鄭明明

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漳州農(nóng)村電子商務(wù)O2O模式研究——以“漳州味”O(jiān)2O電商平臺(tái)為例

鄭明明

（漳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建漳州 363000）

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展歷程，由傳統(tǒng)“網(wǎng)上交易+物流配送”模式發(fā)展為整合供應(yīng)鏈全過程的O2O模式。如何合理有效融合線上線下資源，關(guān)系農(nóng)村電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展。通過對漳州農(nóng)村電子商務(wù)O2O模式可行性分析，提出了O2O模式是漳州農(nóng)村電子商務(wù)現(xiàn)階段的必然選擇，并以“漳州味”O(jiān)2O電商平臺(tái)為例探討在漳州大力推行基于移動(dòng)終端的農(nóng)村電子商務(wù) O2O模式。

漳州；農(nóng)村電子商務(wù)；漳州味；O2O

漳州作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大市，農(nóng)副產(chǎn)品資源豐富且極具地方特色，農(nóng)產(chǎn)品市場及農(nóng)村消費(fèi)潛力亟待挖掘。結(jié)合現(xiàn)代電商發(fā)展模式和流通體系，通過研究漳州市農(nóng)村電商發(fā)展歷程，從B2B、B2C、C2C等傳統(tǒng)模式的流通體系，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┮徽臼椒?wù)的O2O全流程運(yùn)作模式——漳州發(fā)展農(nóng)村電商 O2O 模式成為必然趨勢。

一、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代漳州農(nóng)村電子商務(wù)O2O模式可行性分析

（一）O2O模式能有效解決農(nóng)村用戶“痛點(diǎn)”

近年來，隨著農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，漳州農(nóng)村電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)信息化的大環(huán)境中得到快速發(fā)展。然而，大多農(nóng)村用戶依然對虛擬的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營抱有懷疑的心理，不論是在下單購物、資金支付還是物流配送等環(huán)節(jié)，目前漳州農(nóng)村用戶還很難享受到與城市消費(fèi)者同樣的便捷電商購物體驗(yàn)，這使得漳州早期的B2B、B2C等電子商務(wù)模式難以大面積推廣。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，基于移動(dòng)終端的O2O模式在農(nóng)村受到廣大農(nóng)民的歡迎，這是因?yàn)?，一方面通過手機(jī)等移動(dòng)終端線上的信息渠道，可以讓農(nóng)村用戶了解更多的產(chǎn)品信息，解決傳統(tǒng)交易中農(nóng)村市場信息不對稱的問題；另一方面可以讓農(nóng)村用戶通過線下實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品，消除用戶的購買疑慮，迎合農(nóng)村的交易習(xí)慣[1]。這種電商模式為農(nóng)產(chǎn)品的銷售及農(nóng)村用戶消費(fèi)提供了便利渠道，激發(fā)了農(nóng)村用戶的生產(chǎn)與消費(fèi)欲望，為農(nóng)產(chǎn)品的上行與工業(yè)品下行提供了渠道優(yōu)勢。

（二）移動(dòng)終端普及為漳州O2O模式發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)

根據(jù)筆者從漳州市商務(wù)局獲悉，截止2017年6月，漳州手機(jī)上網(wǎng)用戶高達(dá)390萬人。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面，網(wǎng)購使用率為70.6%，社交軟件使用率為91.8%。手機(jī)移動(dòng)端“農(nóng)村淘寶”安裝數(shù)更是位列福建省第一位。在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展方面，電商企業(yè)總數(shù)達(dá)1 266家，電商從業(yè)人數(shù)達(dá)19 124人，電子商務(wù)交易額達(dá)52.46億元，同比增長11.2%，其中網(wǎng)絡(luò)零售額為26.18億元，同比增長13.49%。網(wǎng)絡(luò)購買產(chǎn)品方面，家電百貨、家裝建材、農(nóng)資農(nóng)具等品類深得廣大農(nóng)戶喜愛。從以上數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及幫助漳州農(nóng)民方便快捷的獲取信息，推廣自家農(nóng)產(chǎn)品以及購買所需的工業(yè)品，這為漳州農(nóng)村O2O電子商務(wù)模式發(fā)展創(chuàng)造了很好條件。

（三）政府大力支持漳州農(nóng)村電商O2O模式的發(fā)展

筆者通過梳理近年來漳州農(nóng)村電商發(fā)展歷程（如圖1），發(fā)現(xiàn)漳州農(nóng)村電商發(fā)展模式從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的 B2B（企業(yè)對企業(yè)）模式、B2C（企業(yè)對消費(fèi)者）模式、C2C（消費(fèi)者對消費(fèi)者）傳統(tǒng)模式為主導(dǎo)，已經(jīng)逐漸發(fā)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的C2B（定制）模式、O2O （線上線下融合）模式、CSA（社區(qū)支持農(nóng)業(yè)）模式并存的局面。[2]然而在這些新興模式中，目前在漳州發(fā)展最為迅速且最具潛力的則是O2O 模式。

為支持O2O模式的發(fā)展，2014年，漳州就率先在全省開始探索農(nóng)產(chǎn)品線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展的電子商務(wù)模式，并在薌城區(qū)佰馬城啟動(dòng)了首個(gè) O2O 農(nóng)業(yè)電商創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)。通過該平臺(tái)，用戶可以在線下體驗(yàn)漳州農(nóng)產(chǎn)品，在線上進(jìn)行購買，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品線下體驗(yàn)和線上銷售無縫鏈接，取得了很好的效果。2015年，漳州市政府先后出臺(tái)了《漳州市人民政府關(guān)于加快電子商務(wù)和物流快遞協(xié)同發(fā)展的若干意見》、《漳州市推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的行動(dòng)方案》，進(jìn)一步推動(dòng)了漳州農(nóng)村電商觸網(wǎng)升級。同年，漳州市明確提出在O2O 農(nóng)業(yè)電商創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)基礎(chǔ)上，構(gòu)建“漳州味”O(jiān)2O 電子商務(wù)平臺(tái)，著力打造O2O模式的“漳州范本”。

政府的若干政策著重支持漳州農(nóng)村傳統(tǒng)零售企業(yè)開展全渠道運(yùn)營，支持本地生活服務(wù)企業(yè)深化農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)用，線上線下融合發(fā)展，引導(dǎo)農(nóng)村傳統(tǒng)流通服務(wù)企業(yè)電子商務(wù)創(chuàng)新。

圖1 漳州農(nóng)村電商的發(fā)展歷程

二、O2O模式“漳州范本”：“漳州味”電商平臺(tái)O2O 模式介紹

2014年，漳州市政府提出“漳州味”發(fā)展思路，即將漳州各地區(qū)的特色名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品整合成統(tǒng)一的品牌，推動(dòng)漳州整體特色農(nóng)產(chǎn)品抱團(tuán)發(fā)展。2016年1月18日，漳州市首個(gè)政府授權(quán)的電商官方平臺(tái)——“漳州味網(wǎng)上行”平臺(tái)正式上線運(yùn)營，同時(shí)線下建設(shè)有“漳州味”展示展銷中心，該平臺(tái)采用線上線下雙引擎營銷模式，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相融合，打造全省首個(gè)O2O電商特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

“漳州味”O(jiān)2O電商平臺(tái)建設(shè)以“互聯(lián)網(wǎng)+漳州味”理念為指導(dǎo)，通過融合線上線下資源，提供各種服務(wù)來實(shí)現(xiàn)多方共贏的商業(yè)模式，其主體架構(gòu)分為線上平臺(tái)、線下實(shí)體兩個(gè)部分。

（一）“漳州味”O(jiān)2O電商平臺(tái)線上運(yùn)作模式

線上部分，通過自建“漳州味網(wǎng)上行”平臺(tái)，開發(fā)PC端和手機(jī)移動(dòng)端前臺(tái)，線上部分后臺(tái)主要由銷售平臺(tái)、商家平臺(tái)、物流平臺(tái)、會(huì)員平臺(tái)、支付平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)等構(gòu)成，分別連接線下消費(fèi)者（農(nóng)村用戶、城市用戶）、體驗(yàn)店（農(nóng)村服務(wù)站）、商家（農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、社區(qū)商超）、物流快遞公司、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，并實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)資源的相互共享。（如圖2）

圖2 “漳州味” O2O電商線上平臺(tái)的運(yùn)作模式

銷售平臺(tái)主要提供產(chǎn)品信息，幫助漳州本地農(nóng)特產(chǎn)品企業(yè)實(shí)現(xiàn)在線銷售。目前平臺(tái)匯集了多達(dá)3000種以上的漳州農(nóng)村名優(yōu)產(chǎn)品、中華老字號特色產(chǎn)品以及本地區(qū)特色食品。商家平臺(tái)是為入駐的企業(yè)提供從產(chǎn)品規(guī)劃、網(wǎng)店運(yùn)營、網(wǎng)店推廣、品牌營銷、人才培訓(xùn)等全程電子商務(wù)服務(wù)，并為企業(yè)搭建并維護(hù)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。目前，入駐“漳州味”O(jiān)2O電商平臺(tái)的漳州品牌企業(yè)超過200家，預(yù)計(jì)未來還將擴(kuò)展招商300家企業(yè)入駐。物流平臺(tái)作為貨物流通的節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從線上預(yù)覽交易到線下用戶簽收使用的功能。目前分別與郵政速遞EMS、順豐、圓通、申通、簽署快遞物流配送合作協(xié)議。會(huì)員平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者線上互動(dòng)功能，通過會(huì)員開發(fā)以及積分、數(shù)據(jù)等接入，提供常年折扣優(yōu)惠，引導(dǎo)會(huì)員到店消費(fèi)，促進(jìn)企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型。支付平臺(tái)目前共接通銀聯(lián)支付、支付寶支付、微信支付。未來，平臺(tái)將聯(lián)合當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)共同開發(fā)基于農(nóng)村支付特點(diǎn)的第三方支付工具。服務(wù)平臺(tái)通過嫁接各種服務(wù)資源，以數(shù)字化、信息化的手段，為漳州農(nóng)民提高各種線上、線下移動(dòng)便民服務(wù)。線上主要提為農(nóng)戶提供線上代買代賣服務(wù)、培育網(wǎng)店、申請創(chuàng)業(yè)資金等服務(wù)。線下主要通過農(nóng)村服務(wù)站點(diǎn)為當(dāng)?shù)卮迕裉峁┥罾U費(fèi)服務(wù)、線下就診、銀行業(yè)務(wù)預(yù)約及其他便民服務(wù)。

（二）“漳州味”O(jiān)2O電商平臺(tái)線下運(yùn)作模式

“漳州味”線下實(shí)體主體部分設(shè)在高校園區(qū)的漳州市體育場內(nèi)，是全省首個(gè)O2O電商特色產(chǎn)業(yè)園。該園區(qū)包括綜合館、旅游展區(qū)、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園、文化創(chuàng)意區(qū)、品牌企業(yè)展區(qū)、中華老字號展區(qū)、閩南風(fēng)情美食街、福建省自貿(mào)區(qū)保稅品延展平臺(tái)等七大部分。（如圖3）

圖3 “漳州味” O2O電商線下實(shí)體主體部分的功能布局

綜合館重點(diǎn)展示漳州味線上平臺(tái)系統(tǒng)運(yùn)作、線下入駐品牌、企業(yè)宣傳介紹。中華老字號展區(qū)、品牌企業(yè)展區(qū)重點(diǎn)展示展銷漳州中華老字號片仔癀、八寶印泥等企業(yè)文化及來自漳州品牌企業(yè)的食品、茶葉、工藝品等漳州特色農(nóng)產(chǎn)品。旅游展區(qū)通過與福建康輝等知名旅行社合作，推出“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”服務(wù)路線，推動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)品線上線下銷售。為迎合消費(fèi)者體驗(yàn)需求，閩南風(fēng)情美食街聚集當(dāng)?shù)剞r(nóng)村特色小吃，展示漳州美食文化，并以此帶動(dòng)線上農(nóng)產(chǎn)品銷售。文化創(chuàng)意區(qū)內(nèi)采用現(xiàn)場制作手工藝品、網(wǎng)絡(luò)直播相結(jié)合的方式，展示包括漳窯、漳繡、剪紙、木版年畫、棉花畫、布袋木偶戲等在內(nèi)的漳州特色文化精品和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以此帶動(dòng)網(wǎng)上人氣，增加漳州農(nóng)產(chǎn)品知名度。在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園內(nèi)，由“企業(yè)-協(xié)會(huì)-高?！比焦餐瑒?chuàng)立的“漳州味”電商學(xué)院，采用線上網(wǎng)絡(luò)教學(xué)和線下實(shí)戰(zhàn)型培訓(xùn)相結(jié)合，對在校大學(xué)生、企業(yè)骨干、農(nóng)商開展技能培訓(xùn)，共同培養(yǎng)農(nóng)村電商人才。此外，開通的“漳州味”跨境電商平臺(tái)線下配套建設(shè)福建省自貿(mào)區(qū)保稅品延展平臺(tái)，設(shè)立進(jìn)口保稅品區(qū)、臺(tái)灣精品區(qū)和跨境電子商務(wù)區(qū)3個(gè)專區(qū)，開展農(nóng)村跨境電商O2O模式的探索。

三、“漳州味”電商平臺(tái)O2O模式問題探討

自平臺(tái)運(yùn)行一年多來，“漳州味”在農(nóng)村電子商務(wù)O2O模式先試先行方面積累了許多經(jīng)驗(yàn)，尤其在線上平臺(tái)資源整合、創(chuàng)新移動(dòng)便民服務(wù)、“漳州味”電商學(xué)院人才培養(yǎng)模式以及自貿(mào)區(qū)保稅延展平臺(tái)建設(shè)等做法系漳州在全省首創(chuàng)。然而，“漳州味”O(jiān)2O 模式在農(nóng)村市場畢竟還處在探索階段，在筆者調(diào)研漳州農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、實(shí)體店經(jīng)營者以及政府部門負(fù)責(zé)人過程中，發(fā)現(xiàn)“漳州味”O(jiān)2O 模式還存在許多問題，需要政府、企業(yè)、農(nóng)民以及高校攜手努力解決。

（一）互聯(lián)網(wǎng)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)亟需加強(qiáng)

筆者在漳州農(nóng)村調(diào)研時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多地方甚至連手機(jī)信號都沒有完全覆蓋，許多農(nóng)村至今沒有通上網(wǎng)絡(luò)。漳州農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)信息基礎(chǔ)設(shè)施所需的電信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、物流快遞服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)等相比國內(nèi)其他先進(jìn)地區(qū)，還有很大提升空間。因此，下一步漳州應(yīng)加快推進(jìn)電信、物流、金融以及市場“兩通一活”建設(shè)步伐，促進(jìn)城鄉(xiāng)電商一體化建設(shè)，為農(nóng)村植入“互聯(lián)網(wǎng)基因”。

（二）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨核心競爭力較弱

筆者在調(diào)研中了解到漳州雖是個(gè)農(nóng)業(yè)大市，但是卻沒有多少叫得響的農(nóng)產(chǎn)品品牌，缺乏品牌意識是多位農(nóng)村電商企業(yè)負(fù)責(zé)人在調(diào)研中談得最多的問題。“漳州味”是漳州的名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品，代表的是漳州品牌的整體形象，其產(chǎn)品質(zhì)量直接決定了網(wǎng)貨核心競爭力。要想擴(kuò)大“漳州味”的知名度，必須要盡快打造一批能夠展示漳州形象的特色農(nóng)產(chǎn)品知名品牌。

（三）線上O2O平臺(tái)設(shè)計(jì)不接地氣

筆者在調(diào)研中經(jīng)常聽到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民抱怨，“漳州味”電商平臺(tái)App很“高大上”，但是跟一些主流電商平臺(tái)相比農(nóng)村便民服務(wù)功能太少、農(nóng)民操作起來也不太方便。因此，如何在O2O平臺(tái)的客戶端操作界面、內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化以及便民服務(wù)使用上讓平臺(tái)更接地氣，提升農(nóng)村用戶使用頻次，增強(qiáng)農(nóng)村用戶使用粘性成為亟需解決的問題。

（四）線下實(shí)體店建設(shè)進(jìn)展緩慢、體驗(yàn)功能不足

一方面是線下體驗(yàn)店建設(shè)步伐緩慢?！罢闹菸丁監(jiān)2O電商平臺(tái)線下實(shí)體店除了主體部分設(shè)在高校園區(qū)漳州市體育場內(nèi)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)主力店，其余少量分布在漳州市區(qū)、旅游景區(qū)以及農(nóng)村服務(wù)站的實(shí)體店，地域分布范圍偏窄，拓展方式僅局限于直營或者加盟；另一方面，線下門店類型也較為單一且體驗(yàn)性功能不足，文化旅游店、智慧門店缺乏，難以適應(yīng)新零售時(shí)代發(fā)展要求。

（五）農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合效率不高

農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理是實(shí)現(xiàn)O2O 模式線上線下正常運(yùn)營的重要保障。筆者在調(diào)研中走訪了漳州一些農(nóng)村電商企業(yè)、部分農(nóng)戶以及客戶，了解到農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上下游農(nóng)戶、企業(yè)、客戶依然是“單打獨(dú)斗”，突出競爭但缺乏合作意識。此外，由于信息化程度較低，連接電商兩端的主體信息傳遞不透明、不準(zhǔn)確，“牛鞭效應(yīng)”嚴(yán)重。

（六）農(nóng)村電商人才匱乏，結(jié)構(gòu)不合理

筆者在調(diào)研中了解到農(nóng)村電商人才匱乏也是制約漳州農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。主要表現(xiàn)在：受傳統(tǒng)觀念、文化水平等限制，漳州傳統(tǒng)農(nóng)民向“新農(nóng)人”轉(zhuǎn)型困難；漳州本地高校農(nóng)村電商人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)不合理，O2O運(yùn)營、農(nóng)村電商、跨境電商人才缺口較大；政府缺乏對農(nóng)村電商人才的跟蹤孵化和成長的支撐體系。因此，培育新農(nóng)人“互聯(lián)網(wǎng)基因”成為當(dāng)務(wù)之急。

（七）農(nóng)村跨境電商O2O推廣和運(yùn)營難度較大

據(jù)筆者了解，近年來為打響“漳州味”品牌，漳州組織了農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)開展“漳州味·世界行”等系列活動(dòng)，深入東盟、南亞、東歐、香港等國家和地區(qū)參展。通過線下“走出去”的參展、開設(shè)海外門店以及線上跨境電商平臺(tái)共同推介“漳州味”名優(yōu)特農(nóng)產(chǎn)品，雖取得了一定的推廣效果，但跨境電商O2O線上線下融合十分有限，現(xiàn)實(shí)運(yùn)營難度依然很大。

四、推進(jìn)漳州農(nóng)村電子商務(wù) O2O模式的政策建議

（一）完善漳州農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)信息基礎(chǔ)設(shè)施，解決“最后一公里”問題

第一，針對交通基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，物流和快遞系統(tǒng)不健全的現(xiàn)狀。漳州應(yīng)繼續(xù)加快完善“縣-鄉(xiāng)-村”三級物流配送體系，繼續(xù)拓展農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站建設(shè)步伐，建設(shè)或者引進(jìn)優(yōu)質(zhì)1-2家的本地物流企業(yè)，打通農(nóng)村地區(qū)物流配送的“最后一公里”，實(shí)現(xiàn)快遞“村村通”全覆蓋。目前，漳州村級電子商務(wù)服務(wù)站總數(shù)達(dá)526個(gè)，全市三分之一以上農(nóng)村已經(jīng)實(shí)現(xiàn)快遞“村村通”，漳浦縣率先打通了“縣-鄉(xiāng)-村”三級物流體系，云霄縣扶持本地物流服務(wù)商飛遠(yuǎn)物流實(shí)現(xiàn)40%村點(diǎn)可快件當(dāng)天送達(dá)。[3]第二，針對線上金融服務(wù)普及程度較低，多數(shù)農(nóng)戶還是采用傳統(tǒng)現(xiàn)金流結(jié)算方式情況，應(yīng)當(dāng)打造和推廣安全高效的農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)、農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的支持力度。目前，漳州農(nóng)民通過阿里巴巴“旺農(nóng)貸”貸款額居全省首位，有力支持了本地農(nóng)民創(chuàng)業(yè)。第三，針對農(nóng)業(yè)信息化整體水平不高，多數(shù)農(nóng)戶通過移動(dòng)終端單一地獲取或?yàn)g覽信息，線下和線上資源整合困難的局面，漳州應(yīng)該加快在農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)、通信、移動(dòng)終端等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)農(nóng)村人口普及率和信息技術(shù)推廣，解決信息服務(wù)的“最后一公里”問題。

（二）提升“漳州味”農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，增強(qiáng)網(wǎng)貨核心競爭力

首先，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌培育和質(zhì)量管理。2017年1月，漳州首次系統(tǒng)性梳理全市名優(yōu)特產(chǎn)資源，編制全市名優(yōu)特產(chǎn)目錄《漳州味》，展示了漳州8大類84種“漳州味”名優(yōu)特產(chǎn)，整理匯總?cè)袊业乩順?biāo)志商品和農(nóng)特產(chǎn)品獲國際市場認(rèn)證準(zhǔn)入資格目錄。在整合農(nóng)產(chǎn)品資源的同時(shí)，要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，特別是農(nóng)產(chǎn)品要嚴(yán)格按照市場檢測要求，生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)，有規(guī)程，有標(biāo)志的產(chǎn)品。例如云霄縣通過加強(qiáng)品牌管理和運(yùn)營，初步實(shí)現(xiàn)了以枇杷、楊桃、青蟹等為代表的生鮮農(nóng)產(chǎn)品16種名優(yōu)產(chǎn)品“標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、網(wǎng)貨化”，取得了很好的效果。其次，塑造特色農(nóng)產(chǎn)品文化價(jià)值，做好“文化+農(nóng)產(chǎn)品”這篇大文章。比如可以在體驗(yàn)店現(xiàn)場展示漳州本地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、飲食習(xí)俗、特色手工藝或者體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游，并通過網(wǎng)絡(luò)視頻直播、社群粉絲互動(dòng)營銷等方式，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售。最后，探索線上線下整合營銷，提升漳州農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。借助知名電商巨頭和本地電商企業(yè)線上展銷平臺(tái)，開展漳州特色的網(wǎng)上網(wǎng)下年貨節(jié)。例如可以借鑒漳州紫山集團(tuán)食品龍頭企業(yè)的做法，通過旗下主打產(chǎn)品入選“清新福建·美味香甜”省域名特優(yōu)年貨節(jié)分會(huì)場，極大提升了漳州農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和知名度[4]。

（三）改進(jìn)O2O平臺(tái)設(shè)計(jì)，增強(qiáng)農(nóng)村用戶使用粘性

首先，從平臺(tái)設(shè)計(jì)界面來看，應(yīng)當(dāng)結(jié)合用戶特征，設(shè)計(jì)出簡潔實(shí)用的用戶界面，方便農(nóng)戶的操作。從平臺(tái)的內(nèi)容來看，應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?，將漳州各縣市的本土文化重點(diǎn)突出，使產(chǎn)品有特色，宣傳有活力，客戶有目標(biāo)。其次，完善O2O平臺(tái)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，整合農(nóng)村物流、金融、商戶、服務(wù)站、消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源，打通平臺(tái)接口，實(shí)現(xiàn)資源共享。最后，以便民服務(wù)為宗旨，“漳州味”電商平臺(tái)可以通過借鑒國內(nèi)主流電商APP平臺(tái)好的做法，提供關(guān)系本地農(nóng)民生產(chǎn)、生活、健康以及娛樂等方面的民生服務(wù)需求，增強(qiáng)使用粘性，讓農(nóng)戶享受平臺(tái)高效便捷的服務(wù)，將平臺(tái)打造成為農(nóng)民日常生活中不可或缺的一部分。例如平臺(tái)可以考慮引入“阿里健康”，村民可在服務(wù)站通過面對面視頻交流，享受到城市大醫(yī)院跨區(qū)域的遠(yuǎn)程優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)，與基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)形成互補(bǔ)，為村民解決更多實(shí)際的醫(yī)療健康需求。

（四）改造提升傳統(tǒng)門店，打造優(yōu)質(zhì)用戶體驗(yàn)

一方面加快“漳州味”線下實(shí)體店整體布局和建設(shè)步伐。在門店地域分布上，“漳州味”除了繼續(xù)深耕閩南地區(qū)外，其渠道布局的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在一二線城市和原有的海外市場，可以有效提升“漳州味”品牌形象。在門店拓展方式上，“漳州味”平臺(tái)可以將原有農(nóng)戶商家納入線下體驗(yàn)店。從農(nóng)戶商家角度來看，保持原有存量客戶不變的情況下，還能通過線上獲取更加優(yōu)質(zhì)的客戶資源；從平臺(tái)角度來看，農(nóng)戶商家的加入不僅可以提高線下用戶體驗(yàn)，還可以將其作為流通環(huán)節(jié)的功能節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)、配送等功能。另一方面加快改造和提升傳統(tǒng)門店，包括建設(shè)各種類型文化旅游店、新零售的“智慧門店”，打造優(yōu)質(zhì)客服體驗(yàn)。例如“漳州味”可以通過聯(lián)合電商或者連鎖企業(yè)巨頭共同打造O2O體驗(yàn)店數(shù)字化的解決方案。特別是隨著新零售時(shí)代來臨，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的應(yīng)用，打造優(yōu)質(zhì)的客服體驗(yàn)是獲客的關(guān)鍵因素。

（五）優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品O2O供應(yīng)鏈管理，提升電商整體競爭力

一是加強(qiáng)和國內(nèi)電商巨頭合作，充分利用如阿里、蘇寧等電商引領(lǐng)者產(chǎn)品貨源覆蓋面廣、綜合性強(qiáng)、質(zhì)量保障高、物流線成熟等優(yōu)勢，以批發(fā)團(tuán)購的形式或者周年慶、節(jié)日折扣優(yōu)惠活動(dòng)的形式最大化降低產(chǎn)品進(jìn)貨成本；二是消費(fèi)者直接對接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，減少進(jìn)貨中間環(huán)節(jié)和成本。通過廠家授權(quán)的方式可以增強(qiáng)客戶對農(nóng)產(chǎn)品貨源的信賴度，提高客戶的購買心理。例如借鑒云霄縣枇杷直銷做法，與城市的社區(qū)、商超、高檔飯店等直接對接，農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭迅速輸送到餐桌，形成高效率、低成本、新鮮無公害的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城直銷渠道；三是充分發(fā)揮線上優(yōu)勢，將農(nóng)村特色產(chǎn)品如農(nóng)家樂等綠色旅游、菌菇和土蜂蜜等果蔬生鮮、農(nóng)村家政等有效地推向外部，拓寬渠道尋求外部合作。

（六）依托漳州高校資源，開展農(nóng)村電商孵化培訓(xùn)，培養(yǎng)“新農(nóng)人”

首先，攜手漳州當(dāng)?shù)馗咝＃囵B(yǎng)農(nóng)村電商急需人才?！罢闹菸丁彪娚唐脚_(tái)可依托當(dāng)?shù)馗咝ｉ_設(shè)O2O運(yùn)營、農(nóng)村電商、跨境電商等急需專業(yè)，建立農(nóng)村電商專項(xiàng)人才孵化基地。同時(shí)，加快“漳州味”電商學(xué)院建設(shè)步伐，努力打造成具有漳州特色的實(shí)戰(zhàn)型電商人才和電子商務(wù)實(shí)訓(xùn)基地。其次，增強(qiáng)農(nóng)民電商意識，加大漳州農(nóng)村青年信息化培訓(xùn)力度，培育“新農(nóng)人”。繼續(xù)深化和阿里巴巴集團(tuán)等知名電商平臺(tái)合作，推進(jìn)“阿里巴巴·漳州產(chǎn)業(yè)帶”和“淘寶特色·漳州館”建設(shè)，充分激活漳州農(nóng)村電商氛圍，培養(yǎng)農(nóng)民電商意識，并對農(nóng)村原有人口進(jìn)行農(nóng)業(yè)信息化培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念和方式，為漳州返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人員提供資金、技術(shù)等扶持和幫助。最后，加快政府職能轉(zhuǎn)變、優(yōu)化公共服務(wù)，發(fā)揮政府在農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)的引導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用。漳州應(yīng)加快建立和完善縣級電子商務(wù)公共服務(wù)中心建設(shè)，政府要為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)者提供更多政策和資金保障措施，致力于為農(nóng)村電商的“雙創(chuàng)”人才搭建更大平臺(tái)，增強(qiáng)漳州農(nóng)村電商發(fā)展的后勁。

（七）探索農(nóng)村跨境電商O2O模式，加快“漳州味”走出去

一是打造“漳州農(nóng)村跨境O2O特色產(chǎn)業(yè)帶”。漳州作為21世紀(jì)海上絲綢之路重要節(jié)點(diǎn)城市，應(yīng)努力推動(dòng)建設(shè)國家級網(wǎng)上絲路數(shù)字貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)，助力“買漳州，賣全球”。目前，漳州市與國內(nèi)跨境電商巨頭敦煌網(wǎng)聯(lián)手打造“漳州市跨境O2O特色產(chǎn)業(yè)帶”，并借助敦煌網(wǎng)在世界各地的“絲路驛站”旗艦店，讓漳州農(nóng)產(chǎn)品走出去。二是借鑒廣交會(huì)跨境電商O2O模式，打造漳州本地的“農(nóng)博會(huì)·花博會(huì)”跨境電商O2O模式。利用海峽兩岸農(nóng)博會(huì)、花博會(huì)多年積累下來的境外供應(yīng)商、采購商資源，突破每年“現(xiàn)場看現(xiàn)場成交”的局限，通過線上展示和線下交流的方式實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)，擺脫跨境電商純線上模式交易信任的問題。三是探索B2C類型的跨境電商O2O模式。積極借鑒目前國內(nèi)比較成熟的跨境貿(mào)易O2O前店后庫、機(jī)場免稅店提貨等模式。在保稅區(qū)、機(jī)場免稅店設(shè)立保稅倉儲(chǔ)，提升跨境消費(fèi)者購物體驗(yàn)。目前，“漳州味”福建自貿(mào)區(qū)保稅品延展平臺(tái)上的部分O2O體驗(yàn)店已經(jīng)投入了運(yùn)營，且收到了良好的反饋，可以做進(jìn)一步推廣。

漳州農(nóng)村電商由2000年開始發(fā)展至今，依然處在發(fā)展探索階段，還存在著很多問題需要研究探討。目前，O2O 電商模式在漳州農(nóng)村的實(shí)踐能夠更有效地發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢，拓寬渠道，通過線上購買消費(fèi)、線下體驗(yàn)享用的形式把農(nóng)村特色產(chǎn)品推出去，同時(shí)也把農(nóng)村市場所需工業(yè)品引進(jìn)來，更好地實(shí)現(xiàn)市場主體無縫對接，形成與漳州地方特色產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品閉環(huán)供應(yīng)鏈，進(jìn)一步推動(dòng)漳州新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化進(jìn)程。

[1] 李煊. 農(nóng)村O2O平臺(tái)的發(fā)展策略探析[J].商,2015(42):110.

[2] 于紅巖,夏雷淙,李明,陳月.農(nóng)村電商O2O模式研究——以郵掌柜O2O平臺(tái)為例[J].西安電子科技大學(xué)學(xué)報(bào), 2015(6):14-21.

[3] 李潤. 推進(jìn)電子商務(wù)與物流快遞產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)——《漳州市人民政府關(guān)于加快電子商務(wù)和物流快遞協(xié)同發(fā)展的若干意見》解讀[N]. 閩南日報(bào)，2015-5-8(2).

[4] 陳鈴清. 漳州六舉措助農(nóng)觸網(wǎng)升級[N]. 閩南日報(bào),2015-12-1(6).

（責(zé)任編輯：黃文麗）

Research on O2O model of rural e-commerce in Zhangzhou——Take "Zhangzhou flavor" O2O electronic business platform as an example

ZHENG Ming-ming

The development process of rural e-commerce has developed from the traditional "online transaction + logistics distribution" model to the integration of the whole process of supply chain O2O model. How to effectively and effectively integrate online and offline resources, and the sustainable development of rural e-commerce. Through the analysis of Zhangzhou O2O e-commerce model feasibility, put forward the O2O model is the inevitable choice of Zhangzhou rural e-commerce at the present stage, and the "Zhangzhou" as an example of the O2O business platform in Zhangzhou vigorously promote the O2O mode of rural e-commerce based on mobile terminal.

Zhangzhou; rural e-commerce; Zhangzhou flavor; O2O

1673-1417（2017）03-0014-08

10.13908/j.cnki.issn1673-1417.2017.03.0003

F724.2

A

2017－09－08

2016年度漳州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃課題二等獎(jiǎng)《漳州農(nóng)村電子商務(wù)O2O模式研究——以“漳州味”O(jiān)2O電商平臺(tái)為例》（漳社科聯(lián)【2016】11號），課題主持人鄭明明。

鄭明明（1983—），男，福建寧德人，講師，碩士，研究方向：O2O、新零售等。