薛偉明

論視覺傳播中廣告圖像的倫理邊界

薛偉明

當(dāng)下，傳播技術(shù)的變革催生了一個全新的“讀圖時代”，現(xiàn)代傳媒適應(yīng)當(dāng)今消費(fèi)社會的需要，制造和傳播大量的廣告信息，廣告圖像數(shù)量的劇增，無疑成為視覺文化中最為顯見的表征。應(yīng)該說，“讀圖時代”造就了“視覺看來是人類最高尚的感官”地位。廣告圖像不僅提供了愉悅和快感，給受眾帶來新的信息，而且引導(dǎo)某種生活趣味從而影響人們的生活方式。

然而，不容忽視的是，伴隨著廣告圖像化傳播過程，也出現(xiàn)了某種非理性的操作，聽任廣告情感訴求不斷升溫，大量廣告出現(xiàn)了煽情乃至惡搞的現(xiàn)象，給人們造成心理干擾和壓力。

誘惑：欲望與煽情

在當(dāng)今消費(fèi)社會中，視覺信息的日益增多幾乎超出人們能夠接受的程度。其中，廣告圖像非理性傳播對人們的擠壓和侵?jǐn)_，也常常引起文化批評家的關(guān)注。丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》一書中對此現(xiàn)象進(jìn)行了尖銳的批評。他的批評歸納起來有以下幾個方面：一是廣告注重展示和娛樂、炫耀和快樂；二是廣告無休止地刺激人們的享受欲望；三是廣告強(qiáng)調(diào)揮霍，鼓勵講排場、比闊氣，甚至是縱欲；四是廣告放大商品的迷人魅力，其誘惑力無所不在。貝爾是站在社會文化、倫理道德層面看待廣告的，他所提出的批評和警示不無道理。

直至今天，廣告中的上述問題依然存在。廣告虛假信息這里姑且不說，廣告煽情有時往往以不為人們所察覺的潛移默化影響著消費(fèi)者。面對目不暇接的新鮮事物，廣告彌補(bǔ)了部分缺失性體驗(yàn)，滿足了某種心理。事實(shí)上，在廣告意識形態(tài)的不斷構(gòu)建中，人們無意識深處的一些欲望不斷被激起。如在“燃燒激情”“超炫時尚”“情感體驗(yàn)”“活力無限”“盡顯美麗”“性感魅力”等廣告話題中，無不與主題訴求和圖像煽情有著很大的關(guān)系。對此，杰姆遜曾經(jīng)有透徹的見解，他指出：“如果要使形象起作用，就必須在消費(fèi)者那里存在著欲望，同時，廣告形象必須與這個欲望相吻合。”這里的欲望不但是商品所直接滿足的物質(zhì)性欲望，而且包括（通過聯(lián)想的作用）更深層次的精神性欲望或“無意識的需要”。

由廣告強(qiáng)力驅(qū)動的物質(zhì)與精神的雙重饕餮，使不斷擴(kuò)張的廣告以及大量的惡搞圖像對人們的視覺造成污染，使受眾對媒體過濫的廣告抱怨不已，對親眼目睹的“再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)”不敢信任。廣告的誤導(dǎo)也進(jìn)一步增加了社會倫理道德的混亂。在一些諸如“眼球經(jīng)濟(jì)”等時髦的美名之后，掩藏著的卻是一場更激烈的注意力混戰(zhàn)。這場混戰(zhàn)帶來的喧囂不僅淹沒了廣告信息本身，而且淹沒了人們的眼睛，造成視覺表現(xiàn)與視覺接收的雙重衰退。

廣告圖像中的身體書寫

身體的美學(xué)概念早在西方文明中得到認(rèn)可和體現(xiàn)，特別是古希臘時期就確立了形式美學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，在藝術(shù)中把這種美學(xué)理念應(yīng)用于神像之中，即神的理念和人體的感性形式的完美結(jié)合。這種身體美學(xué)規(guī)范一直為西方古典藝術(shù)所沿用，體現(xiàn)了人體藝術(shù)作品審美合法化的過程。

身體在廣告圖像中的作用是十分顯要的。首先是廣告中的產(chǎn)品本身與自然的身體密切相關(guān)，從廣告的商品功能來看，人們所需的日用品如護(hù)膚品、化妝品、內(nèi)衣、鞋襪等，在廣告圖像中總會與身體結(jié)合有著某種生理的、功能的展示。這種關(guān)系更多地體現(xiàn)了身體的“自然”傾向，也說明了商業(yè)廣告中對于身體形態(tài)的把握，具有理性而明示的功能，并因得到消費(fèi)者認(rèn)同和社會認(rèn)可而成為合法性。其次是廣告訴求借助人體來吸引眼球，廣告中有關(guān)身體的關(guān)鍵詞有：“健美”“豐乳”“細(xì)腰”“美麗”“美白”“強(qiáng)壯”“活力”等，這些詞義是通過演藝明星、時裝模特、體育明星、青春偶像等與廣告商品的結(jié)合演繹出來的，作為圖像往往“停泊”在身體動作和肢體語言之中，連接著人們對產(chǎn)品的想象。

如今身體作為廣告圖像出現(xiàn)在媒體中，人體從藝術(shù)表現(xiàn)到商業(yè)宣傳的這一轉(zhuǎn)換過程。朱麗安·西沃卡在《美國廣告200年經(jīng)典范例》中說：“廣告教會了女人引起丈夫注目之術(shù)，也教會她們持家之道；廣告還向人們顯示了擁有自行車、照相機(jī)或是汽車的樂趣；也讓人們了解到飲啤酒和橙汁的快樂……”身體圖像提供了人們消費(fèi)的快樂欲求，同時又適應(yīng)了這種欲求。美的身體的資源是稀缺的，一旦美的形象被投入到消費(fèi)市場之中，廣告就有了視覺的亮點(diǎn)，由身體誘發(fā)的這種欲望恰恰是商品消費(fèi)的一種驅(qū)動力。

然而，人體圖像的過度而產(chǎn)生的生存隱憂不可輕視。廣告商為了不斷激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的欲望，抓住他們追求新奇、刺激的視覺心理，利用現(xiàn)代高科技圖像制作與處理手段，制造出大量富有吸引力、充滿誘惑力的身體圖景，助長了消費(fèi)者不斷增長的消費(fèi)欲望。頻繁的視覺刺激鈍化了人們的眼睛敏銳的接收功能，迫使廣告提供更大的刺激強(qiáng)度，當(dāng)廣告人在刺激強(qiáng)度的創(chuàng)意上再也做不出好文章時，對身體圖像的廣告消費(fèi)，在人類原始本能上的恣意煽情便一發(fā)難收。如今，在各種不同利益集團(tuán)攫取注意力的強(qiáng)烈意志下，圖像的視覺“闖入”已變得不擇手段。最終，當(dāng)廣告形象更多的與身體煽情有關(guān)，而不是與產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)有關(guān)時，其虛假性以及與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)的現(xiàn)象就會暴露無遺。人們埋怨廣告模糊了商品之間的差異，混淆了人們的視聽，剝奪了人們對商品的辨別能力。為了實(shí)現(xiàn)其兜售產(chǎn)品的強(qiáng)烈欲望，泛濫的身體圖像和非理性的廣告視覺表現(xiàn)，摧毀了人們心理接受的道德防線。

于是，身體在廣告圖像中的合法性受到質(zhì)疑，廣告意識形態(tài)具有巨大的浸染力和吞噬力，這種“溫和的暴力”慢慢麻痹了人們的警覺，使人們意識不到這種被刺激和誘導(dǎo)出來的欲望是被他人強(qiáng)加的。這種令人憂慮的狀況警醒我們必須改進(jìn)我們生存的視覺環(huán)境。廣告不能再對道德意義和人文價值的承載漫不經(jīng)心了。

廣告圖像的“把關(guān)”與“準(zhǔn)規(guī)范”

保羅·梅薩里在《視覺說服——形象在廣告中的作用》一文中認(rèn)為：“視覺結(jié)構(gòu)的含蓄性還是廣告的某些說法避免法律糾紛的一種潛在機(jī)制?！币话銇碚f，廣告語言文字符號所表達(dá)的東西比較清晰，而廣告圖像的含蓄性、模糊性特點(diǎn)可以避免許多文字難以回避的麻煩，這當(dāng)然是從廣告圖像訴求的積極方面來說的。從另一方面來說，圖像的含蓄性、模糊性特點(diǎn)也容易產(chǎn)生歧義。在廣告中，形象離開了文字符號的表述，則無法表達(dá)一個明確的廣告主題。如果廣告為了實(shí)現(xiàn)其兜售產(chǎn)品的強(qiáng)烈欲望，聽任圖像情感訴求的不斷升溫，放任日益擴(kuò)展的廣告視覺表現(xiàn)，不斷激發(fā)受眾的欲望，則難免出現(xiàn)煽情的傾向，造成非理性的視覺“狂歡”，這一現(xiàn)象產(chǎn)生的影響應(yīng)當(dāng)引起人們重視。

“把關(guān)人”這一傳播理論告誡我們：在廣告?zhèn)鞑セ顒又杏嘘P(guān)編碼與渠道都涉及到“把關(guān)”的問題。就廣告視覺形象而言，圖像進(jìn)入大眾媒體而直面受眾，就面臨取舍選擇這一標(biāo)準(zhǔn)尺度的問題。作為廣告信息的載體——圖像，雖說只是服務(wù)于某個品牌和商品的宣傳，但作為大眾傳媒中出現(xiàn)的廣告形象，必須對社會和公眾承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。

就廣告訴求來講，廣告中的性感訴求往往是以隱蔽的或暗示的方式來表現(xiàn)。為此，保羅·梅薩里在《視覺說服——形象在廣告中的作用》一書中指出有三種情況：“一是當(dāng)性被以比喻的方式加以使用，而廣告所承諾的是別的東西；二是將產(chǎn)品與性聯(lián)系起來會引起不滿；三是涉及社會所不能接受的性行為類型。”應(yīng)該說，廣告訴諸性感決不是性的表現(xiàn)，根據(jù)我國國情和公眾的接受能力，廣告作品中的性感表現(xiàn)應(yīng)把握一個尺度，即人體的展示部分與媒體中的人體展露應(yīng)保持相應(yīng)的水準(zhǔn)。而對于性感的廣告訴求方法，也應(yīng)設(shè)置一個底線，即相關(guān)的廣告信息，包括文字的、圖像的信息都必須和廣告主題內(nèi)容保持一致，產(chǎn)生并傳達(dá)正確的語義。

顯然，廣告的視覺狂歡可能會造成社會生態(tài)的污染，要解決某些偏差與廣告誤導(dǎo)這些問題，首先必須遵守廣告法規(guī)有關(guān)規(guī)定，杜絕一切黃色、淫穢和不健康的廣告內(nèi)容；其次當(dāng)某些法規(guī)還不充分完善，執(zhí)行起來還存有一定的偏差時，廣告人應(yīng)該擔(dān)負(fù)其社會責(zé)任，具有一個傳播人的良知，培養(yǎng)其自身的鑒別能力，自覺接受批評和保持頭腦清醒，依靠自身的媒介素養(yǎng)和專業(yè)水準(zhǔn)來把控。

同樣，圖像的選擇和舍棄也有一個把關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，除了遵守法規(guī)內(nèi)容和行業(yè)自律外，以下幾點(diǎn)可供參考：

圖像的禁忌：圖像的選擇和舍棄，要根據(jù)不同國家、不同民族的宗教信仰、政治文化、風(fēng)俗習(xí)慣等規(guī)約來把關(guān)。譬如在中國廣告法中明文規(guī)定：“廣告中不得使用國家機(jī)關(guān)工作人員的名義和形象?！?/p>

情感的適度性：圖像的情感表現(xiàn)也應(yīng)保持適度的原則。譬如在圖像的情感訴求中恐懼的訴求和性感的訴求必須是適度的，恐懼和性感的視覺表現(xiàn)往往能喚起心理情緒的緊張和激動。過度的煽情必然帶來不良的影響。

圖像的時效性：廣告運(yùn)用事件營銷的優(yōu)勢，發(fā)揮具有新聞價值的圖像訴求的積極作用，起到出乎預(yù)料的效果。但是，具有新聞價值的廣告一般適宜電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)媒體短時間發(fā)布，而不適宜戶外媒體長期展播。另外，一個電視廣告有30秒鐘的時間長度，其畫面情節(jié)也就具有敘事的特征，因此它在媒體上的暴露頻次也應(yīng)保持一定的時效性。

圖像的連續(xù)性：通常，廣告形象是由不同的廣告主題衍生出來的，不同主題內(nèi)容的廣告圖像應(yīng)保持一定的視覺形象的連續(xù)性，保持廣告圖像的連續(xù)性展示的傳播優(yōu)勢，引起消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。如一個平面廣告的圖像在空間中的延伸，保持圖像信息的一致性，可以發(fā)揮圖像傳播的優(yōu)勢。

總之，在消費(fèi)社會中，一是對視覺圖像可控制、可操縱性的濫用和破戒，摧毀了人們以往“親眼目睹”的視覺信賴；二是粗制濫造的廣告圖像和惡搞行為，嚴(yán)重污染了人們的視覺環(huán)境；三是視覺圖像過度泛濫和媒體曝光，只能導(dǎo)致一種視覺麻木而衰退的“現(xiàn)代文明”。這種令人憂慮的狀況警醒我們，必須改進(jìn)現(xiàn)實(shí)生存的視覺環(huán)境，注重把握廣告圖像在傳播中的倫理邊界。

注釋:

[1] [德]沃爾夫?qū)ね柺?走向一種聽覺文化[C].吳士余主編.大眾文化研究.北京：生活·讀書·新知：三聯(lián)書店.2001：265.

[2] [美]丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京：生活·讀書·新知：三聯(lián)書店.1989：116—117.

[3] 何畏.商品廣告的意識形態(tài)責(zé)任初論[J].江海學(xué)刊,2007(1).

[4] [美]朱麗安·西沃卡.美國廣告200年經(jīng)典范例[M].北京：光明日報出版社.2001：2.

[5][6] [美]保羅·梅薩里.視覺說服——形象在廣告中的作用[M].北京：新華出版社,2004：15,15.

薛偉明：蘇州市職業(yè)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授