普里亞·拉古比爾

如今，個(gè)人支付領(lǐng)域正在發(fā)生一場(chǎng)革命，尤其是年輕消費(fèi)群體更偏愛手機(jī)支付而不是現(xiàn)金或銀行卡支付。人們可能沒有意識(shí)到，這樣的潮流會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)所購產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。各種復(fù)雜的打折促銷計(jì)劃、獎(jiǎng)勵(lì)方案和忠誠度計(jì)劃也干擾著顧客的價(jià)值認(rèn)知，吸引消費(fèi)者努力掙積分、贏得優(yōu)惠和產(chǎn)品折扣。

在深入研究日益“擁擠”的支付環(huán)境下各種促銷方案之前，我們首先需要掌握行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上的兩個(gè)基本原理：參照點(diǎn)和前景理論/損失規(guī)避。

1.參照點(diǎn) 假設(shè)你坐在飛機(jī)上瀏覽免稅商品目錄，看到買一瓶酒贈(zèng)一支高級(jí)鋼筆。你以前認(rèn)為這支筆價(jià)值100美元左右，現(xiàn)在它成了免費(fèi)贈(zèng)品，你對(duì)其制造成本的心理預(yù)期陡然降低，未來你不會(huì)再心甘情愿為它支付那么高的價(jià)錢。

單靠打折來刺激購買力，可能在不知不覺中培養(yǎng)出一批只關(guān)注價(jià)格的顧客。降價(jià)優(yōu)惠還可能給顧客造成產(chǎn)品銷路不好、按原價(jià)賣不出去的印象，從而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知。

2.前景理論/損失規(guī)避 設(shè)想：你正在選購機(jī)票，你的心理價(jià)位是2， 000美元。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一張1， 500美元的票，自然覺得喜出望外。但是，如果只有2， 500美元的機(jī)票可選，那么比心理價(jià)位多花500美元的那種心痛感覺，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過少花500美元帶來的快樂。

一個(gè)品牌打折促銷，可能使該品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)格參照點(diǎn)下滑，低于未打折促銷的另一品牌。此外，如果促銷價(jià)格變成消費(fèi)者心中新的參照點(diǎn)，還會(huì)造成更長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。

促銷活動(dòng)的效果可分為三大方面：經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、信息效應(yīng)和情感效應(yīng)。了解這些基本概念之后，我們重點(diǎn)來看消費(fèi)者支付行為與公司常用的三種促銷工具之間的關(guān)系。

優(yōu)惠券 假如你手里有一張博物館的優(yōu)惠參觀券，你不知道門票的實(shí)際價(jià)格，就不免用券面價(jià)值來推測(cè)門票的正價(jià)。通常，人們預(yù)計(jì)的折扣率在20%到40%之間——將20%的折扣視為正常，而40%就算深度折扣了。如果參觀券提供了5美元的優(yōu)惠，人們就會(huì)推測(cè)門票正價(jià)肯定比這高得多——有可能在25美元左右。這么高的票價(jià)可能會(huì)讓人望而卻步。但實(shí)際上門票原價(jià)10美元，為大力促銷發(fā)行了一批5美元優(yōu)惠券，結(jié)果反倒抑制了消費(fèi)者的購買意向。所以在發(fā)行優(yōu)惠券的時(shí)候，一定要說明相對(duì)于原價(jià)的折扣率，否則折扣率不要超過20%。

禮品卡/禮券 我們研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谫徺I同一件物品時(shí)，用信用卡要比用現(xiàn)金容易支付更高的價(jià)錢。他們能夠較清楚地記住自己用現(xiàn)金購買的物品，而對(duì)劃卡消費(fèi)的物品記憶相對(duì)模糊。這樣的行為模式也可以延伸到禮品卡上，得到50美元禮品卡的人很容易把它隨隨便便地花掉，不像對(duì)待50美元現(xiàn)金那么在意，仿佛禮品卡上的錢是“白撿的”一樣。

顧客忠誠度計(jì)劃 當(dāng)公司像發(fā)放免費(fèi)糖果一樣大手大腳地提供獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，顧客就會(huì)輕視它們的價(jià)值。此外，計(jì)劃如果過于復(fù)雜或積分系統(tǒng)設(shè)計(jì)不夠清晰，顧客對(duì)獎(jiǎng)品的價(jià)值認(rèn)知就會(huì)受到負(fù)面影響。

許多基于積分或里程的顧客忠誠度計(jì)劃都存在一個(gè)問題，即顧客對(duì)于經(jīng)營方所提供獎(jiǎng)品的價(jià)值認(rèn)知極為主觀。此外，這些獎(jiǎng)品經(jīng)?！俺了痹陬櫩偷馁~戶里未被領(lǐng)用，因?yàn)榭梢杂脪甑降睦锍袒蚍e分來換取的產(chǎn)品種類實(shí)在太少。

隨著虛擬支付系統(tǒng)漸成主流，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)注消費(fèi)者的金錢觀念、對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，以及對(duì)企業(yè)的信任感。在獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃方面，企業(yè)必須注意各種價(jià)位的協(xié)調(diào)性和一致性。無論何時(shí)，信任始終是無價(jià)之寶。endprint