成莜

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的盛行，網(wǎng)絡(luò)書店和電子圖書對(duì)實(shí)體書店的沖擊日益增強(qiáng)，實(shí)體書店處在了生存發(fā)展和轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，其商業(yè)模式改革與創(chuàng)新迫在眉睫。針對(duì)以上問(wèn)題，本文在數(shù)據(jù)調(diào)研和資料分析的基礎(chǔ)上，分析實(shí)體書店商業(yè)活動(dòng)中顧客價(jià)值、資源整合以及開拓渠道三方面改革途徑，提出通過(guò)良好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值、整合周邊資源，同時(shí)定位目標(biāo)群體，打造多元化的特色平臺(tái)，走線上線下融合的道路。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書店；網(wǎng)絡(luò)書店；商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：G239.23-F 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）30-0278-02

一、引言

近幾年來(lái)，隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展以及人們購(gòu)物觀念的轉(zhuǎn)變，亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)、卓越等大型線上平臺(tái)利用自身的營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)，大打價(jià)格戰(zhàn)，圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式趁機(jī)崛起，并迅速在我國(guó)圖書零售行業(yè)中穩(wěn)占一席之地。此后幾年，我國(guó)圖書的線上銷售量和銷售份額逐年上升，發(fā)展勢(shì)不可擋，大量分化專業(yè)的品牌書店涌現(xiàn)，改變了圖書互聯(lián)網(wǎng)銷售的格局。據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司的調(diào)研數(shù)據(jù)，從2010年開始，我國(guó)線上圖書銷售額約40億元，至2014年銷售額突破200億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)40%以上①。

二、實(shí)體書店的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

（一）實(shí)體書店發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2007至2009年，我國(guó)民營(yíng)書店減少了1萬(wàn)家。自2010年起，網(wǎng)上書店如同雨后春筍般在各線上交易平臺(tái)快速、大量出現(xiàn)，傳統(tǒng)的實(shí)體書店首當(dāng)其沖，實(shí)體書店的發(fā)展受到嚴(yán)重抑制，特別是在物流發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣普及的一線城市，許多大型書城及民營(yíng)書店受到的沖擊尤為明顯。以中國(guó)“圖書發(fā)行行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”的新華書店為例，一般圖書的發(fā)行和銷售均處于虧損狀態(tài)，僅能依賴中小學(xué)教材的發(fā)行和銷售得以生存。另一方面，民營(yíng)書店的生存則更加艱難，“倒閉潮”愈演愈烈。2010年全國(guó)最大民營(yíng)書店第三極書局停業(yè)，其總負(fù)債約7800萬(wàn)元；此外，席殊書屋、明君書店、思考樂(lè)書局等曾在京滬名噪一時(shí)的民營(yíng)連鎖書店先后經(jīng)歷危機(jī)，因欠款、欠薪相繼關(guān)門或被收購(gòu)②。

據(jù)《2013年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》介紹，自2012年起，實(shí)體書店圖書零售額連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)。與2011年相比，2012年實(shí)體書店銷售額首次出現(xiàn)了減少，增速為-1.05%；而2013年實(shí)體書店銷售額不僅繼續(xù)為負(fù)增長(zhǎng)，且增速更減至-1.39%。特別是在北上廣深為代表的一線城市實(shí)體書店的銷售額同比增長(zhǎng)率跌至-6.46%，實(shí)體書店可謂是直接跌入寒冬③。直至2014年，實(shí)體書店商業(yè)模式方始出現(xiàn)回暖的趨勢(shì)。

（二）實(shí)體書店存在的問(wèn)題分析

在網(wǎng)絡(luò)書店利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)快速占據(jù)市場(chǎng)的沖擊下，實(shí)體書店節(jié)節(jié)敗退，市場(chǎng)份額逐步被搶占。究其原因，本文總結(jié)為以下三個(gè)方面：

1.經(jīng)營(yíng)模式僵化不變。書不僅是商品，更因其本身作為一種知識(shí)內(nèi)容的載體，具有經(jīng)濟(jì)屬性和文化屬性雙重屬性。因此，對(duì)于大部分讀者，購(gòu)書前對(duì)書的試閱過(guò)程，不僅僅是選購(gòu)活動(dòng)，更是一種精神享受的過(guò)程。然而，大部分傳統(tǒng)的實(shí)體書店依舊沿襲著最傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，書店內(nèi)外擺設(shè)陳舊、設(shè)施簡(jiǎn)陋，僅將書擺于書架，略做分類，任由顧客挑選購(gòu)買而無(wú)后期整理。整個(gè)書店僅是冰冷的商品交易場(chǎng)所，不能發(fā)掘出書及閱書環(huán)境的書香之氣，缺乏應(yīng)有的人文氛圍。

2.運(yùn)營(yíng)成本居高不下。與網(wǎng)絡(luò)書店相比，實(shí)體書店書本進(jìn)購(gòu)成本高，還有場(chǎng)地租金、物業(yè)費(fèi)、人工等高昂的運(yùn)營(yíng)成本。關(guān)于實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)成本，據(jù)第二書房創(chuàng)始人李巖介紹，“在總成本中，租金和物業(yè)費(fèi)占到40%-50%，人工成本則有20%，圖書本身成本僅占20%左右”。④可見其中占據(jù)最大份額的是場(chǎng)地租金和物業(yè)費(fèi)，而網(wǎng)絡(luò)書店運(yùn)營(yíng)幾乎不存此方面成本問(wèn)題，因而網(wǎng)絡(luò)書店能以更加低的價(jià)格去爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者群體。因此，實(shí)體書體根本無(wú)法在圖書銷售價(jià)格上與網(wǎng)絡(luò)書店競(jìng)爭(zhēng)。

3.是創(chuàng)新意識(shí)相對(duì)缺乏。信息時(shí)代的市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變，部分傳統(tǒng)實(shí)體書店缺乏對(duì)市場(chǎng)變化的及時(shí)應(yīng)對(duì)，故步自封，以致錯(cuò)誤決策，典型例子如曾興盛一時(shí)的美國(guó)第二大連鎖書店公司博德斯集團(tuán)的破產(chǎn)。當(dāng)線上圖書銷售方興未艾時(shí)，博德斯集團(tuán)認(rèn)為傳統(tǒng)的圖書銷售地位不可撼動(dòng)，并未采取措施搶占新興市場(chǎng)，更將當(dāng)時(shí)尚未盈利的網(wǎng)絡(luò)書店業(yè)務(wù)賣予亞馬遜公司，亞馬遜借助該網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)書店霸主地位奠定了良好的基礎(chǔ)，而博德斯集團(tuán)因其錯(cuò)誤決定導(dǎo)致破產(chǎn)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，市場(chǎng)需求和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣都已發(fā)生變化，圖書的在線銷售模式已是大勢(shì)所趨。實(shí)體書店要此背景下重獲生機(jī)及發(fā)展，需改革與創(chuàng)新其商業(yè)模式，即改變傳統(tǒng)盈利方法，“主要側(cè)重于企業(yè)在具體的可執(zhí)行的業(yè)務(wù)和企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式”，從競(jìng)爭(zhēng)走向融合⑤。

三、實(shí)體書店商業(yè)模式的改革與創(chuàng)新

哈佛大學(xué)教授馬克約翰遜（Mark Johnson）等人指出，商業(yè)模式是由顧客價(jià)值主張、盈利模式、關(guān)鍵資源以及生產(chǎn)流程等要素組成的價(jià)值系統(tǒng)和行動(dòng)?？梢?，任何一個(gè)商業(yè)模式都是一個(gè)由客戶價(jià)值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式。正確的商業(yè)模式是商業(yè)成功的保證，它描述了企業(yè)所能為客戶提供的價(jià)值以及企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）該價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素⑤⑥。因此，實(shí)體書店商業(yè)模式的改革與創(chuàng)新，應(yīng)該從顧客、資源以及渠道等方面著手，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）以良好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)書店在成本控制、物流管理、經(jīng)營(yíng)靈活性等方面優(yōu)勢(shì)決定了其快速發(fā)展的勢(shì)頭。而實(shí)體書店作為一種商品交易抑或文化交流的公共場(chǎng)所，擁有網(wǎng)絡(luò)書店無(wú)法提供的服務(wù)、體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。正如季風(fēng)書園新掌門人于淼所言：“我一直覺得實(shí)體書店有存在的必要，人們?cè)诠鋵?shí)體書店時(shí)，也同樣在體味書店的氛圍、環(huán)境，這些都是你在網(wǎng)絡(luò)上挑書體味不到的，你的心境、心態(tài)都會(huì)不一樣”⑦。因此，實(shí)體書店商業(yè)模式的改革與創(chuàng)新，應(yīng)該從顧客體驗(yàn)方面入手，完善閱讀體驗(yàn)服務(wù)，使讀者在書店能獲得更好的閱讀體驗(yàn)，最大程度發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。endprint

臺(tái)灣地區(qū)的誠(chéng)品書店通過(guò)空間規(guī)劃、主題陳列、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)等舉措，將圖書閱讀延伸至全方位的生活體驗(yàn)。除此之外，該書店還是一個(gè)涵蓋書店、畫廊、展演、商場(chǎng)、餐飲的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整合經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。在為顧客提供良好的閱讀體驗(yàn)的同時(shí)，通過(guò)一系列多元化的服務(wù)設(shè)計(jì)，將自身打造成一個(gè)多元化的文化商城。香港的聯(lián)合書店則在店內(nèi)裝修、陳設(shè)方面頗費(fèi)心思，店內(nèi)的特色之一是主題書架，還有常規(guī)的“每月推薦”和“年度推薦”⑧。此外，書店還將推薦的圖書壘在每個(gè)臺(tái)階上。使得顧客身處各個(gè)角落，均能感受到人文、藝術(shù)的優(yōu)質(zhì)生活氣息。

因此，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，實(shí)體書店若能發(fā)掘自身的特色，以良好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，為讀者創(chuàng)設(shè)一個(gè)舒適、友好的閱讀環(huán)境，使圖書銷售不再是冰冷、無(wú)趣的商品交易行為，而更像是集合了文化傳播、思想交流、品味共識(shí)的高雅活動(dòng)，這些都是網(wǎng)絡(luò)書店無(wú)法提供的。

（二）整合周邊資源，定位目標(biāo)群體，打造多元化特色平臺(tái)

實(shí)體書店所銷售的圖書本身具有得天獨(dú)厚的文化氣息，書店可以以圖書為載體，挖掘更加廣闊的商機(jī)。

首先，實(shí)體書店可以將書與其周邊（與文化相關(guān)的非圖書商品）進(jìn)行整合放大。通過(guò)深入研究讀者需求，從閱讀載體、閱讀內(nèi)容、閱讀環(huán)境、閱讀的延伸與綜合多個(gè)維度組織產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行以閱讀為中心主題的多元商業(yè)拓展，形成跨媒體、跨行業(yè)的發(fā)展平臺(tái)、商品選購(gòu)平臺(tái)和讀者服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“規(guī)模成長(zhǎng)”和“價(jià)值成長(zhǎng)”的良性發(fā)展。從某種意義上而言，當(dāng)實(shí)體書店做出這樣的轉(zhuǎn)變之后，它已從單純的“銷售”轉(zhuǎn)向了部分的“營(yíng)造”，并最終擁有向上和向下整合或兼并產(chǎn)業(yè)鏈的能力。如上海書城的星巴克、萬(wàn)圣書園等，以時(shí)尚、現(xiàn)代化、頗具特色的全新裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格，引進(jìn)小型咖啡吧、小型茶館、小型清吧、小型展覽室、小型電影院等體驗(yàn)型文化消費(fèi)項(xiàng)目，賦予它們概念性的定位，已不僅是書店，更是一種復(fù)合式的服務(wù)平臺(tái)，其收入不僅僅來(lái)自圖書銷售，更多的是來(lái)自其圍繞書本為中心進(jìn)行整合的周邊資源銷售。

其次，實(shí)體書店也可通過(guò)識(shí)別各個(gè)不同的顧客群體，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。開設(shè)一系列為特定客戶群體量身定做的分眾式或俱樂(lè)部式書店，例如教師書店、醫(yī)生書店、建筑書店、女性書店、電影主題書店等，為具有相似閱讀興趣的顧客群體打造一個(gè)充滿歸屬感的交流平臺(tái)。在分眾式書店群中，圖書經(jīng)營(yíng)與其余聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)重要性不分主次，圖書經(jīng)營(yíng)是某一消費(fèi)群體的吸引者，而其余衍生的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目是為該圈子內(nèi)的消費(fèi)群體提供更多樣化消費(fèi)形式的帶動(dòng)者，也是分眾式書店獲取圖書銷售以外的更可觀利潤(rùn)的主要來(lái)源。

（三）開拓銷售新渠道，融合線上線下雙平臺(tái)

實(shí)體書店銷售渠道的持續(xù)萎縮，是2013年實(shí)體書店銷售額大幅下降的主要因素。因此，實(shí)體書店要在重重困境中突圍而出，離不開對(duì)銷售渠道的積極拓展。

1.開拓線下渠道。既要在需求較大的機(jī)場(chǎng)、社區(qū)、高鐵等快速發(fā)展的優(yōu)質(zhì)地段搶占更多高地，以及在商城、超市等高人流區(qū)域開展各類主題書店，又要從供給端上控制成本，如走直營(yíng)書店道路和鼓勵(lì)出版社開設(shè)實(shí)體書店。

2.探索線上服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)書店的崛起對(duì)實(shí)體書店造成了巨大的沖擊，但二者之間并非非此即彼的排斥關(guān)系。相反，發(fā)達(dá)的物流既為網(wǎng)絡(luò)書店提供了跨越空間的服務(wù)，也為實(shí)體書店進(jìn)一步拓展新渠道提供了新方式。當(dāng)實(shí)體書店形成自身品牌并凝聚大量顧客之后，既可以開設(shè)自營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)書店，在巨大的網(wǎng)絡(luò)圖書銷售市場(chǎng)中搶占市場(chǎng)份額，同時(shí)還可以通過(guò)新媒體平臺(tái)等方式為顧客提供后續(xù)的相關(guān)服務(wù)，不斷加深其對(duì)書店的歸屬感，最終實(shí)現(xiàn)線上與線下雙平臺(tái)的融合。

四、結(jié)語(yǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，圖書線上銷售模式已是大勢(shì)所趨。時(shí)代在變、市場(chǎng)在變、消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在改變，在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，實(shí)體書店要想走出困境，永葆生機(jī)，唯一的方式就是不斷地創(chuàng)新求變。筆者認(rèn)為，堵不如疏，應(yīng)從改革與創(chuàng)新實(shí)體書店的傳統(tǒng)商業(yè)模式入手，通過(guò)良好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值、整合周邊資源，定位目標(biāo)群體，打造多元化的特色平臺(tái)，開拓渠道，走線上線下融合道路，才能改變實(shí)體書店的“傳統(tǒng)盈利方法，側(cè)重于企業(yè)在具體的可執(zhí)行的業(yè)務(wù)和企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式”，從競(jìng)爭(zhēng)走向共贏。

注釋：

①開卷.《2014年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》http：//www.openbook.com.cn/Information/2000/3391_0.html.

②南方周末.第三極書局今日停業(yè) 曾是全國(guó)最大民營(yíng)書店http：//www.infzm.com/content/40451.

③開卷.《2013年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》http：//www.openbook.com.cn/Information/1000/2908_0.html.

④人民網(wǎng). 回暖背后 實(shí)體書店面臨四大挑戰(zhàn)http：//bj.people.com.cn/n/2014/0910/c365432-22265091.html.

⑤向勇.文化產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2015（02）.

⑥魏煒，朱武詳，林桂平.商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)解釋：深度結(jié)構(gòu)商業(yè)模式密碼[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2012.

⑦姜麗鈞.“百花齊放”書店才能活得更好[N].東方早報(bào)，2013（04）.

⑧劉輝.誠(chéng)品書店轉(zhuǎn)型“文化百貨“之路[J].出版參考，2009.endprint