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新零售的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2017-11-23 16:18:28謝九
三聯(lián)生活周刊 2017年46期
關(guān)鍵詞:鮮生盒馬小店

謝九

去年10月份,馬云首次提出“新零售”概念,迄今剛好一周年。在過去一年時(shí)間里,新零售從一個(gè)全新且模糊的概念,慢慢成長為身邊真實(shí)可見的各種場景,盒馬鮮生、淘寶小店、無人超市等各種新零售業(yè)態(tài)已經(jīng)漸成星火燎原之勢。不過,和外界的超高期待值相比,新零售的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

“新零售”雖然已經(jīng)成為當(dāng)下最火熱的概念,但究竟何為新零售其實(shí)并沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義。專業(yè)的說法是“人、貨、場在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)下的重構(gòu)”,通俗地理解大概就是線上和線上結(jié)合,然后輔之以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)手段,對傳統(tǒng)零售業(yè)的生產(chǎn)銷售等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)全方位的升級改造。

按照馬云首次在云棲大會上的描述,“純電商時(shí)代很快會結(jié)束,未來的10年、20年,沒有電子商務(wù)這一說,只有新零售這一說,也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起,才能誕生真正的新零售。線下的企業(yè)必須走到線上去,線上的企業(yè)必須走到線下來,線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起,才能真正創(chuàng)造出新的零售起來”。和新零售的定義相比,更值得關(guān)注的其實(shí)是新零售這個(gè)概念為何突然在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上被提出,尤其是被電商巨頭提出被大力推動。

首先,技術(shù)上的成熟使得新零售成為可能。移動支付方式的普及、人工智能和大數(shù)據(jù)等手段的成熟,都使得新零售在技術(shù)上推進(jìn)已經(jīng)沒有太大的障礙。在技術(shù)沒有成熟之前,新零售這個(gè)概念只能以無人售賣機(jī)這樣的方式存在,但是隨著各方面的技術(shù)全面成熟,無人便利店這樣的新零售業(yè)態(tài)才可能真正出現(xiàn)。

除了技術(shù)因素之外,更深層次的原因在于,傳統(tǒng)電商們已經(jīng)開始感受到了增長的瓶頸,相比前幾年更有足夠的動力來推動新零售落地。表面上來看,目前國內(nèi)的電商巨頭們正值春風(fēng)得意之時(shí),在和傳統(tǒng)行業(yè)的對決中幾乎戰(zhàn)無不勝,無論是收入、利潤還是股票市值都頻創(chuàng)歷史新高,在這樣的大好形勢之下,似乎很難理解電商巨頭們?yōu)楹我白杂懣喑浴?,進(jìn)入一個(gè)充滿不確定性的新零售市場。

新零售概念的提出,很大程度上出于電商巨頭居安思危的心態(tài)。雖然現(xiàn)在來看,電商巨頭們正處于前所未有的好時(shí)光之中,但放眼未來其實(shí)也是挑戰(zhàn)重重,按照互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)律,如果不能及時(shí)站到下一個(gè)風(fēng)口,今天的王者也會面臨被迅速淘汰的命運(yùn)。對于今天的電商巨頭而言,新零售就是他們眼中的下一個(gè)風(fēng)口。

國內(nèi)的電子商務(wù)在經(jīng)過了20年的高速發(fā)展之后,目前已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對成熟飽和的階段。從網(wǎng)絡(luò)購物用戶的規(guī)模來看,最近幾年增長速度已經(jīng)開始明顯放緩。如果以2010年作為一個(gè)觀察起點(diǎn),當(dāng)年國內(nèi)的網(wǎng)購用戶數(shù)達(dá)到了1.61億元,增長速度高達(dá)49%,2011年到2013年,國內(nèi)網(wǎng)購用戶每年保持20%以上的增速,網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到3億人,2014年以來,國內(nèi)網(wǎng)購用戶增長速度開始跌至20%以下,2014年到2016年,網(wǎng)購用戶增長速度分別為19%、14%和13%,增速逐年放緩。隨著網(wǎng)購用戶增速衰減,傳統(tǒng)電商的流量紅利下降,獲客成本上升,如果這樣的趨勢持續(xù)下去,電商在未來10年之內(nèi)勢必會遭遇增長瓶頸,正是在這樣的背景之下,電商巨頭們提出了新零售的概念。

對于傳統(tǒng)電商而言,新零售首先要解決的是未來10年甚至30年的持續(xù)增長問題。只有通過向線下拓展,傳統(tǒng)電商才可能獲得新的增長空間,而當(dāng)前國內(nèi)的線下零售市場也的確存在巨大空間等待電商巨頭的開拓。國內(nèi)的電子商務(wù)雖然在過去20年里高速發(fā)展,看上去似乎已經(jīng)席卷甚至顛覆了各大傳統(tǒng)行業(yè),但事實(shí)上,在整個(gè)零售市場,網(wǎng)絡(luò)購物所占的份額其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于人們的想象。2016年,我國社會消費(fèi)品零售總額為33.2萬億元,其中網(wǎng)上零售額5.16萬億元,在社會消費(fèi)品零售總額中所占比重為12.6%。這也就意味著,在我國的整個(gè)消費(fèi)品零售市場,其實(shí)還有80%多的市場份額還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被網(wǎng)絡(luò)購物所開發(fā),對于線上業(yè)務(wù)面臨增長瓶頸的傳統(tǒng)電商而言,純粹的傳統(tǒng)電商將在未來成為競爭越來越激烈、利潤越來越單薄的紅海,而通過新零售向線下拓展,才是傳統(tǒng)電商駛向藍(lán)海的船票。

新零售除了在規(guī)模上為傳統(tǒng)電商提供了更大的增長空間,在結(jié)構(gòu)上也為傳統(tǒng)電商提供了更多的可能性。過去20年來,電商巨頭們幾乎將可以交易的品種全部搬上了網(wǎng)絡(luò)平臺,但是受到物流運(yùn)輸和現(xiàn)場購物體驗(yàn)等多種因素的制約,并非所有的商品都適合在網(wǎng)絡(luò)上交易,這些特殊商品成為電商多年來難以逾越的鴻溝,也在很大程度上制約了電商的成長空間,生鮮市場就是最典型的代表。隨著國人的消費(fèi)升級,生鮮消費(fèi)成為一個(gè)具有巨大潛力的市場,目前我國農(nóng)產(chǎn)品市場一年的交易總額大概接近5萬億元,但是電商市場的滲透率極低,2016年中國生鮮電商市場交易規(guī)模不到1000億元。由于生鮮配送的物流成本極高,目前進(jìn)入生鮮市場的電商幾乎還沒有特別成功的案例,有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,全國4000多家生鮮電商企業(yè)中,95%的企業(yè)處于虧損,其中7%巨額虧損,剩余5%的企業(yè)中,4%大致持平,只有1%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。也正是在這種背景下,既有線下實(shí)際體驗(yàn),又有線上快速配送“盒馬鮮生”面世不久就受到追捧,甚至被視為新零售最典型的代表。如果新零售能夠?qū)⒕€下的體驗(yàn)和線上的便捷同時(shí)結(jié)合起來,過去很多在傳統(tǒng)電商平臺上難以銷售的商品,將在新零售的平臺下煥發(fā)生機(jī),為傳統(tǒng)電商的成長提供更多的可能性。

從去年10月份馬云首次公開提出新零售的概念以來,一年時(shí)間里,各種新零售的業(yè)態(tài)紛紛落地,成為新零售市場的探路先鋒。尤其是無人便利店,可能最接近人們對未來新零售的想象。今年7月份,阿里的首家無人便利店淘咖啡在杭州公開亮相,向外界展示了阿里對于新零售的理解。消費(fèi)者打開手機(jī)淘寶,掃描店門口的二維碼,獲得一張電子入場券,通過店門閘機(jī)時(shí)掃描入場券,進(jìn)店之后,消費(fèi)者自行選購商品,離店時(shí)在門口完成身份識別自動扣款,消費(fèi)者完成購物離開。這種無人便利店和美國電商巨頭亞馬遜的Amazon Go比較類似,2016年年底,亞馬遜開設(shè)首家線下實(shí)體店,取名為Amazon Go,顧客安裝亞馬遜APP之后,走進(jìn)商店掃描二維碼,拿走想買的商品,然后直接離開,顧客在整個(gè)購物過程中不需要排隊(duì),也不需要去收銀臺結(jié)賬,系統(tǒng)在顧客的賬戶上自動扣款。

天貓小店是阿里對于新零售的另外一種嘗試。和無人便利店這種高科技門店相比,天貓小店相比之下更接地氣。今年8月份,阿里巴巴集團(tuán)宣布,線上平臺天貓將通過品牌授權(quán)方式搭建線下門店“天貓小店”。具體而言,天貓選擇一些社區(qū)小店進(jìn)行改造,依托天貓的數(shù)據(jù)庫,這些天貓小店會根據(jù)周圍社區(qū)居民的特點(diǎn)來有選擇進(jìn)貨的種類,最大可能滿足周圍社區(qū)居民的消費(fèi)偏好,和傳統(tǒng)的連鎖便利店相比,天貓小店個(gè)性化的貨品選擇,使得天貓小店呈現(xiàn)出“千店千面”的特點(diǎn)。目前天貓小店通過加盟的方式經(jīng)營,第一家天貓小店已經(jīng)在杭州正式運(yùn)營,阿里的計(jì)劃是未來要在全國開設(shè)600萬家天貓小店。

和無人便利店以及天貓小店相比,盒馬鮮生可能是更富顛覆性的嘗試,也被業(yè)界視為新零售的代表。今年7月份,馬云在盒馬鮮生的上海門店公開露面,使得這家新零售概念店迅速成為“網(wǎng)紅”。作為新零售概念的代表,盒馬鮮生既具備傳統(tǒng)電商的特點(diǎn)——可以通過手機(jī)APP下單購買生鮮,門店附近3公里之內(nèi),30分鐘內(nèi)送貨上門,同時(shí)又具備線下超市的功能,消費(fèi)者可以在實(shí)體店里直接購買,除此之外,盒馬鮮生甚至還是一家餐飲店,顧客可以在店里選購產(chǎn)品現(xiàn)場加工制作,尤其是一些生猛海鮮,更是成為最大的賣點(diǎn)。在成立不到2年時(shí)間里,盒馬鮮生在上海、北京、寧波等地開設(shè)了十幾家門店,今年7月份,盒馬鮮生對外宣布,去年1月份開設(shè)的首店上海金橋店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單店贏利。

過去一年多時(shí)間里,各種新零售業(yè)態(tài)如雨后春筍般涌現(xiàn),既有像盒馬鮮生已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單店盈利的案例,也有上海首批落地的無人便利店繽果盒子關(guān)閉的消息,總體上看,國內(nèi)的新零售基本上還處于摸索階段,但預(yù)計(jì)在各路資本的強(qiáng)力推動之下,未來幾年將會呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。和任何一次互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新一樣,新零售的成長也不一帆風(fēng)順,未來幾年內(nèi)仍然會面臨重重挑戰(zhàn)。

過去電商對傳統(tǒng)零售業(yè)形成壓倒性優(yōu)勢,很大程度上在于電商為消費(fèi)者提供了前所未有的便利,消費(fèi)者只需動動鼠標(biāo)和手指頭就可以完成購物,這種便利在很大程度上提升了消費(fèi)者的惰性。所以,新零售面臨的一大挑戰(zhàn)可能在于,過去20年來,電商們已經(jīng)讓消費(fèi)者養(yǎng)成了從傳統(tǒng)商場到網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣,現(xiàn)在試圖讓消費(fèi)者離開電腦和手機(jī),重新回歸實(shí)體店購物,消費(fèi)者是否能夠真正擺脫惰性?從現(xiàn)在新零售提供的各種場景來看,和傳統(tǒng)商場相比,新零售的實(shí)體店更加便捷,也更加酷炫,提供了更好的購物體驗(yàn),但是一旦消費(fèi)者習(xí)慣了這些新鮮事物之后,是否會產(chǎn)生審美疲勞,重新回歸網(wǎng)絡(luò)購物的懶人模式?

新零售如果想要給消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)購物一樣的便捷,那就需要足夠龐大的實(shí)體店數(shù)量,消費(fèi)者在極小半徑范圍內(nèi)就可以在附近的新零售門店購物,這樣才可能實(shí)現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)購物相媲美的便捷,但由此可能會帶來巨大的成本問題。傳統(tǒng)電商之所以向新零售轉(zhuǎn)型,很大程度上在于獲客成本和物流成本的上升,新零售能否成為電子商務(wù)的第二次革命,成本問題可能也是決定成敗的關(guān)鍵所在。雖然新零售模式下的無人便利店減少了對于人力成本的投入,但是房租成本還是難以避免,另外,新零售大量運(yùn)用人臉識別、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及大數(shù)據(jù)等高科技手段,尤其是當(dāng)這些高大上的黑科技用于商品價(jià)值較低的便利店上,成本可能更加無法忽視,這些高科技和傳統(tǒng)的人力投入相比是否更加劃算,可能也是需要考量的問題。

不過,任何一個(gè)新生事物的發(fā)展都注定會面臨巨大的不確定和挑戰(zhàn),20年前電子商務(wù)剛剛興起時(shí),也是歷經(jīng)磨難才取得今天的成就,今天剛剛起步的新零售也同樣不會成長得太過輕松。

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