劉成

摘 要 觀瀾湖高爾夫球會(huì)是以運(yùn)動(dòng)休閑作為基礎(chǔ)的休閑形式，隨著旅游市場(chǎng)的整體變化趨勢(shì)，其抓住時(shí)機(jī)，完善和增加休閑項(xiàng)目，整合既有資源，使度假村從最初的高爾夫運(yùn)動(dòng)休閑形態(tài)逐步向旅游休閑、文化休閑和商業(yè)休閑等休閑業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，豐富了休閑內(nèi)容，提升了休閑產(chǎn)品，拓展了市場(chǎng)渠道。本文主要分析了影響觀瀾湖演化的因素，其演化的進(jìn)程及實(shí)施的戰(zhàn)略等。

關(guān)鍵詞 觀瀾湖 旅游休閑 業(yè)態(tài)演化

一、前言

觀瀾湖的模式是以高爾夫運(yùn)動(dòng)作為支撐，以運(yùn)動(dòng)休閑養(yǎng)生為賣點(diǎn)，打造以高爾夫?yàn)橹黝}、集休閑養(yǎng)生功能為一體的休閑旅游綜合體。觀瀾湖以發(fā)展休閑旅游項(xiàng)目為中心，擴(kuò)大延長(zhǎng)其產(chǎn)業(yè)鏈，將業(yè)務(wù)范圍延伸至酒店、會(huì)展、賽事、地產(chǎn)、教育、娛樂(lè)等方面，通過(guò)國(guó)際頂級(jí)體育賽事的舉辦，擴(kuò)大知名度和影響力，從而成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的參與型、運(yùn)動(dòng)型、養(yǎng)生型、商務(wù)型、會(huì)議型、康體文娛型休閑度假區(qū)，[1]逐漸成為世界第一大高爾夫休閑品牌。

二、觀瀾湖高爾夫球會(huì)基本情況

觀瀾湖位于廣州深圳，產(chǎn)業(yè)分布于深圳、?？凇|莞三地。觀瀾湖是中國(guó)最早進(jìn)入休閑產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)，是休閑產(chǎn)業(yè)的倡導(dǎo)和發(fā)起者。觀瀾湖集團(tuán)以1992年成立的高爾夫球會(huì)起家，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為集休閑、養(yǎng)生、會(huì)議、居住、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、旅游等為一體的世界級(jí)休閑產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，擁有世界十二大高爾夫巨星設(shè)計(jì)的球場(chǎng)、高爾夫別墅群、亞洲第一大水療中心、大衛(wèi)利百特高爾夫?qū)W院和辛迪瑞學(xué)院、國(guó)際會(huì)議中心、亞洲第一大鄉(xiāng)村俱樂(lè)部、特色薈萃的中西美食及多種休閑設(shè)施，多次獲得國(guó)內(nèi)國(guó)際宜居、旅游等獎(jiǎng)項(xiàng)。

三、觀瀾湖高爾夫球會(huì)演化背景

（一）外部因素

第一，政治法律支撐。國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》和《國(guó)民旅游休閑綱要》，為旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)發(fā)展提供了政策基礎(chǔ)。國(guó)務(wù)院于2009年7月通過(guò)了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》，為非公有制文化企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境和平等競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)?！秶?guó)民旅游休閑綱要（2013-2020年）》的出臺(tái)，使基于健康、文明、環(huán)保理念的“國(guó)民旅游休閑”走上規(guī)模擴(kuò)大和品質(zhì)提升的道路。這些政策基礎(chǔ)為觀瀾湖的業(yè)態(tài)演化提供了堅(jiān)實(shí)的政治和法律支撐以及良好的環(huán)境條件。

第二，社會(huì)和文化環(huán)境催生。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們?cè)谏钏教岣叩耐瑫r(shí)也面臨著來(lái)自各方的越來(lái)越大的壓力，身心健康越來(lái)越成為人們關(guān)注的問(wèn)題。在這一背景下，人們開始尋求健身、養(yǎng)生等健康的生活方式。生活環(huán)境和心理狀態(tài)的改變使人們不再單一追求傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品，休閑度假型產(chǎn)品受到人們的青睞。這就要求企業(yè)不能只提供形式簡(jiǎn)單的觀光型旅游產(chǎn)品，必須更加重視產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，使文化融入旅游發(fā)展的過(guò)程中，要重視休閑旅游產(chǎn)品的開發(fā)。[2]在此背景下，觀瀾湖不斷推出切合旅游者需求的旅游產(chǎn)品，在高爾夫運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)上不斷推進(jìn)演化，打造文化休閑小鎮(zhèn)、推出溫泉SPA、打造現(xiàn)代商業(yè)綜合休閑體等各種主題的文化休閑產(chǎn)品。

第三，技術(shù)因素的推動(dòng)。作為社會(huì)發(fā)展的第一生產(chǎn)力，科學(xué)技術(shù)改變了人類社會(huì)的進(jìn)程，也催生出更高效率的管理、營(yíng)銷方式和旅游消費(fèi)方式。通信技術(shù)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及影響到每個(gè)人的日常生活，也在改變著旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步使旅游企業(yè)由傳統(tǒng)的門店轉(zhuǎn)向更個(gè)性化的網(wǎng)上產(chǎn)品提供和預(yù)訂，深刻影響著傳統(tǒng)旅游業(yè)，促使旅游業(yè)態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展。

（二）內(nèi)部因素

觀瀾湖高爾夫球會(huì)擁有得天獨(dú)厚的資源和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，球場(chǎng)由12位國(guó)際高爾夫球星設(shè)計(jì)，球會(huì)總投資20億元，是世界上最大也是唯一匯聚五大洲球場(chǎng)風(fēng)格的高爾夫球會(huì)，并榮膺吉尼斯世界紀(jì)錄世界第一大球會(huì)。觀瀾湖球會(huì)的目標(biāo)客戶群體包括經(jīng)濟(jì)名人、政要、明星等，擁有覆蓋各行業(yè)各領(lǐng)域的專家、企業(yè)家等近萬(wàn)名高端會(huì)員，這些會(huì)員為球會(huì)提供了眾多的商業(yè)信息資源。雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和廣布的社會(huì)資源，為球會(huì)休閑業(yè)態(tài)的演化提供了良好的基礎(chǔ)。

四、觀瀾湖高爾夫休閑演化進(jìn)程及戰(zhàn)略實(shí)施

（一）演化進(jìn)程

觀瀾湖集團(tuán)發(fā)展成為休閑旅游的領(lǐng)頭軍不是偶然的結(jié)果，其投資開發(fā)獨(dú)具特色，在建設(shè)之初就考慮到對(duì)環(huán)境的保護(hù)，在保護(hù)好環(huán)境的基礎(chǔ)上再進(jìn)行旅游項(xiàng)目的建設(shè)。觀瀾湖高爾夫球會(huì)業(yè)態(tài)演化之初主要有高爾夫休閑度假、高爾夫賽事旅游目的地、自然生態(tài)休閑社區(qū)、別墅地產(chǎn)等幾種形式，隨著時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展，觀瀾湖集團(tuán)與時(shí)俱進(jìn)以高爾夫球?yàn)楹诵?，圍繞其進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)與創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)手段，打造了文化休閑小鎮(zhèn)（蘭桂坊街區(qū)、觀瀾湖華誼兄弟馮小剛電影公社）、溫泉主題公園及“微度假”產(chǎn)品、現(xiàn)代商業(yè)綜合休閑體——觀瀾湖新城，高爾夫運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)衍生為龐大的休閑旅游產(chǎn)業(yè)集群。[3]

演化過(guò)程中觀瀾湖集團(tuán)把握高爾夫運(yùn)動(dòng)的主題，開發(fā)高端休閑和運(yùn)動(dòng)休閑。觀瀾湖高爾夫球會(huì)以高爾夫運(yùn)動(dòng)者的需求作為企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值導(dǎo)向，不斷開發(fā)并調(diào)整自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，擴(kuò)展客戶群體，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶群。不僅定位于球場(chǎng)，更關(guān)注來(lái)打球的客戶家屬這一群體，開發(fā)能夠滿足客戶家屬休閑需要的旅游產(chǎn)品，把開心的內(nèi)容、氛圍和元素全部融合在度假區(qū)里，客戶來(lái)打球時(shí)不用把不打球的家屬留在家中，使一家人能夠共同休閑娛樂(lè)。觀瀾湖高爾夫球會(huì)首次將高爾夫運(yùn)動(dòng)與文化休閑融合，打造了蘭桂坊街區(qū)和觀瀾湖華誼兄弟馮小剛電影公社，完善了高爾夫休閑產(chǎn)業(yè)框架，豐富了高爾夫休閑產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容。拓展商務(wù)度假休閑，觀瀾湖高爾夫球會(huì)立足自身強(qiáng)大的會(huì)員消費(fèi)群體，為其量身打造了以觀瀾湖新城為代表的商務(wù)度假綜合體，從視覺、體驗(yàn)、功能等方面全方位地滿足了高爾夫商務(wù)旅游者的需求。

（二）戰(zhàn)略實(shí)施

在戰(zhàn)略實(shí)施方面，營(yíng)銷策略主要是實(shí)行針對(duì)會(huì)員的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直效行銷體系。首先，建立觀瀾會(huì)員的數(shù)據(jù)庫(kù)。觀瀾湖根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中會(huì)員的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)期望，不斷研究客戶新需求，進(jìn)行對(duì)比分析，篩選出具有國(guó)際化、前瞻性和可持續(xù)性的旅游休閑項(xiàng)目，并與具有代表性的知名企業(yè)進(jìn)行合作開發(fā)，使每個(gè)項(xiàng)目都具有國(guó)際水準(zhǔn)。其次，采用體驗(yàn)式營(yíng)銷策略。觀瀾湖每年接待嘉賓、賽事團(tuán)體等各類高爾夫愛好者百萬(wàn)人次，龐大的消費(fèi)群體帶來(lái)了巨大的消費(fèi)機(jī)會(huì)，通過(guò)各種公關(guān)活動(dòng)和營(yíng)銷手段，使目標(biāo)客戶群體體驗(yàn)真實(shí)的觀瀾湖休閑項(xiàng)目，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。[4]最后，重點(diǎn)開發(fā)商務(wù)（會(huì)議）度假客和家庭休閑度假市場(chǎng)。觀瀾湖休閑設(shè)施能滿足各種這類客戶的休閑需求，主要面向珠三角地區(qū)、港臺(tái)地區(qū)、北京地區(qū)、長(zhǎng)三角地區(qū)開發(fā)這類客戶。

觀瀾湖一向秉承生態(tài)可持續(xù)、文化可持續(xù)、資源可持續(xù)的理念，發(fā)展可持續(xù)休閑旅游，為保護(hù)環(huán)境訂立了“綠色”策略，包括能源管理、水資源管理、廢物管理、碳管理、生態(tài)管理、低碳交通、可持續(xù)發(fā)展采購(gòu)、可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目規(guī)劃、可持續(xù)發(fā)展球場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等。[5]

在品質(zhì)管理上，觀瀾湖首先強(qiáng)化高爾夫草坪質(zhì)量管理，使草坪質(zhì)量達(dá)到并保持在較高水平；其次強(qiáng)化球童服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，球童上崗前接受培訓(xùn)以獲得專業(yè)技能和服務(wù)技能，同時(shí)營(yíng)造積極健康、豐富多彩的生活環(huán)境，積極開展多姿多彩的員工活動(dòng)和戶外實(shí)踐，使員工能夠平衡工作與生活，擁有歸屬感并安居樂(lè)業(yè)；再次觀瀾湖高爾夫球會(huì)強(qiáng)化接待服務(wù)的無(wú)差錯(cuò)管理，為此觀瀾湖多年來(lái)一直根據(jù)自己的特點(diǎn)打造流程化、信息化服務(wù)，并研發(fā)出自己的一套系統(tǒng)；最后保證休閑設(shè)施的國(guó)際化，觀瀾湖所有休閑服務(wù)項(xiàng)目從管理上引進(jìn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，球會(huì)運(yùn)作管理引進(jìn)歐美專業(yè)人士，高爾夫?qū)W院引進(jìn)最權(quán)威高爾夫品牌，酒店引進(jìn)國(guó)際連鎖品牌。這一系列的措施使觀瀾湖一直保持國(guó)際化的水平。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，國(guó)家和地方層面紛紛出臺(tái)相應(yīng)的政策來(lái)鼓勵(lì)促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步加大對(duì)旅游行業(yè)的投入力度，旅游新業(yè)態(tài)成為旅游投資的新熱點(diǎn)。觀瀾湖審時(shí)度勢(shì)，利用資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和需求，通過(guò)自身產(chǎn)業(yè)與衍生產(chǎn)品的結(jié)合，不同產(chǎn)業(yè)之間的融合，打造各類產(chǎn)業(yè)集群，壯大規(guī)模效應(yīng)，提升其區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力，形成創(chuàng)新性休閑業(yè)態(tài)，完善休閑業(yè)態(tài)形式，實(shí)現(xiàn)了從高爾夫運(yùn)動(dòng)休閑單一業(yè)態(tài)向旅游休閑、文化休閑和商業(yè)休閑等多種休閑業(yè)態(tài)融合的蛻變。

（作者單位為云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院）

[作者簡(jiǎn)介：闞碧萌（1991—），女，安徽宿州人，云南大學(xué)研究生，主要研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)。]

參考文獻(xiàn)

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[3] 張艷萍，張麗君.旅游新業(yè)態(tài)的表現(xiàn)形式分析[J].經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究，2016（5）：188.

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