白東芳+王云

摘要：“在如今這個(gè)時(shí)代，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”。電子商務(wù)模式完全顛覆了大眾的購物觀念，在C2C領(lǐng)域，淘寶的地位至今無人能夠撼動(dòng)。圖書類網(wǎng)店是淘寶網(wǎng)諸多主題之一。本文采用調(diào)查問卷形式，經(jīng)過SWOT分析，最終研究得出圖書類淘寶網(wǎng)店的營銷推廣管理策略。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生創(chuàng)業(yè)；圖書網(wǎng)店；營銷推廣

隨著互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率的不斷提升，全球社會(huì)經(jīng)濟(jì)已呈縱深式發(fā)展態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)購物在廣大消費(fèi)者生活中不可或缺。淘寶網(wǎng)作為C2C模式的典型代表，它創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，對人們的影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過購物本身。傳統(tǒng)圖書靠實(shí)體店進(jìn)行售賣的方式得到線上購物的強(qiáng)烈沖擊，越來越多的電子商務(wù)企業(yè)、店家創(chuàng)新售賣模式，利用淘寶網(wǎng)等平臺同步圖書產(chǎn)品，達(dá)到盈利目的。

一、問卷調(diào)查

在大學(xué)校園，廣大大學(xué)生除了到圖書館參閱數(shù)目，在網(wǎng)上購買書籍，通過移動(dòng)終端看電紙書，都成為時(shí)尚。通過調(diào)查問卷，對聊城職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)生的網(wǎng)購習(xí)慣和閱讀書籍類型進(jìn)行走訪調(diào)查，得出以下結(jié)果：

1.大學(xué)生網(wǎng)購率

調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，聊城職業(yè)技術(shù)學(xué)院各個(gè)系別的同學(xué)網(wǎng)購書本類情況有很大區(qū)別，其中護(hù)理學(xué)院百分比最高，淘寶網(wǎng)買書率達(dá)到65%，工程學(xué)院百分比最低，淘寶網(wǎng)買書率僅為30%。喜歡買書的學(xué)生，通過淘寶網(wǎng)的幾率比較高，其中主要原因包括網(wǎng)購方便，線上書籍類別充分，可以貨比三家等，當(dāng)然，還有通過其他網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行網(wǎng)上購書的，這里僅呈現(xiàn)淘寶網(wǎng)的買書率 。通過調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，女生的書本網(wǎng)購率比男生高。這也是很有趣的購物習(xí)慣。

2.閱讀書籍的類型

由于每個(gè)人都有其閱讀的目的，每位同學(xué)購買的書籍也有很大的不同，聊城職業(yè)技術(shù)學(xué)院不同專業(yè)大學(xué)生平時(shí)網(wǎng)上購買最關(guān)注的書籍或刊物類型呈現(xiàn)不同態(tài)勢。從總體來看，學(xué)術(shù)類、文史類、科幻類以及報(bào)小說類等書籍在大學(xué)生購買書籍中所占比例較大。調(diào)查發(fā)現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象，第一，同學(xué)們對于本專業(yè)指導(dǎo)類書籍一般都有意向從實(shí)體書店購買，但是由于網(wǎng)上書店的價(jià)格更加優(yōu)惠，所以學(xué)生寧愿花費(fèi)等待快遞的時(shí)間，選擇淘寶網(wǎng)店買書。第二，學(xué)生往往會(huì)購買跟自己興趣愛好相近的書籍，因而會(huì)較為關(guān)注某一類與自己興趣重合的書籍。關(guān)注這些現(xiàn)象，對于開辦淘寶書店、進(jìn)行營銷推廣，都有借鑒意義。

二、圖書類淘寶網(wǎng)店?duì)I銷SWOT分析

1.內(nèi)部優(yōu)勢分析

和傳統(tǒng)實(shí)體書店相比，淘寶店鋪具有諸多優(yōu)勢：

（1） 成本低。雖然在淘寶網(wǎng)上開店鋪需要繳納推廣等費(fèi)用，但相對于傳統(tǒng)店鋪的水費(fèi)、電費(fèi)、管理費(fèi)、租金和裝修費(fèi)，淘寶店鋪成本要低很多。

（2） 限制少。在淘寶上開書店，只需要在后臺設(shè)計(jì)、美化自己的網(wǎng)站和產(chǎn)品，在空間、時(shí)間上都沒有限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)購物、店鋪主人也可以隨時(shí)隨地更新產(chǎn)品，做交易。

（3） 交易方便。不管是移動(dòng)終端還是計(jì)算機(jī)終端，只要正常聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者只要有購買欲望且愿意購買，就可以線上成交，交易方式穩(wěn)妥，對買賣雙方都比較便利。

（4） 時(shí)效性強(qiáng)。店家可以隨時(shí)鋪貨，隨時(shí)更新產(chǎn)品信息，買家能夠即時(shí)看到更新信息，具有將強(qiáng)時(shí)效性。

（5） 服務(wù)性強(qiáng)。買賣雙方可以通過聊天工具進(jìn)行交流，對產(chǎn)品、服務(wù)記性討價(jià)還價(jià)，最終時(shí)間交易。售后服務(wù)也可以通過線上實(shí)現(xiàn)，賣家的服務(wù)更有人性化和針對性。

2.內(nèi)部弱勢分析

（1） 產(chǎn)品不直觀。通過淘寶開書店，消費(fèi)者只能看到賣家上傳的圖片或者視頻，書是正版還是盜版，質(zhì)量好壞不能夠更加直觀地看到，這對店鋪賣家是一種考驗(yàn)。

（2） 客源不穩(wěn)定。對于喜歡“貨比三家”的消費(fèi)者，眼花繚亂的淘寶店鋪將客源分散開，如果沒有很好的推廣管理，客源很有可能流失。

（3） 物流問題多。快遞、物流運(yùn)輸途中諸多不安全因素令淘寶賣家頭痛，消費(fèi)者投訴等問題也會(huì)對淘寶書店構(gòu)成不良影響。

（4） 信譽(yù)評定不客觀。信譽(yù)對淘寶書店的影響至關(guān)重要，消費(fèi)者的“差評”或“好評”將直接影響店鋪的信譽(yù)度，由于管理不夠規(guī)范，像“水軍”這樣的不法行為也影響信譽(yù)評定的客觀性。

3.外部機(jī)會(huì)分析

（1） 平臺影響力。淘寶網(wǎng)是當(dāng)之無愧的電子商務(wù)龍頭老大，這個(gè)市場較穩(wěn)定，運(yùn)營平臺較穩(wěn)定且具有多樣性，社會(huì)影響力大。

（2） 政策支持。為支持電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國家級各級地方政府相繼出臺一系列扶持政策，為弟子商務(wù)的發(fā)展保駕護(hù)航。

（3） 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的完善。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅速，其網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的建設(shè)需要時(shí)間，經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境得到很大完善，為國民消費(fèi)提供了優(yōu)質(zhì)環(huán)境。

（4） 國民消費(fèi)水平提高。隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民消費(fèi)水平逐日提高，加之網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境日趨穩(wěn)固，線上購物正在快速成為國民消費(fèi)習(xí)慣。

4.外部威脅分析

（1） 管理機(jī)制不健全。物流管理機(jī)制、淘寶網(wǎng)店管理運(yùn)行機(jī)制等的不健全，一定程度上影響著消費(fèi)者，讓不少網(wǎng)民不愿涉足網(wǎng)購。

（2） 競爭對手?jǐn)?shù)量大。越來越多的企業(yè)、商家認(rèn)識到電子商務(wù)的重要性，從實(shí)體店向網(wǎng)店轉(zhuǎn)化，或者兩者兼有，形成數(shù)量龐大的競爭市場。

（3） 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不穩(wěn)定。地域發(fā)展不平衡是不利于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境健康發(fā)展的重要因素，對偏遠(yuǎn)地域網(wǎng)民的網(wǎng)購知識普及也是很重要的工作。

三、策略建議

1.店內(nèi)促銷策略。定期打折活動(dòng)，可以選擇價(jià)格調(diào)節(jié)空間加大的書籍參加諸如“雙十一”等節(jié)日的打折活動(dòng)，以達(dá)到促銷目的。另外，變相打折、免郵服務(wù)、增加產(chǎn)品附加值、會(huì)員積分等都可以成為店內(nèi)促銷形式。

凡是網(wǎng)店購買過書籍的顧客， 都應(yīng)成為網(wǎng)店店主進(jìn)行推廣數(shù)據(jù)分析的因子，通過分析數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確定位促銷地域、時(shí)間等，甚至更加精準(zhǔn)地確定關(guān)鍵詞。

2.店外推廣營銷策略。搜索引擎營銷（SEM）是帶你外推廣營銷的主要手段，可以通過微博、博客、即時(shí)通信工具、貼吧等媒介進(jìn)行推廣，拓寬推廣渠道，涉獵更多消費(fèi)者人群。除了SEM，還要配合相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告和促銷聯(lián)盟店鋪推廣。

參考文獻(xiàn)：

[1]成杰.淘寶“雙十一狂歡節(jié)”營銷研究（碩士論文）[D].遼寧大學(xué)，2014.

[2][美]莫蘭（Moran M.）搜索引擎營銷：網(wǎng)站流量大提速（第三版）.電子工業(yè)出版社，2016.endprint