譚永二+劉茜

【摘 要】以“兩微一端”為代表的新媒體，不僅把傳統(tǒng)紙媒推向?qū)擂沃?，也讓傳統(tǒng)電視媒體倍感壓力。當(dāng)碎片化閱讀漸成風(fēng)尚，短視頻呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，面對(duì)危機(jī)四伏的局面，傳統(tǒng)電視媒體能否偏安一方？本文從媒體特征、受眾心理的角度出發(fā)，提出了新舊媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、融合發(fā)展的解決方案。

【關(guān)鍵詞】新媒體;傳統(tǒng)電視;融合

互聯(lián)網(wǎng)問世之初，幾乎所有人都認(rèn)為這只是一次普通的技術(shù)革新，類似電報(bào)、電話一樣，不過是通信手段的一種提升，誰也沒有想到數(shù)十年后的今天，依托互聯(lián)網(wǎng)的新媒體，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體（廣播、電視、報(bào)紙）形成巨大挑戰(zhàn)。雖然電視依然被看作是最主要的資訊獲取渠道，但不得不承認(rèn)，在新媒體凌厲的攻勢(shì)下，電視媒體的優(yōu)勢(shì)正在縮小。面對(duì)危機(jī)四伏的局面，傳統(tǒng)電視媒體如何突破重圍？這是新媒體語境下，電視人無法回避的話題。

一、新媒體相對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)

按照美國媒介理論家保羅萊·文森的定義，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前就存在的媒體稱為舊媒體，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后誕生的媒體稱為新媒體。新媒體主要是指交互性強(qiáng)、社會(huì)化特征明顯、具有Web2.0形態(tài)的傳播媒介，也就是我們通常所說的“兩微一端”（微博、微信、客戶端）。

新媒體的出現(xiàn)，特別是以社交媒體為代表的新媒體，對(duì)電視新聞的生產(chǎn)提出了最嚴(yán)峻的兩個(gè)挑戰(zhàn)：新聞生產(chǎn)的時(shí)效性和新聞傳播過程的交互性。

2017年8月8日，四川阿壩州發(fā)生7級(jí)大地震，震后僅25秒，一條全文585個(gè)字的消息，就出現(xiàn)在中國地震臺(tái)網(wǎng)官方微信平臺(tái)上，人工智能技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，把新聞的時(shí)效性發(fā)揮到了極致。

新媒體時(shí)代另一個(gè)顯著特征就是用戶越來越多從社交平臺(tái)上獲取資訊，而社交媒體和移動(dòng)客戶端結(jié)合起來，信息就像插上了翅膀， 當(dāng)電視媒體還在緊盯收視率，分析收視曲線的時(shí)候，新媒體早已和用戶融為一體了。在技術(shù)革新日新月異的今天，這種交互性已不是簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，而是根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣、興趣愛好，精準(zhǔn)地為客戶畫像，用戶的每一次點(diǎn)擊，從內(nèi)容到時(shí)間都會(huì)被準(zhǔn)確記錄，最終形成大數(shù)據(jù)，而這個(gè)針對(duì)每一個(gè)具體用戶的大數(shù)據(jù)，進(jìn)一步成為系統(tǒng)推送的依據(jù)，為每個(gè)用戶提供“私人訂制”的內(nèi)容服務(wù)。

反觀電視媒體，雖然直播技術(shù)也可以做到與現(xiàn)場(chǎng)同步，但不得不承認(rèn)，觀眾與屏幕之間始終隔著一個(gè)電視機(jī)構(gòu)，而這個(gè)以內(nèi)容生產(chǎn)為己任的機(jī)構(gòu)，對(duì)觀眾的需求往往后知后覺。

二、傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合發(fā)展

多屏?xí)r代的到來，觀眾的流失，收視率的下降，這是電視媒體要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。就筆者所供職的媒體來看，即便是昔日收視王牌的民生新聞節(jié)目，近年來也不得不面對(duì)收視率下降的事實(shí)。以《新聞故事會(huì)》為例，五年前的收視排名基本穩(wěn)定在可視頻道前三位，平均收視率在2個(gè)點(diǎn)以上，到了2017年，盡管收視排名變化不大，但收視率均值下降了至少30%。越來越多的電視觀眾正在流向網(wǎng)絡(luò)，流向新媒體，而伴隨收視率下跌的，是電視廣告的流失。

雖然新媒體擁有時(shí)效性和交互性兩大法寶，對(duì)社交媒體而言，雖然精準(zhǔn)的算法能讓其推送的內(nèi)容投受眾所好，但這種建立在算法基礎(chǔ)上的內(nèi)容推送，極容易形成用戶的“信息繭房”。比如一個(gè)球迷用戶，系統(tǒng)會(huì)搜索各種賽事信息，更多有價(jià)值的內(nèi)容，因?yàn)椴缓嫌脩舻目谖抖蛔詣?dòng)過濾，而電視媒體則天然具有擊破圈層的功能，讓觀眾看到更廣闊的天地。

新媒體來勢(shì)洶洶，多屏?xí)r代無法阻擋，傳統(tǒng)電視媒體想偏安一方顯然不可能，唯有順勢(shì)而為，主動(dòng)融入才是正道，但值得注意的是，多屏傳播并非只是多一個(gè)內(nèi)容分發(fā)渠道那么簡(jiǎn)單，而是結(jié)合新媒體各自的特點(diǎn)，重新進(jìn)行布局。

（一）從單一電視渠道到新媒體矩陣

這一點(diǎn)大多數(shù)的電視媒體已經(jīng)行動(dòng)起來，建立了相應(yīng)的新媒體矩陣，涵蓋微博、微信、客戶端等多種形式，構(gòu)建了一個(gè)立體傳播網(wǎng)絡(luò)，搶占新媒體傳播市場(chǎng)“蛋糕”，極大地彌補(bǔ)了電視傳播的短板。

值得注意的是，電視媒體的新媒體矩陣建設(shè)不能一哄而上，否則，會(huì)導(dǎo)致其質(zhì)量的良莠不齊。就筆者所在的頻道來看，累計(jì)注冊(cè)各類公眾號(hào)多達(dá)數(shù)十個(gè)，每個(gè)部門、每個(gè)欄目至少擁有兩個(gè)以上微信公眾號(hào)或微博，而多數(shù)公眾號(hào)由于維護(hù)不力，基本淪為電視節(jié)目的附庸，并不能發(fā)揮新媒體應(yīng)有的功能。因此，新媒體建設(shè)與其“大而全”，不如“少而精”，集中做好幾個(gè)重點(diǎn)賬號(hào)，在內(nèi)容上與傳統(tǒng)媒體電視相輔相成，形成多層次、多角度的傳播格局。

另外，雖然多數(shù)電視媒體都建立了新媒體公眾號(hào)，但在推廣宣傳上卻鮮有作為。筆者所在的頻道重點(diǎn)打造的“沸聞天下”，雖然在突發(fā)新聞發(fā)布上有過精彩之筆，但從未在電視上做過推廣，自然也就難以促成電視觀眾與新媒體用戶間的轉(zhuǎn)換。

（二）建立融媒體，打造中央廚房

融媒體是把廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行整合，使其功能、手段、價(jià)值得以全面提升的一種運(yùn)作模式。

以央視新聞為例，記者發(fā)回的新媒體專稿、資訊類的信息原則上新媒體首發(fā)，同一新聞資源以全媒體的形式分發(fā)，做到“一次采集、多樣態(tài)生產(chǎn)、多平臺(tái)分發(fā)”。

融媒體建設(shè)要注重全媒體記者的培養(yǎng)，并不是說每個(gè)記者對(duì)全媒體表現(xiàn)手段要樣樣精通，這既不現(xiàn)實(shí)也不可能，而是說傳統(tǒng)媒體要破舊出新，要有“全媒體思維”，以全媒體思維處理新聞生產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)合作以及跨行業(yè)協(xié)作的各種關(guān)系，才能保證電視媒體整體的運(yùn)行順暢，讓媒體資源優(yōu)勢(shì)得到最大程度的發(fā)揮。

（三）量體裁衣， 注重特色

“中央廚房”的建立，為電視新媒體矩陣提供了內(nèi)容上的保障，但值得注意的是，新媒體時(shí)代，無論報(bào)紙、廣播還是電視，一旦進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)空間，彼此的邊界便模糊了，都是以文字加圖片，或以視頻為主，也就是說傳統(tǒng)電視雖然在內(nèi)容上有一定的優(yōu)勢(shì)，但如果我們只是將新媒體當(dāng)成電視內(nèi)容的一個(gè)分發(fā)渠道，那依然不是一個(gè)真正的新媒體。endprint

在這方面，BBC的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，最早推出了以INFLAGES為代表的短視頻產(chǎn)品，每篇新聞僅以核心視頻為主打，輔以簡(jiǎn)要的字幕說明，表面上看似乎是“偷工減料”，但實(shí)際上正是順應(yīng)了移動(dòng)端的傳播特點(diǎn)，符合用戶“碎片化”閱讀的習(xí)慣，而近兩年國內(nèi)視頻網(wǎng)站“梨視頻”的異軍突起，就充分證明了這一決策的預(yù)見性。

互聯(lián)網(wǎng)青睞短視頻的特點(diǎn)，一定程度上決定了全媒體記者該做什么及怎么做，新媒體的特征是“碎片化”閱讀，因此長(zhǎng)篇大論式的專題報(bào)道，類似《冷暖人生》《新聞?wù){(diào)查》類節(jié)目是不適合直接搬上互聯(lián)網(wǎng)的。鳳凰衛(wèi)視名嘴陳小楠在加入騰訊之后，推出新節(jié)目《和陌生人說話》，這個(gè)和《冷暖人生》形態(tài)類似的節(jié)目，時(shí)長(zhǎng)縮短到只有十分鐘，標(biāo)題制作也更貼合新媒體年輕化、時(shí)尚化的特征，體現(xiàn)了其自身的特色。

（四）他山之石 ，可以攻玉

新媒體的出現(xiàn)豐富了傳統(tǒng)媒體的報(bào)道內(nèi)容，擴(kuò)大了報(bào)道范圍，比如“梨視頻”，網(wǎng)羅全球兩萬名核心拍客，雄心勃勃計(jì)劃打造一個(gè)跨界甚至跨國的內(nèi)容生產(chǎn)模式，各類活動(dòng)策劃更是貫穿全年：今年一月聯(lián)合滴滴租車聯(lián)合發(fā)起“全球拍客游記計(jì)劃”;五月份和“餓了嗎”合作，將外賣小哥直接加入拍客平臺(tái)，記錄下無數(shù)個(gè)原汁原味的“第一現(xiàn)場(chǎng)”;十月份與華為合作，上線《30秒，展現(xiàn)新世界》的拍客活動(dòng)，全球征集視頻類主題“時(shí)間線”作品。在媒體高度融合發(fā)展的今天，這一切都為傳統(tǒng)電視媒體提供了極佳的素材，而粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，一定程度上也拓展了對(duì)新聞的解讀，尤其是網(wǎng)絡(luò)“碎片化”閱讀風(fēng)行的今天，經(jīng)過專業(yè)梳理整合，把新媒體內(nèi)容變成電視素材，加工后再變成新的電視內(nèi)容，打包后形成符合電視媒體要求的表達(dá)形式，使得電視媒體的內(nèi)容更全面更豐富。

（五）緊跟熱點(diǎn) ，深度調(diào)查

社會(huì)化媒體由于交互性的特點(diǎn)，一些信息經(jīng)過大量轉(zhuǎn)發(fā)之后，很容易在較短時(shí)間內(nèi)形成社會(huì)熱點(diǎn)，這也為電視媒體該關(guān)注什么，如何去解讀新聞等提供了參考。近年來一些公共話題，都是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵之后，才引起傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步關(guān)注的，比如“塑料大米”引發(fā)的食品安全話題，“中國留學(xué)生馬里蘭演講事件”，等等。

新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)雖顯而易見，但短板也是與生俱來的。由于專業(yè)把關(guān)人的缺失，新媒體空間也成為假新聞甚至謠言的集散地，造成了新聞倫理的缺失。正因?yàn)槿绱耍枰獋鹘y(tǒng)媒體顯身手，在一些社會(huì)熱點(diǎn)事件上積極介入，深度調(diào)查，及時(shí)還原事件真相，利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)新媒體的發(fā)展。

（六）借船出海 ，事半功倍

新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得傳播形式越來越趨同，無論在哪一個(gè)屏幕上，流動(dòng)的仍然不外乎是圖文、視頻、音頻，而最稀缺的資源永遠(yuǎn)是真實(shí)、權(quán)威、有公信力的內(nèi)容，這一點(diǎn)正是電視媒體不可動(dòng)搖的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。

電視媒體所面臨的問題，是如何將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)，將品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，提高覆蓋率首當(dāng)其沖，各自為戰(zhàn)不如借船出海，嘗試通過與其他媒體、商業(yè)網(wǎng)站等合作，進(jìn)一步拓展新媒體的戰(zhàn)略布局， 比如央視新聞客戶端，先后利用百度搜索排名、百度貼吧等手段擴(kuò)大自身的影響力。在信息接收越來越呈現(xiàn)個(gè)性化的今天，傳統(tǒng)電視媒體攜手新媒體，實(shí)現(xiàn)渠道與內(nèi)容的整合會(huì)使之形成更好的發(fā)展格局。

（作者單位：譚永二，安徽廣播電視臺(tái);劉茜，安徽職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶endprint