◎朱華喬

媒介融合背景下電視內(nèi)容運營模式與策略分析

◎朱華喬

移動互聯(lián)時代，融煤體成為多種媒介形態(tài)的融合。電視媒體內(nèi)容傳播上，產(chǎn)生新的形態(tài)即跨屏傳播與互動傳播。電視媒體的內(nèi)容運營也因此實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，在運營理念、模式、策略上均發(fā)生了實質(zhì)的改變：在運營思維上，用戶思維與大數(shù)據(jù)思維成為直接推手；基于跨屏傳播，構(gòu)建融媒體的平臺式內(nèi)容運營模式；基于互動傳播，實現(xiàn)以用戶為核心的產(chǎn)品運營。

媒介融合 電視媒體 內(nèi)容運營 產(chǎn)品運營

一’移動互聯(lián)時代的挑戰(zhàn)：媒介融合與電視媒體變革

現(xiàn)時代最大的變化就是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)革命。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在1994年就來到中國。但是，網(wǎng)絡(luò)不是在第一天就給社會帶來巨變的，如同所有的社會變遷一樣，網(wǎng)絡(luò)對中國社會的變革也是經(jīng)過了20年的漸進過程的。正是因為這樣的變遷是個漸進過程，所以傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容經(jīng)營一直以來，并沒有產(chǎn)生實質(zhì)的變革，電視媒體依然分享著中國廣告市場蛋糕最大的一塊。

挑戰(zhàn)在2010年撲面而來。這一年，中國媒體廣告經(jīng)營結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額的年增長率超過83%，同期電視廣告經(jīng)營增長卻不過17.6%。增長率意味成長性，意味著增長空間。從2010年，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營直面真正的生存威脅。

（一）媒介融合：融媒體實現(xiàn)多種形態(tài)的融合

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革的根本意義隨即突顯。移動互聯(lián)時代到來。這個時代，同時是媒介全面融合的時代。

“媒體融合”（Media Convergence)，最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出，原意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。其概念包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等；而廣義的“媒體融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。也就是說，“媒體融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報刊、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew Nachison將 “媒體融合”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”，他強調(diào)的“媒體融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟。

傳統(tǒng)媒體2005年就提出媒介融合的發(fā)展路徑與融媒體內(nèi)容傳播與運營的發(fā)展模式，但至今為止，并沒有一家傳統(tǒng)媒體真正實現(xiàn)這個發(fā)展目標。與此形成對比的則是，傳統(tǒng)媒體沒有做到的媒介融合卻被新媒體做到了。比如今天的騰訊，就實際上已經(jīng)成為一個真正的融媒體。

騰訊視頻在北京搭建大型演播室，其直播所選設(shè)備為智能終端與協(xié)同式線上直播后臺。演唱會主辦方是騰訊QQ音樂。QQ音樂付版權(quán)費和出場費，樂迷那邊賺取的人氣和播放的次數(shù)最終轉(zhuǎn)化為訪問流量，獲取更多的用戶黏性和廣告收入。一場演唱會下來，騰訊IT公司把一個傳媒大型活動百分之八十的內(nèi)容都內(nèi)部消化了。同時騰訊做各種體育賽事轉(zhuǎn)播，大型新聞直播網(wǎng)絡(luò)播放的電視劇電影等等，幾乎覆蓋了電視臺所能覆蓋的一切范圍。因此事實上騰訊成為一個實質(zhì)的融媒體。融媒體，就是在一個傳播平臺上，實現(xiàn)多種媒體形態(tài)的融合。

（二）跨屏傳播與互動傳播：電視媒體內(nèi)容傳播的新形態(tài)

隨著媒介融合時代的開啟，隨著蘋果等智能手機的普及，一個全新的媒體傳播形態(tài)產(chǎn)生，那就是基于web2.0的多屏傳播與互動傳播的內(nèi)容傳播形態(tài)。

Web2.0作為技術(shù)，其核心是互動與粘性?；?，就是用戶之間的信息傳播是以實時共享的方式進行；粘性，就是通過不斷地實時互動，用戶對平臺產(chǎn)生留存性。當網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展到web2.0，互動傳播，視頻媒體的多樣性，使用戶得以直接以粉絲群，以朋友圈的方式完成參與信息傳播全過程，主動接受信息、主動傳播信息。此時，草根變成了自媒體，受眾變成了用戶，口碑傳播真正實現(xiàn)了用戶的信息傳播權(quán)力。

而這也意味著，作為非唯一傳播視頻和畫面內(nèi)容的電視媒體，真正意義上的媒體融合，首先就是從跨屏傳播和互動傳播開始的。

二’用戶思維與大數(shù)據(jù)思維：電視媒體內(nèi)容運營的直接推手

新媒體革命從二十世紀七十年代就開始了。對于廣電傳媒而言，這場革命帶來的最根本變化就是兩個。

第一個，新媒體革命是信息革命。信息傳播方式變化了，最實質(zhì)帶來的就是受眾的變化。受眾的變化在哪里？就是互動。有了互動的可能，就改變了傳統(tǒng)傳播的線性傳播方式，受眾就越來越成為信息傳播的主體，到今天，受眾被稱為“用戶”。除了用戶，還有一個說法，叫自媒體，傳媒人理解這個詞，其實就是，必須真正從用戶需求出發(fā)。“用戶需求”是做節(jié)目做內(nèi)容的根本，這樣的理念也已存在，但一直以來都為媒體所忽視。直到今天，技術(shù)變革產(chǎn)生的重要結(jié)果就是，用戶需求成為傳播的出發(fā)點。

新媒體革命的第二個實質(zhì)是它是技術(shù)革命。而這個技術(shù)把“用戶需求”這個抽象的現(xiàn)象量化出來的。通過技術(shù)，通過數(shù)據(jù)，可以清晰的知道用戶需求是什么，然后根據(jù)用戶需求，實現(xiàn)傳播。內(nèi)容的精準設(shè)計，廣告的精準營銷，都由此而來。二十世紀七十年代，就有精準營銷這個詞，但直到今天，它才變?yōu)椴粌H僅只是一個概念。技術(shù)使它變?yōu)楝F(xiàn)實。

（一）用戶思維：推動電視媒體內(nèi)容運營轉(zhuǎn)型的思維轉(zhuǎn)型

用戶這個詞和互聯(lián)網(wǎng)思維一樣成為時代核心名詞。什么是用戶？當受眾參與甚至主導(dǎo)信息傳播全過程，主動使用信息時，受眾變成了用戶。什么是用戶思維？互聯(lián)網(wǎng)思維中，用戶思維是精髓之一。

以百度為例。百度提倡以用戶為中心，以用戶體驗至上原則。最初百度作為技術(shù)服務(wù)商，為門戶網(wǎng)站（如新浪）提供搜索引擎技術(shù)支持。后來百度找到了自己的用戶（廣大網(wǎng)民）。百度顛覆的就是以“客戶為中心”的模式，換之以“以用戶為中心”，才有了百度后來的輝煌。

什么是“用戶為中心”？比如門戶網(wǎng)站給大家提供免費消息，搜索引擎讓大家免費找到答案，360支持大家免費殺毒，微信都是免費下載安裝和升級的。它們提供免費服務(wù)，但他們不但事實上實現(xiàn)了盈利。原因在哪里？他們通過為用戶創(chuàng)造價值來讓第三方付費，后來用戶以良好體驗來付費，他們也就獲得了收益。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到了今天，進入到移動互聯(lián)時代。這個時代，用戶的價值前所未有地體現(xiàn)出來了。智能手機，是移動終端和固定終端的無縫對接，是各種媒體的實時聯(lián)通。當用戶手握智能手機，就意味著每個用戶接受信息和傳播信息，都實現(xiàn)了移動和互聯(lián)，最大程度突破時間和空間的限制。所以，在今天這個移動互聯(lián)時代，每個人都接近成為信息的主人，都可以發(fā)出自己的聲音。

此時，每個人就不是處在傳播終端的信息接受體，不再是受眾了，而變成真正意義上使用信息，消費信息的用戶了。受眾變成用戶，“以用戶為中心”就成為用戶思維的核心。

（二）大數(shù)據(jù)思維：電視媒體內(nèi)容運營的“精準化”

互聯(lián)網(wǎng)思維的第二個精髓，就是大數(shù)據(jù)思維。

2013年被稱為 “大數(shù)據(jù)元年”，經(jīng)過一年的探索與發(fā)展，“大數(shù)據(jù)”已經(jīng)由一個技術(shù)熱詞變成一股社會浪潮，和互聯(lián)網(wǎng)一樣，深深影響著社會生活的各個領(lǐng)域、各個方面，這種影響也深入到整個傳媒領(lǐng)域。

大數(shù)據(jù)時代，互動數(shù)據(jù)能帶來精確性；另一個發(fā)展方向則是更加的個人化，能夠直接觸及到我們的關(guān)系、經(jīng)歷甚至情感。

什么是大數(shù)據(jù)思維？

有很多人都相信，理解這個世界的最佳方式之一，就是坐在電腦前分析被稱為“大數(shù)據(jù)”的海量信息。通過海量數(shù)據(jù)的處理，在最大程度上了解這個世界，社會的變化，以及我們身邊每個人。

大數(shù)據(jù)的意義不僅在于信息的海量，更在于對海量信息的處理和利用。通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)整理、了解數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)可視化，完成社會化行為。

移動互聯(lián)時代，用戶在使用網(wǎng)絡(luò)時處處留下痕跡，自媒體的互動傳播，實現(xiàn)著數(shù)據(jù)的真實性、過程性、實時動態(tài)性。與就有的數(shù)據(jù)分析不同，大數(shù)據(jù)提供的是對自媒體、對用戶生活形態(tài)鏡子般的反射。大數(shù)據(jù)思維，就是通過大數(shù)據(jù)的挖掘與分析，實現(xiàn)對用戶需求的精準抓取與投射。

互聯(lián)網(wǎng)先天就帶有技術(shù)的基因，在受眾的廣告點擊、消費購買等效果方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告顯得更加清晰準確；加之大數(shù)據(jù)的利用，網(wǎng)絡(luò)廣告更是在精準營銷領(lǐng)域迎來革命性的變化

用戶思維和大數(shù)據(jù)思維，是互聯(lián)網(wǎng)思維中，最精髓的兩個思維。對廣電媒體而言，這兩種思維，帶來的是廣電傳播與經(jīng)營專業(yè)理念的根本改造。

三’融媒體運營：電視媒體內(nèi)容運營的模式

平臺媒體正在大行其道，從淘寶、百度到蘋果、京東等等，大企業(yè)家們都在以平臺模式橫行各個產(chǎn)業(yè)。什么是平臺呢？其實并沒有一個唯一的答案，但是可以這樣認為，平臺是在平等的基礎(chǔ)上，由多主體共建的、資源共享、能夠?qū)崿F(xiàn)共贏的、開放的一種商業(yè)生態(tài)體系。平臺戰(zhàn)略的精髓，就是要構(gòu)建多方共贏的平臺生態(tài)圈?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的組織變革，都是圍繞著如何打造內(nèi)部“平臺型組織”。

（一）融媒體傳播：基于平臺的跨屏內(nèi)容傳播

作為傳統(tǒng)媒體，電視媒體如何才能以平臺思維找到與互聯(lián)網(wǎng)平臺對接的接口呢？比如，與規(guī)?；?jīng)營的網(wǎng)站建立合作伙伴關(guān)系；借助有影響力的網(wǎng)站拓展節(jié)目影響的廣度和深度；發(fā)揮電視和互聯(lián)網(wǎng)平臺的綜合效益，吸引更多利益方的參與。

平臺價值的發(fā)揮取決于平臺對不同利益方的吸引程度和后者對平臺的參與、利用程度。以主流門戶網(wǎng)站為例，正是由于新浪、搜狐這類門戶網(wǎng)站匯聚了大量有價值的內(nèi)容和產(chǎn)品，用戶才愿意到網(wǎng)站上獲取信息、娛樂并進行溝通，廣告主也愿意向運營商支付獲得潛在客戶的廣告費用。

基于平臺，不同的視屏實現(xiàn)內(nèi)容的分發(fā)。用戶在多屏?xí)r代，在不同的生態(tài)環(huán)境下，對視頻媒體的使用不同，對視頻內(nèi)容的體驗也隨之不同。因此，滿足用戶體驗，最大程度實現(xiàn)用戶價值的深耕和增值，融媒體傳播與內(nèi)容運營模式就成為優(yōu)化之道。

（二）融媒體內(nèi)容運營：內(nèi)容分發(fā)與資源整合

上文言及，互聯(lián)網(wǎng)作為信息技術(shù)革命，一個是技術(shù)革命，一個是信息革命。這是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)所在。信息革命本質(zhì)上改變了受眾，受眾變?yōu)橛脩?，抓住用戶，傳統(tǒng)媒體就能實現(xiàn)轉(zhuǎn)型；怎樣抓住用戶，就是和新媒體實現(xiàn)融合；怎樣融合，就是以內(nèi)容為資源，構(gòu)建融媒體平臺。

同時，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，很多人已經(jīng)意識到市場競爭并非只是“你死我活”的爭鋒相對，同行之間同樣可以做到互利共贏，和諧共存，共同把蛋糕做大；只要是快車，不妨搭一搭。整合思維的目標是在不同整合對象之間尋求共同利益所在，能夠提供彼此之間有利的條件，即彼此的優(yōu)勢資源。

通過融媒體實現(xiàn)電視媒體的內(nèi)容傳播與運營，面對平臺的不同媒體，運營邏輯就是依據(jù)不同媒體形態(tài)，實現(xiàn)內(nèi)容的分發(fā)；面對平臺，運營邏輯就是打通不同媒體之間壁壘，實現(xiàn)平臺的資源整合與內(nèi)容傳播。

以上述邏輯，節(jié)目如果以融媒體模式來進行運營，那么，就應(yīng)該根據(jù)不同媒體形態(tài)實現(xiàn)內(nèi)容的分發(fā)，實現(xiàn)不同內(nèi)容在平臺上的連接。

試以電視臺的新聞傳播為例。目前，全國各地電視臺普遍建構(gòu)了自己的新聞客戶端。同時，很多新聞內(nèi)容首先也是由客戶端作為入口進行傳播的。從客戶端開始，新聞內(nèi)容實現(xiàn)統(tǒng)一平臺不同媒體的傳播與運作。那么依上述邏輯，如何實現(xiàn)電視新聞內(nèi)容的融媒體運營？

新聞客戶端的內(nèi)容，一般來說具有兩個特征。一個是話題性，通常都是被社會廣泛關(guān)注的內(nèi)容；二是具有深度性，具有價值的信息內(nèi)容被以話題形式發(fā)起。深度內(nèi)容報道，能聚合高粘性用戶，但無法實現(xiàn)用戶的大量，而任何一個用戶群體，沒有量，是無法實現(xiàn)利潤的。所以，利用客戶端特點，在客戶端上做深度優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，產(chǎn)生口碑。這主要就是深度報道部分在客戶端的呈現(xiàn)。

口碑形成圈子用戶，這個用戶圈子是優(yōu)質(zhì)的，對一般大眾而言，圈子用戶起到的是話題領(lǐng)袖的作用。他們能向社會傳達口碑，對大眾產(chǎn)生想繼續(xù)體驗話題的傳播效果，用戶體驗良好，就有需求繼續(xù)完成其它媒體傳播的體驗。

接下來深度的內(nèi)容就應(yīng)分發(fā)到視頻上去。當深度內(nèi)容傳播延伸到視頻，就應(yīng)適應(yīng)視頻媒體特點，電視屏幕做可視化新聞，做新聞故事，體現(xiàn)人情味、情感性、娛樂感。網(wǎng)絡(luò)視頻做短視頻，微影視，體現(xiàn)畫面表現(xiàn)力，體現(xiàn)主持人魅力。

以此，形成不同媒體的內(nèi)容分發(fā)。由于內(nèi)容的分發(fā)實現(xiàn)的跨屏傳播是在融媒體平臺上連接的，在平臺上以信息流方式傳播的內(nèi)容，同時就也就是被售賣增值的資源。

四’電視媒體內(nèi)容運營策略：基于互動傳播的電視媒體內(nèi)容運營

WEB2.0最大的特點就是它提供了這樣的平臺，它形成了所謂的互動社區(qū)，而互動社區(qū)每個用戶之間的關(guān)系都如此緊密的。當受眾變?yōu)樽悦襟w，變?yōu)橛脩?，則從用戶需求出發(fā)，以用戶體驗為核心，就成為電視媒體內(nèi)容運營的重要邏輯。

（一）產(chǎn)品運營：體現(xiàn)用戶價值的內(nèi)容運營

如果是以用戶為內(nèi)容運營的價值核心，那就是說，以觀眾為核心的媒體經(jīng)營理念要轉(zhuǎn)變成以用戶為核心、以用戶市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品經(jīng)營理念。

圍繞用戶和市場的運營叫做產(chǎn)品運營。這是互聯(lián)網(wǎng)時代產(chǎn)生的新的市場運營策略。

在新媒體環(huán)境下，運營最大的變化在于什么？新的產(chǎn)品運營策略，新的以用戶為核心價值體現(xiàn)的運營策略。其實就是一個路徑。無論是做節(jié)目的，還是做廣告的，一個根本的思維就是，要從觀眾中發(fā)掘出用戶。每個個體用戶通過媒體話題聚集在一起的時候，并不斷地產(chǎn)生話題。在獲取用戶的同時，去聚集用戶，當用戶聚集成了圈子，就能夠產(chǎn)生利潤。所以新媒體環(huán)境下，產(chǎn)品營銷的路徑核心就是，如何把觀眾變?yōu)橛脩?，如何給用戶提供話題，并且在給用戶提供話題的時候使用戶產(chǎn)生深度交流使用戶形成一個一個的圈子，最后通過圈子實現(xiàn)營收。

（二）運營與維護：基于互動傳播的內(nèi)容產(chǎn)品運營

不僅僅是產(chǎn)品運營?；觽鞑サ奶攸c是電視內(nèi)容的傳播成為一個互動的流動的不斷變化的圈子。

通過過程化的運營與維護，如何使用戶成為長久用戶？但是這還不夠，用數(shù)據(jù)分析，分析用戶。從用戶話題中分析出需求來，然后把這個需求賣給廣告商：新媒體帶來的最本質(zhì)改變是受眾的改變，必須比以往任何時候都以用戶為核心，尊重用戶。

媒體的融合，第一是數(shù)據(jù)技術(shù)的融合；第二就是受眾的互動。如果傳播全過程都是與用戶互動、實時共享，那么就需要對經(jīng)營理念和內(nèi)容予以新架構(gòu)，即運營思維：信息平臺傳播的經(jīng)營、運行、維護。具體就是，話題運營、情緒運營、技術(shù)運營。以此實現(xiàn)好的用戶體驗?持續(xù)維系用戶。

在此過程中，實現(xiàn)精準營銷。通過對用戶的分析，設(shè)置新的話題再重新落腳到電視節(jié)目上，這是一個路徑。我們還可直接把圍繞著用戶做數(shù)據(jù)分析，得出需求，然后找廣告商找品牌商點對接，如果品牌商這個消費者的人群和用戶數(shù)據(jù)是吻合的，吻合度越高，內(nèi)容就可以賣得越貴。這就是精準營銷，是更高層次的的媒體融合。

互聯(lián)網(wǎng)時代賦予每個人以挑戰(zhàn)，同時也是機遇。站在這個變革時代的臨界點，對每一個傳統(tǒng)媒體而言，都是一次重新成長的過程。而媒體發(fā)展史上，每一種新媒體的出現(xiàn)，并沒有讓舊媒體消亡，而是使舊媒體實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)移或者再塑。在媒介融合的今天，傳統(tǒng)媒體思考的并不應(yīng)該是生或者死的問題，要思考的問題是，如何適應(yīng)變化，打造新的價值空間。

(湖北廣播電視臺影視頻道副總監(jiān))