章佳玲++張碩

摘 要：隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物的劇烈沖擊，實(shí)體書店為了改變經(jīng)營困難，甚至倒閉的現(xiàn)狀，紛紛轉(zhuǎn)變成了集圖書館、書店、水吧于一體的創(chuàng)意書店。本文以何氏零點(diǎn)書店為例，首先從創(chuàng)意書店簡介、SWOT模型分析，進(jìn)而深入分析創(chuàng)意書店的市場營銷戰(zhàn)略，并針對目前的經(jīng)營現(xiàn)狀，提出建設(shè)性的意見。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)意書店 SWOT分析 營銷戰(zhàn)略

中圖分類號：G231 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）10（a）-0215-02

1 創(chuàng)意書店簡介

創(chuàng)意書店，顧名思義是買書、看書的地方，之所以多了“創(chuàng)意”，是因?yàn)樗€提供休閑、娛樂的場所。作為傳統(tǒng)書店、圖書館的一種改良，創(chuàng)意書店在滿足消費(fèi)者買書的基礎(chǔ)上，更加注重了休閑的部分，將休閑作為一種賣點(diǎn)。“如果有個地方，可以一邊喝著純正香濃的手工沖泡咖啡，手捧一本心愛的書，一邊和其他有著共同目標(biāo)與興趣的人們談?wù)撝约合矚g的事情，那該是多棒的事！”這是零點(diǎn)書店最初的設(shè)計(jì)理念。零點(diǎn)書店坐落在遼寧何氏醫(yī)學(xué)院的校園內(nèi)，是一家集購書、看書、水吧、聚會為一體的大學(xué)生創(chuàng)意書店。

2 創(chuàng)意書店的SWOT模型分析

2.1 創(chuàng)意書店的優(yōu)勢分析

品牌優(yōu)勢。實(shí)體書店經(jīng)營多年，具有良好的品牌價值。如新華書店，已成為幾代人信賴的購書場所。零點(diǎn)書店雖然規(guī)模較小，但由于其在校園內(nèi)的地理優(yōu)勢，仍在一定的范圍內(nèi)具備品牌優(yōu)勢。

專業(yè)優(yōu)勢。作為校園實(shí)體書店，面對的消費(fèi)者類型有限，更能夠針對讀者的特點(diǎn)，敏銳的發(fā)現(xiàn)市場需求；并與出版商有長期的合作關(guān)系，及時了解出版信息；在圖書陳列中，能夠針對不同讀者，精準(zhǔn)分類，節(jié)省讀者選購的時間。

文化優(yōu)勢。創(chuàng)意書店針對不同讀者特點(diǎn)，幾乎都有著自己獨(dú)特的文化氛圍。創(chuàng)意書店不僅是購書售書的場所，也是文化交流的場所。文化賣場所獨(dú)具的文化韻味對于讀者有不可抗拒的吸引力。零點(diǎn)書店特有的社團(tuán)活動、文化講座等文化活動都為其贏得讀者的青睞提供了有力保障。

2.2 創(chuàng)意書店的劣勢分析

經(jīng)營成本高。作為實(shí)體書店，經(jīng)營場所必不可少，加之水吧、甜點(diǎn)、聚會服務(wù)等項(xiàng)目都會直接產(chǎn)生日常消耗，不斷上漲的房租、高額的人力成本、資金的短缺、日常的運(yùn)營成本，相比于當(dāng)當(dāng)、京東的低價策略和多品種多類型的長尾競爭，使得獨(dú)立的實(shí)體書店在發(fā)展過程中受到多種限制，制約了其發(fā)展規(guī)模。

圖書價格的不平等競爭。網(wǎng)上書店出售的價格低于實(shí)體書店從出版商那里拿到的價格，再加上聲勢大于形式的“限折令”的中途夭折，更加促進(jìn)圖書市場的折扣戰(zhàn)，大打價格戰(zhàn)成為各大網(wǎng)絡(luò)書店的促銷策略，網(wǎng)店圖書定價可以低至六折、五折，有些圖書甚至可以低至三折或者二折；在網(wǎng)店搞促銷時，買的多還可以減錢、返券。所以，在價格上實(shí)體書店必然輸給網(wǎng)店。

閱讀習(xí)慣的改變。隨著數(shù)字化資源的日益豐富，網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機(jī)閱讀等新的閱讀方式悄然興起，許多年輕讀者的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化，他們認(rèn)為紙質(zhì)圖書已經(jīng)落伍，電子閱讀更加經(jīng)濟(jì)且方便，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和終端閱讀產(chǎn)品的不斷豐富為消費(fèi)者提供了資源豐富且新鮮優(yōu)質(zhì)的電子圖書資源。還有部分讀者習(xí)慣于在實(shí)體書店看書，在網(wǎng)上以更低的價格購買，這種讀者群的分流對于實(shí)體書店而言無疑是雪上加霜。

2.3 創(chuàng)意書店的機(jī)會分析

安靜舒適的閱讀體驗(yàn)。在消費(fèi)者方面，還是有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者習(xí)慣于書店購書的消費(fèi)習(xí)慣，他們認(rèn)為書店不僅僅是購書的場所更能夠提供讀者一個安靜舒適的閱讀環(huán)境，提供一種文化消費(fèi)體驗(yàn)。

國家對實(shí)體書店的優(yōu)惠政策。國家的調(diào)控政策會促進(jìn)實(shí)體書店的東山再起，減稅以及圖書行業(yè)協(xié)會的規(guī)范管理會讓民營書店度過寒冬，迎來自己的春天。其次，實(shí)體書店可以通過不斷的創(chuàng)新和變革，比如給消費(fèi)者營造一種讀書的氣氛，或者通過網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體的結(jié)合的方式銷售給附近的客戶。面對實(shí)體書店的現(xiàn)狀，政府也會做出一定的補(bǔ)助、或者是某方面的優(yōu)惠，使得實(shí)體書店更具有競爭力。

2.4 創(chuàng)意書店的威脅分析

網(wǎng)絡(luò)書店的威脅。網(wǎng)上書店的成本明顯降低很多，而且網(wǎng)上是一個開放的平臺，全國的網(wǎng)民都可以通過上網(wǎng)來購買自己要的書籍，像當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站都是家喻戶曉的，欺騙消費(fèi)者的行為是很少存在的，由此與消費(fèi)者建立了信任的關(guān)系。除此之外，圖書館的建立在一定程度上給實(shí)體書店造成一定的壓力，消費(fèi)者如果能夠在圖書館借到或者能夠閱讀到的話，就會減少對書等讀物的購買。

智能手機(jī)的威脅。當(dāng)代人們的生活習(xí)慣也會影響對紙質(zhì)圖書的購買，大部分的人們都有自己的手機(jī)，而且多數(shù)為手機(jī)控，由此，人們就會更少的時間來閱讀紙質(zhì)圖書，反而轉(zhuǎn)向電子圖書的閱讀。

3 創(chuàng)意書店的營銷戰(zhàn)略分析

3.1 差異化市場競爭戰(zhàn)略

創(chuàng)意書店一定要以所面對的消費(fèi)群體為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。因地制宜對書店的裝修風(fēng)格、貨架擺放、分類體系、背景照明等進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)自己的特色。并且在書店的休息區(qū)，實(shí)現(xiàn)水吧、閱讀區(qū)、沙龍活動、話題營銷等綜合服務(wù)區(qū)，為讀者提供一個高品質(zhì)服務(wù)平臺，而非單單售賣讀書的場所。

3.2 升級客戶關(guān)系管理

創(chuàng)意書店以讀者為中心，順應(yīng)消費(fèi)者需求，通過推廣精細(xì)服務(wù)、延伸服務(wù)鏈條、規(guī)范服務(wù)流程，提高服務(wù)質(zhì)量。零點(diǎn)書店利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對客戶的整合營銷，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，收集、分析、管理及使用讀者信息，并利用閱讀體驗(yàn)、專題活動，形成牢固的社群，進(jìn)而形成良好的客戶關(guān)系。

3.3 推動線上線下融合

創(chuàng)意書店應(yīng)提升自身的信息化水平，自主開發(fā)書店網(wǎng)站門戶和微信移動商城書店等，推動線上線下融合，實(shí)現(xiàn)線上書店與線下書店的完美對接。同時加大線下實(shí)體書店的宣傳活動，并與線上網(wǎng)絡(luò)書店保持同步宣傳，增加書店的品牌影響力與知名度。在推進(jìn)線上線下對接一定要注意推進(jìn)智慧書店的建設(shè)，讓讀者可以通過微信實(shí)現(xiàn)導(dǎo)航、查詢、體驗(yàn)、下單、支付等智能化的服務(wù)。

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