李巖

摘 要 近年來，媒介融合發(fā)展一直備受學(xué)界和業(yè)界關(guān)注。目前，國內(nèi)“融媒體”研究主要以宏觀層面的策略研究和微觀層面的實(shí)務(wù)研究為主，兩者都側(cè)重于融媒體環(huán)境下“傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與發(fā)展”，文章結(jié)合當(dāng)下廣電一線實(shí)踐，總結(jié)提煉融媒體傳播環(huán)境下，廣播電視主題報(bào)道創(chuàng)新思維方法與策略，有一定借鑒意義。

關(guān)鍵詞 媒介融合；融媒體；主題報(bào)道；創(chuàng)新

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）20-0081-02

1 媒介融合與融媒體

“融媒體”概念的提出，最早來源于美國學(xué)者尼葛洛龐帝在1978年提出的“媒介融合”概念：“所有的傳播技術(shù)正在遭受聯(lián)合變形之苦，只有把它們作為單個(gè)事物對(duì)待時(shí)，它們才能得到適當(dāng)?shù)睦斫??！盵1]

紐約時(shí)報(bào)發(fā)行人亞瑟·蘇茲貝格，是嘗試媒介融合的先驅(qū)者之一，他指出：媒介融合是媒體發(fā)展的未來方向?；ヂ?lián)網(wǎng)正把我們聚集起來，我們必須要在紙媒、網(wǎng)絡(luò)和電視上同時(shí)報(bào)道新聞[2]。

國內(nèi)“融媒體”概念的定義，目前以引用百度百科最多：既“融媒體”是充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。

媒介融合，它涵蓋了太多層面，尚處于變動(dòng)之中。筆者認(rèn)為，融媒體更應(yīng)側(cè)重于整合、互融，更離不開媒介市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的觀眾、聽眾，成為集信息生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)于一身的用戶，媒介融合，與用戶接觸和使用這種資源的方式密切相關(guān)。

2 傳統(tǒng)媒體主題報(bào)道現(xiàn)狀

主題報(bào)道，是新聞媒體圍繞黨和政府的中心工作，重大決策，重要活動(dòng)以及相關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)，專門組織策劃的具有一定規(guī)模、深度、廣度的重點(diǎn)報(bào)道，是廣播、電視新聞中的重要組成部分，也是傳統(tǒng)主流媒體的重要責(zé)任和資源優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)廣播電視主題報(bào)道已呈現(xiàn)出常態(tài)化趨勢(shì)，不過新聞生產(chǎn)觀念相對(duì)保守，工作匯報(bào)濃，說教痕跡重，歸納總結(jié)長(zhǎng)，主觀評(píng)述多，很多內(nèi)容沒有從用戶關(guān)心的實(shí)際問題出發(fā)，缺乏新聞性，不夠鮮活接地氣，報(bào)道形式、表現(xiàn)手段也相對(duì)單一，隨著用戶對(duì)傳統(tǒng)接收終端的關(guān)注度下降，主題報(bào)道的傳播范圍相對(duì)有限，傳播效果大大削減。

3 融媒體環(huán)境下主題報(bào)道創(chuàng)新思維方法

融媒體環(huán)境下，新聞傳播過程，正演變?yōu)橛脩粝M(fèi)新聞的過程，體現(xiàn)出數(shù)字化、移動(dòng)化、社交化和視頻化等諸多特點(diǎn)，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)新聞從業(yè)人員需要具備以下三種思維方式，提升主題報(bào)道傳播效果。

3.1 要有用戶思維

融合時(shí)代，只有用戶，沒有受眾，用戶想要看到哪些新聞報(bào)道？重大主題報(bào)道的背后，給他的生活會(huì)帶來哪些切實(shí)的改變？以前，我們高高在上對(duì)受眾進(jìn)行灌輸式傳播，如今，用戶有了更多選擇的權(quán)利，其主觀能動(dòng)性和地位，更加凸顯。如果不能站在用戶角度，建立長(zhǎng)久的黏合，待用戶建起自己的“圍墻”，再難打破藩籬。

3.2 要有產(chǎn)品思維

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞與內(nèi)容已經(jīng)不屬于傳統(tǒng)媒體的壟斷資源，媒介融合賦權(quán)給每位公民，人人手里都握著麥克風(fēng)，作為專業(yè)新聞內(nèi)容生產(chǎn)商，傳統(tǒng)媒體人不僅要了解媒介市場(chǎng)，用戶構(gòu)成，收視習(xí)慣，更要通過社交元素，多建立互動(dòng)連接，產(chǎn)生傳播效果的最大化，既用產(chǎn)品思維替代媒體思維。

3.3 要有服務(wù)思維

傳播，在未來可能并不是廣播電視媒體的唯一任務(wù)，服務(wù)，將是其融媒體環(huán)境下新增的使命[3]。廣播電視主題報(bào)道，就其定義字面分析，主要服務(wù)黨和政府的中心工作，和以前的單一性做單篇、多篇系列新聞宣傳報(bào)道不同，融媒體環(huán)境下，這種服務(wù)思維應(yīng)該滲透在從新聞策劃、新聞生產(chǎn)過程到平臺(tái)分發(fā)等各種環(huán)節(jié)，既以一種服務(wù)意識(shí)，貫穿整個(gè)主題先行的新聞生產(chǎn)與傳播過程。

4 融媒體環(huán)境下主題報(bào)道創(chuàng)新策略

4.1 堅(jiān)守陣地，內(nèi)容依舊為王

內(nèi)容究竟是不是王者？一直以來備受爭(zhēng)論。不管是內(nèi)容為王，形式為王，還是渠道為王，高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，依舊可以吸引不同媒介形式的讀者。隨著碎片化閱讀時(shí)代的到來，高質(zhì)量的內(nèi)容，正逐漸成為稀缺資源。移動(dòng)端如何講好故事既敘事的移動(dòng)化，成為一個(gè)新的課題擺在了傳統(tǒng)媒體人面前。

眼下，社交媒體成為大部分人獲取新聞的入口。皮尤研究中心早在2012年就開始研究社交媒體上的視頻觀看數(shù)據(jù)，并得出結(jié)論：最受歡迎的視頻長(zhǎng)度在2.1分鐘左右。美國學(xué)者Peter S.Chen在論文中指出：短視頻中稍長(zhǎng)的視頻內(nèi)容應(yīng)保持在2.08分最為合適，稍短視頻24秒[4]。

以上都說明，“短故事”更受歡迎，廣播電視主題報(bào)道，也應(yīng)調(diào)整制作形態(tài)，適當(dāng)放棄大面積的長(zhǎng)篇敘事，在堅(jiān)守高質(zhì)量?jī)?nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，把故事講短。

4.2 借力技術(shù)，打造量身定制

除了將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容在移動(dòng)平臺(tái)上分發(fā)，更多媒體開始開發(fā)移動(dòng)端定制原生產(chǎn)品，以此吸引移動(dòng)用戶稀缺的注意力。數(shù)據(jù)化分析，機(jī)器人寫稿，H5產(chǎn)品、VR技術(shù)等這些新媒體的手段豐富了新聞內(nèi)容，提升了表現(xiàn)力和傳播效率，并逐步被市場(chǎng)所認(rèn)可。

2017年兩會(huì)期間，《央廣主播朋友圈里都有啥？》《王小藝的朋友圈》等一系列新聞H5場(chǎng)景視頻，在社交媒體上廣泛傳播，瞬間成為朋友圈的“爆款”，點(diǎn)擊率過百萬。這是中央人民廣播電臺(tái)推出的兩會(huì)主題報(bào)道內(nèi)容之一，它成功地將兩會(huì)內(nèi)容與當(dāng)下流行的微信朋友圈密切結(jié)合，新穎獨(dú)特。同時(shí)，“辣眼睛”“曬娃狂魔”“總理發(fā)紅包”這些生活化的語言，網(wǎng)絡(luò)化的用詞，帶出二孩、學(xué)區(qū)、通訊取消漫游費(fèi)等用戶關(guān)注的民生熱點(diǎn)，親切自然，更值得一提的是，該新聞產(chǎn)品交互性強(qiáng)，觸控界面等技術(shù)的應(yīng)用，讓用戶有全新的交互體驗(yàn)，主題報(bào)道可聽、可看、可感，在同質(zhì)化的兩會(huì)報(bào)道中自然脫穎而出[5]。

4.3 開放共享，用戶生產(chǎn)內(nèi)容

社會(huì)化媒體時(shí)代，開放共享，用戶生產(chǎn)內(nèi)容是一種新興的網(wǎng)絡(luò)資源生產(chǎn)與共享模式[6]。它可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)在多元性、豐富性以及親切性方面的諸多不足。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體人可以通過UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，進(jìn)行新聞產(chǎn)品內(nèi)容搜集、價(jià)值判斷等，從而挑選出適用于主題報(bào)道的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)意策劃，這是一種集思廣益的創(chuàng)新途徑。endprint

2017年年初，央視推出春節(jié)特別節(jié)目《厲害了我的國》，百姓利用手機(jī)和自拍桿，自拍上《新聞聯(lián)播》，這組新聞產(chǎn)品淋漓盡致地展現(xiàn)出了普通中國人的自豪感，幸福感和獲得感，是最接地氣最有說服力的成就報(bào)道。此外，央視的“國問”海采報(bào)道，《你幸福嗎？》《時(shí)間去哪兒了？》等，這些新聞產(chǎn)品，冒著生活的煙火氣，網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)引發(fā)話題效應(yīng)，用戶深度參與新聞生產(chǎn)整個(gè)過程，個(gè)體創(chuàng)造性得到肯定。2017年5月，央視財(cái)經(jīng)頻道更是啟動(dòng)了以“厲害了我的國”為主題的首部?jī)?nèi)容眾籌紀(jì)錄片征集活動(dòng)，互動(dòng)性和參與度進(jìn)一步深入。

4.4 精心策劃，大屏連接小屏

新聞最大的魅力，來自于現(xiàn)場(chǎng)、直播?！吨袊旅襟w發(fā)展報(bào)告（2017）》中指出，“直播+”將迎來大漲勢(shì)，決勝于市場(chǎng)。2017年2月19日，央視新聞移動(dòng)網(wǎng)正式上線，除傳統(tǒng)大屏的直播報(bào)道，央視也開始嘗試小屏移動(dòng)資訊直播。大屏連接小屏，小屏直播有“互動(dòng)”，可以反補(bǔ)大屏，長(zhǎng)久吸引用戶的注意力。

2017年9月，中央電視臺(tái)推出喜迎十九大特別節(jié)目《還看今朝》，通過直播、航拍和講故事等形式，生動(dòng)展現(xiàn)五年來中國發(fā)生的巨大變化以及取得的輝煌成就。該組報(bào)道，精心策劃，多臺(tái)攜手，大屏上地方衛(wèi)視并機(jī)直播，小屏上充分利用央視新聞移動(dòng)網(wǎng)、新聞客戶端等平臺(tái)以及省級(jí)電視臺(tái)新媒體資源，多平臺(tái)多渠道及時(shí)分發(fā)，互動(dòng)熱烈，僅開播兩天，微博話題閱讀量高達(dá)5 277萬，累計(jì)觀看401.68萬，社會(huì)反響空前。

5 結(jié)論

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，新聞的生產(chǎn)流程、傳播渠道和內(nèi)容呈現(xiàn)形式正在發(fā)生改變，但新聞的本質(zhì)從未改變，這不是一場(chǎng)你死我活的戰(zhàn)役，而應(yīng)是你中我有，我中有你的共贏局面。融媒體傳播環(huán)境下，我們更需要堅(jiān)守求新，深耕突破，不斷探索和創(chuàng)新重大主題報(bào)道，既服務(wù)黨和政府的中心工作，也謀求自身發(fā)展，鞏固主流媒體地位。

參考文獻(xiàn)

[1]齊亞.融媒體傳播在地方電視臺(tái)的應(yīng)用研究[D].浙江：浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院，2017.

[2]斯蒂芬·奎恩.融合新聞報(bào)道[M].張龍，侯娟，曾嶸，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2015.

[3]欒軼枚.融媒體傳播[M].北京：中國金融出版社，2014：34-36.

[4]騰訊傳媒研究院.眾媒時(shí)代：文字、圖像與聲音的新世界秩序[M].北京：中信出版集團(tuán)，2016：141.

[5]王培志.場(chǎng)景視頻的H5創(chuàng)新——以央廣兩會(huì)H5“王小藝的朋友圈”為例[J].中國報(bào)業(yè)，2017（7）：46-47.

[6]秦藝軒.關(guān)于UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容的研究現(xiàn)狀分析[J].新聞知識(shí)，2016（9）：72-74.endprint