張華

摘要：本文旨在研究俄羅斯廣告文本中的仿擬辭格，對(duì)仿擬辭格在廣告文本中的使用進(jìn)行分析，探究仿擬辭格在廣告中的功能，體會(huì)俄語的魅力，促進(jìn)中俄文化交流，為研究俄語提供新思路。

關(guān)鍵詞：俄羅斯廣告；文本；仿擬

仿擬 “аллюзия” 一詞源自拉丁語 “alludere”，仿擬這一術(shù)語早在XVI世紀(jì)歐洲就已經(jīng)出現(xiàn)，盡管這一術(shù)語被廣泛應(yīng)用于文藝學(xué)和語言學(xué)，但是直至XX世紀(jì)末，仿擬才開始作為一種獨(dú)立修辭手段被廣泛研究起來。在《修辭學(xué)發(fā)凡》中，我國著名語言學(xué)家陳望道先生就曾指出：仿擬是為了諷刺嘲弄而故意仿擬特種既成形式的一種辭格。近十幾年，研究者們將仿擬放在不同文本中，從不同角度對(duì)仿擬進(jìn)行闡釋。

蘇聯(lián)解體之后俄羅斯廣告業(yè)發(fā)展迅速，這與不斷發(fā)展的全球市場經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)。廣告文本是社會(huì)生活不可分割的一部分，也是文化動(dòng)態(tài)發(fā)展的一部分。廣告是文化和藝術(shù)的產(chǎn)物，它是一個(gè)聚合體。因此廣告的研究應(yīng)該是多維度，多角度的?，F(xiàn)代哲學(xué)研究者運(yùn)用后現(xiàn)代主義研究者的的研究成果，開辟了一個(gè)全新的研究領(lǐng)域，他們指出應(yīng)運(yùn)用全新的全方位的觀點(diǎn)來研究廣告。著名學(xué)者 М.М.Бахтин 認(rèn)為文本中既包含過去的文化涵義也呈現(xiàn)新的文化，文本具有對(duì)話性，一個(gè)新的文本與先例文本之間存在必然聯(lián)系。廣告文本由五部分構(gòu)成，即廣告標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告語篇、注釋以及廣告語。廣告文本是文化的載體，在廣告文本中使用仿擬辭格，通過幽默風(fēng)趣的互文方式讓人們聯(lián)想到已有的文本。在俄漢語中，仿擬是被積極使用的修辭方式，主要具備文本的可信性，能夠增強(qiáng)吸引力，提高語言的審美和游戲性的功能。廣告的主要功能是勸服功能，而仿擬辭格作為一種修辭方式，在廣告中使用仿擬使得文本之間產(chǎn)生聯(lián)系，對(duì)廣告文本進(jìn)行補(bǔ)充，使之具有附加的涵義，增加了廣告的美感，提高文本的語言魅力進(jìn)而增強(qiáng)了廣告文本的勸服功能。本文我們根據(jù)仿擬的語義特征，對(duì)廣告中的仿擬進(jìn)行分析，來研究仿擬在廣告中如何起到勸服作用。

俄羅斯著名語言學(xué)家 М.Д.Тухарели 根據(jù)語義將仿擬劃分為四類，即對(duì)專有名詞，圣經(jīng)、文學(xué)、歷史事件，諺俗語的仿擬。

一、仿用專有名詞：《Чучела.》是蘇聯(lián)的一部電影《丑八怪/稻草人》，這部電影的廣告語是 “Эффекты Чучела”，此文本是對(duì)專有名詞“эффекты бабочки”的仿用。廣告中用чучела代替бабочки，很容易讓人聯(lián)想到蝴蝶效應(yīng)這個(gè)專有名詞的意義，由專有名詞本身的含義對(duì)這部電影產(chǎn)生巨大的興趣，使觀眾相信這部電影也會(huì)在人們之間引起轟動(dòng)，吸引觀眾的眼球，票房因此也會(huì)大賣。

二、仿用圣經(jīng)、文學(xué)和歷史：廣告一般短小精悍，人們能夠一目了然，因此廣告不可能對(duì)文學(xué)作品、圣經(jīng)故事和歷史事件進(jìn)行整篇仿擬，因此只能對(duì)某幾句話進(jìn)行仿用。一家皮制品廠的廣告這樣寫道：В человеке всё должно быть прекрасно：и одежда，и обувь！ Оптовые поставки всегда не менее 40 видов обуви.這則廣告是對(duì)契訶夫小說中"В человеке всё должно быть прекрасно：и лицо，и одежда，и душа，и мысли"的語句仿擬。契訶夫的文字讀起來詼諧幽默，對(duì)該語篇進(jìn)行仿擬之后消費(fèi)者在輕松幽默的語境中很容易就記住了這個(gè)廣告，也記住了這個(gè)產(chǎn)品。

三、仿用諺語、俗語：Чтобы，блин，не комом！ 這是一則平底鍋生產(chǎn)廠家的廣告，廣告商將大家熟知的俄羅斯諺語"Первый блин комом."改寫，使得消費(fèi)者看到這則廣告立刻想到那則諺語，諺語本意指第一張薄餅攤不成（寓意萬事開頭難），經(jīng)過改寫廣告意思是“用這種鍋一定能烙出美味的薄餅”，這種對(duì)諺語的仿擬更能吸引消費(fèi)者的眼球，增加產(chǎn)品的銷量。

本文運(yùn)用俄羅斯語言學(xué)家的觀點(diǎn)，對(duì)仿擬辭格在廣告中的運(yùn)用進(jìn)行研究，得出以下結(jié)論：第一，俄羅斯廣告文本中仿擬的來源十分豐富；第二，廣告文本短小精悍，因此仿擬諺語俗語的實(shí)例比較多；第三，將仿擬辭格運(yùn)用在廣告中，能增強(qiáng)廣告文本的語言感染力，進(jìn)而增強(qiáng)廣告的勸服功能；第四，廣告中運(yùn)用仿擬，廣告也賦予原文本新的語義，使得原文本更加形象生動(dòng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Бахтин М.М.Вопросы литературы и эстетики.М.：Художественная литература，1975.-500 с.

[2]Тухарели М.Д.Аллюзия в системе художественного произведения：дисс....канд.филол.наук：10.01.08 - Тбилиси，1984，-с.167.

[3]陳望道.修辭學(xué)發(fā)凡[M].大江書鋪，1932：203.

[4]劉光準(zhǔn).仿擬現(xiàn)象與文章標(biāo)題[J].外語研究，2004，1.

（作者單位：山東師范大學(xué)外國語學(xué)院）