金光珠

(吉林省延邊大學(xué)體育學(xué)院，吉林 延邊 133002 )

“一帶一路”視域下的中國(guó)體育賽事品牌的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)

金光珠

(吉林省延邊大學(xué)體育學(xué)院，吉林 延邊 133002 )

“一帶一路”是我國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化輸出推廣的重要舉措，也是我國(guó)體育賽事品牌獲得發(fā)展的全新契機(jī)。“一帶一路”政策帶來(lái)了其沿線國(guó)家廣闊的體育市場(chǎng)腹地，為我國(guó)競(jìng)技體育賽事品牌提供了良好的群眾基礎(chǔ)，對(duì)我國(guó)實(shí)體體育產(chǎn)業(yè)有著優(yōu)秀的輔助作用。但是目前我國(guó)競(jìng)技體育賽事品牌在“一帶一路”沿線構(gòu)建也存在著：缺少具有中國(guó)文化特色的體育賽事項(xiàng)目與品牌；國(guó)內(nèi)商業(yè)資本對(duì)體育賽事品牌走出去的關(guān)注度不足；國(guó)內(nèi)體育賽事文化的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力不強(qiáng)等我國(guó)競(jìng)技體育賽事品牌走出去的關(guān)鍵性問(wèn)題。通過(guò)文獻(xiàn)、比較、訪談等研究方法，得出可以從立品牌、分析需求、營(yíng)造特色、虛實(shí)結(jié)合四點(diǎn)進(jìn)一步完善目前我國(guó)競(jìng)技體育賽事品牌在“一帶一路”沿線地區(qū)的開(kāi)展現(xiàn)狀，迎接“一帶一路”視域下的中國(guó)體育賽事品牌“走出去”的挑戰(zhàn)。

一帶一路；體育產(chǎn)業(yè)；賽事品牌；產(chǎn)業(yè)機(jī)遇；競(jìng)技體育

在2013年9月習(xí)近平總書(shū)記提出的在加強(qiáng)政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、民心相通、共同建設(shè)“絲綢之路：經(jīng)濟(jì)帶的倡議之中，表達(dá)了對(duì)“一帶一路”的殷切期望，在21世紀(jì)重新發(fā)展絲綢之路，將能夠有效地連接歷史、聯(lián)系鄰國(guó)、實(shí)現(xiàn)區(qū)域化的交流與合作[1]。隨著“一帶一路”系列相關(guān)政策的展開(kāi)，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局出現(xiàn)了新的變化?！耙粠б宦贰闭叽蜷_(kāi)了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展渠道，帶動(dòng)了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)資本的向外拓展，發(fā)揮了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在區(qū)域發(fā)展的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，突出了我國(guó)競(jìng)技體育和賽事品牌逐漸建設(shè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也造就了我國(guó)體育賽事品牌向外推廣和發(fā)展的不竭動(dòng)力。“一帶一路”沿線上60多個(gè)正在持續(xù)發(fā)展，擁有蓬勃經(jīng)濟(jì)活力的國(guó)家是我國(guó)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)賽事品牌推廣的重要腹地。

目前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大致分為三個(gè)主要方向，其一為體育產(chǎn)品制造業(yè)，以開(kāi)發(fā)、制造、銷(xiāo)售實(shí)體體育商品為主要發(fā)展方向，在這一行業(yè)中有面向消費(fèi)者的安踏、李寧等知名民族體育品牌；其二則是體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地產(chǎn)業(yè)和休閑體育旅游業(yè)，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式以租賃特定的專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、提供專業(yè)門(mén)類的體育運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)、提供相關(guān)休閑體育旅游服務(wù)為主要發(fā)展方向，其三則是將實(shí)體經(jīng)濟(jì)和文化品牌發(fā)生融合的運(yùn)動(dòng)賽事品牌開(kāi)發(fā)和發(fā)展，賽事品牌的發(fā)展和運(yùn)作相較于前兩種體育產(chǎn)業(yè)類型而言，發(fā)展較晚、起步較慢，但發(fā)展前景良好，具有較高的商業(yè)附加值與產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿2]。

在一帶一路發(fā)展的大前提的基礎(chǔ)之上，持續(xù)加強(qiáng)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的融合與發(fā)展，特別是關(guān)注在體育產(chǎn)業(yè)中具有高附加值和高經(jīng)濟(jì)回報(bào)率的賽事品牌建設(shè)，可以有效地提升我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，更好地實(shí)現(xiàn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中文化品牌附加值。本研究采用文獻(xiàn)資料法、邏輯推理法、案例分析法等研究手段，基于一帶一路沿線發(fā)展的事實(shí)現(xiàn)狀，以賽事品牌依托一帶一路建設(shè)的優(yōu)勢(shì)條件為切入點(diǎn)，嘗試探討在一帶一路大發(fā)展的環(huán)境中，中國(guó)體育賽事品牌的發(fā)展推廣機(jī)遇及其可能面臨的挑戰(zhàn)，并從有實(shí)踐意義的角度提供部分路徑發(fā)展探討。

1 “一帶一路”視域下的中國(guó)體育賽事品牌的發(fā)展的重大機(jī)遇分析

1.1 “ 一帶一路”大環(huán)境下的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境分析

我國(guó)發(fā)展一帶一路沿線建設(shè)的相關(guān)政策助力：2013年9月“一帶一路”的倡議提出以來(lái)，各級(jí)政府都從自身等角度出發(fā)，提出和頒布了許多具有實(shí)踐意義的政策、文件，嘗試基于政府鼓勵(lì)和政策推動(dòng)角度，盡快實(shí)現(xiàn)：“一帶一路”沿線地帶的發(fā)展，如財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局在《關(guān)于將提路徑運(yùn)輸和郵政業(yè)納入營(yíng)業(yè)稅改正增值稅試點(diǎn)的通知》中明確表明對(duì)部分外貿(mào)出口企業(yè)提供減稅、退稅優(yōu)惠；部分國(guó)家和我國(guó)政府合作，以《支持科學(xué)人才合作，共創(chuàng)“一帶一路”未來(lái)聯(lián)合宣言》為依托，對(duì)“一帶一路”的部分項(xiàng)目給予的資金補(bǔ)貼和技術(shù)支持。在2017年7月，國(guó)家體育總局、國(guó)家旅游局印發(fā)了《“一帶一路”體育旅游發(fā)展行動(dòng)方案(2017-2020)》則基于體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展自身，對(duì)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)走出國(guó)門(mén)提供了重要的參考依據(jù)。在《“一帶一路”體育旅游發(fā)展行動(dòng)方案(2017-2020)》中，將”培養(yǎng)體育旅游市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)一年有影響、兩年上規(guī)模、三年創(chuàng)品牌，在‘一帶一路’相關(guān)區(qū)域形成一批精品體育旅游賽事“納入了行動(dòng)目標(biāo)。由此可以判斷，在我國(guó)“一帶一路”沿線發(fā)展中，國(guó)家對(duì)其相關(guān)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸從實(shí)體制造、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始向具有高附加值的服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)轉(zhuǎn)移，而在其中，體育旅游則成為了新一批“一帶一路”沿線建設(shè)中的重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目。

一帶一路周邊國(guó)家擁有廣闊的體育市場(chǎng)腹地：目前“一帶一路”沿線建設(shè)可以輻射的國(guó)家大約有60多個(gè)，直至2017年，我國(guó)已經(jīng)向沿線國(guó)家投資數(shù)百億元人民幣，在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)投資過(guò)程中，周邊國(guó)家也逐漸被開(kāi)發(fā)出了一定的市場(chǎng)需求，形成了對(duì)中國(guó)制造業(yè)有穩(wěn)定需求的市場(chǎng)腹地。體育作為文化產(chǎn)業(yè)，在“一帶一路”沿線腹地?fù)碛袕V闊的市場(chǎng)，不論是傳統(tǒng)的三大球市場(chǎng)還是新型的競(jìng)技體育賽事文化在其腹地范圍內(nèi)，我國(guó)賽事品牌都具有較大的文化優(yōu)勢(shì)和較強(qiáng)的文化競(jìng)爭(zhēng)力[3]，而伊朗、哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦等地由于政治、經(jīng)濟(jì)等各類原因，西方體育賽事品牌的介入影響力較小，但人民對(duì)體育賽事的文化需求較大，這也可以成為我國(guó)體育賽事品牌增長(zhǎng)中較為有利的優(yōu)勢(shì)之一。

中國(guó)在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中擁有的相對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位：和“一帶一路”三線周邊輻射的國(guó)家相比，我國(guó)在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域已經(jīng)有較為明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，不論是我國(guó)競(jìng)技體育在國(guó)際賽場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，還是我國(guó)體育產(chǎn)品制造業(yè)在近些年不斷的發(fā)展和革新和我國(guó)改革開(kāi)放之初已經(jīng)不可同日而語(yǔ)?；谖覈?guó)制造業(yè)大國(guó)的地位，從一定程度上看，我國(guó)在體育商品制造、體育商品貿(mào)易等方面已經(jīng)在國(guó)際上取得了相對(duì)矚目的成果[4]。因此在“一帶一路”的大背景下，對(duì)我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)綜合分析，可知我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度較高、集成化和創(chuàng)新性較強(qiáng)，符合產(chǎn)業(yè)推動(dòng)與文化傳播的從高級(jí)流向初級(jí)的發(fā)展規(guī)律，從側(cè)面也意味著，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在“一帶一路”周邊國(guó)家的發(fā)展過(guò)程中，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和文化獨(dú)創(chuàng)性，有能力在“一帶一路”政策的大背景下，挖掘自身潛力，成功實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)品牌在沿線國(guó)家的建立和發(fā)展。

1.2 “一帶一路”對(duì)中國(guó)賽事品牌建立、推廣發(fā)展的重要影響

“一帶一路”對(duì)中國(guó)賽事品牌建立、推廣發(fā)展的重要影響在短期內(nèi)表現(xiàn)為：

有利于實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)賽事品牌在國(guó)外知名度的提升。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，不論是競(jìng)技體育還是體育產(chǎn)品制造，都逐漸發(fā)揮其強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在世界上樹(shù)立了全新的中國(guó)形象。但從一定程度上說(shuō)，過(guò)去我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的主要方向大多為體育商品制造、體育商品交易等，在體育品牌營(yíng)銷(xiāo)、體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、賽事品牌管理、體育文化建設(shè)層面上存在著一定的空白，以馬拉松賽事為例，美國(guó)波士頓、紐約、英國(guó)倫敦、日本東京等國(guó)際化大都市都逐漸形成了具有本城市特色的馬拉松賽事，而我國(guó)的城市馬拉松發(fā)展才剛剛起步，北馬、廣馬、廈馬等馬拉松賽事品牌的國(guó)際影響力還不足。通過(guò)“一帶一路”的周邊沿線建設(shè)，基于“一帶一路”的政策背景持續(xù)推廣我國(guó)本土的體育賽事品牌，可以在短時(shí)間內(nèi)在周邊沿線國(guó)家打造賽事形象，發(fā)揮賽事影響，提升中國(guó)賽事品牌在國(guó)外的知名度，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)賽事“墻內(nèi)墻外一樣香”的發(fā)展目標(biāo)。

擴(kuò)大部分賽事的國(guó)外受眾，有利于形成特定的賽事受眾群體。不同的體育項(xiàng)目和賽事品牌有不同的賽事受眾，一定程度上說(shuō)，賽事的推廣與賽事的受眾不無(wú)關(guān)聯(lián)，例如美國(guó)的“超級(jí)碗”棒球聯(lián)賽就與美國(guó)的棒球運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)有著緊密的相關(guān)性。在目前我國(guó)體育賽事百花齊放的大背景下，部分賽事在國(guó)內(nèi)較為小眾，觀眾和選手人數(shù)較少，缺少有效的推廣和營(yíng)銷(xiāo)，在國(guó)外更易于找到其觀眾，擴(kuò)散其影響力，進(jìn)而形成獨(dú)特的國(guó)家體育品牌形象，成功塑造我國(guó)體育賽事品牌在國(guó)際上的影響力。在《“一帶一路”體育旅游發(fā)展行動(dòng)方案(2017-2020)》也明確提出了有針對(duì)性的向國(guó)外推廣“太極拳、武術(shù)、舞龍、龍舟、摔跤”等民族體育旅游項(xiàng)目，推廣民族體育品牌的發(fā)展。

搶占部分賽事在國(guó)外發(fā)展的藍(lán)海?！耙粠б宦贰敝苓呇鼐€的60多個(gè)國(guó)家中，存在一部分尚處于發(fā)展階段的國(guó)家，蒙古、哈薩克斯坦、巴勒斯坦等等，這些國(guó)家在經(jīng)濟(jì)上相比較我國(guó)發(fā)展緩慢，一部分競(jìng)技體育賽事品牌在該國(guó)還沒(méi)有被商業(yè)開(kāi)發(fā)，沒(méi)有形成獨(dú)立有影響力的品牌形象[5]。通過(guò)“一帶一路”的政策扶持，基于我國(guó)自身在賽事品牌構(gòu)建上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)發(fā)展創(chuàng)新性體育項(xiàng)目，搶占一部分賽事在該類國(guó)家的藍(lán)海，既提升我國(guó)體育賽事品牌在我國(guó)賽事發(fā)展中的影響力，又促使部分賽事品牌獲得了運(yùn)營(yíng)層面的經(jīng)驗(yàn)積累。在《“一帶一路”體育旅游發(fā)展行動(dòng)方案(2017-2020)》中也提出了“重點(diǎn)在沿線國(guó)家和國(guó)內(nèi)沿線地區(qū)開(kāi)展冰雪、汽車(chē)摩托車(chē)、馬拉松、自行車(chē)、戶外挑戰(zhàn)、電競(jìng)、攀巖等體育賽事活動(dòng)，加強(qiáng)賽事的創(chuàng)新性、包容性”的具體要求，這從側(cè)面也表現(xiàn)出，我國(guó)政府在“一帶一路”區(qū)域沿線賽事品牌發(fā)展上的鼓勵(lì)與認(rèn)同的態(tài)度。

與國(guó)內(nèi)的體育賽事市場(chǎng)發(fā)展形成了相互補(bǔ)充。隨著近些年群眾體育的興起，國(guó)內(nèi)的體育賽事發(fā)展氛圍也日趨濃郁，越來(lái)越多的新型運(yùn)動(dòng)品牌和新的群眾運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目被開(kāi)發(fā)和推廣，也有越來(lái)越多的商業(yè)資本逐漸進(jìn)駐到國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地開(kāi)發(fā)和賽事品牌構(gòu)建中來(lái)，但從目前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀判斷，一定程度上，國(guó)內(nèi)的商業(yè)資本在構(gòu)建體育品牌時(shí)表現(xiàn)出了“盲目性”、“集中性”而忽視了體育品牌構(gòu)建中必然的社會(huì)規(guī)律，導(dǎo)致一些運(yùn)動(dòng)賽事舉辦頻次過(guò)多，對(duì)傳統(tǒng)體育賽事的發(fā)展起到了“反效果”。通過(guò)“一帶一路”的沿線推廣，讓國(guó)內(nèi)體育賽事品牌走出國(guó)門(mén)，既有利于緩解我國(guó)體育賽事品牌“一窩蜂”的盲目投資現(xiàn)狀，有利于疏導(dǎo)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)商業(yè)資本的熱錢(qián)流動(dòng)，促使實(shí)體經(jīng)濟(jì)穩(wěn)固增長(zhǎng)。中國(guó)賽事品牌在沿線國(guó)家構(gòu)建的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)同樣可以作用于我國(guó)賽事品牌的打造，力促實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的雙重發(fā)展。

“一帶一路”對(duì)中國(guó)賽事品牌建立、推廣發(fā)展的重要影響在長(zhǎng)期層面表現(xiàn)為：

推動(dòng)了國(guó)內(nèi)體育品牌的國(guó)際化擴(kuò)張。從目前世界體育市場(chǎng)的格局來(lái)看，美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)先的國(guó)家在體育賽事品牌的打造、專業(yè)運(yùn)動(dòng)商品的開(kāi)發(fā)、國(guó)際品牌形象的推廣等層面都暫時(shí)領(lǐng)先于我國(guó)。耐克、阿迪達(dá)斯等知名商業(yè)公司并不僅僅只生產(chǎn)與研發(fā)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)類商品，還間接地參與到賽事的組織和贊助中去，在我國(guó)此類品牌具有較深的商業(yè)影響，在國(guó)內(nèi)也占據(jù)了不小的商業(yè)份額，與國(guó)內(nèi)的同類型運(yùn)動(dòng)品牌形成了較為尖銳的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。然而基于“一帶一路”的大背景，則可以看到我國(guó)運(yùn)動(dòng)類品牌將面臨的廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)[6]。相對(duì)于蒙古、哈薩克斯坦等發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌的 品牌光環(huán)和創(chuàng)新力度較強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)的滲透能力較大，和他國(guó)的本土市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有較高的競(jìng)爭(zhēng)力。基于“一帶一路”的沿線合作，通過(guò)國(guó)內(nèi)體育賽事品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌+體育賽事的強(qiáng)強(qiáng)合作，基于賽事本身，推廣我國(guó)商業(yè)體育品牌，深刻挖掘一帶一路沿線國(guó)家的本土運(yùn)動(dòng)品牌需求，完成我國(guó)體育品牌的升級(jí)和改造，讓我國(guó)體育品牌在國(guó)際上擁有一席之地。

鞏固了國(guó)內(nèi)競(jìng)技體育在國(guó)外市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位。在過(guò)去的二三十年間， 我國(guó)競(jìng)技體育的發(fā)展不可避免地收到了國(guó)外資本的沖擊和影響，國(guó)外的賽事品牌在我國(guó)體育賽事市場(chǎng)上所占據(jù)的份額也在不斷增加，例如NBA、世界杯、歐洲冠軍賽等等大型商業(yè)體育賽事在我國(guó)的發(fā)展一定程度上也擠占了我國(guó)本土體育賽事發(fā)展的空間。通過(guò)“一帶一路”的深層次發(fā)展，可以通過(guò)“墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”，以一帶一路沿線國(guó)家更為廣闊的地域商業(yè)發(fā)展空間換取國(guó)內(nèi)競(jìng)技體育行業(yè)的發(fā)展，在歐美等國(guó)家較為成熟的商業(yè)體育賽事品牌占據(jù)“一帶一路”沿線國(guó)家相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)較小的市場(chǎng)之前，提前在這些地區(qū)內(nèi)推廣國(guó)內(nèi)的商業(yè)品牌，打造與國(guó)內(nèi)個(gè)股國(guó)內(nèi)競(jìng)技體育在國(guó)外市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)地位，進(jìn)一步占領(lǐng)體育賽事品牌的發(fā)展高地[7]。

推動(dòng)體育公共外交的實(shí)現(xiàn)?！耙粠б宦贰毖鼐€國(guó)家在“一帶一路”經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展過(guò)程中與我國(guó)建立了良好的合作關(guān)系、實(shí)現(xiàn)了互利共贏的合作目標(biāo)，但基于公共外交角度層面上其合作主體相對(duì)單一，公信力尚需強(qiáng)化也需要各國(guó)之間實(shí)現(xiàn)公共外交的雙向交流[8]。體育則可以從側(cè)面完成這一重要的歷史任務(wù)，一方面過(guò)去通過(guò)“乒乓外交”、“奧運(yùn)外交”等體育外交建設(shè)已經(jīng)逐漸展示了我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)作為外交載體的重要影響力，并且體育外交在歷史進(jìn)程中逐漸形成了具有“中國(guó)特色”的外交傳統(tǒng)；另一方面，作為溝通各國(guó)“草根”階層最有效的工具，體育外交兼具著展示國(guó)家文化影響力；國(guó)家形象；國(guó)家精神的重要作用，從一定層面上，體育是超越著民族、宗教、性別的文化輸出先鋒。通過(guò)在“一帶一路”沿線國(guó)家，加強(qiáng)對(duì)其體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動(dòng)，必然可以更快、更好、更全面的展示當(dāng)代中國(guó)的形象，更有力的輸出我國(guó)先進(jìn)的價(jià)值觀念體系和文化意識(shí)影響，促成我國(guó)在雙向外交中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，更完整的傳遞出我國(guó)平等、互助、健康的外交理念和外交形象。

2 “一帶一路”背景下打造具有特色中國(guó)體育賽事品牌

在“一帶一路”建設(shè)的大背景之下，目前我國(guó)體育賽事的發(fā)展在“一帶一路”對(duì)中國(guó)賽事品牌建立、推廣發(fā)展的重要影響在短期層面和長(zhǎng)期影響將獲得其整體飛躍的重大機(jī)遇。這一機(jī)遇既可以有效地調(diào)整我國(guó)目前工業(yè)和服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)的比例[9]，又可以完善我國(guó)當(dāng)下的體育產(chǎn)業(yè)類型，打造具有特色的中國(guó)競(jìng)技體育品牌，其具體表現(xiàn)為三方面：

2.1 國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的又一重要出口

體育賽事品牌具有高附加值，以美國(guó)成熟的籃球賽事品牌NBA為例，NBA中知名球星每年廣告收益就高達(dá)數(shù)千萬(wàn)美元，在NBA中 插播廣告則需要支付上億元美金，對(duì)NBA進(jìn)行冠名則需要支付數(shù)十億美金，在20世紀(jì)90年代，伴隨著NBA進(jìn)入我國(guó)的還有其著名的體育贊助品牌，“耐克”、“阿迪達(dá)斯”“安德瑪”等等，其賽事附加值和影響力可見(jiàn)一斑。目前我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中存在著實(shí)體制造業(yè)發(fā)展低迷、李寧、安踏等民族體育賽事品牌發(fā)展相對(duì)較為遲緩。并且由于技術(shù)上和設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新局限，往往也導(dǎo)致該類民族品牌存在著模仿國(guó)外產(chǎn)品、較少出現(xiàn)民族原創(chuàng)的現(xiàn)象。這又進(jìn)一步導(dǎo)致了此類民族體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展遲緩。因此在“一帶一路”大背景之下，在進(jìn)行體育賽事品牌的推廣同時(shí)，也可以融入國(guó)內(nèi)民族體育產(chǎn)品的推廣，在國(guó)內(nèi)民族體育商品制造業(yè)走出去的同時(shí)，擴(kuò)大我國(guó)競(jìng)技體育賽事品牌的影響力，雙向作用之下，從而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)階段我國(guó)競(jìng)技賽事品牌與國(guó)內(nèi)民族體育產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建與成長(zhǎng)。

2.2 相關(guān)優(yōu)惠政策影響下，推廣賽事的成本減少，影響力放大

在2017年7月，國(guó)家體育總局、國(guó)家旅游局印發(fā)了《“一帶一路”體育旅游發(fā)展行動(dòng)方案(2017-2020)》中對(duì)國(guó)內(nèi)體育賽事的推廣提供了強(qiáng)有力的優(yōu)惠政策。在其“以‘一帶一路’沿線國(guó)家為重點(diǎn)，推動(dòng)組建國(guó)際體育旅游聯(lián)盟”和“由國(guó)家體育總局和旅游局牽頭，建立沿線地區(qū)體育旅游的工作溝通機(jī)制，沿線地區(qū)體育和旅游部門(mén)要率先建立起聯(lián)合行動(dòng)的工作機(jī)制；支持沿線地區(qū)利用友好城市等平臺(tái)，建立體育旅游國(guó)際交流與合作機(jī)制?！钡囊笙?，國(guó)內(nèi)體育賽事品牌的推廣活動(dòng)不再僅僅只是單個(gè)項(xiàng)目的推廣，而是與體育旅游、體育交流、體育資源合作一起打出組合拳，共同形成一套完整的國(guó)內(nèi)體育文化對(duì)外推廣機(jī)制。在中國(guó)體育賽事品牌推廣的大背景下，國(guó)內(nèi)賽事品牌的國(guó)外影響力也睡隨之提升，進(jìn)而更快完成我國(guó)競(jìng)技體育賽事品牌在“一帶一路”沿線建設(shè)的目標(biāo)。

2.3 與冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等賽事光環(huán)對(duì)接，打造特色的中國(guó)運(yùn)動(dòng)賽事

2022年是我國(guó)競(jìng)技體育發(fā)展的重要年份，這一年中，我國(guó)將承辦北京-張家口冬奧會(huì)以及杭州亞運(yùn)會(huì)。冬奧會(huì)和亞運(yùn)會(huì)的舉辦將給我國(guó)競(jìng)技體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)極大的曝光度，短時(shí)間內(nèi)營(yíng)造強(qiáng)有力的競(jìng)技體育大國(guó)形象?；诙瑠W會(huì)和亞運(yùn)會(huì)也可以在“一帶一路”沿線附近強(qiáng)有力的擴(kuò)大本國(guó)賽事品牌的影響力，進(jìn)而帶動(dòng)我國(guó)競(jìng)技體育賽事品牌在其他國(guó)家的推廣。作為冬奧會(huì)和亞運(yùn)會(huì)的組織者，我國(guó)也將進(jìn)一步豐富大型賽事辦賽經(jīng)驗(yàn)、提升舉辦競(jìng)技體育賽事的水平，從而打造具有中國(guó)特色的中國(guó)運(yùn)動(dòng)賽事品牌。

3 現(xiàn)階段“一帶一路”背景下中國(guó)體育賽事品牌構(gòu)建與發(fā)展所面臨的障礙和問(wèn)題

3.1 當(dāng)前缺少具有中國(guó)文化特色的體育賽事項(xiàng)目與品牌

對(duì)我國(guó)目前“一帶一路”沿線走出去的體育賽事品牌加以分析，可以發(fā)掘目前我國(guó)對(duì)外輸送的賽事品牌主要項(xiàng)目分為兩類：一類為以足球、籃球、排球等西方流行球類運(yùn)動(dòng)為主的賽事，具體如2017“三沙源”一帶一路四國(guó)男籃邀請(qǐng)賽、2016“一帶一路”中國(guó)·鄭州青少年校園足球文化交流暨國(guó)際足球邀請(qǐng)賽等等；另一類則主要以目前我國(guó)較為流行的運(yùn)動(dòng)賽事，作為賽事品牌的主打運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，一般以高爾夫、馬拉松、網(wǎng)球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為主流[10]。在過(guò)去的發(fā)展中，這些體育賽事品牌在“一帶一路”沿線腹地市場(chǎng)表現(xiàn)較好，但是卻缺乏中國(guó)體育賽事品牌的獨(dú)特賽事文化，也沒(méi)有從文化認(rèn)同和文化輸出角度對(duì)體育賽事進(jìn)行篩選。一旦歐美競(jìng)技體育賽事品牌進(jìn)駐一帶一路沿線腹地，那么中國(guó)的賽事的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)被削弱。我國(guó)是一個(gè)擁有悠久文化歷史，深厚的民族體育文化底蘊(yùn)的國(guó)家。武術(shù)、龍舟、舞獅等項(xiàng)目既具有表演性、觀賞性、也具有競(jìng)賽性、健身性[11]。但是目前在一帶一路沿線開(kāi)展的體育賽事項(xiàng)目中含有中國(guó)的民族體育項(xiàng)目出現(xiàn)的還比較少，基于武術(shù)、舞獅、龍舟等民族體育項(xiàng)目構(gòu)建的競(jìng)技體育賽事品牌還不足。

3.2 國(guó)內(nèi)商業(yè)資本對(duì)體育賽事品牌走出去的關(guān)注度不足

2013年開(kāi)始，“一帶一路”相關(guān)提議正式啟動(dòng)，國(guó)內(nèi)商業(yè)資本對(duì)一帶一路的建設(shè)和發(fā)展相當(dāng)關(guān)注，特別是輕工業(yè)、制造業(yè)以及對(duì)資源需求較大的重工業(yè)等都相繼在“一帶一路”沿線區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的調(diào)整和轉(zhuǎn)移。一方面國(guó)內(nèi)將勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移至“一帶一路”沿線腹地，另一方面，國(guó)內(nèi)資本也通過(guò)在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠等方式，降低成本，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品在其生產(chǎn)地的推廣和銷(xiāo)售。但是反觀我國(guó)四年來(lái)“一帶一路”周邊腹地的投資和發(fā)展，可以看到我國(guó)商業(yè)資本投資近80%為制造業(yè)內(nèi)容，在文化領(lǐng)域的投入較少，創(chuàng)新力度較低[12]。特別是在體育文化品牌構(gòu)建層面，大多數(shù)相關(guān)投資都表現(xiàn)為附帶投資。例如上文提及的2017“三沙源”一帶一路四國(guó)男籃邀請(qǐng)賽的主辦方為某房地產(chǎn)品牌，四國(guó)男籃邀請(qǐng)賽實(shí)際上是為房地產(chǎn)品牌進(jìn)行造勢(shì)的活動(dòng)。而目前已經(jīng)存在的部分面向“一帶一路”開(kāi)展的體育賽事大多由政府為主辦方，上文提到的2016“一帶一路”中國(guó)·鄭州青少年校園足球文化交流暨國(guó)際足球邀請(qǐng)賽就由河南省省政府主辦，缺少商業(yè)資本的加入。面對(duì)“一帶一路”沿線腹地建設(shè)，我國(guó)國(guó)內(nèi)的商業(yè)資本還缺少主體能動(dòng)性，缺少積極對(duì)外投資開(kāi)發(fā)競(jìng)技體育賽事品牌的概念和認(rèn)識(shí)。

3.3 國(guó)內(nèi)體育賽事文化的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力不強(qiáng)

在關(guān)涉“一帶一路”的賽事中，大部分都是沿襲傳統(tǒng)賽事習(xí)慣打造的。以2015蘭州國(guó)際馬拉松為例，蘭州國(guó)際馬拉松明確提出了“聯(lián)合絲綢之路，打造城市馬拉松賽事品牌”但通過(guò)對(duì)當(dāng)年蘭州國(guó)際馬拉松的路線設(shè)計(jì)以及賽事運(yùn)營(yíng)加以分析，可以看出蘭州國(guó)際馬拉松并沒(méi)有根據(jù)其地理位置和歷史上絲綢之路的特點(diǎn)加以規(guī)劃路線，打造賽事形象，僅僅只是以絲綢之路為賽事品牌賣(mài)點(diǎn)，從本質(zhì)上看還是普通的城市馬拉松運(yùn)營(yíng)模式。目前已經(jīng)投入到“一帶一路”沿線腹地的賽事同樣如此，例如我國(guó)部分商業(yè)資本就看中伊朗具有的足球優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“一帶一路”的積極政策在伊朗投資建設(shè)足球場(chǎng)地，通過(guò)國(guó)內(nèi)資本運(yùn)營(yíng)，聯(lián)系伊朗國(guó)腳與中國(guó)足球隊(duì)展開(kāi)聯(lián)賽等。雖然在當(dāng)?shù)?，該類?lián)賽獲得了一定成功，但本質(zhì)上創(chuàng)新不足、個(gè)性文化不強(qiáng)，沒(méi)有獨(dú)立的辦賽特色與歐冠、西甲等地區(qū)聯(lián)賽的差異并不大。相反，伊朗地區(qū)的足球傳統(tǒng)還表現(xiàn)在其當(dāng)?shù)氐纳碁┳闱蝽?xiàng)目，然而目前還沒(méi)有看到國(guó)內(nèi)商業(yè)資本進(jìn)駐沙灘足球，打破體育觀眾的傳統(tǒng)接受視域，營(yíng)造新型體育熱點(diǎn)。

4 總結(jié)

“一帶一路”是我國(guó)實(shí)現(xiàn)“大國(guó)崛起”與“中國(guó)夢(mèng)”的重大政策優(yōu)勢(shì)，在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也將對(duì)我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)、文化、政治、外交等方面產(chǎn)生重要影響。在“一帶一路”的號(hào)召下，積極將國(guó)內(nèi)知名體育賽事品牌引入國(guó)外，從而推動(dòng)國(guó)外對(duì)中國(guó)體育文化品牌的認(rèn)知，提升中國(guó)競(jìng)技體育賽事在國(guó)外的占有度，實(shí)現(xiàn)中國(guó)體育文化和賽事品牌的輸出，積極實(shí)現(xiàn)與“一帶一路”經(jīng)濟(jì)沿線腹地的對(duì)接，力求實(shí)現(xiàn)中國(guó)體育賽事品牌在國(guó)外的全面開(kāi)花。

在“一帶一路”的背景之下，出現(xiàn)了一部分中國(guó)體育賽事品牌發(fā)展的重要優(yōu)勢(shì)和重大機(jī)遇：賽事+實(shí)體，推動(dòng)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展；國(guó)家相關(guān)優(yōu)惠政策頻出，推廣賽事的成本減少，賽事影響力放大；與2022冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等賽事光環(huán)對(duì)接，有利于打造特色的中國(guó)運(yùn)動(dòng)賽事等等。但是目前還存在著眼下缺少具有中國(guó)文化特色的體育賽事項(xiàng)目與品牌；國(guó)內(nèi)商業(yè)資本對(duì)體育賽事品牌走出去的關(guān)注度不足；國(guó)內(nèi)體育賽事文化的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力不強(qiáng)等我國(guó)競(jìng)技體育賽事品牌走出去的關(guān)鍵性問(wèn)題。

綜上分析，研究者認(rèn)為可以從樹(shù)立品牌、分析需求、營(yíng)造特色、虛實(shí)結(jié)合四點(diǎn)進(jìn)一步完善目前我國(guó)競(jìng)技體育賽事品牌在“一帶一路”沿線地區(qū)的開(kāi)展現(xiàn)狀。樹(shù)立品牌旨在建設(shè)具有中國(guó)特色的競(jìng)技體育賽事品牌，品牌的歸屬和運(yùn)營(yíng)都由中國(guó)的企業(yè)和賽事舉辦方掌握，避免品牌發(fā)展過(guò)程中品牌價(jià)值改變、賽事品牌初衷不再的局面。分析需求則主要強(qiáng)調(diào)應(yīng)該有機(jī)的結(jié)合“一帶一路”沿線腹地的體育文化市場(chǎng)，營(yíng)造符合當(dāng)?shù)赜^眾觀賽需求、當(dāng)?shù)剡\(yùn)動(dòng)員參賽習(xí)慣的比賽，接地氣，融入當(dāng)?shù)厝说纳畈拍軌蜃屬愂缕放聘玫卦诋悋?guó)，獲得賽事品牌應(yīng)有的影響力。營(yíng)造特色和虛實(shí)結(jié)合其目的在于有創(chuàng)造力的實(shí)現(xiàn)中國(guó)賽事品牌的價(jià)值飛躍。有特色和文化特征的賽事不容易被觀眾遺忘，更能夠在賽事發(fā)展的過(guò)程中輸出中國(guó)文化，推動(dòng)中國(guó)文化被更多國(guó)家所接受，基于體育這一橋梁實(shí)現(xiàn)“一帶一路”沿線國(guó)家與中國(guó)的相互理解，完成中國(guó)競(jìng)技體育賽事品牌構(gòu)建的重要目的。

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DevelopmentOpportunitiesandChallengesofChineseSportsEventBrandsintheSightof“OneBelt,OneRoad”

JIN Guang-zhu

( yanbian university sports college, yanbian 133002，China)

“Belt and Road” is an important measure for promoting economic and cultural exports in our country. It is also a brand new opportunity for the development and acquisition of sports brand in China. The Belt and Road initiative brings along the vast hinterland of the country along the country's sports market, provides a good mass base for the brand of competitive sports in China and plays an excellent supporting role in China's physical sports industry. However, at present, the brands of competitive sports in China are also constructed along the “One Belt and One Road”: the lack of sports events and brands with Chinese cultural characteristics; the insufficient attention paid by domestic commercial capitals to the brand of sports events; the innovation of the culture of domestic sports events Consciousness and ability to innovate is not strong and other key issues that our sports and sports brand go out. Through the methods of literature, comparative and interviews, it is concluded that the current status quo of the brand of competitive sports in China along the “Belt and Road” can be further improved from the four aspects of brand building, analysis of demand, creating features, combining the actual conditions with the four points The Challenge of “Going Global” for Chinese Sports Brands Under the “One Belt One Road” Vision.

Belt and Road; sports industry; event brand; industry opportunity; competitive sports

G80

A

1007-323X(2017)06-0031-05

2017-06-10

金光珠(1981-),男，朝鮮族，碩士，講師

研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)