周梓弦

摘要：豆瓣，這個從開發(fā)者到用戶群都時刻走在潮流前沿的社區(qū)容納了各色人等。它特立獨行，卻又受眾廣泛，即使在商業(yè)化的過程中，其與生俱來的文藝氣質(zhì)也一以貫之。在大眾媒介環(huán)境中無法自我表達(dá)的人們獲得了一個虛擬的空間展示個性，分享愛好。這個社區(qū)建立的商業(yè)模式與興趣這一核心紐帶密不可分。

關(guān)鍵詞：豆瓣；社區(qū)化電子商務(wù)；興趣

中圖分類號：TP302 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2017）26-0267-02

1 緒論

豆瓣網(wǎng)作為中國最早的Web2.0網(wǎng)站之一，基于書影音三個基本內(nèi)容點，借助社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）、維客（wiki）、聚合內(nèi)容（RSS）、標(biāo)簽提取（TAG）、博客（BLOG）等技術(shù)，提供檢索文化產(chǎn)品、尋找同好、線上分享、虛擬社區(qū)與現(xiàn)實交互等功能。

豆瓣幫助人們展現(xiàn)自己，也幫助人們發(fā)現(xiàn)世界，也許是一本書、一部電影、一個APP或者一個人，在豆瓣一切相遇皆因興趣而起。具有文藝氣質(zhì)的青年，在豆瓣上發(fā)現(xiàn)著他們的興趣，書寫著他們的興趣。

十二年來，豆瓣帶來了巨大改變，不只是它的用戶群，它也影響了一類網(wǎng)站的發(fā)展思路和行為價值觀。讓志趣相投的人不期而遇，在過去的一段時間，豆瓣甚至定義了一種生活方式，或者說行為氣質(zhì)。即使在商業(yè)化的路上，其與生俱來的氣質(zhì)也一以貫之，矜持、嚴(yán)苛、沖突、包容。

2 網(wǎng)站架構(gòu)

創(chuàng)始人楊勃將豆瓣網(wǎng)定義為一個工具，而非媒體?！懊襟w和工具最大的區(qū)別就是，媒體需要找到你的受眾，有同樣特征的一群人是你的受眾，你才能成為媒體。但是工具不一樣，工具就是面對個人。”也就是說，豆瓣是用戶交互行為的平臺，它提供的僅僅是技術(shù)。興趣相投的人通過豆瓣結(jié)成群體，并通過友鄰間的推薦接觸更多的書籍、電影、音樂等。豆瓣通過提供技術(shù)支持完成這一傳播理念。

1） 自我傳播

網(wǎng)絡(luò)虛擬社會讓每一個個體的能量都被放大，擁有更多的話語權(quán)和自由表達(dá)的空間。每一位用戶通過對自身的剖析和展現(xiàn)構(gòu)建出虛擬的“我”，這個“我”正是從自我傳播開始的。人們借助標(biāo)簽來展現(xiàn)自己，愛看什么書？看什么電影？聽什么音樂？推薦了什么？又收藏了什么？諸如此類都從不同的側(cè)面展現(xiàn)你是什么樣的人，并幫助找到和你類似的人。

2） 寬泛的自我表達(dá)

自由發(fā)表對書籍、電影、音樂的評論是豆瓣的核心服務(wù)。通過豆瓣，用戶自由發(fā)表自己的評論，將自己的喜好向他人展示。無論是冷門的書籍、票房慘淡的文藝電影、還是小眾的歌手，用戶在豆瓣上均可以找到，并且留下自己的評價，這些長長短短的文字建構(gòu)了一個基本的“我”。

3） 借助廣播的口口相傳

為了增強(qiáng)友鄰之間的互動。豆瓣廣播提供了一個即時發(fā)布用戶的隨想、語錄、閑言碎語的平臺。也就是說，你在豆瓣上留下的具體操作將會直接變成你的個人信息，并向所有關(guān)注你的友鄰進(jìn)行即時發(fā)布，友鄰可以據(jù)此了解你的動向，增強(qiáng)即時互動。發(fā)展至今，豆瓣推出了“廣播”的升級版本“豆瓣說”，其功能與時下的微博已基本無異。

4） 小組中的認(rèn)同和聚合

在豆瓣，最具社區(qū)特性的部分是上線于博客時代的豆瓣小組，它按照不同的tag將用戶集結(jié)到某一公共區(qū)域。而用戶作為豆瓣內(nèi)容的生產(chǎn)者構(gòu)建了這些不同區(qū)域的棱角和特征，融合出了群體的性格。根據(jù)內(nèi)容，豆瓣小組分為“讀書”、“藝術(shù)”、“地域”等大分類，下分各個小類。憑借興趣聚合的群體認(rèn)同感，建立更高質(zhì)量的討論氛圍。

3 用戶分析

據(jù)統(tǒng)計，70%的豆瓣用戶分布在一線或二線城市，擁有本科及以上學(xué)歷的用戶超過80%，86%的用戶年齡在18-35歲。男女性別比例均衡。43.3%為學(xué)生群體，此外辦公室白領(lǐng)占了第二多的比重。

1） 豆瓣網(wǎng)的用戶細(xì)分

不同于微信等基于熟人社交的SNS網(wǎng)站，在豆瓣，人們建立的是相對松散的陌生人社交，用戶提供的基本信息很有可能是虛假的，這些基本信息并不能準(zhǔn)確地判斷用戶身份。相對而言，用戶操作痕跡的合集更值得產(chǎn)品經(jīng)理的信任?；诖髷?shù)據(jù)技術(shù)，豆瓣根據(jù)后臺分析深入了解用戶的行為和喜好，確認(rèn)目標(biāo)用戶，記錄用戶瀏覽信息的最普遍時間，找到用戶瀏覽信息的途徑。通過后臺記錄對用戶行為進(jìn)行研究，豆瓣網(wǎng)就能在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)奈恢?，給受眾提供恰當(dāng)?shù)膹V告內(nèi)容。

2） 豆瓣網(wǎng)受眾的群體特征

作為一家典型的“長尾”公司，豆瓣不準(zhǔn)備去服務(wù)那些數(shù)量龐大但特征不清晰的用戶群體，它的核心用戶群是具有良好教育背景的都市青年。他們熱愛生活，除了閱讀、看電影、聽音樂，更活躍于各種豆瓣小組，喜歡對吃、穿、住、用、行等進(jìn)行熱烈的討論。他們擁有各種鬼馬創(chuàng)意，是互聯(lián)網(wǎng)上流行風(fēng)尚的發(fā)起者和推動者。這一部分用戶群體對于自己的訴求更清晰，事實上他們也有更高的忠誠度。

4 商業(yè)模式

基于之前討論的豆瓣的傳播框架、服務(wù)平臺，以及極具特色的用戶群。豆瓣的商業(yè)化嘗試也非常具有“豆瓣性”。

1） 商業(yè)廣告，企業(yè)品牌傳播

2009年，豆瓣正式啟動廣告業(yè)務(wù)。除了常見的網(wǎng)頁展示類廣告、依托豆瓣FM的音頻廣告，品牌小站是豆瓣設(shè)計的另一種新的廣告形式。與豆瓣合作推廣的品牌以官方小站的形式入駐豆瓣，通過各類互動吸引用戶的關(guān)注和參與。豆瓣選擇的合作品牌不論是國際的還是本土的，無一例外都與提升用戶的生活品質(zhì)息息相關(guān)。

就像豆瓣精心打造和運(yùn)營的各個產(chǎn)品一樣，豆瓣一直把廣告的品質(zhì)感放在第一位，以使整個網(wǎng)站的氣質(zhì)一以貫之，無論是創(chuàng)建自己的產(chǎn)品亦或與品牌進(jìn)行合作，其追求的目標(biāo)都是提升用戶的瀏覽體驗以及由此帶來的感受和生活品質(zhì)。豆瓣選擇合作品牌的一個重要原則就是其定位要與豆瓣的用戶以及豆瓣產(chǎn)品的特點高度吻合，客隨主便。除了優(yōu)秀的文案，還有很多有趣的活動吸引用戶參與，在互動中完成企業(yè)的品牌傳播。endprint

2） 豆瓣東西，自媒體的變現(xiàn)渠道

2013年，豆瓣的“東西”板塊悄然上線，其主要盈利方式為豆友們通過分享鏈接來提供購買渠道，仍然是以“客戶本身需求”為中心，以小群體的方式分享自己所喜愛的東西，從而達(dá)到網(wǎng)站、提供者和購買者三方盈利。[1]

“東西”板塊內(nèi)部以豆列、海淘等板塊為基礎(chǔ)，用戶以收藏夾為基本單位，用戶通過不同的收藏夾來尋找與自己興趣相同的豆友所分享的東西。豆瓣通過整合社交和商業(yè)，形成了基于用戶需求的商業(yè)平臺和社交平臺的互動。在豆瓣東西，人們通過鏈接導(dǎo)購變現(xiàn)賬號影響力。對于豆瓣來說，這依然是一次猶抱琵琶半遮面的不完全電商嘗試。也就是說，豆瓣進(jìn)一步生活化了。

3） 豆瓣市集，獨立電商平臺的嘗試

2015年豆瓣市集上線，用戶可以自己開店。評論、打分等常見電商元素一應(yīng)俱全，賣家和買家通過“豆油”實現(xiàn)溝通。但即使商業(yè)化的嘗試已如此徹底，豆瓣依然沒有放棄它的文藝氣質(zhì)，或者說傳統(tǒng)。豆瓣市集的幾乎所有商品都會有原創(chuàng)、小清新、手工、設(shè)計、自有品牌等標(biāo)簽。

雖然豆瓣市集的售后問題屢有發(fā)生，但這個平臺依然在努力維持它清新文藝、特立獨行的形象，在廣告推送上矜持，在頁面設(shè)計上謹(jǐn)慎。對于豆瓣來說，配色、格式、辭藻，甚至比商業(yè)流程設(shè)計更為重要，只要守住這個社區(qū)最初的個性，也就守住了它最具競爭力的要素，也維護(hù)了這個小眾群體的面子和尊嚴(yán)。

4） 豆瓣時間，知識經(jīng)濟(jì)的時代浪潮

2017年3月，豆瓣上線了付費產(chǎn)品“豆瓣時間”的第一期專欄《醒來——北島和朋友們的詩歌課》。有別于果殼的“在行”、“分答”，知乎的“值乎”等相似前作，“豆瓣時間”既不是單純的內(nèi)容付費平臺，也不是內(nèi)容提供方，更像是聯(lián)合出品的角色。這樣一個身份，讓豆瓣在實際內(nèi)容的制作中參與感略顯薄弱。不過很好地體現(xiàn)了創(chuàng)始人楊勃對豆瓣成為一項工具而非媒體的定位。

5 發(fā)展困境

隨著豆瓣鋪陳的圈子越來越龐大，在豆瓣向移動終端遷移時，眾多的支線業(yè)務(wù)之間的散漫暴露得越來越明顯。用戶希望有更集中的豆瓣應(yīng)用，但又不能是一個無比復(fù)雜的應(yīng)用。很遺憾，豆瓣的APP群至今飽受詬病。

豆瓣這種本來就是獨立王國的產(chǎn)品一開始在移動端分裂為十幾個垂直類產(chǎn)品的理念并沒有錯，但如果讓不同需求的用戶在移動端使用一個聚合了豆瓣P(guān)C、網(wǎng)頁端的所有內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，反而令各方都茫然失措。

6 總結(jié)

豆瓣在一直在“社交+電商”模式的路上探索前行，為未來電商網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站的發(fā)展提供了一種新的模式。在這一過程中，豆瓣重視“以受眾為中心”的關(guān)系的交流和溝通，讓受眾享受彼此交流和溝通的感覺，在社交中找到“意見領(lǐng)袖”般的存在感以及用戶群體的歸屬感將會成為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展必然趨勢。[2]

傳播學(xué)經(jīng)典理論“使用與滿足”認(rèn)為，受眾通過對媒介的選擇性使用來滿足個人某些方面的需要。網(wǎng)絡(luò)之所以成為小眾聚合的平臺，正是因為在這樣一個虛擬空間，天南地北的人們，在大眾媒介環(huán)境中無法自我表達(dá)的人們，缺少理解感到孤單的人們，打破了地域和時間的限制，在這個虛擬的空間自在舞蹈、展示個性、分享愛好，彌補(bǔ)了大眾傳播宣傳環(huán)境中所缺少的細(xì)膩關(guān)懷。在網(wǎng)絡(luò)提供的小眾聚合平臺中，人們回歸內(nèi)心、關(guān)注自我，相似的思想互相吸引、聚合成了一個個小眾人群。個人媒介的使用改善了大眾傳播在信息提供者和受眾之間的僵硬關(guān)系、彌補(bǔ)了傳播方式和渠道上的不足。但是，鑒于豆瓣過去十多年來鋪陳的眾多生態(tài)圈，這個龐雜的豆瓣體系該如何整合將是一項不小的挑戰(zhàn)。

無論商業(yè)模式如何發(fā)展和改變，基于社交和社區(qū)的電商必然不能脫離社交而存在。而不同社交平臺具有與生俱來的獨特風(fēng)格，就像豆瓣的文藝氛圍，是他們區(qū)別于其他平臺的形象標(biāo)簽，是留住核心用戶的旗幟，是進(jìn)行創(chuàng)新嘗試的資本，是與資方談判的籌碼。豆瓣用了十二年時間建立的氣質(zhì)，又用了八年的時間將這一氣質(zhì)帶進(jìn)商業(yè)化的浪潮，只是面對移動終端，相信豆瓣還會給我們更多的驚喜。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王鵬.完成“用戶積累”之后的“變現(xiàn)之困”——豆瓣網(wǎng)運(yùn)營探析[J]. 新聞世界，2015（1）.

[2] 林剛，齊春惠.社交平臺品牌商業(yè)化模式探析——以“豆瓣網(wǎng)”“美麗說”為例[J].山東工商學(xué)院學(xué)報，2016，30（1）.endprint