徐宏，陳鏡宇，韓星星

摘要：社會經(jīng)濟的發(fā)展帶動了大眾生活品質(zhì)的提升，汽車從之前的少數(shù)群體消費品變成了大眾消費品。4S店是為消費者提供汽車服務(wù)的地方，為促進工業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展、普及汽車文化做出了很大的貢獻。針對揚州市汽車4S店的市場需求、實際環(huán)境，探討出了一套適合揚州市汽車4S店發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，本文對這一戰(zhàn)略進行相關(guān)分析。

關(guān)鍵詞：揚州市；4S店；營銷；戰(zhàn)略；分析

中圖分類號：D668 文獻標(biāo)志碼：B 文章編號：1674-9324（2017）47-0072-02

汽車事業(yè)已有上百年的歷史，汽車服務(wù)業(yè)也隨之得到了長足的發(fā)展，成為了一種傳統(tǒng)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，綜觀國內(nèi)外汽車服務(wù)業(yè)的發(fā)展歷程，其經(jīng)歷了從廠家直接服務(wù)、廠家設(shè)立服務(wù)站點、授權(quán)服務(wù)、連鎖經(jīng)營的過程，在汽車生產(chǎn)的保障工具轉(zhuǎn)變?yōu)槠嚿a(chǎn)廠商贏利的主要工具方面，它展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展空間。由于我國汽車服務(wù)事業(yè)相對落后于國外發(fā)達國家，所以汽車產(chǎn)業(yè)也相對滯后于國外的發(fā)展。

一、揚州市汽車4S店存在的問題

1.揚州4S點汽車銷售目前存在的問題。就目前揚州4S店的汽車分銷與服務(wù)體系來看，其也存在諸多問題。例如銷售功能不健全，代理制度不夠規(guī)范，或代理商之間價格不統(tǒng)一，金融業(yè)支持力度不夠，舊車交易市場不發(fā)達以及汽車配件和維修市場混亂，汽車質(zhì)量出現(xiàn)問題卻得不到有效處理等等。正是由于汽車銷售行業(yè)的發(fā)展前景與現(xiàn)狀形成巨大反差，這使它為民間投資者進入本行業(yè)提供了很大的投資機會。

2.揚州市4S店綜合管理水平仍然有提高的空間。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的層次差，片面地理解消費者的需求，直接導(dǎo)致一部分消費群體進入到4S店里沒有找出滿足需求的產(chǎn)品，加上營業(yè)水平不是特別高，汽車銷售專業(yè)化程度不高，在進行店面設(shè)計以及客戶管理、售后管理等方面缺乏相應(yīng)的完善的機制，管理水平一直提不上去。而隨著大眾消費水平的提高，越來越多的人開始注重理性消費，公眾的消費觀念開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。與之相反的是，大眾接受的是集約經(jīng)營型的汽車服務(wù)模式，因為這種服務(wù)模式的技術(shù)水平良好、服務(wù)項目完善，而且服務(wù)的項目也比較齊全。

二、揚州市4S店的營銷戰(zhàn)略

1.專業(yè)化人才培養(yǎng)戰(zhàn)略。伴隨著各大專院校和職業(yè)技校應(yīng)當(dāng)以當(dāng)前經(jīng)濟形勢為契機，要不斷強化汽車銷售人才的培養(yǎng)力度，這樣才能為社會發(fā)展提供專業(yè)化的汽車服務(wù)人才。對于汽車銷售企業(yè)來說，專業(yè)技術(shù)人員也是不可缺少的重要組成部分。由于汽車銷售提供的服務(wù)項目存在差異，對于技術(shù)水平的要求也是不一樣的。根據(jù)這些要求，4S店要根據(jù)技術(shù)工人的實際水平，結(jié)合其技術(shù)操作的熟練程度，對工人進行評定，劃分等級并頒發(fā)相應(yīng)的證書，也就是說，只有具備證書的技術(shù)人員才能上崗，這樣在很大程度上維護了消費者的利益，讓4S店的服務(wù)技術(shù)水平得到保障。

2.質(zhì)量保障戰(zhàn)略。不管任何企業(yè)，產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及服務(wù)都是其生存發(fā)展的關(guān)鍵。對于4S店來說，要對產(chǎn)品的質(zhì)量進行嚴格的把關(guān)，不斷提升服務(wù)管理方面的水平，這樣才能為消費者提供更加完善的服務(wù)。一般來說，消費者進去4S店都不屬于一次性消費的范疇。作為汽車銷售企業(yè)要把服務(wù)意識的提高作為開展管理的前提，運用多元化的服務(wù)方式，提升產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量，進而滿足消費者對于汽車產(chǎn)品的需求。此外，還要在服務(wù)價位上實施透明化管理，讓消費者進入店里進行消費的時候能夠做到知曉服務(wù)方式、明確服務(wù)價格，這樣才能吸引消費者進行后續(xù)的消費。還可以運用現(xiàn)代化的營銷模式，提高服務(wù)的及時性，讓高品質(zhì)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋準(zhǔn)消費者群體，讓其在激烈的行業(yè)競爭中得到持續(xù)性發(fā)展。

3.新客戶的開發(fā)戰(zhàn)略。所謂客戶開發(fā)主要是就是4S店為了能夠更好地吸引消費者前來購買汽車而進行的一系列公關(guān)活動，這樣能夠保持客源的穩(wěn)定性，也是汽車銷售店保持正常運營的基礎(chǔ)。所以，4S店制定的客戶開發(fā)戰(zhàn)略要具有針對性，特別是在開業(yè)的時候，推出各項優(yōu)惠措施來吸引客戶。此外，還可以開發(fā)新型營銷模式，我們以微信為例，4S店可以把微信當(dāng)作自己產(chǎn)品的宣傳平臺，把自己的企業(yè)文化、提供的產(chǎn)品服務(wù)以及品牌價值理念等信息展示在消費者面前，除了能夠維護老客戶，還能發(fā)展新客戶，讓這些潛在的消費者能夠認同自己企業(yè)的產(chǎn)品與企業(yè)文化，從而獲取更多的客戶資源。事實上，對于不同的服務(wù)對象要采取不同的公關(guān)策略，比如，針對私家車主，可以直接向其發(fā)優(yōu)惠卡以及邀請函。另外，4S店還將優(yōu)惠卡、邀請函夾帶在小禮品當(dāng)中委托附近的加油站幫忙發(fā)放，或者到繁華地段的商業(yè)區(qū)派專人向過往行人散發(fā)優(yōu)惠卡、邀請函。

4.客戶群的穩(wěn)定戰(zhàn)略。4S店應(yīng)重視穩(wěn)定的客戶群，客戶資源的建立是一個長期的過程，老客戶群體同樣需要穩(wěn)定，利用老客戶的穩(wěn)定可以確定口碑效應(yīng)，利用老客戶的關(guān)系，可以挖掘出新的客戶。汽車當(dāng)前作為大眾消費品，老客戶的二次購買也普遍存在。新客戶的開發(fā)難度，相比而言要比老客戶的維護難度大，但是在老客戶中投入一定的維護，能夠帶動4S店的整體銷售狀態(tài)，從一定程度上也是在開發(fā)新客戶資源。（1）建立客戶資料檔案?？蛻糍Y料的建立是汽車銷售4S店應(yīng)該做好的基礎(chǔ)工作，可以利用當(dāng)前計算機信息化的便利，將客戶檔案的記錄全部信息化處理。建立起客戶銷售記錄系統(tǒng)，同時可以引進積分制，其中包含4S店的各種售后服務(wù)?？蛻糍Y料檔案分級處理，例如潛在客戶的資料信息登記也非常重要，針對這類客戶的信息單獨整理，每當(dāng)有銷售活動，可以告知客戶，或者可以在節(jié)日時，給予客戶溫暖的問候。對于已經(jīng)銷售的客戶，采取“認車”與“認人”并行的方式，無論是曾經(jīng)登記過的汽車，還是其他汽車，只要有客戶記錄的人開車來消費，均可享受積分服務(wù)；與之相對應(yīng)的，無論駕駛員是原來登記的客戶還是其他人，只要是曾經(jīng)登記過的汽車來店消費，均可享受積分服務(wù)，并且上述積分服務(wù)能夠記入最初建立檔案的那名客戶的積分里。（2）保障服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定。服務(wù)的穩(wěn)定性是指的為客戶提供始終如一的服務(wù)，無論是新客戶還是老客戶的接待。根據(jù)有關(guān)的商業(yè)研究報告，汽車銷售4S店老顧客，能夠給企業(yè)帶來30%以上的銷售利潤。根據(jù)有關(guān)的調(diào)查，老顧客之所以再次光臨，是因為服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性。在眾多銷售因素中，服務(wù)質(zhì)量位列第一，顧客選擇光顧的主要原因是看中一家店的服務(wù)，價格方面并不是主要因素。因此可以知道服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性，需要店員長期保持，注重服務(wù)細節(jié)，針對每一位顧客采取一樣的服務(wù)質(zhì)量。汽車的售后服務(wù)至關(guān)重要，盡其所能地為客戶提供其他服務(wù)。其中主要的任務(wù)內(nèi)容有：向客戶了解汽車銷售養(yǎng)護的效果和客戶滿意的程度，為客戶提供技術(shù)上的指導(dǎo)和咨詢服務(wù)，為客戶解決技術(shù)上的難題、提供零配件和備用件的服務(wù)等等。

5.提供專業(yè)服務(wù)咨詢宣傳。汽車銷售4S店可以經(jīng)常在高檔消費者集中的地方開展專業(yè)服務(wù)方面的宣傳廣告活動。高檔消費者的購買能力強，是汽車銷售4S店重要的潛在客戶，其消費能力強，價格因素不是他們主要考慮因素，這部分客戶往往看中的是服務(wù)的專業(yè)性。針對這類潛在客戶，可以安排專業(yè)知識性強的銷售人員，應(yīng)對他們可能咨詢的各種專業(yè)知識，盡可能地展示出服務(wù)的專業(yè)性，吸引客戶到店。與一般客戶相比，他們更關(guān)注各種新車的上市，表現(xiàn)出更為良好的接納效果。服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容的強化，也是公司的重點運營策略之一。宣傳內(nèi)容：少量精細化，這樣在資源有限的情況下，可以集中力量做好服務(wù)態(tài)度與服務(wù)行為，以點帶面，經(jīng)過做好一點來啟發(fā)顧客對我們其他服務(wù)項目的好感和認可。

6.加大在交通廣播臺的投入力度。4S店加大在交通廣播臺的投入，擴大其知名度。廣播電臺由于其特點的原因，深受廣大車主歡迎，所有交通廣播電臺的廣告效果不言而喻?？梢杂嗅槍π缘剡x擇電臺的宣傳，這樣在資源有限的情況下，可以集中力量做好服務(wù)態(tài)度與服務(wù)行為等，以點帶面，帶動汽車銷售的潛在客戶，增加客戶對各種服務(wù)項目的好感。針對媒介的選擇，可以選擇在與路況相關(guān)的節(jié)目中投放廣告。

參考文獻：

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