馬瀅

摘要：在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)傳播當中，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的持續(xù)發(fā)熱已成為了一種媒體奇觀。網(wǎng)絡(luò)新媒體、自媒體等平臺運用的推進，衍生出了圍繞網(wǎng)絡(luò)紅人的發(fā)酵現(xiàn)象。與此同時，以占有注意力經(jīng)濟資源為核心的網(wǎng)紅經(jīng)濟鏈條也在此環(huán)境下應(yīng)運而生。誠然，網(wǎng)紅奇觀的出現(xiàn)，與其所含的多元價值觀的賦予有著密切的關(guān)聯(lián)，本文選擇以注意力經(jīng)濟資源要素作為切入點，來分析“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的內(nèi)化邏輯和搭建模式，意圖探尋針對認識“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的理性視角、解讀方式及合理路徑。

關(guān)鍵詞：注意力經(jīng)濟資源；網(wǎng)絡(luò)紅人；網(wǎng)紅經(jīng)濟

在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)傳播當中，“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的持續(xù)發(fā)熱已成為了一種媒體奇觀。網(wǎng)絡(luò)新媒體、自媒體等平臺運用的推進，衍生出了圍繞網(wǎng)絡(luò)紅人的發(fā)酵現(xiàn)象。與此同時，以占有注意力經(jīng)濟資源為核心的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟鏈條也在此環(huán)境下應(yīng)運而生，可以看到的是，針對“網(wǎng)紅”話題的探討也從近幾年開始呈現(xiàn)出了井噴式的發(fā)展。誠然，“網(wǎng)紅”的出現(xiàn)，與其所含的多元價值觀的賦予有著密切的關(guān)聯(lián)，本文選擇以注意力經(jīng)濟資源要素作為切入點，來分析“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的內(nèi)化邏輯和搭建模式，意圖探尋針對認識“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的理性視角、解讀方式及合理路徑。實際上，針對網(wǎng)絡(luò)紅人的解釋紛繁多樣，不同的學(xué)者也持有不同的觀點。在百度詞條鍵入“網(wǎng)絡(luò)紅人”的關(guān)鍵字，會得出如下的解釋：“指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想、品味以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為‘網(wǎng)絡(luò)紅人。”

可以看到的是，在以上的界定當中，網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)與兩個關(guān)鍵詞密切相關(guān)：“網(wǎng)絡(luò)”與“網(wǎng)民”。因此，網(wǎng)絡(luò)紅人的產(chǎn)生并不是自發(fā)的，而是首先得益于“網(wǎng)絡(luò)”媒介環(huán)境，并在其當中，是由包括網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手以及受眾等在內(nèi)的“網(wǎng)民”利益共同體綜合作用下而產(chǎn)生的。在消費社會的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)空間中的吸引力，很大程度上來源于其針對時間資源稀缺性的捆綁，始終以注意力資源為導(dǎo)向，在此當中產(chǎn)生的“眼球經(jīng)濟”便成了最為炙手可熱的領(lǐng)域，誰能夠在最短的時間內(nèi)搶占點擊率、瀏覽量、點贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量的排頭，誰就能在最快的速度中將這種注意力資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟實效。據(jù)《2016年中國電商紅人數(shù)據(jù)大報告》中的數(shù)據(jù)顯示，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)計將接近580億元人民幣，報告中甚至出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)紅人比電影明星更值錢的預(yù)測，如網(wǎng)紅“papi醬”也在阿里平臺上以2200萬元成交價完成了“互聯(lián)網(wǎng)廣告第一拍”。那么，此種網(wǎng)絡(luò)奇觀之“紅”于何處？我們又應(yīng)如何認識及對待之？如若從對注意力經(jīng)濟資源占有的角度進行分析，可以得出以下要點。

一、以消費型偶像的姿態(tài)催生注意力經(jīng)濟資源的聚攏

注意力經(jīng)濟資源在網(wǎng)絡(luò)空間中能夠快速實現(xiàn)聚攏效應(yīng)，與網(wǎng)絡(luò)紅人的消費型偶像的塑造不無關(guān)聯(lián)，作為“消費型偶像”典型的時尚女網(wǎng)紅，她們的生活被打造成公眾可見可感的“生活樣板”，在網(wǎng)絡(luò)空間中大肆地推崇和倡導(dǎo)他們的消費習(xí)慣、生活方式等，淋漓盡致地展現(xiàn)其纖瘦的體型、精致的面龐、潮流的服飾、夢幻的生活，標簽化其自身為美貌、年輕、品位、潮流、富有、成功等的代名詞。在這個過程中，以粉絲的粘連性作為吸引注意力經(jīng)濟資源的最佳手段，強烈地刺激人們對這種偶像象征意義消費的欲望，打造建立在注意力資源基礎(chǔ)上對拜物教的神話建構(gòu)，消解想象世界與真實世界之間的差距，陷入對無意義符號的集體無意識狂歡之中。在網(wǎng)紅效應(yīng)影響下的粉絲們，便在不知不覺中便成了被偶像符號所包圍的囊中之物，陷入到了“物戀”消費的旋渦之內(nèi)，心甘情愿地臣服于網(wǎng)紅的個人魅力之中，無條件地貢獻出自己的注意力資源，自覺地讓渡出其決策權(quán)和思考力，為網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展奉出一己之力。

二、以符號盛宴的狂歡強化注意力經(jīng)濟資源的捆綁

誠然，在網(wǎng)絡(luò)空間土壤的滋養(yǎng)之下，社會心態(tài)的多元化和個人價值的多樣性都得到了很大程度上的釋放，而“網(wǎng)紅”們對注意力資源的捆綁之術(shù)，便是根植在這其中的符號盛宴的狂歡?？梢钥吹降氖?，作為網(wǎng)絡(luò)社交媒體的重度使用者，網(wǎng)紅粉絲們是在積極地、主動地甚至狂熱地沉浸在與網(wǎng)紅偶像的互動當中的，微博轉(zhuǎn)發(fā)、抽獎@、評論留言、細節(jié)上圖等等都是最為常見的方式。這種享受符號的快感還來自于粉絲在網(wǎng)絡(luò)空間中針對網(wǎng)紅所傳遞內(nèi)容的特定意義性解讀，甚至將這種快感鑄造成某種精神寄托，如不少網(wǎng)紅粉絲會守在電腦前等待關(guān)注網(wǎng)紅店鋪的上新，以搶到限時優(yōu)惠為傲，并針對商品進行評價，少則數(shù)十字，多則成文成篇，甚至留言“表白”網(wǎng)紅店主對其長期的關(guān)注，以及自己在物質(zhì)精神上與其不可分割的連接。而在這些互動的過程中，很大程度上“網(wǎng)紅”粉絲成了如同“數(shù)字勞工”一般的存在，在精神與肉體上被當下電子網(wǎng)絡(luò)所異化，緊緊地將其注意力資源依附在網(wǎng)絡(luò)搭建的虛擬連接當中。

三、以機械化的復(fù)制打造注意力經(jīng)濟資源的整合

現(xiàn)代社會是一個機械復(fù)制的時代，以批量復(fù)制廣泛傳播為基本方式，注意力經(jīng)濟資源得到了最大程度的整合，在這種復(fù)制-黏貼式的傳播當中，同質(zhì)化的商品趨向被不斷地強化，而凝結(jié)在這些同質(zhì)化的商品當中的話語權(quán)也在不斷地內(nèi)化著人們的觀念認同，繼而引導(dǎo)和控制著人們的消費觀念和行為。不難看到的是，在網(wǎng)絡(luò)消費主義的烘托和浸染下，網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)生與存在形態(tài)呈現(xiàn)出了高度機械化復(fù)制的特質(zhì)，趨于一致的產(chǎn)業(yè)鏈條、商品服務(wù)、宣傳模式、營銷手段，“某某爆款”“某家同款”“新品預(yù)告”“網(wǎng)絡(luò)段子”“植入廣告”等等均是在顯示著這種聚合式的復(fù)制傳播效應(yīng)，對于眾多的網(wǎng)紅粉絲而言，如若沒能在第一時間就購買了種草許久的當季上新新品或者給偶像網(wǎng)紅點贊轉(zhuǎn)發(fā)留言，便如同是錯過了炫耀與彰顯自己的身份的最佳時機與有力證據(jù)。而在這一過程中，注意力資源便被牢牢地鎖定在了產(chǎn)業(yè)鏈條的運作之中。

綜上所述，不難看出的是，作為網(wǎng)絡(luò)空間當中的稀缺性資源—注意力資源，在多重因素的綜合性作用下，一定程度上會成為支撐網(wǎng)紅經(jīng)濟鏈條的核心養(yǎng)分所在，而伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新與進步，網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)的不斷提高，網(wǎng)紅奇觀的持續(xù)性發(fā)酵無疑會更加的復(fù)雜與多樣，對于我們而言，但始終應(yīng)以理性的態(tài)度與視角來分析其生成邏輯，了解其運作方式才能更好地使其為人服務(wù)、為社會服務(wù)，發(fā)揮其應(yīng)有的積極效應(yīng)。

參考文獻：

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