劉青+?？尚?趙秋語+蒙慧敏+嚴(yán)文斌+常春圃

摘要：對護膚品企業(yè)而言，剖析客戶的心理，有助于將潛在市場轉(zhuǎn)化為實際購買力。而女大學(xué)生作為女性消費的重要群體，正處于美好的青春期，關(guān)注時尚，愛美心理是她們內(nèi)心的訴求，是一個重要的潛在市場。在眾多研究中，將女大學(xué)生消費心理和護膚品行業(yè)結(jié)合起來的研究比較少，該文正是旨在以調(diào)查問卷的形式了解當(dāng)代女大學(xué)生的購買護膚品時的消費傾向、消費特征、消費目的等，從產(chǎn)品、促銷、價格、店鋪經(jīng)營等方面為企業(yè)提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：女大學(xué)生；護膚品；消費心理；營銷

中圖分類號：TP302 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2017）26-0251-03

1 概述

被稱為“美麗經(jīng)濟”的中國美容化妝品市場，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。中國護膚品行業(yè)發(fā)展概況[2]中提到中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，中國化妝品行業(yè)從小到大，由弱到強，從簡單粗放到科技領(lǐng)先、集團化經(jīng)營，全行業(yè)形成了一個初具規(guī)模、極富生機活力的產(chǎn)業(yè)大軍。護膚品是我國化妝品市場中規(guī)模最大的子行業(yè)，占行業(yè)整體比重近七成。近年來護膚品市場增長迅速，過去五年復(fù)合年均增長率約15.4%，是除基數(shù)較小的男士剃須護理用品外增長最快的子行業(yè)。

現(xiàn)在在校的大學(xué)生多為90后，他們是年輕的一代，是富有青春時尚氣息的群體。隨著大學(xué)生用于化妝、美容和衣著打扮方面的支出逐年增加以及其知識的增長、對社會接觸的增多，大學(xué)生在護膚品上的消費在整個消費中的比例一直呈上升趨勢，大學(xué)生們正在成為護膚品市場消費的主力軍，其中女性占比尤為突出。

然而當(dāng)今中國的護膚品企業(yè)對女大學(xué)生這一群體缺乏準(zhǔn)確的定位，各種零售終端沒能滿足女大學(xué)生護膚品消費的需求，造成女大學(xué)生護膚品市場基本屬于未開拓地帶。，本文正是旨在根據(jù)當(dāng)代女大學(xué)生的消費行為分析她們的消費心理，進而為企業(yè)提供一些參考性建議。

2 相關(guān)理論

1） 女大學(xué)生消費心理

消費心理，也稱消費者心理，是消費者根據(jù)自身的需要與偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。人作為消費者在消費活動中的各種行為無一不受心理活動的支配。消費過程中的各個環(huán)節(jié)，例如，是否購買、何時買、從哪兒買、買那個品牌等，每一步驟都需要消費者做出相應(yīng)的心理反應(yīng)，進行分析、比較、判斷。所以消費者的消費行為總是在一定心理活動支配下進行的，這種在消費過程中發(fā)生的心理活動。

與一般的消費者相比，女大學(xué)生是一類特殊的消費者。她們追求時尚、強調(diào)個性；消費需求旺盛；雖然沒有穩(wěn)定的經(jīng)濟收入，卻有著穩(wěn)定的經(jīng)濟來源；大學(xué)生大部分是離開家鄉(xiāng)寄宿學(xué)習(xí)，因此生活是相對獨一立的，大學(xué)生手中有了錢，盡管不是自己掙的，卻有絕對的支配權(quán)利。

2） 女大學(xué)生的消費特點可歸納為以下幾點：

（1） 消費自主意識強，消費來源較單一，大部分來源于父母供給。

（2） 追求時尚，強調(diào)個性，偏愛流行。

（3） 女性心思較為細膩敏感，容易因周圍環(huán)境或他人的影響而做出決定。

（4） 女性非理性消費情況突出，容易產(chǎn)生沖動型消費。

（5） 女大學(xué)生受教育程度高，會有大致的消費計劃。

3） 王卷卷[3]將護膚品的消費特征總結(jié)為以下幾點：

（1） 護膚品屬于快速消費品，購買頻率較高，消費市場廣闊。按照正確的保養(yǎng)方法，早晚都需要使用水，乳等，消耗量較大。

（2） 護膚品十分強調(diào)安全性。

（3） 由于護膚品的成分比較純粹，提取較難，通常護膚品的價格昂貴，體積較小。

（4） 護膚品具有季節(jié)性要求，由于肌膚會受到季節(jié)的影響，因此護膚品針對不同季節(jié)，有不同的側(cè)重點。比如夏季應(yīng)注重美白防曬，冬季應(yīng)注重保濕補水。

（5） 護膚品應(yīng)注重全方位系列的推出，由于每個人要解決的問題不同，所以護膚品應(yīng)針對不同需求的顧客推出不同系列的產(chǎn)品。

（6） 注重附加價值服務(wù)。護膚品的主要群體是女性，相對于男性，女性的情感更為豐富和敏感，賣場氣氛，陳列布置，銷售人員的服務(wù)態(tài)度都會產(chǎn)生重要的影響。

3 調(diào)查內(nèi)容及結(jié)果分析

在調(diào)查方法上，本文主要運用了問卷調(diào)查、文獻調(diào)查、訪談法、實地調(diào)查四種方法對南京三所高校（江蘇經(jīng)貿(mào)學(xué)院、南京工程學(xué)院、金陵科技學(xué)院）的在校女大學(xué)生進行相關(guān)調(diào)查，具體調(diào)查結(jié)果如下：此次調(diào)查問卷共計發(fā)放了200份，實收175份，有效問卷數(shù)為170份，有效回收率超過80%，所以此次問卷調(diào)查是有效的，此外，還實地訪談了50人。

調(diào)查基本情況如下圖：

您對護膚的重視程度：

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生大部分出于使皮膚更健康的目的而購買護膚品，使用的頻率很高。同時女大學(xué)生重視基本護膚，所以保濕水乳花費較大，但女大學(xué)生在面膜的消費上其次，這說明大學(xué)生使用面膜的次數(shù)很多，反映出女大學(xué)生很重視面膜帶來的效果，這些都給化妝品生產(chǎn)商提供了很好的契機。調(diào)查結(jié)果的具體分析情況如下：

（1） 您的主要的皮膚困擾

根據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在女大學(xué)生的困擾主要在毛孔粗大有粉刺和容易出油且有痘痘兩個問題上，護膚品企業(yè)可以對這兩個問題進行重點探索，把握女大學(xué)生的切實需要，針對毛孔粗大有粉刺的問題，企業(yè)可以加強對清潔防護類產(chǎn)品的研發(fā)改進，針對易出油且有痘痘，企業(yè)可以考慮與藥妝結(jié)合，一方面有了安全保障，另一方面也可以解決皮膚底層問題。

（2） 您主要購買哪類護膚品牌

女大學(xué)生認(rèn)為日韓國家的膚質(zhì)與中國人膚質(zhì)相近，同時日韓的護膚品相比較歐美而言，中低端的產(chǎn)品價格更為平易，而國內(nèi)護膚品起步較晚，不易得到大學(xué)生們的認(rèn)可，所以女大學(xué)生更加青睞日韓產(chǎn)品。

（3） 女大學(xué)生了解護膚品的渠道endprint

調(diào)查表明女大學(xué)生了解護膚品主要通過微信微博等渠道，一方面由于科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及度變高，同時也出現(xiàn)很多與護膚相關(guān)的公眾號。另一方面大學(xué)生相較于高中時期，多了很多上網(wǎng)時間，而一些關(guān)于護膚微信和qq上的實時推送能夠吸引女大學(xué)生的眼球。傳統(tǒng)的報紙雜志隨著時代的改變，成為最不受大學(xué)生采納了解護膚品的一種渠道。

（4） 女大學(xué)生偏愛護膚品的促銷

從圖中看到，打折對大學(xué)生化妝品消費吸引力最大，是一種直接的促銷方式。其次是現(xiàn)場試用，可以讓女大學(xué)生切身感受此類護膚品的使用效果。通過這次調(diào)查，提供了化妝品消費市場的認(rèn)識，讓商家能在撲朔迷離的市場環(huán)境下及時了解并抓住女大學(xué)生化妝品消費的需求，開創(chuàng)出護膚品行業(yè)中女大學(xué)生市場。

（5） 陌生品牌護膚品中，女大學(xué)生優(yōu)先選擇的護膚品種類

調(diào)查表明56.35%的女大學(xué)生選擇洗面奶進行優(yōu)先嘗試，這說明企業(yè)在研發(fā)改進新產(chǎn)品時，可以從潔面類開始嘗試突破，使得企業(yè)自身差異化更加明顯。

（6） 針對上門推銷，女大學(xué)生的態(tài)度

據(jù)調(diào)查表明，約80%的女大學(xué)生是不支持上門推銷的，一方面宿舍是大學(xué)生休息的地方，上門推銷占用到大學(xué)生的休息時間，令大學(xué)生感到反感。另一方面，大學(xué)生認(rèn)為上門推銷的產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，這可以為企業(yè)的營銷起到借鑒作用。

（7） 大學(xué)生決定購買護膚品的原因

調(diào)查表明60%的大學(xué)生會因為護膚品的口碑好而去購買，42.86%的大學(xué)生是經(jīng)過親友推薦，認(rèn)為值得信賴選擇購買，33.33%的女大學(xué)生是取決于價格因素，32.54%是由于顧客忠誠度，這表明企業(yè)可以從口碑上打造自己的品牌，使產(chǎn)品的質(zhì)量得到保證，企業(yè)也需要考慮到女大學(xué)生的消費能力，對產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的價格定位。

4 企業(yè)營銷策略

1） 產(chǎn)品 “日韓式為主、包裝簡單、注重研發(fā)、重視清潔類和控油率”

（1） 護膚品企業(yè)可以嘗試與日韓廠家進行合作，在國內(nèi)形成生產(chǎn)線并主推其產(chǎn)品，一方面可以減少由關(guān)稅、運費等引起的成本，另一方面更容易贏得女大學(xué)生的青睞。

（2） 女大學(xué)生的消費能力受限，所以她們在護膚品上的消費有限，同時她們對產(chǎn)品的包裝關(guān)注度不高，所以可以采用簡易包裝、簡單產(chǎn)品線，使成本變低，提高產(chǎn)品的性價比。

（3） 女大學(xué)生這一群體受教育程度高，這就要求產(chǎn)品的更新與時俱進；這也是出于企業(yè)自身發(fā)展要求，如果企業(yè)想要在行業(yè)中脫穎而出，必須使產(chǎn)品差異化更加明顯，企業(yè)可以從清潔類產(chǎn)品開始研發(fā)創(chuàng)新，此外，女大學(xué)生更注重面膜帶來的效果，企業(yè)可以對面膜進行改進，提升質(zhì)量的同時保證價格增幅在女大學(xué)生的預(yù)算之內(nèi)。

（4） 根據(jù)我們的實地采訪發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的女大學(xué)生所糾結(jié)的主要問題是黑頭粉刺和出油冒痘，這需要引起企業(yè)的重視；企業(yè)可以根據(jù)女大學(xué)生的主要需求，使產(chǎn)品的研發(fā)有一個大致導(dǎo)向，主要關(guān)注清潔防護類產(chǎn)品的研發(fā)。針對出油冒痘，企業(yè)也可以適當(dāng)考慮藥妝類產(chǎn)品。

2） 營銷 “借助網(wǎng)絡(luò)平臺、贈送小樣、減少上門推銷”，注意“明星效應(yīng)”

（1） 隨著科技進步，網(wǎng)絡(luò)的普及度變高，女大學(xué)生有足夠的時間上網(wǎng)，企業(yè)可以通過微信公眾號、微博等途徑進行護膚品的實時推送，除此以外，可以與一些比較出名并且信譽度較高的女主播合作，推廣護膚品。

（2） 企業(yè)可以通過打折，贈送該護膚品類的防曬、隔離，一方面可以符合女大學(xué)生貪小便宜的心理，另一方面也可以對護膚品進行宣傳。

（3） 女大學(xué)生對上門推銷這種行為十分反感，也會因此降低品牌形象，被質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量，所以企業(yè)應(yīng)減少這種推銷模式，可以與學(xué)校附近的藥店進行合作，在柜臺前放置產(chǎn)品，產(chǎn)品在得以推廣的同時也給了女大學(xué)生心理上的安全保障。

（4） 女大學(xué)生是一個追求流行的群體，其中不乏追星族；而現(xiàn)在明星的影響力更是不容小覷，如果能夠請明星為護膚品代言，將會為產(chǎn)品大大加分。

3） 價格“嚴(yán)格公正、靈活可變”

（1） 女大學(xué)生由于經(jīng)濟能力受限，所以企業(yè)對成本一定要做好控制，可以制定完善的價格系統(tǒng)，確保各級渠道成員遵守企業(yè)的規(guī)定，控制每一層級的利潤空間，對違反規(guī)定的成員予以嚴(yán)厲處罰，并保證遵守規(guī)定成員獲取合理的利潤。

（2） 針對女大學(xué)生這一特殊群體，可以充分利用節(jié)假日，主要以打折的形式進行促銷，激起女大學(xué)生的購買欲。

4） 銷售人員經(jīng)過“專業(yè)培訓(xùn)”、重視“售后服務(wù)”、店鋪環(huán)境“清新怡人”

（1） 女大學(xué)生文化程度較高，心思細膩，對于她們而言，銷售人員的專業(yè)度必須也相應(yīng)有所提高。一個好的銷售人員注重客戶的心理情緒，對產(chǎn)品的了解充分，所以企業(yè)可以根據(jù)自身發(fā)展情況，定時為銷售人員進行專業(yè)的培訓(xùn)；在客戶感覺到銷售人員可靠的情況下，對產(chǎn)品也就多了一份信賴。

（2） 在我們進行的問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)女大學(xué)生對售后服務(wù)這一點相當(dāng)重視，這就需要產(chǎn)品有一個固定的終端，當(dāng)客戶的使用出現(xiàn)問題可以及時解決，客戶的權(quán)益可以得到好的保障，也便于為企業(yè)樹立良好的形象，形成良好的品牌忠誠度。

（3） 由于女大學(xué)生的情感更為豐富和敏感，賣場氣氛，陳列布置，銷售人員的服務(wù)態(tài)度都會產(chǎn)生重要的影響，所以要注重店鋪環(huán)境，使其擁有一個好的心情，產(chǎn)生強烈的購物欲望。

5 結(jié)束語

女大學(xué)生是一個相當(dāng)龐大的消費群體，她們追求時尚，對美的渴望十分強烈，容易產(chǎn)生沖動購物；對于護膚品企業(yè)而言，這是一個不容小覷的商機。而營銷對于一個企業(yè)而言起著舉足輕重的作用，本文正是基于調(diào)查問卷的形式了解當(dāng)代女大學(xué)生的購買護膚品時的消費傾向、消費特征、消費目的等，從而為護膚品企業(yè)提供的一系列參考性建議。也只有通過自己獨特的營銷策略，才可以使得企業(yè)在眾多競爭者中脫穎而出。

參考文獻：

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