包明林

摘 要 論文設(shè)計(jì)了微信用戶粘性對(duì)感知服務(wù)與用戶滿意調(diào)節(jié)作用的關(guān)系模型，提出了感知服務(wù)與用戶滿意之間以及與用戶粘性之間的假設(shè)關(guān)系，運(yùn)用多層次歸回分析對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證。研究發(fā)現(xiàn)，微信用戶的感知服務(wù)對(duì)用戶滿意具有正向影響作用，微信用戶粘性對(duì)感知服務(wù)與用戶滿意關(guān)系的調(diào)節(jié)呈反“Z”型關(guān)系，且內(nèi)容粘性發(fā)揮主導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞 用戶粘性 感知服務(wù) 微信

分類號(hào) G350

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2017.08.xxx

Moderating Effects of WeChat User Stickiness on Perceived Service and User Satisfaction

Bao Minglin

Abstract This paper designs a relation model for the user stickiness on WeChat perceived service and user satisfaction， and proposes the hypothetical relationship of perceived service， user stickiness and user satisfaction. It uses the hierarchical regression analysis to testify the model. The results show that the WeChat users perception of service has a positive impact on customer satisfaction. It forms an anti “Z” type relationship for WeChat user stickiness on the relationship between perceived service and user satisfaction， and the content stickiness plays a leading role.

Keywords User stickiness. Perceived service. WeChat.

微信作為一種即時(shí)通信服務(wù)程序，具有使用方便、即時(shí)通信、用戶群體廣泛等特點(diǎn)，目前已經(jīng)逐漸演變成為人與人、人與服務(wù)、人與商業(yè)的通信服務(wù)平臺(tái)[1]。它以服務(wù)廣大用戶為目的，依托新一代互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展[2]，形成了訂閱號(hào)主體和服務(wù)號(hào)主體，融合即時(shí)通信、信息資訊、閱讀推廣、品牌營(yíng)銷、金融支付等服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)從用戶吸引、用戶參與、用戶分享的革新，逐漸成為即時(shí)通信工具、公共服務(wù)平臺(tái)、情感宣泄場(chǎng)所和網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，極大滿足了廣大用戶的需求。目前，學(xué)界針對(duì)微信研究，主要從微信服務(wù)、微信購(gòu)物、用戶互動(dòng)、微信忠誠(chéng)度等服務(wù)結(jié)果來(lái)探究微信用戶滿意度，而對(duì)于過(guò)程性滿意卻很少涉及。本文擬對(duì)此展開研究分析，引入用戶粘性變量概念，探討微信用戶粘性對(duì)感知服務(wù)與用戶滿意之間的調(diào)節(jié)作用，從中發(fā)現(xiàn)核心影響因素，為高校圖書館改善微信服務(wù)質(zhì)量，提升微信服務(wù)效能，提升公眾滿意度提供參考。

1 國(guó)內(nèi)外對(duì)微信用戶滿意度影響因素研究

1.1 國(guó)外研究

國(guó)外針對(duì)微信社交網(wǎng)絡(luò)的信息傳播、用戶滿意、微信購(gòu)物消費(fèi)方面展開了有關(guān)探討，分析影響用戶滿意的因素以及之間的關(guān)系。Zhang N等[3]分析了政府應(yīng)對(duì)自然災(zāi)害的救助信息傳播，探究信息傳播特性，以短信服務(wù)（SMS）、電話、電視、廣播、新聞、微信和微博等14種媒體讓公眾來(lái)獲取信息服務(wù)，通過(guò)建立信息傳播模型提高預(yù)警功能。Chai等[4]描述了微信、微博和陌陌等流行社交平臺(tái)，通過(guò)情感維度，引入用戶動(dòng)機(jī)、用戶態(tài)度等變量建立一個(gè)公眾滿意評(píng)價(jià)模型，分析了社交網(wǎng)站顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系。Kang Lin等[5]剖析了微信的O2O服務(wù)，以體驗(yàn)用戶為研究對(duì)象，構(gòu)建了用戶服務(wù)模型，利用偏最小二乘（PLS） 進(jìn)行模型檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)微信易用性、有用性、信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量以及社會(huì)影響程度對(duì)提升微信O2O服務(wù)具有重要影響。Zhao等[6]以微信購(gòu)物為研究對(duì)象，研究用戶微信購(gòu)物的行為變化，發(fā)現(xiàn)購(gòu)物價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的影響不顯著，而商品的質(zhì)量和可用性、微信購(gòu)物平臺(tái)的易用性對(duì)顧客微信購(gòu)物行為影響較大，并且提出了改進(jìn)建議。

1.2 國(guó)內(nèi)研究

國(guó)內(nèi)方面，何曉兵等[7]依據(jù)社會(huì)資本理論分析，分析用戶關(guān)注圖書館微信的影響因素，構(gòu)建了圖書館微信用戶參與影響因素模型，發(fā)現(xiàn)互動(dòng)性、共享創(chuàng)新、信任、感知愉悅性、感知風(fēng)險(xiǎn)、用戶滿意、用戶忠誠(chéng)、品牌形象因素對(duì)用戶參與圖書館微信行為產(chǎn)生顯著影響，并提出提升用戶參與度的對(duì)策。唐曉波等[8]利用TAM擴(kuò)展模型，構(gòu)建了微信用戶滿意度影響因素理論模型，采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行模型檢驗(yàn)，結(jié)果表明用戶感知、媒介豐富度、社會(huì)臨場(chǎng)感和社會(huì)影響對(duì)公眾滿意具有重要影響作用。劉曉莉等[9]將消費(fèi)者行為學(xué)引入圖書館學(xué)領(lǐng)域，探討高校圖書館微信公眾平臺(tái)互動(dòng)性對(duì)感知價(jià)值和用戶滿意的影響機(jī)制，發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值、互動(dòng)性對(duì)用戶滿意具有顯著的影響，情感價(jià)值在互動(dòng)性與用戶滿意之間具有中介效應(yīng)。宋雪雁等[10]引入媒介豐富度、社會(huì)臨場(chǎng)感和社會(huì)影響變量，構(gòu)建了公共檔案館微信用戶滿意度影響因素理論模型，利用結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行模型檢驗(yàn)，并且從微信開發(fā)、運(yùn)營(yíng)、使用等方面提出了提升用戶滿意度和增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度的建議?？傊畤?guó)內(nèi)學(xué)者構(gòu)建了微信服務(wù)公眾滿意影響因素理論模型，識(shí)別了較多影響因素，而這些因素的影響程度、變化過(guò)程以及作用機(jī)理并未深入探討。雖然孫紹偉等[11]分析圖書館微信公眾號(hào)持續(xù)使用意愿的影響因素，研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和用戶滿意影響用戶持續(xù)使用，卻將用戶持續(xù)使用作為結(jié)果變量來(lái)研究。endprint

2 概念界定

2.1 感知服務(wù)

感知是一種心里表現(xiàn)，是一種主觀認(rèn)知的心里過(guò)程。William J， Kettinger [12]最早將感知服務(wù)引入信息領(lǐng)域，分析管理信息系統(tǒng)（MIS） 的用戶感知信息服務(wù)質(zhì)量，在有別傳統(tǒng)基礎(chǔ)上選擇信息服務(wù)的可靠性和移情性兩個(gè)維度實(shí)證測(cè)量用戶的滿意度，發(fā)現(xiàn)全面的信息服務(wù)功能和友好的用戶界面可以有效提高用戶滿意水平。Muhammad[13]認(rèn)為提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平有利于提升用戶滿意度和忠誠(chéng)度服務(wù)的責(zé)任和誠(chéng)意，用戶是可以感知的，對(duì)用戶忠誠(chéng)具有重要影響。用戶對(duì)高校圖書館微信的感知服務(wù)根本在于高校圖書館微信公眾平臺(tái)對(duì)公眾提供各種服務(wù)的質(zhì)量和水平，在用戶體驗(yàn)和使用這種服務(wù)之后所產(chǎn)生的一種心理變化。本文將感知服務(wù)定義為用戶使用某種有形服務(wù)或者體驗(yàn)虛擬服務(wù)的一種感覺(jué)認(rèn)知的心理過(guò)程。高校圖書館所提供的服務(wù)是用戶能夠切實(shí)享用和感知的，主要通過(guò)微信服務(wù)內(nèi)容，微信服務(wù)的方式和微信服務(wù)的渠道三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行衡量。

2.2 用戶滿意

用戶滿意源于顧客滿意，是企業(yè)盈利組織通過(guò)測(cè)評(píng)顧客對(duì)某一商品或者服務(wù)的滿意程度，根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果做出策略改進(jìn)，從而改進(jìn)商品的質(zhì)量和提升自己的服務(wù)。ALaa Aldin等[14]從服務(wù)的方式、服務(wù)利用的有效性以及轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)成本三個(gè)維度來(lái)衡量電子政務(wù)服務(wù)的用戶滿意度。Ida Ercsey等[15]研究發(fā)現(xiàn)用戶的滿意度有五個(gè)不同的衡量維度，分別是服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)提供者的技能、利用服務(wù)的成本、用戶的個(gè)人情感以及社會(huì)性。Ikuno Matsuda等[16]認(rèn)為用戶滿意是衡量社區(qū)服務(wù)的重要指標(biāo)，并且檢驗(yàn)了服務(wù)總成本和個(gè)人支付成本的變化對(duì)用戶滿意產(chǎn)生的影響。

對(duì)于高校圖書館微信用戶滿意，本文認(rèn)為主要體現(xiàn)在微信服務(wù)的豐富性、微信服務(wù)的便捷性和微信服務(wù)的時(shí)效性三個(gè)層面。

2.3 用戶粘性

用戶粘性具有過(guò)程性，與用戶的心理變化過(guò)程息息相關(guān)，用戶使用行為和心理行為相互作用，受主觀因素和客觀因素影響較大，這種粘性的形成具有階段性，是在用戶利用或享受某種服務(wù)之后而生成的行為反映。在微信公共服務(wù)的內(nèi)在邏輯上，從吸引用戶，到用戶參與，再到用戶分享的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程，從用戶行為反映用戶心理變化和用戶滿意表現(xiàn)情況。

Jyh-Jeng Wua等[17]認(rèn)為用戶利用應(yīng)用程序而產(chǎn)生用戶粘性，這種粘性影響用戶的情緒，對(duì)用戶免費(fèi)下載和使用社交媒體應(yīng)用程序產(chǎn)生積極的影響。Emma Wilcox等[18]利用用戶粘性模型，引入相關(guān)性、便利性和用戶參與指標(biāo)，以南洋理工大學(xué)人文與社會(huì)科學(xué)圖書館為例，評(píng)估圖書館優(yōu)缺點(diǎn)，并且制定有關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)提高圖書館與用戶之間的粘性。Chinonye Love Moses等[19]評(píng)價(jià)圖書館服務(wù)質(zhì)量對(duì)圖書館的使用情況和用戶滿意的影響，引入服務(wù)影響、信息控制和硬件設(shè)施三個(gè)指標(biāo)構(gòu)建了假設(shè)模型，研究發(fā)現(xiàn)圖書館服務(wù)質(zhì)量對(duì)圖書館的有效利用和用戶滿意具有直接顯著的影響。本文認(rèn)為用戶粘性是指用戶在使用和體驗(yàn)?zāi)撤N產(chǎn)品和服務(wù)后，吸引并能夠成功留住用戶，形成一種忠誠(chéng)度和依賴感并持續(xù)保持的一種行為。

3 研究假設(shè)

3.1 感知質(zhì)量與用戶滿意之間的關(guān)系

高校圖書館微信服務(wù)的用戶對(duì)象主要是廣大師生，用戶體驗(yàn)和感知圖書館微信公眾平臺(tái)服務(wù)的前提是已經(jīng)關(guān)注了圖書館微信。Brady M認(rèn)為質(zhì)量是滿意的前提和基礎(chǔ)，感知質(zhì)量對(duì)用戶滿意具有積極影響[20]。用戶滿意的產(chǎn)生是用戶在享用或者體驗(yàn)微信服務(wù)之后的一種狀態(tài)，這種滿意感的產(chǎn)生具有過(guò)程性和整體性，可分為過(guò)程滿意和結(jié)果滿意。公眾對(duì)微信公眾平臺(tái)服務(wù)的整體感知主要通過(guò)過(guò)程滿意和結(jié)果滿意兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行衡量。過(guò)程滿意強(qiáng)調(diào)的是用戶在體驗(yàn)微信公眾平臺(tái)服務(wù)之后感到滿足了自己的需求，從而萌生的一種獲得感和滿足感。結(jié)果滿意強(qiáng)調(diào)微信公眾平臺(tái)服務(wù)的感知滿意情況，通過(guò)橫向?qū)Ρ然蛘呖v向比較的方式，對(duì)微信公眾平臺(tái)服務(wù)的整體印象和綜合評(píng)價(jià)而產(chǎn)生的一種定性結(jié)果。從微信提供公共服務(wù)的實(shí)際情況來(lái)看，過(guò)程滿意和結(jié)果滿意是用戶在不同時(shí)間、不同層次和不同程度下的不同感知結(jié)果，過(guò)程滿意強(qiáng)調(diào)對(duì)象間的體驗(yàn)交互和情感交互關(guān)系，結(jié)果滿意側(cè)重于主觀享受的心理評(píng)價(jià)，兩者具有不同且相互聯(lián)系。因而，假設(shè)用戶感知質(zhì)量與用戶滿意之間具有正向相關(guān)關(guān)系。用戶對(duì)微信服務(wù)的感知質(zhì)量越好，用戶的滿意度越高；用戶對(duì)微信服務(wù)的感知質(zhì)量越差，用戶越感覺(jué)不滿意。

3.2 用戶粘性對(duì)感知服務(wù)與用戶滿意的調(diào)節(jié)作用

用戶粘性是用戶在享用高校圖書館微信公眾平臺(tái)提供的服務(wù)之后產(chǎn)生的一種心理認(rèn)知和感覺(jué)。用戶粘性并非在開始使用階段就會(huì)產(chǎn)生，而是在用戶使用微信公眾平臺(tái)服務(wù)后，感覺(jué)比較滿意，并且滿意程度越來(lái)越高時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生用戶粘性。Lee M[21]利用成功模型和個(gè)體差異理論，探究出不同的性別，用戶粘性的關(guān)鍵影響因素具有差異性，博客內(nèi)容在女性用戶粘性形成中具有重要作用，稱為內(nèi)容粘性。博客系統(tǒng)質(zhì)量和博客社會(huì)影響力在男性用戶粘性形成中具有重要作用，稱為形式粘性?；诖?，本文嘗試將用戶粘性分解為內(nèi)容粘性和形式粘性，在考慮性別差異基礎(chǔ)上，分析其適用性。

首先，用戶粘性的內(nèi)容粘性維度對(duì)用戶滿意的提升具有關(guān)鍵調(diào)節(jié)作用。內(nèi)容粘性通過(guò)感知質(zhì)量的內(nèi)在屬性進(jìn)行體現(xiàn)。感知服務(wù)的內(nèi)在屬性主要由微信服務(wù)內(nèi)容的豐富性、服務(wù)內(nèi)容的可靠性和服務(wù)內(nèi)容的全面性三個(gè)方面來(lái)衡量，用戶切實(shí)感知服務(wù)質(zhì)量的核心就是服務(wù)的內(nèi)容。如果高校圖書館微信公眾平臺(tái)所提供的服務(wù)內(nèi)容在用戶體驗(yàn)和享用之后滿足了自身的需求，自然而然地產(chǎn)生一種依賴感和滿足感，對(duì)微信服務(wù)內(nèi)容產(chǎn)生粘性，用戶就會(huì)感到滿意。反之，用戶對(duì)提供的微信服務(wù)體驗(yàn)和利用不滿足，感知質(zhì)量較低，用戶就會(huì)產(chǎn)生不滿意，選擇放棄使用或者轉(zhuǎn)用其他對(duì)象。其次，用戶粘性的形式粘性維度對(duì)用戶滿意的提升具有重要影響作用。形式粘性依靠感知質(zhì)量的外在屬性進(jìn)行體現(xiàn)。感知服務(wù)的外在屬性通過(guò)微信的關(guān)注便利性、界面設(shè)計(jì)的友好性以及社會(huì)影響力三個(gè)維度進(jìn)行衡量。這三個(gè)外在的屬性對(duì)加快或者延緩用戶粘性的提升具有重要調(diào)節(jié)作用，如果微信公眾號(hào)方便用戶關(guān)注且影響力較大，微信界面設(shè)計(jì)的科學(xué)、規(guī)范和美觀，有利于吸引用戶長(zhǎng)期使用，用戶利用感覺(jué)身心舒暢，則有利于用戶形式粘性的保持和提升，反之亦然。因此，假設(shè)微信用戶粘性對(duì)感知服務(wù)與用戶滿意的調(diào)節(jié)作用是正向相關(guān)的。用戶粘性對(duì)感知服務(wù)和用戶滿意的調(diào)節(jié)作用是持續(xù)性增長(zhǎng)的，當(dāng)用戶對(duì)微信公眾平臺(tái)提供的服務(wù)感知越好，用戶的粘性越大，用戶的滿意程度越高。根據(jù)三個(gè)變量之間的相關(guān)關(guān)系，構(gòu)建了一個(gè)概念模型，如圖1所示。endprint

3.3 用戶粘性對(duì)感知服務(wù)與用戶滿意調(diào)節(jié)作用的理論模型

文章通過(guò)多層次回歸分析方法來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ汀６鄬哟位貧w分析是回歸分析方法的一種，與標(biāo)準(zhǔn)回歸相比，分層回歸的精度提高，往往有較少的極端值，且允許對(duì)模型的擬合效果進(jìn)行修改，測(cè)量不同變量的貢獻(xiàn)程度[22]。本文在用戶感知基礎(chǔ)上，為了辨析用戶粘性對(duì)用戶滿意的調(diào)節(jié)作用，以及內(nèi)容粘性和形式粘性兩個(gè)變量的不同影響程度，利用多層次回歸分析具有一定的針對(duì)性和優(yōu)勢(shì)。因此，根據(jù)兩個(gè)假設(shè)關(guān)系和研究需要，文章選擇多層次回歸分析模型來(lái)測(cè)度變量的關(guān)系。

設(shè)用戶滿意變量為，感知服務(wù)為，用戶粘性分為，內(nèi)容粘性為，形式粘性為，為常數(shù)項(xiàng)，為參數(shù)，構(gòu)建了6個(gè)層次回歸方程模型，分別為：

根據(jù)兩個(gè)假設(shè)關(guān)系：假設(shè)一，感知服務(wù)與用戶滿意之間具有正向相關(guān)關(guān)系；假設(shè)二，用戶粘性對(duì)感知服務(wù)與用戶滿意的調(diào)節(jié)作用是正向相關(guān)的，并且調(diào)節(jié)作用是持續(xù)性發(fā)生的，感知服務(wù)越好，用戶粘性越高，用戶感覺(jué)越滿意。該模型以用戶滿意為因變量，感知服務(wù)為自變量，用戶粘性為自變量。由于文章把用戶粘性分為內(nèi)容粘性和形式粘性兩個(gè)維度，分別來(lái)測(cè)量?jī)蓚€(gè)不同變量對(duì)用戶滿意調(diào)節(jié)作用的顯著性。模型1和模型2作為基礎(chǔ)研究模型，在感知服務(wù)的前提下逐步融入用戶粘性的兩個(gè)變量辨析用戶滿意的不同影響作用。

4 模型檢驗(yàn)

4.1 變量測(cè)量

文章選取地方高校圖書館微信公眾平臺(tái)作為研究對(duì)象，針對(duì)微信公眾平臺(tái)服務(wù)的特點(diǎn)和方式，在參考大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，咨詢有關(guān)專家，選擇了不同的可測(cè)變量進(jìn)行衡量。變量測(cè)量體系主要由一級(jí)變量、二級(jí)變量、測(cè)量變量和變量來(lái)源四個(gè)部分組成，見(jiàn)表1。

4.2 數(shù)據(jù)獲取與處理

依據(jù)構(gòu)建的微信服務(wù)變量測(cè)量體系，制定調(diào)查問(wèn)卷并實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷主要包括公眾的基本情況、用戶感知服務(wù)、用戶粘性和用戶滿意情況四個(gè)方面。采用李克特量表5級(jí)尺度進(jìn)行衡量。文章選擇了陜西某高校圖書館作為調(diào)研對(duì)象。調(diào)查問(wèn)卷實(shí)施有兩種方式，方式一是訪問(wèn)用戶進(jìn)入圖書館網(wǎng)站主頁(yè)填寫問(wèn)卷，進(jìn)行在線調(diào)查；方式二是通過(guò)高校圖書館微信公眾平臺(tái)向讀者群發(fā)消息，讓關(guān)注的用戶在線填寫問(wèn)卷。讀者總共在線填寫問(wèn)卷287份，剔除問(wèn)卷填寫不完整和無(wú)效的問(wèn)卷，總共得到有效問(wèn)卷214份。此次調(diào)查中，男性有58.3%，女性41.7%；年齡19歲至45歲的讀者占85.6%，其中本科學(xué)歷85.6%，碩士及以上14.3%，還有0.1%屬于其他讀者。

對(duì)收集的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行初步處理，利用SPSS21.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問(wèn)卷效度進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)卷的整體效度為0.834（見(jiàn)表2），可以認(rèn)為收集的數(shù)據(jù)具有一定的利用價(jià)值，能夠滿足研究的需要。

4.3 實(shí)證檢驗(yàn)

模型1和模型2中，用戶滿意為響應(yīng)變量，感知服務(wù)的兩個(gè)子變量分別為解釋變量；模型3中，用戶滿意作為響應(yīng)變量，感知服務(wù)作為解釋變量；模型4和模型5中，用戶滿意為響應(yīng)變量，感知服務(wù)為解釋變量，形式粘性兩個(gè)子變量分別作為中介解釋變量；模型6中，用戶滿意為響應(yīng)變量，感知服務(wù)、用戶粘性作為解釋變量。文章利用SPSS21.0對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，得出的層次模型計(jì)算結(jié)果如表3所示。

模型1以感知服務(wù)的外在屬性作為自變量，公眾滿意作為因變量，測(cè)量感知服務(wù)的外在屬性對(duì)公眾滿意的影響。感知服務(wù)的外在屬性主要通過(guò)微信利用的便利性、微信界面的友好性、微信菜單設(shè)計(jì)的規(guī)范性以及用戶的影響力四個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。計(jì)算結(jié)果表明，感知服務(wù)的外在屬性對(duì)公眾滿意具有一定的影響作用。模型2中以感知服務(wù)的內(nèi)在屬性作為自變量，公眾滿意作為因變量，測(cè)量感知服務(wù)不同屬性對(duì)公眾滿意的影響。感知服務(wù)的內(nèi)在屬性主要從微信服務(wù)內(nèi)容的豐富性、內(nèi)容的可靠性、內(nèi)容的全面性、內(nèi)容的實(shí)用性四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行測(cè)量。計(jì)算結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感知服務(wù)內(nèi)在屬性對(duì)公眾滿意具有重要的積極影響。模型3將感知服務(wù)的內(nèi)在屬性和外在屬性兩個(gè)變量同時(shí)引入回歸模型，發(fā)現(xiàn)感知服務(wù)對(duì)公眾滿意具有正向影響，增長(zhǎng)了0.192。由于公眾感知服務(wù)越好，公眾滿意度越高，因此模型3通過(guò)了檢驗(yàn)。通過(guò)散點(diǎn)圖描述，得出感知服務(wù)對(duì)用戶滿意的基本影響作用的關(guān)系，如圖2所示。

模型4和模型5引入了用戶粘性作為調(diào)節(jié)變量，分別采用內(nèi)容粘性和形式粘性兩個(gè)變量進(jìn)行衡量，兩個(gè)的系數(shù)為正，相關(guān)系數(shù)為0.433（），且之間沒(méi)有增量變化，增加了0.02，用戶粘性對(duì)公眾滿意產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。但調(diào)節(jié)作用并不呈正相關(guān)關(guān)系，與原假設(shè)不符。當(dāng)用戶粘性在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)公眾滿意具有重要正向影響作用，公眾滿意水平達(dá)到一定程度后，用戶粘性的作用并不明顯，兩者關(guān)系呈反“Z”型。

模型6分別引入感知服務(wù)內(nèi)在屬性、感知服務(wù)外在屬性、內(nèi)容粘性、形式粘性作為自變量，公眾滿意作為因變量，從而來(lái)進(jìn)行模型檢驗(yàn)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感知服務(wù)的內(nèi)在屬性對(duì)公眾滿意具有正向影響作用，相關(guān)系數(shù)為0.193（），感知服務(wù)的外在屬性與公眾滿意的變量系數(shù)為-0.244（），且兩者都不顯著，并且用戶粘性兩個(gè)測(cè)量變量對(duì)公眾滿意的調(diào)節(jié)作用也具有差異性，內(nèi)容粘性對(duì)公眾滿意的調(diào)節(jié)作用更顯著，而形式粘性的作用不是很顯著。用戶的調(diào)節(jié)作用和模型4與模型5相似，用戶粘性對(duì)公眾滿意的調(diào)節(jié)作用呈反“Z”型，從而驗(yàn)證了感知服務(wù)對(duì)公眾滿意的作用，在用戶粘性的調(diào)節(jié)作用下，會(huì)產(chǎn)生不同的變化，之間的關(guān)系利用曲線進(jìn)行表現(xiàn)，關(guān)系呈反“Z”型。根據(jù)樣本之間的基本散點(diǎn)圖分布規(guī)律，得到基本關(guān)系曲線，如圖3所示。

從關(guān)系曲線可知，用戶在使用微信服務(wù)初期，用戶粘性尚未產(chǎn)生或處在萌芽期，用戶粘性對(duì)用戶滿意影響較??；當(dāng)微信服務(wù)的用戶感知水平較高時(shí)，用戶產(chǎn)生了一定的粘性，并且粘性不斷增長(zhǎng)，用戶滿意水平較高，用戶粘性對(duì)用戶滿意的影響比較顯著；當(dāng)微信服務(wù)的感知質(zhì)量達(dá)到一定水平時(shí)，用戶的粘性產(chǎn)生了一定的變化，用戶滿意基本達(dá)到飽和狀態(tài)，用戶粘性對(duì)用戶滿意的影響并不顯著。用戶粘性對(duì)感知服務(wù)與用戶滿意之間關(guān)系的變化，體現(xiàn)了用戶粘性的調(diào)節(jié)作用。endprint

5 結(jié)論

（1） 感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)公眾滿意具有重要的影響作用，以感知服務(wù)作為自變量，公眾滿意作為因變量，兩個(gè)變量之間呈正相關(guān)關(guān)系。高校圖書館微信用戶感知服務(wù)越高，公眾滿意度越高，用戶感知服務(wù)質(zhì)量越低，公眾滿意度越低。微信用戶感知服務(wù)的內(nèi)在屬性和微信用戶感知服務(wù)的外在屬性對(duì)公眾滿意的影響作用并不一樣，微信用戶感知服務(wù)的內(nèi)在屬性對(duì)公眾滿意的影響比較顯著，而微信用戶感知的外在屬性對(duì)公眾滿意的影響作用不顯著。因此，高校圖書館需要從微信服務(wù)的平臺(tái)、方式、內(nèi)容、途徑來(lái)改善用戶服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)感性體驗(yàn)與理性價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一，改善用戶的感知服務(wù)，從而提升用戶滿意。

（2） 微信用戶的內(nèi)容粘性和微信用戶的形式粘性對(duì)公眾滿意具有一定的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)研究結(jié)果，在引入感知服務(wù)兩個(gè)變量的前提下，發(fā)現(xiàn)微信用戶的內(nèi)容粘性對(duì)公眾滿意的調(diào)節(jié)作用比較大，而微信用戶形式粘性對(duì)公眾滿意的調(diào)節(jié)作用比較小。因此，在提升用戶感知服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，將用戶體驗(yàn)交互上升為情感交互，盤活用戶之間的關(guān)系，提供精準(zhǔn)信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)微信用戶吸引到微信用戶參與，再到微信用戶分享的層級(jí)遞階提升關(guān)系，充分發(fā)揮微信用戶粘性的調(diào)節(jié)作用。

（3） 用戶粘性對(duì)感知服務(wù)和公眾滿意之間的調(diào)節(jié)作用具有差異性，調(diào)節(jié)作用呈反“Z”型曲線關(guān)系。在高校圖書館微信用戶關(guān)注和使用微信公眾平臺(tái)初期，公眾滿意程度的高低主要受感知服務(wù)變量影響，尤其是感知服務(wù)內(nèi)在屬性發(fā)揮了決定性作用。微信用戶粘性尚未形成或者正處于萌芽階段，對(duì)用戶滿意的影響微乎其微。當(dāng)微信用戶感知服務(wù)質(zhì)量達(dá)到一定的程度，用戶對(duì)微信公眾平臺(tái)服務(wù)逐漸產(chǎn)生了粘性，用戶粘性對(duì)用戶滿意具有重要的調(diào)節(jié)作用。當(dāng)微信用戶粘性已經(jīng)形成并且達(dá)到一定程度，用戶感知服務(wù)變化較小時(shí)，用戶滿意趨向穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，用戶滿意主要依靠感知服務(wù)來(lái)進(jìn)行影響。若要進(jìn)一步提升改善微信用戶滿意水平，則需要改善和提升用戶感知服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而生成新的用戶粘性，從而提升微信用戶的滿意程度。

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