陳倩倩

摘 要 新媒體的加入，使得原有媒介生態(tài)系統(tǒng)由單傳變?yōu)榛ゲ?，區(qū)域文化傳播模式和傳播方法也要做出相應(yīng)改變。地方高校具備區(qū)域文化新媒體傳播優(yōu)勢，同時也承擔(dān)區(qū)域文化傳播重要使命，在此前提下，地方高校助力區(qū)域文化創(chuàng)新傳播成為必然。文章從媒介生態(tài)系統(tǒng)嬗變理論依據(jù)基礎(chǔ)上，論述了地方高校助力區(qū)域文化傳播機遇和挑戰(zhàn)，提出了地方高校助力區(qū)域文化傳播的創(chuàng)新性策略。即成立區(qū)域文化新媒體傳播工作室，承接區(qū)域文化傳播項目，搭建區(qū)域文化傳播創(chuàng)業(yè)平臺；聯(lián)合策劃和承辦區(qū)域文化新媒體傳播系列活動，提升區(qū)域文化傳播力。

關(guān)鍵詞 媒介生態(tài)；區(qū)域文化；傳播

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）20-0066-03根據(jù)《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2017）》，截至2016年底，中國移動互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備總量為13.68億部，我國移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入了平穩(wěn)發(fā)展階段，自由評論、平等對話、實時互動為特征的新媒體發(fā)展勢不可擋。“受眾即市場”是大多數(shù)媒介機構(gòu)的共識。在媒介社會環(huán)境發(fā)生變化的背景下，要滿足受眾需求，傳播受眾喜愛的區(qū)域文化信息，就必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、方法以及話語體系，用生動活潑的語言、文字、視頻、畫面開展接地氣傳播，重構(gòu)新媒體媒介生態(tài)系統(tǒng)傳播模式。

地方高校承擔(dān)文化傳承、創(chuàng)新和傳播使命，是地域文化傳播的重要單位。區(qū)域文化尤其是散落在邊遠社區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)受困于傳統(tǒng)被動單線傳播模式，遠遠跟不上新媒介生態(tài)系統(tǒng)中的跨屏互動、場景化、個性化和垂直化發(fā)展趨勢，很難被外界認知，面臨失傳尷尬局面。而地方高校具備新的媒介生態(tài)系統(tǒng)中的傳播環(huán)境優(yōu)勢和傳播因子要素優(yōu)勢，能夠起到助力區(qū)域文化傳播的作用。

1 媒介生態(tài)系統(tǒng)與區(qū)域文化內(nèi)涵界定

1.1 新舊媒介系統(tǒng)采取不同的傳播方式

1.1.1 原有媒介生態(tài)系統(tǒng)單線循環(huán)傳播

媒介生態(tài)系統(tǒng)這一概念來源于媒介生態(tài)學(xué)（Media ecology）。媒介生態(tài)是指“在一定社會環(huán)境中媒介各構(gòu)成要素之間、媒介之間、媒介與外部環(huán)境之間關(guān)聯(lián)互動而達到的一種相對平衡的和諧結(jié)構(gòu)狀態(tài)?！盵1]媒介生態(tài)系統(tǒng)包括媒介生態(tài)環(huán)境因素和媒介生態(tài)因子要素兩個方面。其中媒介生態(tài)系統(tǒng)環(huán)境因素主要與媒介相關(guān)的政治經(jīng)濟文化等社會環(huán)境和自然環(huán)境之間的結(jié)構(gòu)狀態(tài)；媒介生態(tài)因子主要為媒介之間、媒介各構(gòu)成要素之間的結(jié)構(gòu)狀態(tài)；

1.1.2 新的媒介生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)立體化傳播

信息技術(shù)時代，出現(xiàn)了“基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及其他現(xiàn)代信息技術(shù)或者通信技術(shù)的，具有互動性、融合性的媒介形態(tài)和平臺”[2]，那就是與廣播、電視、報紙、雜志四大傳統(tǒng)媒體并列的第五大媒體的新媒體。

在現(xiàn)階段，新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體及兩者融合形成的移動互聯(lián)網(wǎng)，以及其他具有互動性的數(shù)字媒體形式。

新媒體加入媒介生態(tài)系統(tǒng)后，媒介生態(tài)環(huán)境因素、因子因素功能和結(jié)構(gòu)都發(fā)生了變化。新媒體憑借其互動性、自主性特征打造了立體化多維度的傳播局面，混淆了傳受界限。傳統(tǒng)媒介生態(tài)系統(tǒng)單線循環(huán)機制被打破，新的媒介生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部呈現(xiàn)出立體復(fù)雜傳播模式。具體表現(xiàn)如下。

1）媒介生態(tài)環(huán)境因素變化。一方面，新媒體通過網(wǎng)民力量形成了大量信息源，可以使得人們在第一時間掌握大量相關(guān)信息，促進輿論監(jiān)督的發(fā)展，為公共服務(wù)質(zhì)量提升帶來便利；另外一個方面，新媒體傳播帶來的海量信息及其病毒式傳播模式也給信息生態(tài)帶來一些威脅，容易釀造信息生態(tài)危機。

2）媒介生態(tài)因子要素變化。（1）媒介與“人”的內(nèi)涵發(fā)生“雙重嬗變”。新媒體加入，使得媒介中任何一個獨立個體的人都會成為媒介信息的潛在生產(chǎn)者。于是，作為媒介生態(tài)系統(tǒng)中的“人”從信息接受者和分解者變成潛在的信息生產(chǎn)者，媒介傳者與受者關(guān)系由單傳變成互播。人們由被動接受信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉ふ倚畔ⅲ咏涣?，積極傳播。（2）媒介之間傳受關(guān)系發(fā)生變化。新媒體將媒介生態(tài)環(huán)境中的一級生產(chǎn)者（傳播者）、二級生產(chǎn)者（媒介）和三級生產(chǎn)者（營銷）聯(lián)系起來，使得以前三者之間的線性形態(tài)結(jié)構(gòu)變成以信息生產(chǎn)者為核心的多維互播模式。（如圖1所示）。

1.2 區(qū)域文化

從教育文化學(xué)角度分析，區(qū)域文化是指某個地區(qū)“在一定的自然環(huán)境、特定歷史環(huán)境和獨有的文化積淀等條件下形成的一種亞文化”[3]，是一個地區(qū)長期形成的歷史境遇和人文特色。具有地域性、典型性和獨特性。

2 新的媒介生態(tài)系統(tǒng)視域下，地方高校助力區(qū)域文化傳播機遇與挑戰(zhàn)并存

2.1 新的媒介生態(tài)系統(tǒng)視域下，地方高校助力區(qū)域文化傳播機遇

2.1.1 媒介生態(tài)環(huán)境：地方高校與區(qū)域文化單位都積極進行區(qū)域文化傳播

媒介生態(tài)環(huán)境主要指與媒介產(chǎn)生互動的政治、經(jīng)濟、文化、自然等非物質(zhì)傳播環(huán)境。

1）政策環(huán)境：高校與區(qū)域文化單位建立良好合作關(guān)系。地方高校培養(yǎng)目標(biāo)要對接區(qū)域經(jīng)濟文化建設(shè)用人需求。為此，地方高校尤其是地方職業(yè)院校積極與區(qū)域單位合作，聯(lián)合培養(yǎng)人才。在文化建設(shè)方面，地方高校積極與紅色文化單位合作，進行愛國主義教育。

區(qū)域文化傳播以傳統(tǒng)為主，其傳播方式與新媒體傳播出現(xiàn)裂層，甚至鴻溝，有些優(yōu)秀區(qū)域文化包括國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨失傳局面，迫切需要支持；高校新聞傳播專業(yè)、新媒體技術(shù)專業(yè)、旅游管理等相關(guān)專業(yè)具備技術(shù)優(yōu)勢，迫切需要真實項目進行鍛煉。兩者具備了雙向合作，實現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)。

2）文化環(huán)境：高校開設(shè)了區(qū)域文化傳播相關(guān)課程，具備區(qū)域文化傳播基礎(chǔ)。區(qū)域文化課程已經(jīng)走進地方高校課堂。筆者所在學(xué)校將嶺南文化課程設(shè)為全校選修課。廣東外語藝術(shù)學(xué)院開設(shè)嶺南文化為中文系專業(yè)必修課；鄭州大學(xué)開設(shè)中原文化等。除此之外，地方高校的區(qū)域文化社團也在不斷發(fā)展壯大。地方高校學(xué)生已經(jīng)具備了初步的區(qū)域文化

知識。

3）社會環(huán)境：地方高校是區(qū)域文明發(fā)展的產(chǎn)物，與區(qū)域文化發(fā)展有先天性關(guān)系。地方高校是社會歷史文化發(fā)展的產(chǎn)物?！懊恳粋€較大規(guī)模的現(xiàn)代社會，無論它的政治、經(jīng)濟或宗教制度是什么類型的，都需要建立一個機構(gòu)來傳遞深奧的知識，分析、批判現(xiàn)存的知識，并探索新的學(xué)問領(lǐng)域?！盵4]地方高校是區(qū)域文明發(fā)展的產(chǎn)物，與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、文化發(fā)展密切相關(guān)，并且在科研、人才、教育等方面具有先天優(yōu)勢，能夠起到助力區(qū)域文化發(fā)展的作用。endprint

2.1.2 媒介生態(tài)因子：信息技術(shù)時代，新媒體傳播占據(jù)傳播業(yè)大半壁江山

媒介生態(tài)因子主要是媒介之間、媒介各要素之間的一種結(jié)構(gòu)狀態(tài)。

1）傳播媒介：新媒體開始占據(jù)媒介大半壁江山。因其具有互動性、自主選擇性、視頻圖像和超鏈接相結(jié)合的立體化傳播方式，廣受大眾尤其是青少年和中年民眾的歡迎。

2）傳播媒介各要素。（1）傳播者。地方高校具備區(qū)域文化傳播科研優(yōu)勢，集聚本地區(qū)高級知識分子。很多知名教授、專家長期主持省市級重大文化傳播項目，具備文化傳播前沿理論；對區(qū)域文化傳播現(xiàn)狀、存在問題以及發(fā)展瓶頸等有清晰認識，能夠助力區(qū)域文化傳播政策制定、傳播過程診斷和管理，指導(dǎo)傳播方式方法；地方高校學(xué)生以“90后”為主，思想活躍，愿意實踐，對新媒體技術(shù)有著天生的熱愛和興趣，愿意通過新媒體傳播方式表達思想。同時區(qū)域文化推廣涉及的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播專業(yè)、新媒體技術(shù)專業(yè)等學(xué)生具備了新媒體推廣知識，區(qū)域文化推廣相關(guān)社團學(xué)生具備了一定的區(qū)域文化推廣經(jīng)驗，能夠較快勝任區(qū)域文化傳播任務(wù)。（2）傳播受眾：大部分網(wǎng)民愿意從移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。根據(jù)《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（2017）》顯示，2016年我國手機網(wǎng)民規(guī)模大概6.95億，比2015年增長12.2%，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到10.93億，同比增長13.4%，我國手機網(wǎng)民占全部網(wǎng)民的比例已經(jīng)達到95.1%，快速與網(wǎng)民總體重合。截至2016年12月，我國移動智能終端規(guī)模突破13.7億臺，相當(dāng)于人均擁有一部移動終端設(shè)備。由此看見大部分網(wǎng)民習(xí)慣從移動互聯(lián)網(wǎng)獲取信息。

2.2 新的媒介生態(tài)系統(tǒng)視域下，地方高校助力區(qū)域文化傳播挑戰(zhàn)

2.2.1 媒介生態(tài)環(huán)境：區(qū)域文化傳播重傳統(tǒng)，沒有進行相關(guān)改革。

1）政府層面發(fā)起的區(qū)域文化傳播重在單線被動傳播。調(diào)研區(qū)域文化傳播，主要是政府部門采取被動單線傳播模式。沒有傳播指標(biāo)要求、缺乏傳播競爭對手、生存壓力以及技術(shù)人才指導(dǎo)。即使有相關(guān)網(wǎng)站資源，也很少更新。傳播受眾缺乏對當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化的了解。

2）地方高校開設(shè)的區(qū)域文化課程采取滿堂灌教學(xué)形式。部分地方高校開設(shè)了區(qū)域文化課程，主要講解地方大區(qū)域內(nèi)的文化。對當(dāng)?shù)匦》秶鷥?nèi)、民間的、有價值的文化牽涉較少，不能達到推廣本地文化的目的。學(xué)生主要被動接受老師講解，受制于學(xué)校教學(xué)管理規(guī)章制度約束，不能深入現(xiàn)場調(diào)研和采訪，很難對區(qū)域文化產(chǎn)生興趣。高校區(qū)域文化傳承和傳播流于形式。

地方高校社團組織區(qū)域文化交流以完成教學(xué)實踐任務(wù)為主，學(xué)生被動聽從區(qū)域文化講解。參觀完畢沒有進一步推廣傳播。

3）地方高校重視硬件和學(xué)生技能培養(yǎng)，一定程度上忽略了文化類課程。當(dāng)前大學(xué)教學(xué)更加注重培養(yǎng)學(xué)生的技能，帶有較強的功利性。而對于短時間難以見效的文化傳承與建設(shè)關(guān)注度相對較少。實現(xiàn)區(qū)域文明與傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化，需要地方高校結(jié)合自身情況，尋找新的載體，找到地方高校與區(qū)域文化合理發(fā)展的突破口，實現(xiàn)大學(xué)精神與校園特色文化的重建，促進大學(xué)教育的跨域式提升，是當(dāng)下高校校園文化建設(shè)亟需解決的問題。

2.2.2 媒介生態(tài)因子：缺乏新媒體力量加入

區(qū)域文化傳播媒介更多依托宣傳欄、報刊、電臺和電視等傳統(tǒng)媒介開展。傳播受益面較窄，持續(xù)時間較短，工作機制不完善。另外就是傳播主體缺乏專業(yè)人士指導(dǎo)，很難掌握新媒體技術(shù)以及傳播規(guī)律，使得區(qū)域文化傳播網(wǎng)站變成文化材料的堆積場所，不能很好的維護和推廣，造成點擊率低下，傳播效果較差的局面。

3 地方高校助力區(qū)域文化傳播理論依據(jù)

3.1 媒介生態(tài)環(huán)境：地方高校承擔(dān)區(qū)域文化傳播使命

文化是人類歷史發(fā)展的產(chǎn)物，是人類長期歷史積淀形成的。具有極強的區(qū)域性和差異性。文化傳承創(chuàng)新是通過社會機制，以社會遺傳方式進行的超生物、超肉體傳遞。這種傳承方式主要通過教育實現(xiàn)。從這個層面上講，高等教育與文化傳承有著天然的耦合因素，兩者統(tǒng)一于文化育人實踐。大學(xué)教育本質(zhì)是育人與文化建設(shè)與傳承雙向建構(gòu)。正如教育學(xué)家潘懋元先生所講文化功能是大學(xué)的基本功能，一切工作其實就是為了文化的發(fā)展。大學(xué)不僅具有傳承文化的作用，還具有選擇文化、批判文化的作用，更重要的是創(chuàng)造文化、引領(lǐng)文化的作用，區(qū)域文化的傳承和創(chuàng)新需要地方高校助力完成。

3.2 媒介生態(tài)因子：信息化社會，原有區(qū)域文化傳播媒介生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生嬗變

新媒體技術(shù)的加入，打開了人人皆是記者的局面，原有界限清晰的傳受關(guān)系發(fā)生了改變。每個人既是信息的發(fā)出者，又是信息的接受者。新媒體因其互動性、即時性特點廣受民眾歡迎。在這種情況下，吸引新媒體力量，精準定位受眾特點，進行立體化傳播，成為推廣區(qū)域文化傳播的有效方式。

4 媒介系統(tǒng)視域下，地方高校助力區(qū)域文化傳播創(chuàng)新性策略研究

在原有區(qū)域文化媒介生態(tài)環(huán)境傳播基礎(chǔ)上，結(jié)合新媒體、高校學(xué)生以及傳播受眾的優(yōu)勢，找到三者共同發(fā)展的契合點進行傳播，是當(dāng)下區(qū)域文化傳播要解決的問題。

4.1 承接區(qū)域文化傳播相關(guān)項目，搭建區(qū)域文化傳播創(chuàng)業(yè)平臺

區(qū)域文化傳播與萬眾創(chuàng)新、大眾創(chuàng)業(yè)相結(jié)合，依托高校技術(shù)、人才和創(chuàng)業(yè)政策優(yōu)勢，完善高校新聞專業(yè)、新媒體技術(shù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案，將區(qū)域文化傳播納入人才培養(yǎng)方案，建立新媒體傳播工作室。由教師帶頭組建區(qū)域文化傳播團隊，承接區(qū)域文化傳播項目。根據(jù)項目要求，以學(xué)生實訓(xùn)形式完成區(qū)域文化微信平臺、PC端推廣與運營。實訓(xùn)采取企業(yè)化管理方式，根據(jù)完成學(xué)生完成工作質(zhì)量給予相應(yīng)的學(xué)分和物質(zhì)獎勵。

教師在指導(dǎo)學(xué)生完成任務(wù)的同時，也要時刻關(guān)注區(qū)域文化推廣前沿成果和相關(guān)政策信息，及時進行成果轉(zhuǎn)化，進一步指導(dǎo)學(xué)生實訓(xùn)。

4.2 聯(lián)合策劃和承辦區(qū)域文化傳播相關(guān)活動，提升區(qū)域文化傳播力

由地方高校與區(qū)域文化單位合作，通過重大節(jié)日或者典型事件發(fā)起區(qū)域文化相關(guān)活動，如區(qū)域文化微視頻制作、微電影拍攝、flash游戲開發(fā)、區(qū)域文化地圖設(shè)計、H5以及一線采訪直播等方式，通過大范圍互動交流，實現(xiàn)區(qū)域文化傳播。

參考文獻

[1]邵培仁.媒介生態(tài)學(xué)研究的新視野——媒介作為綠色生態(tài)的研究[J].徐州師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2008（1）：135-144.

[2]彭蘭.“新媒體”概念界定的三條線索[J].新聞與傳播研究，2016（3）：120-125.

[3]曹毓民.試論地域文化與地方高校特色辦學(xué)[J].國家教育行政學(xué)院學(xué)報，2010（9）：69-72.

[4]約翰·S·布魯貝克.高等教育哲學(xué)[M].王承緒，等譯.杭州：浙江教育出版社，2001.endprint