李冠華+蓋瑩

摘要：本文以2017年優(yōu)衣庫(kù)UT設(shè)計(jì)大賽為契機(jī)，深入探討十幾年來(lái)，UT利用設(shè)計(jì)的思維、在品牌定位上的革新，通過(guò)跨界設(shè)計(jì)與設(shè)計(jì)大賽等營(yíng)銷手段，以自己的方式獲得了品牌的成功。

關(guān)鍵詞：優(yōu)衣庫(kù)；UT設(shè)計(jì)；地域文化；文化跨界

隨著2017年UT新款上市、新一輪UT設(shè)計(jì)大賽進(jìn)入廣大設(shè)計(jì)師的視線，優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)服裝品牌再次把自己推上了設(shè)計(jì)的風(fēng)口浪尖。

所謂UT，也就是優(yōu)衣庫(kù)印花T恤系列。和重視科技與功能的優(yōu)衣庫(kù)整體品牌相比，UT可以說(shuō)是個(gè)異類，盡管T恤款式與優(yōu)衣庫(kù)“基本款”的概念一脈相承，但UT的圖案卻走著“時(shí)尚、個(gè)性的路線”，早已成為潮人衣柜里的標(biāo)配。UT自2003年初創(chuàng)至今已經(jīng)從單純的“優(yōu)質(zhì)、低價(jià)為理念的文化衫系列”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤癕ore than just a T-Shirt”的文化品牌，并在2014年大膽自稱“新世代T恤”，力挑時(shí)代的重?fù)?dān)。

UT究竟如何從平淡無(wú)奇步入時(shí)尚的前沿？

一、地域文化的間接折射

在日本，動(dòng)漫文化可謂是民族文化，不僅小孩子會(huì)看，很多長(zhǎng)篇作品，更是有著龐大的成年觀眾群，有些動(dòng)漫角色的聲望甚至高于知名藝人。就是在這樣的背景環(huán)境下，優(yōu)衣庫(kù)UT系列常年與不同的動(dòng)漫、游戲強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，迪士尼、任天堂、海賊王、高達(dá)、EVA、Hello Kitty都曾是其親密的合作伙伴。這一點(diǎn)既體現(xiàn)了優(yōu)衣庫(kù)自身為日本品牌的地域特色，同時(shí)也迎合了日本本土廣大的消費(fèi)群體的民族喜好。UT的圖案設(shè)計(jì)非常的講究，它與動(dòng)漫的合作不只是單純的使用角色，如其與Hello Kitty的合作，UT就曾竟聯(lián)合日本的Nerdo設(shè)計(jì)工作室推出了8款Hello Kitty男款，主題為X射線、數(shù)學(xué)、建筑等八個(gè)男性化的學(xué)科，用全新的視角重新詮釋了這個(gè)在大眾印象中只會(huì)粉嫩嫩的角色。購(gòu)買(mǎi)者不再僅是因?yàn)橄矚g特定的卡通角色，而是喜歡UT絕無(wú)僅有的再創(chuàng)作。

這一日本地域文化間接折射的現(xiàn)象，也同樣帶動(dòng)了深受日本動(dòng)漫文化影響的亞洲周邊對(duì)UT的初步認(rèn)知，使其在品牌初期得以奠定了大量的消費(fèi)群體。

二、跨界設(shè)計(jì)的加速效應(yīng)

為跳出常規(guī)的個(gè)性設(shè)計(jì)，跨界尋找個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，已成為UT系列這幾年來(lái)尋求突破的方向之一。早在2007年，UT就開(kāi)始試水與設(shè)計(jì)師合作推出合作款，并于2008年與青年設(shè)計(jì)師Alexander Wang合作。2009年到2011年，又與Jil Sander合作，這一系列共持續(xù)了5季。似乎從2006年新任藝術(shù)總監(jiān)——佐藤可士上任后，UT就成長(zhǎng)為一名一往直前的勇者，小到設(shè)計(jì)新星，大到“怪婆婆”草間彌生、“跨界攝影大師”荒木經(jīng)惟，只有UT還沒(méi)機(jī)會(huì)合作的設(shè)計(jì)師，沒(méi)有它不敢合作的設(shè)計(jì)師。

UT不僅尋求不同設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更嘗試與大量非服飾品牌合作，通過(guò)不同的主題把不同的文化呈現(xiàn)在UT文化衫上，以此“找尋平衡點(diǎn)”，如2016年3月，UT與當(dāng)?shù)乩吓茟騽」舅芍窀栉杓柯?lián)名推出限量版UT，在保持其自身的理念的同時(shí)，借助日本傳統(tǒng)圖案——妝容、繩結(jié)、松竹等歌舞伎元素，讓一件件T恤呈現(xiàn)出非一般的樣態(tài)。環(huán)球唱片、紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館、朋克搖滾樂(lè)隊(duì)Sex Pistols都曾以不同的形式呈現(xiàn)在UT上。

UT的合作伙伴不僅限于服飾、文化品牌，其2014年攜手通信軟件Line，推出印有呆萌可愛(ài)的Brown熊和cony兔的T恤，在整個(gè)亞洲掀起了購(gòu)買(mǎi)狂潮，多家店鋪甚至一度脫銷。

最初的UT更多的是為擴(kuò)大品牌影響力而借力眾多知名品牌，而讓誰(shuí)也沒(méi)有想到的，UT卻在潮流路上一路搶鏡，將自己的品牌IP嗨出了高度，并在簡(jiǎn)單聯(lián)名合作基礎(chǔ)上再輔以大量的品牌原創(chuàng)，走起“1+1>2”的加速效應(yīng)的征程。

三、比賽是創(chuàng)意來(lái)源，更是營(yíng)銷手段

UT設(shè)計(jì)大賽于2005年首次舉辦后，已成為優(yōu)衣庫(kù)每年一項(xiàng)重要的日程，它現(xiàn)在已不僅是一個(gè)文化衫比賽，還是一場(chǎng)文化派對(duì)，更是一種特殊的宣傳手段。UT在為優(yōu)秀作品支付巨額獎(jiǎng)金的同時(shí)，獲得了遠(yuǎn)高于此的關(guān)注度、話題性以及口碑。

2015年UT設(shè)計(jì)大賽以《星球大戰(zhàn)》為主題，通過(guò)比賽的形式撩動(dòng)了星戰(zhàn)愛(ài)好者的眼球，緊接著第二年夏天，一件圖案為“I AM YOUR FATHER”的獲獎(jiǎng)黑T就刷爆了社交網(wǎng)絡(luò)，快速脫銷，名利雙收。

今年5月19日，優(yōu)衣庫(kù)第一次以巡回展的方式，繼臺(tái)北首站后，于上海、廣州三家旗艦店同時(shí)舉辦UT潮玩世界文化展，本次展出最受歡迎的任天堂元素系列，即為2016年大賽的主題。UT大賽的選題總是這么的容易點(diǎn)燃人們的熱情，2017年的“漫威”主題很可能在明年有望打開(kāi)優(yōu)衣庫(kù)一直低迷的歐美市場(chǎng)的大門(mén)，我們就拭目以待能實(shí)現(xiàn)這一夢(mèng)想的作品在18年問(wèn)世。

現(xiàn)在的UT已不再是單純的T恤，而是一幅幅穿在身上的文化、是自我個(gè)性的宣言，UT利用自己特立獨(dú)行的方式打破了服裝在年齡、性別等固化的標(biāo)簽，成就了屬于UT的傳奇。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉甜甜，高詩(shī)雨.優(yōu)衣庫(kù)的品牌傳播策略[J].新聞世界，2014（5）：185-186.

[2]夏緣緣.非跨界不設(shè)計(jì)——從時(shí)尚品牌的跨界設(shè)計(jì)看設(shè)計(jì)的融創(chuàng)精神[J].文藝爭(zhēng)鳴，2011（6）：53-54.

（作者單位：大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與信息工程學(xué)院）