李大巍

核心提示：新零售就是公司在保證顧客忠誠度和滿意度的前提下，利用各種信息技術(shù)獲得競爭優(yōu)勢，以達(dá)到利潤、市場份額和盈利能力的增長。

亞馬遜無人便利店的推出，讓無人零售的概念成為全球零售業(yè)的新趨勢，全球的零售市場都在尋求新技術(shù)、開發(fā)新應(yīng)用，種類繁多的無人商店不斷涌現(xiàn)。

信息技術(shù)到底能為新零售戰(zhàn)略帶來多少驅(qū)動力呢？圍繞這個問題，《支點》雜志專訪“云計算”提出者喬·韋曼，深入探討新零售的發(fā)展。

“新”在對信息技術(shù)的運用

《支點》：新零售與傳統(tǒng)零售本質(zhì)上有什么區(qū)別，新在何處？如何定義新零售？

喬·韋曼：新零售就是公司在保證顧客忠誠度和滿意度的前提下，利用各種信息技術(shù)獲得競爭優(yōu)勢，以達(dá)到利潤、市場份額和盈利能力的增長。而實現(xiàn)這個目的的手段，則要依靠最新一代的信息技術(shù)，包括云技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析、社交、移動技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實、3D打印和無人機等等。

我在新書《新動能新法則》之中詳細(xì)介紹了這些主題，其中新零售領(lǐng)域的先鋒亞馬遜、巴寶莉、Netflix等案例都有詳細(xì)的介紹。

《支點》：那么依靠這些信息技術(shù)手段，新零售行業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行戰(zhàn)略布局呢？

喬·韋曼：在我看來，新零售戰(zhàn)略的要旨有四：第一，消費者購物體驗與流程的數(shù)字化；第二，將線上與線下、數(shù)字與實體融合全渠道化；第三，針對消費者和產(chǎn)品信息的平臺化；第四，將購物轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗的娛樂化。阿里巴巴的零售業(yè)務(wù)，在過去一段時間一直表現(xiàn)良好，其利潤與市場份額保持著穩(wěn)定的增長，然而增長的動力，恐怕要歸功于他們實行的新零售戰(zhàn)略。

從“理性人”到“懶惰人”“瘋狂人”

《支點》：為什么信息技術(shù)對新零售戰(zhàn)略的實現(xiàn)至關(guān)重要？

喬·韋曼：理解這個問題要從五方面入手，包括消費者、零售商、兩者之間的關(guān)系、實際操作和信息。

首先來說消費者，消費者是非常復(fù)雜的群體，其需求也是千變?nèi)f化的。過去把人類簡單歸為“理性人”和“經(jīng)濟(jì)人”的理論早已被推翻。恰恰與理性相反，對人類最好的定義或許是“懶惰人”，想想看，我們是不是一直在努力減少認(rèn)知、情感和體力上的付出；“糊弄人”也十分貼切，因為人們也總試圖用直觀判斷和直覺（常常是錯誤的）代替理性的決策過程；還有“瘋狂人”，屈從于“可預(yù)見的非理性”的認(rèn)知偏差，這在幾十年的認(rèn)知經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中不斷被證實。

與此同時，消費者的標(biāo)準(zhǔn)還隨著時間、欲望和需求的變化而不斷變化。每個人對品牌的認(rèn)知也各不相同。有些顧客在某些時候看中“經(jīng)濟(jì)性”（economy），在買曲別針的時候，“經(jīng)濟(jì)性”意味著成本低；而說到大學(xué)教育的時候，“經(jīng)濟(jì)性”意味著一紙文憑能夠帶來的收入最大值。

《支點》：這是不是意味著，商家需要不斷創(chuàng)新，想方設(shè)法來滿足消費者的多樣需求？

喬·韋曼：的確如此。消費者其他標(biāo)準(zhǔn)還包括“卓越性”（excellence），比如在購買保命的醫(yī)療服務(wù)的時候，卓越和優(yōu)秀就非常重要。還有的顧客看中“體驗”（experience），購物之于他們不僅僅是獲取商品和服務(wù)的過程，更重要的是一種娛樂的過程。

還有的時候，消費者看中“準(zhǔn)確度”（exactitude），約定了兩天之內(nèi)到達(dá)的東西就必須不多不少兩天到達(dá)。

還有一部分消費者看中的是“自我”（ego），這個自我促使他們購買蔻馳的包和蘭博基尼等奢侈品。

“效率”（efficiency）有時也是消費者看重的價值之一，比如在線上購物花費的精力最少，或者相反的，在實體店購物拿到東西最快。

總的來說，就是消費者的需求是多種多樣的，商家永遠(yuǎn)都不可能用一勞永逸的粗暴策略滿足所有人的需求。

《支點》：關(guān)鍵還是要提供個性化的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。

喬·韋曼：是的。最重要的是商家能給消費者提供什么樣的服務(wù)和產(chǎn)品。零售商要操心的事情特別多，包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格、促銷策略、商品擺放，還有零庫存分銷、長尾產(chǎn)品組合、虛擬庫存等等。

信息技術(shù)的應(yīng)用能夠為賣家提供更多的選擇，比如原來要從供應(yīng)鏈合作伙伴那里采購的產(chǎn)品，未來可以直接按照客戶的定制化需求進(jìn)行生產(chǎn)，3D打印技術(shù)描繪的就是這樣的場景。

在實際操作層面，以往零售商要管理非常復(fù)雜的操作流程：庫存跟蹤、供應(yīng)鏈物流、包括物料搬運系統(tǒng)的自動化和機器人技術(shù)在內(nèi)的倉庫管理、店鋪運營和采購等。這些操作正在逐步的數(shù)字化，并且越來越復(fù)雜。比如順風(fēng)車主充當(dāng)快遞員，物聯(lián)網(wǎng)跟蹤實體店，運用RFID標(biāo)簽或類似技術(shù)追蹤供應(yīng)鏈。流程和資源優(yōu)化有很多選擇，如倉庫揀選算法、需求預(yù)測和庫存優(yōu)化算法、送貨卡車路由策略，這些方法能夠極大提高可持續(xù)性和勞動生產(chǎn)率，同時卻使得成本最小化。

也許對新零售來說，最重要的還是信息，即大數(shù)據(jù)開發(fā)，及對每一步的分析，包括最初的覺察、學(xué)習(xí)、對比到后來的循環(huán)和再利用。

過去，市場定位和促銷這樣的市場活動，只是基于簡單的人口統(tǒng)計：年齡、性別和郵政編碼。如今，物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用讓零售商不僅可以收集到消費者的線上瀏覽數(shù)據(jù)，還能監(jiān)測到用戶的實際使用數(shù)據(jù)。

例如，美國的在線視頻娛樂服務(wù)提供商Netflix，他們過去可以知道客戶訂購了什么品牌的DVD?，F(xiàn)在，他們不僅知道用戶實際看了哪些電影，還知道用戶是在哪里暫停的，哪里跳過了、倒帶了，以及重播過，重播次數(shù)又是多少次。他們甚至知道這些行為的情境，是在家庭電視上還是移動設(shè)備上，是在凌晨兩點還是在黃金時段。

商業(yè)正經(jīng)歷一場革命

《支點》：您是云計算領(lǐng)域的專家，您認(rèn)為與眾多新技術(shù)相比，云計算為何更加重要？

喬·韋曼：商業(yè)正經(jīng)歷一場革命。在線零售、團(tuán)購、視頻分享、博客等網(wǎng)絡(luò)新生事物的參與，正在打亂市場的生態(tài)系統(tǒng)，將以往的市場參與者淘汰出局，并在這一過程中創(chuàng)造財富。在這種現(xiàn)象的背后，基于云的協(xié)作，市場創(chuàng)新與競賽可以使企業(yè)不管身居何處，都可能在任何領(lǐng)域處于最具智慧和創(chuàng)新力的地位。寶潔公司展示了一個最簡單的數(shù)學(xué)公式：公司內(nèi)只有不足1萬名研究者，公司外卻借助了150萬獨立研究者的力量。

簡言之，企業(yè)的每一個層面，無論是研發(fā)、工程設(shè)計、新產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計，還是企業(yè)的設(shè)計、經(jīng)營與交付，或者是與客戶交互過程中的任何環(huán)節(jié)，如品牌運作、客戶意識、目錄編制、體驗、定制、訂單處理、交貨、安裝、支持、維護(hù)或回收，都受到云技術(shù)的影響。這也是我更加關(guān)注云計算領(lǐng)域的原因，因為我相信并期待云計算會對未來商業(yè)產(chǎn)生重大影響。（支點雜志2017年11月刊）endprint