高海霞，何芳芳

（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

顧客逆向行為的研究綜述與展望

高海霞，何芳芳

（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

顧客逆向行為是企業(yè)所不期望發(fā)生的、違反大眾可接受規(guī)范，并且可能破壞同屬顧客消費(fèi)體驗(yàn)的行為。作為負(fù)面信息傳播的形式之一，顧客的逆向行為影響著其他消費(fèi)者對(duì)于該企業(yè)和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。文章從概念和分類(lèi)、前因和后果、應(yīng)對(duì)策略以及研究展望等方面，對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，并提出有效管理控制顧客逆向行為對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的改善、企業(yè)知名度的提高、顧客滿意度的提升以及驅(qū)動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新等方面具有積極影響。

顧客逆向行為；同屬顧客；應(yīng)對(duì)策略

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利性、趣味性、互動(dòng)性等滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息的多元性、豐富性、廣泛性使消費(fèi)者購(gòu)物決策時(shí)獲取信息的渠道更多并且更快捷，消費(fèi)者隨時(shí)隨地與商家互動(dòng)，通過(guò)微博、QQ、微信等社交媒體與朋友分享正面或負(fù)面的信息，許多研究指出負(fù)面信息較易吸引更多的注意（Herr等，1991；杜青龍，2011），也能更快的傳播更大的范圍。大量新聞反映顧客逆向行為影響消費(fèi)者，如景區(qū)插隊(duì)，酒吧醉酒鬧事等。在服務(wù)領(lǐng)域中這類(lèi)行為普遍存在，這些行為降低了企業(yè)的服務(wù)遞送效率，給社會(huì)文明帶來(lái)不同程度的負(fù)面影響（范廣偉，2013），影響了服務(wù)質(zhì)量和員工的工作滿意度，破壞了顧客對(duì)服務(wù)的感知體驗(yàn)，讓顧客感到?jīng)_突和難以決策，因此降低顧客第二次購(gòu)買(mǎi)的意愿，進(jìn)而誘發(fā)群體性的抗議事件（方宇通，2014）。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)為了獲取用戶的青睞，在營(yíng)銷(xiāo)策略方面的創(chuàng)意層出不窮，例如，基于瀏覽足跡的產(chǎn)品推送，網(wǎng)上產(chǎn)品申請(qǐng)免費(fèi)試用和用后體驗(yàn)的分享模式，基于用戶相關(guān)的軟文推廣的模式等。盡管企業(yè)如此大費(fèi)周章，但是大量的事實(shí)中可以看出消費(fèi)者有時(shí)并不會(huì)為這些營(yíng)銷(xiāo)手段所影響，甚至可能采取與企業(yè)意愿相反的行為（賀遠(yuǎn)瓊等，2016）。顧在實(shí)際中，企業(yè)如果未及時(shí)并合理地處理這些與企業(yè)意愿相反的行為，可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大的消極影響。消費(fèi)者的這一行為在學(xué)術(shù)上被稱作是顧客逆向行為，對(duì)逆向行為進(jìn)行研究，了解其產(chǎn)生原因和后果，對(duì)防范和管理顧客逆行行為具有重要的參考價(jià)值。

二、顧客逆向行為的概念和分類(lèi)

（一）顧客逆向行為的概念

學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)τ陬櫩推茐姆?wù)環(huán)境、違反大眾可接受準(zhǔn)則的行為的研究相對(duì)比較零散，學(xué)者們從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科視角出發(fā)開(kāi)展了對(duì)顧客逆向行為的探究。Cox等（1990）提出在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)存在顧客行為偏差的現(xiàn)象，Lovelock（1994）在他的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)教科書(shū)中提到了“問(wèn)題顧客（jay customer）”這一概念，F(xiàn)ullerton和Punj（1993）提出了“顧客異常行為（aberrant consumer behavior）”，他們?cè)?997年對(duì)“顧客不當(dāng)行為（consumer misbehavior）”的概念內(nèi)涵進(jìn)行定義：指在某些服務(wù)交換情境中違反了大眾可接受的用于指導(dǎo)行為標(biāo)準(zhǔn)的行為。

隨著對(duì)顧客這類(lèi)行為研究的不斷深入，對(duì)于這類(lèi)行為的定義也越來(lái)越多（見(jiàn)表 1），Reynolds和 Harris（2005，2009）分別提出了“顧客不良行為（consumer bad behavior）”和“功能障礙性顧客行為（dysfunctional customer behavior）”，也被稱為“顧客抱怨行為（consumer complaint behaviors）”、“顧客不當(dāng)行為（consumer misbehavior）”、“顧客攻擊行為（customer aggression behaviors）”、“顧客欺凌行為（customer mistreatment）”、“ 顧 客 不 道 德 行 為 （consumer unethical behaviors）”等，部分國(guó)內(nèi)學(xué)者在研究過(guò)程中將這一概念定義為“顧客逆向行為”（鄔金濤、江盛達(dá)，2011；方宇通，2014）。在研究過(guò)程中不少學(xué)者將這些概念看作是同一類(lèi)型行為的不同名詞定義，因此在研究過(guò)程中不加區(qū)分的綜合在一起去研究，但是有些概念之間還是存在區(qū)別的，例如，鄔金濤和江盛達(dá)（2011）認(rèn)為顧客逆向行為，也稱為“不友好行為”和“不良行為”。綜上所述，本文總結(jié)出顧客逆向行為的定義為：企業(yè)所不期望發(fā)生的、違反大眾可接受規(guī)范，并且可能破壞同屬顧客消費(fèi)體驗(yàn)的顧客行為。

表1 顧客逆向行為的相關(guān)概念

（二）顧客逆向行為的分類(lèi)

國(guó)內(nèi)外對(duì)于顧客逆向行為的分類(lèi)研究有很多，Day和Landon（1977）從研究顧客購(gòu)后行為中總結(jié)出一個(gè)關(guān)于顧客行為反應(yīng)的概念框架，描述了當(dāng)顧客對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品和服務(wù)感覺(jué)到不滿意時(shí)，顧客可能采取三種行為方式，第一，無(wú)所謂：根本不在意之前不好的經(jīng)歷；第二，私人行為：轉(zhuǎn)換品牌或者供應(yīng)商、停止使用該類(lèi)產(chǎn)品、提醒身邊的家人和朋友；第三，公共行動(dòng)：向賣(mài)家或者制造商索賠、向消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)投訴、采取法律手段反抗賣(mài)家或者制造商。Fullerton和Punj（2004）針對(duì)不同組織的顧客逆向行為提出更為廣泛的分類(lèi)方式，將34種顧客異常行為概括為五大類(lèi)：組織商品、員工、金融資產(chǎn)、財(cái)產(chǎn)和顧客。Daunt和Harris（2012）通過(guò)對(duì)380名消費(fèi)犯罪者的聚類(lèi)分析，總結(jié)出小規(guī)模侵權(quán)、重大規(guī)模侵權(quán)和交戰(zhàn)規(guī)范侵權(quán)三類(lèi)功能不良的顧客行為形式。

國(guó)內(nèi)學(xué)者劉茹萍和馬欽海（2010）提出從以下三個(gè)方面對(duì)顧客不當(dāng)行為進(jìn)行分類(lèi)：第一類(lèi)是顧客不當(dāng)行為的具體形態(tài)，是指某一特定的顧客不當(dāng)行為，如商店行竊（Bernstein，1985；McShane和 Noonan，1993）、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的不當(dāng)行為（Freestone等，2004；黃敏學(xué)等，2010）、強(qiáng)迫性消費(fèi)（Hirschman，1992）、非法投訴（Reynolds 和 Harris，2005）、飲酒顧客行為（Amy和Nicolas，2016）等。其中關(guān)于顧客偷盜行為的研究最受學(xué)者關(guān)注，Huefner和Hunt（2000）通過(guò)實(shí)證研究得出結(jié)論：顧客盜竊并不是簡(jiǎn)單的偷盜行為，而是顧客為表達(dá)不滿實(shí)施報(bào)復(fù)性行為的一種形式。第二類(lèi)是通過(guò)行業(yè)來(lái)進(jìn)行區(qū)分，目前研究主要集中在旅游業(yè)、金融業(yè)、零售業(yè)、酒店業(yè)等幾大行業(yè)。第三類(lèi)是綜合形態(tài)的顧客不當(dāng)行為分類(lèi)，如來(lái)自地獄的顧客（Zemke和 Anderson，1990）是指顧客以自己為中心，采取一些行動(dòng)表達(dá)內(nèi)心的不滿，或者企圖不勞而獲（Harris和 Reynolds，2004）是指顧客采取逆向行為的動(dòng)機(jī)是為了個(gè)人私利而故意為之，目的可能是為了獲得經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)償；不正直的顧客（Berry和Seiders，2008）等。結(jié)合對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)梳理匯總?cè)绫?所示。

表2 顧客逆向行為分類(lèi)

由于顧客逆向行為可能會(huì)引起顧客體驗(yàn)的多米諾效應(yīng)，現(xiàn)在學(xué)者越來(lái)越關(guān)注同屬顧客對(duì)顧客逆向行為的反應(yīng)，對(duì)于顧客逆向行為的研究還可以從歸因理論、心理收益理論、矛盾態(tài)度等理論出發(fā)。

三、顧客逆向行為的前因和后果

為什么會(huì)產(chǎn)生顧客逆向行為呢？顧客逆向行為背后的機(jī)理是什么？顧客逆向行為又會(huì)產(chǎn)生怎樣的后果？顧客逆向行為的研究涉及社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、犯罪學(xué)、管理學(xué)、倫理道德等多學(xué)科的內(nèi)容。以前學(xué)者都從“認(rèn)知”角度揭示顧客逆向行為形成過(guò)程，但是僅從“認(rèn)知”角度解釋有失偏頗（鄔金濤、江盛達(dá)，2011），情緒反應(yīng)和一些心理因素也會(huì)影響顧客逆向行為的形成。產(chǎn)品傷害發(fā)生后，顧客會(huì)對(duì)傷害責(zé)任進(jìn)行歸因，并表現(xiàn)出不同的情緒和反應(yīng)，個(gè)體行為的產(chǎn)生是由內(nèi)外因素綜合作用下的結(jié)果，顧客逆向行為的產(chǎn)生也有一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程。首先受到外界刺激，進(jìn)而進(jìn)行責(zé)任歸因（張廣玲等，2013）和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，顧客對(duì)產(chǎn)品傷害進(jìn)行歸因后，會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的負(fù)面情緒（后悔和報(bào)復(fù)），個(gè)體產(chǎn)生釋放情緒的需求，會(huì)去尋找釋放途徑，最終有可能觸發(fā)顧客逆向行為意向。涂銘等（2013）通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的研究方法發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客忠誠(chéng)的顧客會(huì)基于“我信任的企業(yè)傷我最深”的情感認(rèn)知他們?cè)诿鎸?duì)服務(wù)失敗時(shí)所采取的行動(dòng)也存在很大差異，基于文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)，本文從責(zé)任歸因和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估視角，考慮顧客情緒反應(yīng)，整理形成如下顧客逆向行為意向形成的模型，如圖1所示。

服務(wù)失誤會(huì)引起顧客的消極情緒和反應(yīng)，顧客逆向行為意向的形成過(guò)程引起廣大學(xué)者和企業(yè)關(guān)注，部分學(xué)者還從感知公平理論、心理契約理論等視角展開(kāi)對(duì)其研究（見(jiàn)表3）。基于感知公平理論的學(xué)者認(rèn)為顧客實(shí)施逆向行為是為了維護(hù)秩序，其期望的結(jié)果是恢復(fù)公平（Huefner和Hunt，2000）。基于心理契約理論的學(xué)者認(rèn)為企業(yè)未能履行向顧客承諾的利益，這樣會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿情緒，從而可能激起顧客采取逆向行為（楊莉，2008）。學(xué)者們?cè)诓煌睦碚摫尘爸С窒?，分析顧客逆向行為的?qū)動(dòng)因素以及可能帶來(lái)的各種后果。

圖1 顧客逆向行為意向形成模型

表3 顧客逆向行為的研究視角

（一）顧客逆向行為的前因

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)顧客逆向行為的成因進(jìn)行了豐富的研究，劉茹萍、馬欽海（2010）提出顧客不當(dāng)行為影響因素主要分布在社會(huì)、企業(yè)和顧客三個(gè)層面。占小軍等（2015）認(rèn)為顧客欺凌行為受個(gè)體主觀因素和客觀因素影響，通過(guò)資源保存、社會(huì)交換、情感事件及組織公平理論對(duì)個(gè)體和組織產(chǎn)生影響。劉志超和韓秀秀（2015）認(rèn)為顧客與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量、企業(yè)員工努力程度以及不當(dāng)行為的嚴(yán)重性與顧客的情感體驗(yàn)和功能體驗(yàn)顯著相關(guān)，顧客與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量與企業(yè)員工努力的交互作用對(duì)情感體驗(yàn)產(chǎn)生顯著影響，對(duì)功能體驗(yàn)無(wú)顯著影響。綜合上述研究可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于顧客逆向行為成因的研究多集中在顧客特質(zhì)和情境特征這兩個(gè)方面，其中，顧客特質(zhì)包含人口統(tǒng)計(jì)特征、心理特征、社會(huì)/團(tuán)體特征。

1.顧客特質(zhì)

（1）人口統(tǒng)計(jì)特征。顧客是一個(gè)包含年齡、性別、地域、社會(huì)階層等特征的異質(zhì)組合（Gaedeke，1972），顧客的個(gè)人特征會(huì)影響顧客的行為模式，不同個(gè)體在同一消費(fèi)情境中顧客的滿意程度可能有一個(gè)從高度滿意到極度不滿意的變化。顧客的個(gè)人特征和內(nèi)部影響是預(yù)測(cè)該顧客是否采取逆向行為的一個(gè)重要的前測(cè)條件（Wall等，1977）。Liefeld等（1975）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，更年輕的受過(guò)高等教育的，有較高收入的，相對(duì)來(lái)說(shuō)已婚或者離婚的顧客更傾向于向政府或者消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)投訴。Best和Andreasen（1977）認(rèn)為具有較低社會(huì)地位的顧客，盡管感覺(jué)不滿或者失望，也很少會(huì)采取行為。

（2）心理特征。人的心理特征和行為意向是密不可分的，F(xiàn)ullerton和Punj（1993）認(rèn)為個(gè)人特質(zhì)、道德感悟水平、為實(shí)現(xiàn)的愿望、追求刺激的傾向等心理特征會(huì)影響顧客逆向行為的產(chǎn)生。Daunt和 Harris（2011）提出了顧客異化、馬基維利主義、尋求刺激、攻擊性和自尊五個(gè)性格變量，Oliveira和 Veloso（2015）認(rèn)為人格特質(zhì)積極影響著顧客逆向行為，并通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性方面的斗爭(zhēng)性、自我暴露性、道德靈活性、馬基雅維利主義以及社交方面的不滿意和涉入度，對(duì)于顧客逆向行為形成具有積極的影響，其中，個(gè)性方面的斗爭(zhēng)性和馬基雅維利主義的影響最大。鄔金濤和江盛達(dá)（2011）認(rèn)為在眾多影響因素中心理認(rèn)知與消費(fèi)者情緒直接影響顧客逆向行為，人口統(tǒng)計(jì)特征、社會(huì)因素更多地是起調(diào)節(jié)的作用。

（3）社會(huì)/團(tuán)體特征。人的社會(huì)化是作為個(gè)體與社會(huì)的交互作用，影響顧客逆向行為的社會(huì)/團(tuán)體特征包括社會(huì)化、規(guī)范的形成、群體壓力、價(jià)值觀 、生活環(huán)境等。Klein等（2004）研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者內(nèi)部的自我提升動(dòng)機(jī)和在群體面前的外部聚焦自我感知與其逆向行為有顯著的關(guān)系。Yagil（2008）發(fā)現(xiàn)當(dāng)組織對(duì)顧客過(guò)度容忍（包括認(rèn)為“顧客總是對(duì)的”，忽視顧客不當(dāng)行為，在服務(wù)接觸過(guò)程中讓顧客產(chǎn)生他們完全可以控制與服務(wù)員工關(guān)系的錯(cuò)覺(jué)）時(shí)，顧客不當(dāng)行為發(fā)生的可能性更大。當(dāng)顧客對(duì)服務(wù)不滿意，想要報(bào)復(fù)時(shí)，其不當(dāng)行為發(fā)生的可能性更大。此外，當(dāng)服務(wù)提供者地位低、對(duì)顧客過(guò)度依賴、服務(wù)過(guò)程缺乏正規(guī)流程時(shí)，顧客不當(dāng)行為發(fā)生的可能性更大。

2.情境特征

顧客每一次消費(fèi)都處于不同的情境之中，情境因素主要包括物理環(huán)境、產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)型、安全措施服務(wù)、企業(yè)的公眾形象等，有些因素會(huì)促進(jìn)顧客不當(dāng)行為，有些則會(huì)抑制顧客不當(dāng)行為。Rose和Neidermeyer（1999）發(fā)現(xiàn)過(guò)度擁擠、空氣流通性差、不干凈、吵鬧的環(huán)境比舒適的環(huán)境更容易激發(fā)顧客的攻擊性，并認(rèn)為背景音樂(lè)、室內(nèi)溫度以及裝潢色彩的恰當(dāng)選擇有助于調(diào)節(jié)顧客的攻擊性傾向。鄔金濤和江盛達(dá)（2011）將欠佳的服務(wù)環(huán)境分解為空間布局設(shè)計(jì)不合意性、指示信息模糊性、顧客群不文明程度、周邊條件惡劣性四個(gè)維度，并揭示指示信息模糊性、顧客群不文明程度、周邊條件惡劣性對(duì)于顧客逆向行為強(qiáng)度影響的路徑是顯著的，空間布局設(shè)計(jì)不合意性這一維度監(jiān)測(cè)結(jié)果不顯著。在上述文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上整理如表4所示。

表4 顧客逆向行為的影響因素

（二）顧客逆向行為的后果

目前關(guān)于顧客逆向行為影響的研究主要集中在負(fù)面影響上，F(xiàn)ullerton和 Punj（2004）從社會(huì)、企業(yè)、個(gè)人三個(gè)層面對(duì)顧客不當(dāng)行為的影響因素做了較為系統(tǒng)的闡述。Harris和Reynolds（2003）首次較為系統(tǒng)地定性分析了顧客逆向行為的影響，認(rèn)為顧客逆向行為不僅會(huì)造成服務(wù)員工長(zhǎng)期心理問(wèn)題（焦慮、失眠）和短期情緒反應(yīng)（恐懼、壓力感、挫折感、氣憤、憎恨、煩惱等），還會(huì)破壞同屬顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，可能導(dǎo)致多米諾效應(yīng)，隨著顧客逆向行為的傳播，還會(huì)給組織帶來(lái)直接或者間接的經(jīng)濟(jì)損失。Schaefers等（2016）通過(guò)兩個(gè)網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)證實(shí)服務(wù)環(huán)境中的顧客逆向行為具有傳染性效應(yīng)，會(huì)隨著行為的蔓延而產(chǎn)生額外的負(fù)面影響，同時(shí)揭露其影響受顧客對(duì)群體之間的社會(huì)規(guī)范的感知所驅(qū)動(dòng)。

顧客逆向行為也不全是無(wú)益的。Arnould等（2004）研究發(fā)現(xiàn)不抱怨不滿意的顧客更傾向于不會(huì)再繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該公司的產(chǎn)品，這意味著這類(lèi)顧客比抱怨的顧客更容易轉(zhuǎn)換品牌。大部分抱怨的顧客可能還會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或者服務(wù)，但是不抱怨的顧客直接轉(zhuǎn)換了品牌，企業(yè)也失去了重新獲得顧客的第二次機(jī)會(huì)。因此，如果企業(yè)致力于避免顧客離開(kāi)，該企業(yè)應(yīng)該采取恰當(dāng)?shù)墓芾聿呗?，及時(shí)的處理好顧客逆向行為，從顧客那里獲得第二次機(jī)會(huì)這是十分重要的。對(duì)于顧客逆向行為積極影響的研究較少，Panda（2014）提出顧客逆向行為的積極影響這一概念，認(rèn)為這一行為在一定程度上有利于提高顧客保留率，減少負(fù)面口碑的消極影響和改善底線性能。

表5 顧客逆向行為的影響后果

很多學(xué)者致力于研究顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系（Bowen 和 Chen，2001；Panda，2014）。Singh（1991）提出顧客不滿意體驗(yàn)和企業(yè)對(duì)服務(wù)失敗的處理是衡量顧客忠誠(chéng)、不滿和福利的關(guān)鍵指標(biāo)，不滿是消費(fèi)者決定是否減少重購(gòu)次數(shù)的因素之一（Lu等，2012），但是Ga rí n-Mu?oz等（2014）利用對(duì)4 249位研究對(duì)象的調(diào)查結(jié)果構(gòu)建計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方程式，發(fā)現(xiàn)不滿意不是顧客產(chǎn)生抱怨的必要條件。首先，抱怨傾向的不同依賴于顧客經(jīng)歷的問(wèn)題類(lèi)型的不同；其次，企業(yè)恰當(dāng)?shù)靥幚眍櫩头磻?yīng)的問(wèn)題是改善顧客總體滿意水平和企業(yè)盈利能力的重要來(lái)源之一。有效管理控制顧客逆向行為有利于企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、糾正行為、提高顧客保留率。

四、顧客逆向行為的應(yīng)對(duì)策略

顧客逆向行為是當(dāng)前消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的一個(gè)重點(diǎn)研究問(wèn)題，早在20世紀(jì)80年代就有很多國(guó)外學(xué)者研究這類(lèi)顧客行為的控制方法，教育和威懾是兩種主要的控制方法（Fullerton和Punj，1997），但是這兩種方法也不是顧客逆向行為的萬(wàn)能法則。Smith等（1999）在研究服務(wù)補(bǔ)救與顧客滿意關(guān)系時(shí),將服務(wù)補(bǔ)救響應(yīng)速度劃分為即時(shí)和延遲兩種。后來(lái)學(xué)者從補(bǔ)救時(shí)機(jī)角度出發(fā)，提出即時(shí)補(bǔ)救策略和延遲補(bǔ)救策略（唐小飛等，2011），前者是當(dāng)服務(wù)失敗發(fā)生時(shí)，立即給顧客采取補(bǔ)救策略，降低顧客的負(fù)面情緒或者提高重購(gòu)意愿；后者是在服務(wù)失敗發(fā)生一段時(shí)間后，采取補(bǔ)救措施重新獲取顧客信任。楊海龍等（2013）分別從關(guān)系補(bǔ)救策略和價(jià)格補(bǔ)救策略的視角對(duì)補(bǔ)救時(shí)機(jī)與感知公平研究述評(píng)中，總結(jié)出關(guān)系投資策略下的累積滿意效果評(píng)價(jià)曲線（見(jiàn)圖2a），價(jià)格補(bǔ)救策略下的累積滿意效果評(píng)價(jià)曲線（見(jiàn)圖2b）。在關(guān)系投資策略下，顧客的滿意度在即時(shí)補(bǔ)救策略下迅速提升，隨著時(shí)間的發(fā)展，延遲補(bǔ)救策略作用下顧客滿意度增速雖然減慢，但是“關(guān)系投資+延遲策略”組合下的總的滿意度高于“關(guān)系投資+即時(shí)策略”組合；而在價(jià)格補(bǔ)救策略下，價(jià)格公平性會(huì)影響消費(fèi)者的情緒，常常調(diào)用消費(fèi)者的即時(shí)補(bǔ)救偏好，因此“價(jià)格補(bǔ)救+即時(shí)補(bǔ)救”組合的總的滿意度高于“價(jià)格補(bǔ)救+延遲補(bǔ)救”組合（見(jiàn)圖2b）。補(bǔ)救時(shí)機(jī)要與補(bǔ)救情境相符合，遭遇服務(wù)失敗時(shí)，“即時(shí)補(bǔ)救”不是唯一的時(shí)機(jī)選擇，“延遲補(bǔ)救”在特定的情境下相對(duì)于“即時(shí)補(bǔ)救”是一種更科學(xué)的選擇。

圖2 服務(wù)補(bǔ)救下，顧客滿意度與補(bǔ)救時(shí)機(jī)關(guān)系效果

除此之外，從不同顧客在受到產(chǎn)品傷害后的情緒反應(yīng)及行為意向的差異性角度出發(fā)，提出企業(yè)在采取物質(zhì)補(bǔ)救之外，輔助情緒補(bǔ)救策略可能產(chǎn)生更好的效果（涂銘等，2013），同時(shí)，對(duì)于不同的顧客逆向行為的應(yīng)對(duì)策略應(yīng)該包括個(gè)體應(yīng)對(duì)策略和組織應(yīng)對(duì)策略（龐云飛、李永鑫，2010），綜上所述，可總結(jié)如表6所示，分析學(xué)者對(duì)顧客逆向行為的研究視角。

表6 關(guān)于顧客逆向行為服務(wù)補(bǔ)救的相關(guān)研究

五、未來(lái)研究展望

顧客逆向行為是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一個(gè)重要而又容易被忽視的重要研究?jī)?nèi)容之一，劉茹萍和馬欽海（2010）認(rèn)為對(duì)于顧客逆向行為的深入研究，不僅可以通過(guò)增加與顧客在企業(yè)所奉行的社會(huì)規(guī)范觀念和企業(yè)價(jià)值觀之間的互動(dòng)交流，從而為顧客創(chuàng)造更加全面的消費(fèi)體驗(yàn)，還可以為企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新和提升生產(chǎn)效率提供決策依據(jù)。

在研究?jī)?nèi)容上，目前學(xué)者對(duì)于顧客逆向行為的研究主要集中在概念內(nèi)涵、分類(lèi)形式、前因和后果以及管理策略等方面，盡管關(guān)于顧客逆向行為的前因和后果的研究相對(duì)較豐富，但是，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易全球化進(jìn)程的推進(jìn)，國(guó)際貿(mào)易越發(fā)頻繁，不同文化背景下的消費(fèi)者具有不同的消費(fèi)習(xí)俗和性格特質(zhì)，當(dāng)他們?cè)谠馐芊?wù)失敗的時(shí)候，所采取的行為意向也有很多的差距，后期的研究可以加入對(duì)于顧客所處的社會(huì)文化背景的研究。此外，對(duì)于顧客逆向行為的后果研究一邊倒的傾向于研究其消極影響，隨著企業(yè)重視管理顧客逆向行為，帶來(lái)的是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的改善，知名度的提高，顧客滿意度的提升，進(jìn)而給企業(yè)帶來(lái)新的契機(jī)，因此，未來(lái)應(yīng)增強(qiáng)對(duì)于顧客逆向行為的積極影響的相關(guān)研究。

在研究方法上，對(duì)于顧客逆向行為的實(shí)證研究雖然也逐漸豐富起來(lái)，但主要集中在餐飲、酒店、旅游、美容等，少量涉及金融行業(yè)，已有的研究主要是問(wèn)卷調(diào)查、訪談法、情境模擬實(shí)驗(yàn)法、關(guān)鍵事件等（部分研究匯總見(jiàn)表7）。問(wèn)卷調(diào)查的研究方法一直受到廣大學(xué)者的青睞，雖然這種方法簡(jiǎn)單很好操作，但是我們都深知這種方法的缺陷和不足。方宇通（2014）認(rèn)為嘗試采用現(xiàn)場(chǎng)研究方法，以獲取更真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)。研究方法的選擇直接影響研究結(jié)果的可靠性，未來(lái)應(yīng)通過(guò)研究方法和領(lǐng)域創(chuàng)新，獲取更加真實(shí)的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步豐富顧客逆向行為的研究成果。

表7 顧客逆向行為的研究方法

在研究領(lǐng)域上，周航等（2016）認(rèn)為對(duì)顧客不當(dāng)行為以及顧客間互動(dòng)的關(guān)注日益增多，但研究集中在描述性領(lǐng)域，特別是在顧客不當(dāng)行為情境下的顧客間互動(dòng)研究缺乏深度。隨著社會(huì)化媒體的發(fā)展，顧客可以通過(guò)多渠道、跨屏等形式獲得自己所需要的信息，顧客作為接收端的同時(shí)更是內(nèi)容制造、分享與傳播的媒體，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)產(chǎn)生諸如存在感經(jīng)濟(jì)、點(diǎn)贊經(jīng)濟(jì)、想象力經(jīng)濟(jì)等信息交互性較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)體，沒(méi)有交互和對(duì)話，就沒(méi)有品牌影響力，顧客在雙向互動(dòng)中理解品牌價(jià)值，社會(huì)化媒體環(huán)境下，顧客逆向行為的新變化也是未來(lái)研究重點(diǎn)領(lǐng)域之一。

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（責(zé)任編輯：C 校對(duì)：T）

F713.55

A

1004-2768（2017）10-0154-07

2017-07-31

2016年度浙江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基地社科聯(lián)課題“‘互聯(lián)網(wǎng)+’浙江區(qū)域品牌溢價(jià)能力提升研究”（16JDSKL07）

高海霞（1976-），女，河北張家口人，博士，杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院教授，研究方向：消費(fèi)者行為；何芳芳（1992-），女，安徽安慶人，杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：營(yíng)銷(xiāo)管理。