許濤

摘要：隨著科技的不斷更新與進(jìn)步，新媒體時(shí)代也隨之到來(lái)。與傳統(tǒng)的媒體相比，新媒體具備了更多的優(yōu)勢(shì)，如：及時(shí)性、互動(dòng)性、多媒體性等。新媒體的蓬勃發(fā)展為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了更多的機(jī)遇和全新的挑戰(zhàn)，因此，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體必須增加其公信力與權(quán)威性、提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力、拓展多元化的傳播渠道、提高自身的傳播效率，只有這樣不斷地更新與完善，才能符合社會(huì)的發(fā)展需求。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；傳播；研究轉(zhuǎn)型；思考

中圖分類(lèi)號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2017）26-0164-02

21世紀(jì)我國(guó)進(jìn)入了新媒體時(shí)代，信息傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化。在新媒體時(shí)代，計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)等數(shù)字科技的不斷進(jìn)步使傳統(tǒng)媒體行業(yè)受到了很大的沖擊。由于智能手機(jī)、平板電腦的廣泛普及，新興電子產(chǎn)品的用戶(hù)需求也在逐漸上升，所以為滿足用戶(hù)的使用需求，一些社交APP和新聞網(wǎng)站也隨之應(yīng)運(yùn)而生，例如：微博、微信、論壇、興趣部落、頭條新聞、直播平臺(tái)等。新媒體廣泛深入到人們的日常生活中，對(duì)傳統(tǒng)媒體的傳播格局和發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生了很大的沖擊。因此，在新媒體時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體為保證其順利發(fā)展必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

1 新媒體的概述

新媒體是數(shù)字科技更新發(fā)展的必然產(chǎn)物，是借助于新興科技手段而形成的新的媒體形態(tài)[1]。新媒體把現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)與移動(dòng)技術(shù)有機(jī)的融合在一起，并通過(guò)移動(dòng)衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)等渠道，以電腦、智能手機(jī)、智能電視等為終端，從而實(shí)現(xiàn)為客戶(hù)提供各種信息服務(wù)和信息傳播的媒體形態(tài)。

新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，具有信息量更大、信息更新速度快、信息傳播效率高、信息共享方式更便捷、信息互動(dòng)方式更多更方便、信息覆蓋范圍更廣以及更好地滿足用戶(hù)個(gè)性需求等特點(diǎn)。而傳統(tǒng)媒體由于受到版面和時(shí)空的控制，在信息傳播方面明顯處于劣勢(shì)。因此，新媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，是人們獲取信息資源和互動(dòng)交流的重要手段。

2 新媒體時(shí)代對(duì)文化傳播的重大影響

2.1 傳播內(nèi)容發(fā)生改變

隨著新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站發(fā)展迅速，目前已經(jīng)逐漸發(fā)展成為了一種媒體服務(wù)平臺(tái)，并且擁有龐大的用戶(hù)群體。很多網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為了推動(dòng)電視新媒體發(fā)展的核心力量[2]，例如：優(yōu)酷視頻、愛(ài)奇藝視頻、騰訊視頻、樂(lè)視視頻、PPLIVE等。同時(shí)，為了使網(wǎng)絡(luò)視頻增添更多的元素，新媒體開(kāi)始鼓勵(lì)網(wǎng)友上傳自己的原創(chuàng)視頻，以達(dá)到增加用戶(hù)粘性、豐富網(wǎng)站資源的目的。因此，在新媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容豐富多元且傳播手段廣泛，增強(qiáng)了媒體的傳播能力，并促使多種傳播媒介能夠有機(jī)的融合在一起，有利于文化的傳播。

2.2 社交媒體的發(fā)展對(duì)文化傳媒的影響

新媒體在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面也占有重要的優(yōu)勢(shì)。在新媒體時(shí)代，社交媒體發(fā)展迅猛，逐漸成為了不可或缺的重要工具，在新媒體領(lǐng)域具有重要作用。社交媒體可以成為了公眾分享經(jīng)驗(yàn)或意見(jiàn)平臺(tái)，也可以成為將聊天、游戲、照片等進(jìn)行共享的社交媒介服務(wù)平臺(tái)，是符合用戶(hù)個(gè)性化需求的媒介融合平臺(tái)。因此，社交媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體具有傳播內(nèi)容豐富多元化、傳播渠道廣泛、傳播效率快等多種優(yōu)勢(shì)。

2.3 搜索技術(shù)的發(fā)展對(duì)文化傳媒的影響

由于互聯(lián)網(wǎng)的不斷更新與進(jìn)步，搜索技術(shù)也發(fā)生很大的改變。大量的社會(huì)調(diào)查表明，現(xiàn)代人已經(jīng)普遍養(yǎng)成了有問(wèn)題就去網(wǎng)上找答案的生活方式，各大搜索引擎成為了現(xiàn)代人的“新寵兒”[3]，如：百度、谷歌、搜狗等。因此，信息在搜索引擎中，排名越靠前越會(huì)得到更多的關(guān)注，而SEM（搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)）已經(jīng)成為了現(xiàn)代社會(huì)的新興職業(yè)，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體不得不在搜索技術(shù)和與搜索引擎公司的合作上加大資金與精力的投入，以便能在與新媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。而在媒體產(chǎn)品中，用戶(hù)也可以使用搜索技術(shù)來(lái)達(dá)到有效獲取精準(zhǔn)信息的目的。

3 新媒體時(shí)代傳播研究轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀

3.1 傳播認(rèn)識(shí)研究轉(zhuǎn)型

在新媒體時(shí)代下，傳播媒介形式多種多樣，已經(jīng)廣泛應(yīng)用于人們的日常生活中，甚至出現(xiàn)了“人人都可以是主播”的狀態(tài)。因此，傳播受眾已經(jīng)從消費(fèi)者和接受者變成了信息的選擇者和生產(chǎn)傳播者。目前，媒體企業(yè)開(kāi)始對(duì)受眾群體加強(qiáng)研究，對(duì)其使用行為進(jìn)行調(diào)研與分析，從而使“媒介——受眾”關(guān)系向“新媒體——新用戶(hù)”關(guān)系轉(zhuǎn)變[4]。

3.2 傳播技術(shù)研究轉(zhuǎn)型

新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展使傳播技術(shù)的手段實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，從而使傳媒研究領(lǐng)域?qū)π旅襟w科技技術(shù)加強(qiáng)了重視。新媒體技術(shù)拓寬了傳播的渠道，提高了傳播的效率，擴(kuò)大了傳播的范圍，突顯了媒體的時(shí)效性。因此，新媒體時(shí)代的到來(lái)，為人們獲取信息資源提供了便利，促進(jìn)了多種媒介之間的融合，有助于傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

4 新媒體時(shí)代傳播研究轉(zhuǎn)型措施

4.1 對(duì)傳播受眾的主體加強(qiáng)認(rèn)識(shí)

在新媒體時(shí)代，只有對(duì)傳播受眾的主體加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，才能促進(jìn)傳播研究的正確轉(zhuǎn)型。目前，傳統(tǒng)媒體由于受到新媒體的沖擊，已經(jīng)開(kāi)始了重大改變，如：使信息傳播渠道加以拓展、開(kāi)發(fā)新媒體產(chǎn)品、豐富了宣傳內(nèi)容等。雖然傳播方式及傳播內(nèi)容有所改變，但卻忽略了傳播受眾的主體。在新媒體時(shí)代，傳播的受眾即新媒體用戶(hù)，使用戶(hù)對(duì)信息接收的方式由“傳播推送什么，我看什么”轉(zhuǎn)變成了“我想看什么，就搜什么”，從“被動(dòng)接受”變成了“選擇性接受”[5]，因此，用戶(hù)才是受眾的主體，用戶(hù)可以自由選擇自己感興趣的信息，屏蔽掉自己不感興趣的信息。而傳統(tǒng)媒體如果想要實(shí)現(xiàn)真正的傳播轉(zhuǎn)型，必須要重新認(rèn)識(shí)受眾的主體地位，并廣泛調(diào)查受眾的喜好與需求，根據(jù)受眾的喜好與需求而轉(zhuǎn)型，從而才能實(shí)現(xiàn)真正的改革。

4.2 加強(qiáng)對(duì)傳播技術(shù)的研究

在21世紀(jì)以前，傳統(tǒng)媒體過(guò)于注重傳播內(nèi)容，無(wú)論是廣播、電視還是報(bào)紙，都將傳播研究的重點(diǎn)放在內(nèi)容上，忽略了傳播形式與渠道。在新媒體時(shí)代下，傳播受眾已經(jīng)不在滿足于傳播信息的內(nèi)容，而是更在意傳播的形式。因此，傳統(tǒng)媒體要完成真正意義上的轉(zhuǎn)型，必須要對(duì)傳播技術(shù)加強(qiáng)研究，以便開(kāi)發(fā)更多元化的傳播形式與傳播渠道[6]。例如，要利用媒介融合的手段，成立自己的官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信以及官方APP等，讓受眾能夠更方便的獲取信息內(nèi)容，增強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，提高受眾的粘性。

4.3 加強(qiáng)對(duì)傳播價(jià)值的研究

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，受眾的要求越來(lái)越高，這也對(duì)傳統(tǒng)媒體提出了新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體必須加強(qiáng)對(duì)傳播價(jià)值的研究，才能滿足受眾的需求。因此，媒體要注重與受眾之間的互動(dòng)交流，確保傳播的內(nèi)容是受眾所需要的、有價(jià)值的，以便達(dá)到更好地傳播目的。同時(shí)，媒體要把控好言論自由的尺度，保證媒體在信息傳播中的約束力，避免錯(cuò)誤的輿論給受眾帶來(lái)不好的引導(dǎo)。

5 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，數(shù)字科技的發(fā)展為文化傳播領(lǐng)域帶來(lái)了新的生機(jī)與挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代拓寬了文化傳播的渠道，豐富了信息傳播的內(nèi)容，有助于文化傳播研究的轉(zhuǎn)型，使其能夠得到更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。同時(shí)，由于媒體傳播的轉(zhuǎn)型是一項(xiàng)耗時(shí)耗力的長(zhǎng)久工程，需要從業(yè)人員的不斷堅(jiān)持努力，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求，提升媒體傳播的質(zhì)量，從而提高我國(guó)現(xiàn)代文化傳播事業(yè)的發(fā)展水平。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王軍.新媒體背景下電視媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型研究[J].西部廣播電視，2017（7）：30.

[2] 韋路，丁方舟.論新媒體時(shí)代的傳播研究轉(zhuǎn)型[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版，2013，43（4）：93-103.

[3] 蔡泉水，劉建光.新媒體對(duì)我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)傳播的挑戰(zhàn)與回應(yīng)[J].南昌大學(xué)學(xué)報(bào)：人文社會(huì)科學(xué)版，2015（6）：47-51.

[4] 蔡騏.媒介融合時(shí)代的電視媒體轉(zhuǎn)型之路——以湖南廣電的新媒體轉(zhuǎn)型為例[J].現(xiàn)代傳播，2015，37（11）：124-128.

[5] 劉航航.新媒體時(shí)代的傳播研究轉(zhuǎn)型探析[J].新媒體研究，2016，2（4）：6-7.

[6] 熊波.新媒體時(shí)代下如何看待傳播研究轉(zhuǎn)型[J].新媒體研究，2016，2（19）：99-100.endprint