李杏杳+楊晨

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，市場營銷工作水平也得到了明顯提升，且加劇了市場競爭，以致每個企業(yè)發(fā)展過程中都潛伏不同的管理危機。為了強化營銷危機的管理工作，企業(yè)必須制定科學(xué)合理且切實可行的市場營銷戰(zhàn)略，從而快速占領(lǐng)市場先機，及時應(yīng)對企業(yè)存在的管理危機。本文通過分析市場營銷視角下企業(yè)管理危機產(chǎn)生的原因，指出了相應(yīng)的解決措施，以期為企業(yè)的發(fā)展提供更多的借鑒依據(jù)。

關(guān)鍵詞：市場營銷視角；企業(yè)管理；危機管理

隨著市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，經(jīng)濟全球化趨勢已經(jīng)越來越明顯，企業(yè)在獲得發(fā)展機會的同時，也面臨越來越多的挑戰(zhàn)。企業(yè)在日常生產(chǎn)經(jīng)營過程中會遇到許多風(fēng)險因素，這些因素會阻礙企業(yè)的進一步發(fā)展。為了在競爭日益加劇的市場環(huán)境中占據(jù)對企業(yè)發(fā)展最有利的位置，企業(yè)必須著眼于市場營銷的角度，提前設(shè)立一套科學(xué)有效的防范措施，面對各類企業(yè)危機。

一、企業(yè)危機管理的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式

（一）企業(yè)危機管理的內(nèi)涵

企業(yè)危機管理，是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中遭遇危機時所采取的應(yīng)對措施和方法。企業(yè)危機管理就是基于這樣的需求下產(chǎn)生的一種對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的管理活動，一方面，企業(yè)要在危機爆發(fā)之前進行預(yù)防和控制；另一方面，還要在危機發(fā)生之后采取應(yīng)急管理對策，將危機對企業(yè)造成的影響降至最低水平。企業(yè)危機管理是企業(yè)發(fā)展的晴雨表，企業(yè)管理者必須對企業(yè)危機管理給予足夠的重視和關(guān)注。

（二）企業(yè)危機的表現(xiàn)形式

1.產(chǎn)品危機

產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的生命線，如果企業(yè)不能根據(jù)使用者的需求設(shè)計出迎合市場環(huán)境的產(chǎn)品，或者企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量存在嚴重的問題，這些都會為企業(yè)帶來嚴重的產(chǎn)品危機。

2.信用危機

企業(yè)信用是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是長期經(jīng)營積累的結(jié)果。如果企業(yè)的經(jīng)營方式違反了法律法規(guī)，或出現(xiàn)欺騙消費者的行為，導(dǎo)致企業(yè)的信譽下降，就會為企業(yè)帶來信用危機，而信用危機對企業(yè)的影響是在短期內(nèi)無法消除的。

3.財務(wù)危機

資金是企業(yè)在運營過程中最重要的一項資源，但是在面對匯率、利率調(diào)整、股市變化等問題時，企業(yè)都可能出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)問題，嚴重的將導(dǎo)致資金鏈斷裂而無法持續(xù)經(jīng)營。

二、市場營銷視角下實行企業(yè)危機管理的必然性

首先，危機管理可以提升企業(yè)的品牌形象。在不斷發(fā)展變化的市場營銷模式中，企業(yè)必然會遇到一定困難，若發(fā)生危機時，企業(yè)沒有制定切實可行的解決方案，則很容易損害消費者的經(jīng)濟利益，從而嚴重影響企業(yè)的形象和品牌。因此，在市場營銷過程中，企業(yè)必須具備完善的危機管理理念，構(gòu)建可行的危機管理系統(tǒng)，提出更多的解決方法，將問題轉(zhuǎn)化為發(fā)展機遇，以此提升企業(yè)的品牌形象，確保消費者更深層次的認識企業(yè)的發(fā)展模式。

其次，危機管理可以調(diào)整企業(yè)的市場營銷方案。面對發(fā)展迅速的市場營銷環(huán)境，任何企業(yè)都會面臨危機，而有效的營銷管理方案可以為企業(yè)的發(fā)展提供更多參考依據(jù)。但企業(yè)的營銷方案并非一成不變的，應(yīng)在結(jié)合市場實際需求的前提下不斷調(diào)整。同時，市場營銷工作中的危機管理也可以明確企業(yè)發(fā)展過程中的問題與安全影響因素，有針對性地制定解決方案，確保在充分結(jié)合市場變化情況的基礎(chǔ)上有效完善企業(yè)的營銷方案，在激烈的競爭中明確自身定位，獲得長遠發(fā)展。

最后，危機管理可以平穩(wěn)有效的發(fā)揮企業(yè)的人力資源管理能力。企業(yè)員工對待工作的態(tài)度直接決定企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，若企業(yè)在發(fā)生危機問題時沒有明確的處理方案，則很容易為企業(yè)帶來經(jīng)濟損失，使得員工喪失工作的積極性，從而出現(xiàn)人心不穩(wěn)、員工跳槽辭職等問題，影響企業(yè)的發(fā)展。構(gòu)建完善的危機應(yīng)對管理體系，可以有效解決企業(yè)的人力資源問題，改善員工的工作態(tài)度，促使企業(yè)形成更為完善的工作團隊，引領(lǐng)企業(yè)走上健康的發(fā)展道路。

三、企業(yè)市場營銷危機的原因

（一）企業(yè)內(nèi)部因素

首先，組織結(jié)構(gòu)。僵化的組織結(jié)構(gòu)阻礙了上下級的有效溝通，降低了管理層與執(zhí)行層對危機問題的敏感度，且金字塔式的管理結(jié)構(gòu)也使企業(yè)在面臨危機時無法迅速啟動應(yīng)變程序。其次，文化。企業(yè)的內(nèi)部文化未完全滲透至每位員工心中，以致無法有效提升員工的工作積極性與責(zé)任感。同時，部分文化體系也存在問題，為員工灌輸了錯誤的經(jīng)營理念，忽視了產(chǎn)品的服務(wù)與品質(zhì)。然后是企業(yè)的經(jīng)營管理，企業(yè)的戰(zhàn)略與營銷策略直接影響其發(fā)展進程，但目前部分企業(yè)的戰(zhàn)略模式或營銷理念存在一定問題和誤區(qū)，企業(yè)過分看重產(chǎn)品的廣告宣傳和價格，忽視了技術(shù)與品牌創(chuàng)新，且財務(wù)管理較為混亂，人力資源出現(xiàn)失衡，也會使企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生危機。最后，企業(yè)技術(shù)因素。部分企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計方面存在問題，甚至存在技術(shù)投入不足狀況，為企業(yè)未來經(jīng)營管理埋下了巨大的隱患。

（二）企業(yè)外部因素

一方面，企業(yè)宏觀營銷環(huán)境的發(fā)展變化，主要包括社會文化、政治法律、科技環(huán)境、人文環(huán)境以及經(jīng)濟環(huán)境等因素，這些因素的變化很可能打破企業(yè)內(nèi)部營銷體系的平衡，甚至為企業(yè)的生存與發(fā)展帶來了諸多危害。比如，新型商務(wù)模式的出現(xiàn)雖然會為企業(yè)帶來機遇，但也會使原有技術(shù)無法滿足現(xiàn)有商務(wù)模式的需求，阻礙企業(yè)順利發(fā)展。新政策、新法規(guī)也會為企業(yè)的營銷發(fā)展帶來諸多不確定因素，甚至?xí)蛊髽I(yè)陷入營銷危機。另一方面，企業(yè)微觀營銷環(huán)境的變化，包括企業(yè)競爭者、供應(yīng)商、顧客以及分銷商等，在經(jīng)營管理模式中，企業(yè)不能只注重內(nèi)部的管理效率，還應(yīng)重視外界環(huán)境變化。同行業(yè)內(nèi)的競爭企業(yè)、替代品、供應(yīng)商等均屬于危機產(chǎn)生的來源，比如企業(yè)在沒有任何替代方案的概況下，若供應(yīng)商背離企業(yè)的發(fā)展目標或者提供不合格的供應(yīng)物資，則會為企業(yè)的生產(chǎn)帶來一定的困難。同時，供應(yīng)鏈上其他企業(yè)的經(jīng)濟糾紛也會成為企業(yè)的危機問題。

四、企業(yè)市場營銷危機管理戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)

（一）識別企業(yè)營銷危機，建立預(yù)警系統(tǒng)

市場營銷視角下，企業(yè)危機管理的首要步驟是建立危機預(yù)警體系，有效整合人員、信息以及技術(shù)設(shè)備等因素，通過建立預(yù)警模型，可以有效分析評估預(yù)警對象、預(yù)警指標等關(guān)鍵信息，從而在識別企業(yè)危機問題的同時評估危機程度，并針對性地提出預(yù)處理措施。在識別企業(yè)營銷危機過程中存在多種方法，其中較為常用的則是指標評定與矩陣分析法。矩陣分析法主要是將危機發(fā)生概率與損害程度等均放在同一矩陣內(nèi)，通過定性分析與專家打分評價不同危機，得到優(yōu)先處理的序列，并采取針對性的解決措施。矩陣如圖1所示。endprint

在矩陣中，位置在1、2、4的危機，發(fā)生的可能性較小，可以忽略不計。處于6、8、9位置的危機，發(fā)生的概率較大，企業(yè)必須采取處理措施，并建立危機控制系統(tǒng)，降低危害的發(fā)生程度。而在3、5、7位置的危機損害程度不是很大，企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注，以防演變?yōu)閲乐氐奈C問題。

指標評定法是企業(yè)在發(fā)生營銷危機前會出現(xiàn)一定預(yù)兆，可以通過財務(wù)與非財務(wù)指標明顯看出。具體而言，主要包括資產(chǎn)負債率、稅收利潤比重、凈產(chǎn)值、公眾信任度、市場占有率、品牌知名度、員工滿意度和研發(fā)費用占比等因素，企業(yè)可以根據(jù)自身的發(fā)展情況確定這些指標的邊界值，當(dāng)超出標準范圍時，企業(yè)應(yīng)立即啟動營銷預(yù)警系統(tǒng)，盡快消除營銷危機。

（二）進行事前管理，建立控制系統(tǒng)

完善可行的預(yù)警系統(tǒng)無法有效消除所有的危機問題。因此，企業(yè)在構(gòu)建危機控制系統(tǒng)后還應(yīng)進行事前管理。具體而言，事前管理主要指的是危機征兆出現(xiàn)，達到臨界爆發(fā)前，企業(yè)開始出現(xiàn)經(jīng)濟或聲譽損失階段的管理。此階段企業(yè)應(yīng)樹立危機管理意識，并建立專門的危機管理部門與有效的信息溝通渠道，建立全面可行的營銷危機預(yù)控計劃，強化內(nèi)部員工與外部公眾、消費者之間的溝通，將消費者利益放于首位，從而最大程度地減輕營銷危機的危害性。企業(yè)內(nèi)部管理人員也應(yīng)及時向員工介紹危機產(chǎn)生的根本原因及解決方案，表明自身立場。公司員工也應(yīng)及時提出創(chuàng)新性意見，與企業(yè)共同努力。除此之外，在外部方面，企業(yè)應(yīng)盡快與危機管理部門和相關(guān)利益者保持聯(lián)系，管理層及時表達對消費者、股東、供應(yīng)商等主體負責(zé)的態(tài)度。

（三）進行事中管理，建立處理系統(tǒng)

危機事中管理主要指的是在爆發(fā)危機后，企業(yè)根據(jù)危機程度，在遵照危機處理計劃的原則下采取處理措施。危機處理效果直接決定危機對企業(yè)產(chǎn)生的危害程度，影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。內(nèi)部及外部因素均可以導(dǎo)致營銷管理危機，且其可以是突發(fā)性質(zhì)也可以是內(nèi)部陳疾的爆發(fā)。但無論何種原因引發(fā)的危機問題，企業(yè)的相關(guān)管理部門均需盡快啟動應(yīng)急程序，并及時采取隔離措施，找出危機產(chǎn)生的本質(zhì)原因，以防事態(tài)的蔓延與惡化。一是需要與媒體加強溝通與交流，及時了解公眾反映，將消費者的基本利益放于首位，掌握對外報道的主動權(quán)利，重視危機信息的傳播工作。二是應(yīng)邀請權(quán)威人士以及公正機構(gòu)進行協(xié)助調(diào)查，及時為媒體與公眾提供危機的進展實況，從而快速贏得公眾信任。三是應(yīng)及時采取補救措施，如公開道歉、召回產(chǎn)品等，爭取到更多的社會支持力量。四是適應(yīng)公開調(diào)查與賠償結(jié)果，并嚴格履行自身承諾。雖然營銷管理危機會使企業(yè)陷入被動的發(fā)展局面，但依然要做好經(jīng)營管理工作，積極分配既有資源，從而充分調(diào)動員工的積極性與主動性。這樣企業(yè)才可以在較短時間內(nèi)扭轉(zhuǎn)被動的發(fā)展局面，并通過有效的內(nèi)部營銷模式，轉(zhuǎn)危為安，為企業(yè)提供更多的創(chuàng)新發(fā)展模式。

（四）進行事后管理，建立恢復(fù)系統(tǒng)

在經(jīng)過事前管理與事中處理兩個階段后，企業(yè)還應(yīng)針對管理危機進行事后管理，以防再次發(fā)生此類問題。危機事后管理即建立危機的恢復(fù)系統(tǒng)，包括調(diào)整企業(yè)系統(tǒng)、鼓勵人員工作積極性以及總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)等內(nèi)容。危機管理的實質(zhì)在于發(fā)現(xiàn)問題，并幫助企業(yè)獲得潛在的發(fā)展機遇，在危機事件得到有效解決后，企業(yè)應(yīng)盡快恢復(fù)正常的活動，及時總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。首先，企業(yè)應(yīng)深入了解營銷危機產(chǎn)生的原因，在外部專家進行客觀分析的基礎(chǔ)上制定完善可行的解決方案，以防再次發(fā)生。其次，應(yīng)強化危機預(yù)警管理，制定可行計劃，強化員工的培訓(xùn)工作，提升其面對解決危機的能力。最后，應(yīng)做好企業(yè)的內(nèi)部營銷管理工作，優(yōu)化并恢復(fù)企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，建立健全的內(nèi)部管理機制，鼓勵員工，形成更為強大的凝聚力與向心性，提高企業(yè)的危機預(yù)防與恢復(fù)能力。

五、強化市場營銷危機管理的措施

（一）建立健全的危機管理結(jié)構(gòu)

企業(yè)的危機管理機構(gòu)可以是獨立的專職機構(gòu)，也可以是跨部門的管理小組，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展情況，根據(jù)危機發(fā)生概率靈活制定。但不論采用何種機構(gòu)，均應(yīng)建立統(tǒng)一、協(xié)調(diào)且精準的規(guī)章制度體系，明確管理人員的職責(zé)權(quán)限。同時，企業(yè)還應(yīng)強化內(nèi)部與外部環(huán)境的監(jiān)控工作，建立完善高效的營銷危機預(yù)警系統(tǒng)，制定危機處理計劃與管理工作程序，在模擬練習(xí)過程中不斷完善，從而建立健全營銷危機管理機制，提升企業(yè)危機的應(yīng)變與處理能力。

（二）樹立危機處理意識

為了有效解決危機問題，企業(yè)應(yīng)樹立正確的營銷觀念。只有這樣，才能夠建立正確的營銷戰(zhàn)略與策略，從而防范營銷危機問題。同時，企業(yè)還應(yīng)由上至下的樹立強烈的危機管理意識，將危機預(yù)防納入日常管理工作，處處加強防范，這樣才可以降低營銷危機的發(fā)生頻率。除此之外，企業(yè)需要對員工進行危機管理教育，強化危機管理培訓(xùn)工作，確保員工在營銷環(huán)節(jié)中規(guī)范自身的工作行為，提升面對并處理危機的工作能力，從根本上提升整個企業(yè)的危機管理水平。

（三）形成品牌效應(yīng)

在營銷危機管理過程中，爆發(fā)最頻繁且受消費者密切關(guān)注的則是產(chǎn)品危機，其直接影響消費者的經(jīng)濟利益。因此，媒體以及消費大眾均關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量水平。為了提升企業(yè)的市場競爭實力，提升企業(yè)形象，企業(yè)應(yīng)強化品牌建設(shè)工作，使更多的消費者變?yōu)橹覍嶎櫩停瑥亩行П苊猱a(chǎn)品危機與形象危機產(chǎn)生的因素。在此過程中，企業(yè)一是應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量，做好相關(guān)的驗證與產(chǎn)品檢驗工作，這樣才可以為企業(yè)樹立良好的品牌形象，提高企業(yè)的知名度。二是應(yīng)時刻堅持誠信經(jīng)營模式，提升產(chǎn)品的質(zhì)量水平與服務(wù)實力，本著為消費者及社會負責(zé)的態(tài)度，從根本上避免營銷危機的發(fā)生。

（四）建立完善的內(nèi)部管理制度

企業(yè)的內(nèi)部管理工作極易產(chǎn)生營銷管理危機，如財務(wù)危機、人力資源危機以及產(chǎn)品危機，而這些多由內(nèi)部管理機制不健全等原因所致。因此，企業(yè)應(yīng)完善內(nèi)部管理機制，提升整體素質(zhì)水平，增強營銷危機的預(yù)防與處理能力。首先，企業(yè)應(yīng)完善體制創(chuàng)新模式，建立科學(xué)可行的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，在企業(yè)經(jīng)營管理過程中采用科學(xué)的營銷觀念，提升營銷管理效率。其次，企業(yè)應(yīng)強化文化建設(shè)，明確并推廣企業(yè)價值與發(fā)展目標，并制定可行且被員工理解的規(guī)章程度與工作流程，形成積極且忠誠的組織氛圍，增強員工的凝聚力，提升其工作忠誠度。最后，還應(yīng)強化團隊建設(shè)水平，加大員工培訓(xùn)力度，為企業(yè)建立一支高素質(zhì)、高效率的合作隊伍。

（五）強化與員工、顧客以及媒介的交流

危機管理的本質(zhì)在于實現(xiàn)有效溝通，在日常管理模式中，企業(yè)應(yīng)與消費者建立長期有效的溝通，從而贏得更多的支持與信任。當(dāng)企業(yè)處于營銷危機期間，也應(yīng)及時并誠實的向顧客告知危機的發(fā)展程度，及時向消費者道歉并承擔(dān)一切責(zé)任。在日常管理計劃中，企業(yè)還應(yīng)與媒體進行有效溝通，并保持良好關(guān)系，為日后營銷危機的發(fā)生打下夯實基礎(chǔ)。除此之外，無論企業(yè)處于日常經(jīng)營或是營銷危機模式，都應(yīng)做好與員工的溝通工作，且在發(fā)生營銷危機后，企業(yè)應(yīng)第一時間公布，保證員工獲得更多的準確信息，體現(xiàn)對員工的充分信任，確保員工積極參與危機管理，從而齊心協(xié)力，共同渡過難關(guān)。

六、結(jié)語

企業(yè)營銷危機管理工作對營銷戰(zhàn)略與目標的實施產(chǎn)生了十分重要的影響，為了在激烈的競爭環(huán)境中獲得一席之地，實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，企業(yè)必須重視營銷危機管理工作，建立危機管理意識，從而及時有效解決營銷危機，維護企業(yè)的良好形象，促進企業(yè)的快速健康發(fā)展。

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