王 勤，韓開焱

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O2O平臺下高校體育場館推廣經(jīng)營思考與構(gòu)建

王 勤，韓開焱

隨著體育產(chǎn)業(yè)的全新發(fā)展，體育場館成為體育活動的基本物質(zhì)保障。隨著數(shù)字技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)中場館的經(jīng)營向電子商務領域的擴張逐漸加速，與O2O商業(yè)模式的潛在關(guān)聯(lián)日漸凸顯。O2O模式的應用被看作現(xiàn)代服務業(yè)新藍海，但在國內(nèi)目前鮮有規(guī)模且成熟的體育場館O2O運營實例。根據(jù)O2O模式本地化、體驗化、重服務、重社交的特點，總結(jié)前人和其他服務行業(yè)的研究，提出對高校體育場館開放的服務推廣思考，以實現(xiàn)高校、平臺運營商和社會、學校體育消費者共贏的局面。

高校；體育場館；思考

1 前言

國內(nèi)高校體育場館建設投資大、維護費用高、回報周期長，巨額的投資與消費往往使得體育場館的后期運行陷入難以自拔的陷阱。除了用于日常教學活動、團體體育運動等，體育場館的大量閑置，造成了資源的極大浪費。事實表明體育場館的后期經(jīng)營與管理已經(jīng)成為一個世界性問題。然而電子商務成功的經(jīng)濟效益和社會效益使研究者注意到O2O營銷平臺的應用和發(fā)展前景是完全可以借鑒與體育場館的管理工作。O2O營銷平臺即Online To Offline，是指線上營銷、線上購買帶動線下經(jīng)營和線下消費，即互聯(lián)網(wǎng)線下營銷的機會與互聯(lián)網(wǎng)線上結(jié)合在一起,讓互聯(lián)網(wǎng)線上線下營銷相結(jié)合的優(yōu)勢在于把網(wǎng)上和網(wǎng)下的優(yōu)勢完美結(jié)合。在如今的大數(shù)據(jù)時代，如何利用信息技術(shù)為高校體育場館的建設和推廣搭建一個網(wǎng)絡平臺，就顯得尤為重要。它在各領域的應用可見一斑。因此，我們完全有必要對國內(nèi)外研究以及其他行業(yè)應用O2O進行回顧，總結(jié)成就，分析不足。

2 O2O平臺下高校體育場館研究的現(xiàn)狀

總結(jié)前人的研究將對利用信息技術(shù)為高校體育場館的建設和推廣網(wǎng)絡平臺就顯得尤為重要。早在2011年，北京體育大學蘭京對我國游泳場館的經(jīng)營管理實踐中存在的問題及其成因進行分析，總結(jié)我國游泳場館經(jīng)營管理的得失，借鑒國外體育場館經(jīng)營管理經(jīng)驗，提出我國游泳場館經(jīng)營管理模式的構(gòu)思與發(fā)展策略；2013年5月，吳俊領指出為更好的在體育場館的經(jīng)營管理、市場開發(fā)等方面充分發(fā)揮其經(jīng)濟效益和社會效益，建議完善體育場館經(jīng)營管理專業(yè)建設體系作為體育場館經(jīng)營管理人才培養(yǎng)的基礎，為體育場館經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)提供重要的理論支持；同年同月，呂品發(fā)表《北京大眾體育電子商務平臺的構(gòu)建研究》，提出構(gòu)建北京市大眾體育電子商務平臺具有必要性并提出平臺建設的建議；2013年9月，張海英通過對大連市體育中心全運會場館的地理位置、功能和設施的基本情況的調(diào)查分析，對十二運后大連市體中心場館的管理和運營提出意見和建議；2014年，徐春梅以重慶市大型體育場館的經(jīng)營管理問題為出發(fā)點，解析了場館經(jīng)營管理必須具備的要素和遇到的阻礙；同年，張子雄通過對重慶市 21 所高校體育場館經(jīng)營性開放情況的調(diào)查，了解到高校體育場館經(jīng)營性開放受到諸如場館本身條件、所在區(qū)域、所屬單位經(jīng)營理念及管理水平和方法等因素的制約，提出了改善高校體育場館經(jīng)營管理的建議；同年，夏正清對上海高校體育場館經(jīng)營管理及開發(fā)利用中存在的問題進行分析,進行體育場館經(jīng)營管理產(chǎn)業(yè)化開發(fā)研究[1]；同年，江廣金在江西省社會科學“十二五”規(guī)劃項目“江西省高校體育公共服務研究”中指出：高校體育場館商業(yè)運營是高校體育場館科學發(fā)展的現(xiàn)實需求，當前主要問題表現(xiàn)在觀念、體制以及信息的落后方面，應該加強科學研究以發(fā)揮科研成果對商業(yè)運營實踐的指導作用，加強宣傳教育以轉(zhuǎn)變高校資源商業(yè)運營的觀念，加強體制改革以建立健全高校體育場館商業(yè)運營的管理體制，加強信息建設以疏通高校與社會雙方供需體育場館的渠道等[2]；2014年末，郭金豐提出高校與社區(qū)體育場館的一體化運營模式。李學軍通過研究廣州市體育場館經(jīng)濟政策，提出完善建議。這些多方位多角度的研究成果為后期的進一步研究提供了方向。因此，如何加快高校體育場館的改革、規(guī)劃、建設、管理和向社會推廣就顯得尤為重要和迫切.。

互聯(lián)網(wǎng)在21世紀空前繁榮，各營銷虛擬網(wǎng)站不斷推出，對合理利用和管理體育場館的研究也顯得更為具體。早在2008年，潘華設計了體育場館虛擬運營的方案并提出4種模式：①以體育場館虛擬運營商為主導的第三方公司與體育局、教育部合作投資進行市場化運作；②作為國家行政部門的體育場館運營支撐單位進行市場化運作；③體育場館虛擬運營商與各校體育場館形成經(jīng)濟聯(lián)盟體或同盟體進行市場開發(fā)；④體育場館合資合作成立專業(yè)化運營團隊公司。[3]這一方案為高校體育場館的推廣和利用電子商務的提供了有效的參考；2010年，黃瑩通過研究制約沈陽市健身俱樂部電子商務發(fā)展因素，明確指出健身俱樂部缺乏主動性、缺乏經(jīng)驗、投入不能立即產(chǎn)生收益、網(wǎng)絡安全有待改善是制約其電子商務發(fā)展的四個主要因素；隨著電子商務發(fā)展的改善，2011年國內(nèi)電子商務交易總額為5.8萬億元。2012年6月底網(wǎng)絡用戶規(guī)模達到1.91億，預計2016年將突破10億[4]，電子商務十年的快速發(fā)展培養(yǎng)了大量的網(wǎng)絡消費者和消費者的網(wǎng)絡支付習慣，這為大眾體育電子商務平臺打下了良好的基礎；2014年，趙科霖、劉瓊等研究人員以提高體育場館管理效率為切入點，利用校園一卡通的功能特點對南昌航空大學體育場館進行管理模式的研究，解決體育場館管理中存在的人員亂象難管理的問題，實踐證明：校園一卡通的在運動場館的應用提高了場館的利用率，為對外服務運營創(chuàng)建高校管理模式具有現(xiàn)實的意義。研究人員看到了體育場館網(wǎng)絡營銷帶來的合作運營模式的各種好處。

電子商務在體育領域的發(fā)展在近幾年得到飛速的發(fā)展，總結(jié)前人的的研究我們發(fā)現(xiàn)； O2O在中國未來發(fā)展趨勢，展示了全新的電子商務模式及在網(wǎng)上線上下單，完成支付， 線下進行消費、體驗活動，將是未來的新興模式。例如在服務行業(yè)發(fā)展值得借鑒，2014年，佟雪娜、謝引風提出O2O 模式在我國音樂文化產(chǎn)業(yè)中的應用前景；張榮齊、田文麗提出餐飲連鎖企業(yè) O2O商業(yè)模式研究，吳金鈴也探析基于互聯(lián)網(wǎng)時代的O2O餐飲營銷模式；2015年2月李希貴提出以O2O模式經(jīng)營校服的方案，旅游領域的O2O 模式；2014 年3月3日第C03版《中國經(jīng)營報》中，記者李向東題為“用 O2O 打通所有業(yè)務場景”，其中寫道“今后，在 O2O 的場景中，電子商務部門會成為整個公司的一個戰(zhàn)略性部門，將統(tǒng)領全國數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、服務乃至于統(tǒng)領整個供應鏈。這背后所代表的是整個電商在中國的經(jīng)濟體中的地位已發(fā)生革命性的變化”[5]；同年9月5日《證券日報》中，記者賀俊發(fā)表一篇題為“體育產(chǎn)業(yè)限制性政策大幅松綁，健身競技類 O2O 市場有望爆發(fā)”的文章，文章中提到“未來，體育產(chǎn)業(yè)需要更多的融入互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)思維，比如學校等原本封閉的體育設施放開后，健身 O2O 有望成為增量市場，比如通過 PC、手機下單，就近預約場地、教練等?！蹦壳皣鴥?nèi)外較成功的應用O2O模式的體育營銷機構(gòu)有虎撲體育(體育門戶網(wǎng)站：Portal Web, Direct industry Web)、太度體育(TIDO)、民營體育健身企業(yè)sport公司(托管平臺)等等,這些O2O營銷模式的成功原因在于其線上和線下資源的多年積累，線上通過提供高質(zhì)量的賽事信息，打造高粘度的論壇，建立手機移動平臺，建立體育游戲、彩票等其他平臺。線下賽事營銷，采訪報道，信息調(diào)查反饋等等。通過創(chuàng)造和交換體育場館，體育信息及價值，從而有效結(jié)合個人或社會群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。

3 高校體育場館推廣經(jīng)營構(gòu)建與思考

通過文獻檢索實地考察綜述，現(xiàn)今高校體育場館的市場運營情況各省市均停留在政策層面、組織管理、市場營銷、傳播層面等提出相應的建議。涉及利用O2O網(wǎng)絡平臺進行經(jīng)營管理的相對匱乏，有個別商業(yè)體育網(wǎng)站也僅僅停留在對體育器材的銷售。但是O2O平臺在其他領域應用十分普遍。信息化時代下的體育產(chǎn)業(yè)已需要采取“雙線策略”，即綜合“Online(線上)”與“Offline(線下)”兩大平臺，針對用戶和市場需求來制定營銷戰(zhàn)略?？v觀前人研究我國體育產(chǎn)業(yè)特別是高校體育場館對外開放領域在電子商務領域中的實踐尚處初級階段，特別是在O2O商業(yè)模式中的應用尚未得到深度挖掘。體育場館的O2O模式前景可期，若能尋求到符合產(chǎn)業(yè)定位的全新運營模式，則可能達成高校、平臺運營商和消費者一“三贏”的局面，并推動我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。旨在逐漸突破體育場館后期經(jīng)營與管理的觀念和體制束縛。順應電商時代的發(fā)展，提出借鑒電子商務網(wǎng)絡平臺市場運營模式，尤其是O2O營銷平臺，對體育場館市場信息進行推廣和網(wǎng)絡管理，將體育場館作為綜合性全能型智能體育產(chǎn)品，建立一個具有高校體育場館推廣經(jīng)營特色的營銷網(wǎng)絡平臺，打造新型高校體育場館推廣經(jīng)營模式，解決高校場館館閑置和大眾體育鍛煉缺乏場地的矛盾。以成功的O2O(Online to Offline，簡稱O2O)營銷平臺為研究對象，從社會學、市場營銷學和管理學的角度出發(fā)，研究其社會效益和經(jīng)濟效益的市場運營方式，以集中針對江西省高校體育場館經(jīng)營管理的現(xiàn)狀和阻礙，以點帶面，開發(fā)一種適合江西省高校體育場館推廣經(jīng)營的微店等營銷平臺。高校應采取必要的管理措施，以確保管理效率的提高。高校體育場館網(wǎng)絡平臺的普及將使高校體育場館服務管理更加科學、高效、規(guī)范、透明，從而推動中國高校體育場館信息化建設。計算機的廣泛應用和網(wǎng)絡的普及已經(jīng)滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€角落，體育場館與網(wǎng)絡的結(jié)合也是未來的發(fā)展趨勢。

[1] 夏正清.上海高校體育場館經(jīng)營管理產(chǎn)業(yè)化開發(fā)研究[J].當代體育科技.2014(25):4-6.

[2] 江廣金.體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景下高校體育場館商業(yè)運營研究[J].商業(yè)時代.2014(31)：126-127.

[3] 潘華.體育場館虛擬運營商項目可行性研究[D].北京郵電大學，2008:30.

[4] [2014-9-29].http://jsnews.jschina.com.cn/system/2013/12/16/019640907.shtml.

[5] 李向東.用O2O打通所有業(yè)務場景[N].中國經(jīng)營報，2014-03-03,第19版(電商).

Reflection and Construction of University Stadium Promotion and Management on O2O Platform

Wang Qin，Han Kaiyan

With the new development of sports industry, sports stadiums is becoming the basic material guarantee. Following the rapid development of digital technology and internet, the management of university stadium is expanding to the field of electronic commerce rapidly, which is more and more closely associated with the O2O business model. O2O pattern is regarded as a new blue ocean in modern service industry, but there are few examples of scaled and mature O2O operation stadiums. According to the characteristics of localization and emphasizing on experience, service and socialization, with the conclusion of researched on previous and other service industries, the paper offers the opening and promotion to college sports venues in order to achieve win-win among colleges, platform operators , as well as universities and society sports consumers.

colleges and universities; stadium; reflection

江西省社會科學規(guī)劃課題：O2O平臺下江西高校體育場館推廣經(jīng)營之構(gòu)建(項目編號：15YD014)

王勤(1963-)，男，江西九江人，副教授，本科，研究方向：體育教學與管理。

九江學院體育學院，江西 九江 332005 College of Physical Education, Jiujiang University, Jiujiang 332005, Jiangxi, China.

G8

A

1005-0256(2017)08-0013-2

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.08.007