個(gè)關(guān)鍵詞：“媒介融合”。

本土文化產(chǎn)業(yè)對(duì)媒介融合的討論和實(shí)踐已開展多年，但媒介融合是否只是簡單地打造“‘點(diǎn)-線-面’的長線條式發(fā)展模式”，將媒介內(nèi)容投放到不同媒介渠道的傳播途徑呢？至少從IP概念應(yīng)具備的潛力來看，這種帶有機(jī)械印刷時(shí)代外向擴(kuò)散特征的傳播方式顯然落后于當(dāng)下的媒介環(huán)境。媒介融合帶來的啟示，恰恰應(yīng)該是打破既有的媒介壁壘，使電影、小說、游戲和任何一種媒介形式向內(nèi)聚攏，使多種藝術(shù)間的符號(hào)生產(chǎn)具有相互糾纏和互補(bǔ)的可能性。而在媒介融合的過程中，起決定性因素的動(dòng)力，事實(shí)上也并不是自上而下的產(chǎn)業(yè)建構(gòu)，而同樣是源于粉絲文化的微觀構(gòu)型。

依舊以《盜墓筆記》的IP為例。從2006年《七星魯王宮》在起點(diǎn)中文網(wǎng)上開始連載，成為“盜墓文化”開端以來，經(jīng)歷了從網(wǎng)絡(luò)小說到紙媒文學(xué)的媒介跨越、2009年《盜墓筆記亞洲版》漫畫發(fā)行后的藝術(shù)體裁更迭、2013年在“盜墓”貼吧中粉絲自創(chuàng)《盜墓地圖》的“盜墓文化”大事件、同年開始延續(xù)至今的《盜墓筆記》話劇巡演、2014年美國版漫畫發(fā)行、2015年《盜墓筆記》網(wǎng)頁游戲上線和粉絲線下活動(dòng)“長白山之約”、2016年《老九門》系列的電視劇改編和《盜墓筆記》的電影改編。在十余年的發(fā)展中，《盜墓筆記》及其衍生作品、同人創(chuàng)作和IP開發(fā)幾乎橫跨了所有媒介平臺(tái)，且貫穿了大部分主流藝術(shù)形式，形成了媒介融合的文化整體。不過，在“盜墓文化”的跨媒介、跨文化傳播過程中，并沒有一個(gè)自上而下的清晰規(guī)劃，也就是說，缺乏一個(gè)可以向外延展的中心?！侗I墓筆記》的電影版就是案例，它僅僅借用了“盜墓文化”的品牌，非但沒有實(shí)現(xiàn)跨媒介的融合敘事、同其他媒介和文本形成互動(dòng)和勾連，而且在粉絲看來，電影本身恰是同“盜墓文化”割裂的個(gè)體，是借用“盜墓文化”外殼的孤立開發(fā)。

由于缺乏產(chǎn)業(yè)上的運(yùn)作中心，當(dāng)下IP開發(fā)也就難以布局“點(diǎn)-線-面”的向外擴(kuò)散模式。如果觀察“盜墓文化”所構(gòu)成的媒介融合整體，可以發(fā)現(xiàn)這樣一種動(dòng)力模式：每一種媒介形態(tài)和藝術(shù)體裁并非是擴(kuò)散的，而是通過粉絲的吸引力向內(nèi)聚合。掌握了全新媒介技術(shù)，擁有了傳播權(quán)力的粉絲成為了連接多種媒介之間的橋梁——或者說，粉絲本身，才是構(gòu)成跨媒介敘事中的關(guān)鍵媒介。

因而，當(dāng)我們重繪了IP開發(fā)的進(jìn)化圖景后，可以獲得這樣的邏輯：IP開發(fā)起源于同人創(chuàng)作，因而，在IP開發(fā)的探索階段的主要工作，便是以合法行為對(duì)粉絲創(chuàng)作進(jìn)行收編，形成多維度的創(chuàng)意迸現(xiàn)；而IP開發(fā)的下一個(gè)階段，則是在深刻理解粉絲文化的基礎(chǔ)上，依托粉絲自身的傳播能力，圍繞粉絲文化的向心力，實(shí)現(xiàn)同一IP下的多種媒介形態(tài)、藝術(shù)形式的融合發(fā)展。

3. I P的未來價(jià)值：全球媒介革命下的中國經(jīng)驗(yàn)

就像前文所述，在網(wǎng)絡(luò)文藝面臨進(jìn)一步向外發(fā)展的當(dāng)下，重回IP開發(fā)的起源并重繪IP開發(fā)的路徑為其尋找到了突破壁壘的可能。這種壁壘，一方面指的是突破網(wǎng)絡(luò)文藝的產(chǎn)業(yè)成功而走向文化成功的關(guān)鍵屏障；另一方面，則是使中國經(jīng)驗(yàn)在媒介革命的語境下，突破現(xiàn)有全球文化生產(chǎn)和傳播的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)壁壘，抵消階層固化的可能性。

以好萊塢為代表的先進(jìn)媒介產(chǎn)業(yè)在全球文化生產(chǎn)的過程中顯然具有先發(fā)的優(yōu)勢，盡管以中國電影為代表的本土文化多年來一直嘗試多種“走出去”的方法，但面對(duì)文化霸權(quán)的堵截和自身產(chǎn)業(yè)積累的薄弱，往往收效甚微。不過，在媒介更迭的當(dāng)下語境中，這一文化話語的“貧富差距”正漸漸被消解。而以粉絲傳播為代表的文化“走出去”正在成為可能：中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的海外傳播就是一例。本土網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在2016年開始實(shí)現(xiàn)了對(duì)美國和西方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家的“逆向輸出”，而“這輪海外輸出的原動(dòng)力主要不是來自國家推廣和資本擴(kuò)張，而是民間粉絲的力量”。本土網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中的游戲化美學(xué)旨趣迅速連接了全球范圍內(nèi)“網(wǎng)生代”受眾的審美需求，閱讀快感消融了文化間的隔閡，也提示著我們一條全新的傳播通道正在形成：在文化生產(chǎn)過程中技術(shù)成本相對(duì)最低的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)可以輕松繞過全球文化生產(chǎn)的門檻，從另一維度形成了傳播的抵達(dá)。

在不經(jīng)國家和資本推廣的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播中，消費(fèi)者對(duì)作品的快感獲取機(jī)制成為了核心，粉絲再次成為了關(guān)鍵力量，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)文本成為了跨國粉絲們化身為“游牧民”而競相馳騁的全新空間。對(duì)于IP開發(fā)來說，其真正的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)在于合理收編經(jīng)由粉絲經(jīng)濟(jì)所生發(fā)出的創(chuàng)造力和傳播力，使傳統(tǒng)媒介環(huán)境和文化結(jié)構(gòu)中所不具備的粉絲力量和參與式文化成為網(wǎng)絡(luò)文藝的創(chuàng)造力來源和傳播通道，由此成為本土文化產(chǎn)業(yè)突破當(dāng)下創(chuàng)作瓶頸、超越全球文化生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的“破壁”通路。那么，國家和資本又應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)介入這一過程中呢？通過對(duì)IP開發(fā)進(jìn)路的重繪，依托于粉絲文化的網(wǎng)絡(luò)文藝產(chǎn)業(yè)路徑已經(jīng)呈現(xiàn)了出來，而中國網(wǎng)絡(luò)文藝發(fā)展的下一步，應(yīng)當(dāng)在借助來自“民間”的創(chuàng)造力和“集體智慧”的前提下，嘗試融入中國形象，講好中國故事，并沿著粉絲傳播的超維通道，經(jīng)由IP的加速進(jìn)行更為有效的傳播。

＊本文為國家社科基金藝術(shù)學(xué)青年項(xiàng)目“當(dāng)下華語電影中的青年文化景觀研究”階段性成果 [16CC150]。

趙 宜：上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院講師

萬若婷：上海師范大學(xué)數(shù)理學(xué)院碩士研究生

（責(zé)任編輯：史靜怡）