◎陳 璐

中國傳統(tǒng)節(jié)日海外傳播的傳者轉型研究
——基于“一帶一路”的背景

◎陳 璐

在“一帶一路”倡議提出以來，傳統(tǒng)節(jié)日的海外傳播作為中國對外文化交流的一個重要組成部分，將借此歷史契機實現(xiàn)更大的發(fā)展，亦將為促進文化互動和民心相通起到積極的現(xiàn)實作用。在此背景下的傳者轉型包括優(yōu)化結構、革新觀念、整合資源三個方面，是“講好中國故事”的前提，將直接影響國際傳播能力建設的水平和海外傳播活動的目標、策略、具體方案，影響未來海外文化交流與傳播活動的實際成效。

傳統(tǒng)節(jié)日 海外傳播 傳者 “一帶一路”

2013年，習近平主席在訪問哈薩克斯坦時首提“共同建設‘絲綢之路經(jīng)濟帶’”的戰(zhàn)略構想。3年多來，“一帶一路”倡議（下文簡稱倡議）已經(jīng)得到了越來越多國家和地區(qū)的響應，在亞歐非三大洲掀起了大范圍的區(qū)域經(jīng)濟建設與合作的熱潮。以2017年第一季度為例，我國與沿線國家雙邊貨物貿易總額超過16553億元人民幣，同比增長26.2%；對沿線43個國家有新增非金融類直接投資合計29.5億美元，占同期總額的14.4%；與沿線的61個國家新簽對外承包工程項目合同952份，新簽合同額222.7億美元，占同期我國對外承包工程新簽合同額的51.8%……[1]

不僅如此，一系列大規(guī)模、高規(guī)格的對外文化交流計劃也相繼出臺。如，《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》（國家發(fā)改委、外交部、商務部聯(lián)合發(fā)布）；又如，《“一帶一路”文化發(fā)展行動計劃（2016-2020 年）》（文化部發(fā)布）……在這一前所未有的歷史機遇面前，中華傳統(tǒng)文化的海外傳播和文化互動領域也迎來了全新的局面。

一、中國傳統(tǒng)節(jié)日的海外傳播歷史與現(xiàn)狀

節(jié)日（尤以傳統(tǒng)節(jié)日為代表）是一個民族、國家或地區(qū)的人們生活方式、人文精神和倫理觀念的縮影，是容傳承性、包容力和流變性于一體的綜合性社會現(xiàn)象和文化現(xiàn)象，也是最具標志性的民族文化之一，被世界各國共同視為對外文化交流的重要組成之一。

早在海、陸絲綢之路開通以后，中國傳統(tǒng)節(jié)日文化持續(xù)傳入亞、歐、非國家及地區(qū)，經(jīng)過上千年的積淀，為沿線國家和地區(qū)民心相通奠定了堅實的歷史基礎。

改革開放后，在中央政府的組織和推動下，傳統(tǒng)節(jié)日的海外傳播上升至新的層次，為海外人民了解我國歷史傳統(tǒng)與社會現(xiàn)狀，促進文化互信和共融打開了一扇窗。1984年，國務院僑辦和中國海外交流協(xié)會借助傳統(tǒng)節(jié)日的契機，組派具有民族文化特色的藝術團開展全球訪問演出，和廣大僑胞共慶佳節(jié)。自2009年后，該活動被正式命名為“文化中國·四海同春”，被持續(xù)推廣至今。自2001年春節(jié)開始，文化部在全球打造“春節(jié)品牌”活動，2010年起，由文化部聯(lián)合13個國家級部委、各地文化廳（局）和駐外機構面向全球正式推出了“歡樂春節(jié)”大型文化交流活動（見圖1）。該活動現(xiàn)已成為我國迄今為止在海外舉辦的規(guī)模最大的對外文化交流品牌活動，是我國開展文化外交、公共外交、文化貿易及提升國家形象的重要平臺之一，也是當下最成功的傳統(tǒng)節(jié)日海外傳播范例。除春節(jié)外，在中秋、端午等其他重大傳統(tǒng)節(jié)日期間，我國駐外機構和海外華人華僑組織也在各國持續(xù)舉行了規(guī)模不等的節(jié)日活動。

當前，在倡議的直接影響下，高級別文化磋商、文化合作聯(lián)盟、文化中心、文化節(jié)、博覽會等文化活動正在陸續(xù)部署和持續(xù)開展當中，為傳統(tǒng)節(jié)日在全球范圍內擴散影響提供了更多的渠道和機會。與此同時，中國傳統(tǒng)節(jié)日在沿線國家地區(qū)已形成的歷史傳統(tǒng)，又反過來奠定了國家、地區(qū)間對話和交流的文化基石，有助于間接推動中國與各國結成經(jīng)濟共同體、命運共同體。在這一互惠共贏的局面之下，單純依靠擴大現(xiàn)有傳播活動的投入、增加覆蓋人數(shù)、場次，尚不足以進一步彰顯傳統(tǒng)節(jié)日上述的文化戰(zhàn)略意義。對此，習近平主席在2013年提出:“要著力推進國際傳播能力建設，創(chuàng)新對外宣傳方式，加強話語體系建設，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事……”2015年，習近平主席又指出，“用海外讀者樂于接受的方式、易于理解的語言，講述好中國故事”。

圖1 2017年“歡樂春節(jié)”活動（部分）[2]

圖2 新時期傳統(tǒng)節(jié)日海外傳播的傳者結構圖

未來，傳統(tǒng)節(jié)日的海外傳播亟待一場自內而外的結構轉型，重點解決不同的時空環(huán)境、文化背景、技術條件與傳統(tǒng)節(jié)日之間的碰撞與互動，解決海外傳播所面臨的傳承與適應、更迭問題。這不僅僅是本論題在新時期必須重視的難點，同時也是整個文化外交領域應當予以思考和突破的重要節(jié)點。

二、新時期中國傳統(tǒng)節(jié)日文化海外傳播的傳者轉型

誰來組織和推動傳播以及使用何種觀念、方式，是包括傳統(tǒng)節(jié)日在內的中華文化海外傳播實踐所面臨的基礎性問題，它直接影響了國際傳播能力建設的水平和目標、策略、具體方案，影響了傳播活動的實際成效，其重要性不言而喻。

在新的時代背景下，傳播者的轉型是傳統(tǒng)節(jié)日海外傳播創(chuàng)新過程中一個具有綜合性、全局性意義的前提問題，不應倚重某個單一的發(fā)展方向和考評指標，而應涵蓋優(yōu)化結構、革新觀念、整合資源多個方面，方能使“講好中國故事”的愿景成為現(xiàn)實。具體如下——

1.優(yōu)化結構

近年來，由中央政府牽頭，地方政府及企事業(yè)組織跟進的模式為傳統(tǒng)節(jié)日擴大海外傳播的影響力發(fā)揮了可觀的作用。包括“歡樂春節(jié)”活動在內的海外傳播實踐顯示，傳播者的層級越高，參與機構越多，則活動規(guī)模越大，活動類型越多樣，輻射范圍及人群越廣。反之，海外傳播實踐不僅在規(guī)模上受限，而且類型單一，影響面有限。

未來，在倡議形成的文化交流熱潮的推動下，傳統(tǒng)節(jié)日的海外傳播將得到政府更大力度的支持和投入，得到更多社會力量的關注和參與。因此，構建一個責任明確、兼具主次性和開放性的傳播者結構（見圖2），將在現(xiàn)有基礎上更大限度地充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，協(xié)調共贏，實現(xiàn)傳播效果的最大化。

其中，政府機構是主導者，在制定傳播目標、推進國際影響方面起到?jīng)Q策和決定作用，在使海外傳播活動獲得國內外官方認可和支持方面的貢獻亦無可替代。同時，政府機構也是地方機構、民間社團、企事業(yè)單位、國內外媒體等不同參與者之間的組織者和協(xié)調者，使之既為助推中華文化的全球擴散與多元對話的共同目標而服務，又從中實現(xiàn)各自的預期目標。

民間機構既包括國內的各種非政府組織、團體，也包括沿線國家和地區(qū)的華人社團，它們是絕大多數(shù)節(jié)日慶典活動的具體組織者和執(zhí)行者。在已有的傳播實踐中，國內各演藝團體和沿線國家、地區(qū)的華人社團發(fā)揮了可觀的作用。前者為海外受眾提供文藝展演、民俗展示等直觀的傳播內容。后者在傳統(tǒng)節(jié)慶在海外的落地，以及中華文化在海外的長久傳承方面起到了最為直接的作用。未來，此兩類團體仍將在海外傳播中發(fā)揮重要作用，但伴隨著傳播內容、形式和技術平臺的改革，公益組織、教育機構、研究院所等更多非政府機構將參與其中，并發(fā)揮其各自的優(yōu)長。

企業(yè)層面主要包括在沿線國家和地區(qū)開展經(jīng)營活動的中資企業(yè)以及當?shù)氐娜A商企業(yè)。在后者當中，中餐館、中小型超市等華人商鋪和其他類型的華商企業(yè)對活動的落地起到了積極的作用，為傳播活動提供了直接的經(jīng)費支持，反過來也通過銷售應節(jié)應季商品或贊助活動獲得了直接收益（如銷量增長）或間接回報（如知名度、美譽度等）。

此外，文化公司、公關公司、策展機構、活動執(zhí)行機構等專業(yè)機構的陸續(xù)加入，為傳統(tǒng)節(jié)日的海外傳播注入了新的促進力量。未來，傳播活動應當進一步吸納國內和沿線國家、地區(qū)的專業(yè)機構，借助其承辦、執(zhí)行傳播活動的經(jīng)驗和人力優(yōu)勢，提高海外傳播的專業(yè)程度，深化活動在當?shù)氐挠绊憽?/p>

2.革新觀念

長久以來，對外傳播這個領域因其高度的政治敏感性，在更多場合被定性為“政治宣傳”問題，是國家意識形態(tài)在對外工作中的典型體現(xiàn)。因而，在整個傳播理論和實踐領域都廣泛認同并踐行“以受眾為中心”的科學觀念和模式時，我國的對外傳播實踐仍然高舉“以我為主”的傳者中心模式。這一取向的直接后果是，即使對外傳播活動的規(guī)?？捎^，技術先進，然而這一領域卻如同一個特殊的“真空地帶”，因而導致傳播效度深受影響。一些面向全球的傳播活動片面追求豪華的視覺效果，而忽視空洞的文化內涵、狹隘的形象定位，以及2011年多部委共同推廣的中國國家形象廣告等實例，都屬于傳者中心模式指引下的失敗案例。

近年來，“歡樂春節(jié)”活動在中華傳統(tǒng)節(jié)慶如何在海外落地的問題上進行了有益的探索，但其他節(jié)慶的世界性表達仍然是一個難題。在“一帶一路”戰(zhàn)略進入全面推進期后，中國與沿線國家、地區(qū)之間的文化交流在廣度、頻度等指標上將進一步提升，同時也要求傳播者改變對海外傳播的原有認識。

在未來，新的傳播觀念應當變以往單一的政宣定位、傳者中心模式為多元思維、多重定位。其中，傳播定位應是一個囊括國家利益、文化交流于一體的綜合體，前者體現(xiàn)為文化安全、文化外交的重大取向，其政治正確性的要求不言而喻；后者體現(xiàn)為文化多樣性、共同繁榮的世界趨勢，需要開放、兼容的心態(tài)和策略。二者共存于傳統(tǒng)節(jié)日的海外傳播當中，前者源于對外傳播不容忽視的政治屬性，為傳播活動指明了方向；而后者體現(xiàn)了交流的文化屬性，是充分彰顯、發(fā)揮民族文化的影響力與感染力的科學途徑，要求傳播者在具體傳播內容、表達方式和渠道選擇等執(zhí)行層面都自覺體現(xiàn)文化的包容力、遵循傳播的科學性。

3.整合資源

在現(xiàn)有主體模式下所開展的海外推廣實踐中，相比社會影響力的廣泛擴散、快速提升，相關傳播活動的經(jīng)濟效益提升相對緩慢，與社會效益形成了比較明顯的反差。

2014年，文化部外聯(lián)局組織開展的針對 “歡樂春節(jié)”項目的評估中發(fā)現(xiàn)，活動在亞洲多國的知曉度、喜愛程度都有非?？捎^的比例。然而，接受評估的24個活動項目樣本的經(jīng)濟效益幾乎為零。在可持續(xù)發(fā)展力方面，活動組織者對經(jīng)濟效益不滿意，與對活動較為滿意形成鮮明對照。[3]

未來，除了增加企業(yè)在主體結構中的比重，使之提供更多與傳統(tǒng)節(jié)日相關的產(chǎn)品、服務以及資金支持外，更需要將資源整合、持續(xù)發(fā)展作為傳播活動的目標之一，平衡傳統(tǒng)節(jié)日海外傳播的社會效益與市場效益兩方面。

近幾年中，主辦方和各參與省份已重視到市場化運作的力量，有意識地推動國內文化企業(yè)（演藝、展覽、圖書音像等）以市場運作的手段來創(chuàng)造文化活動、文化產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，較以往更重視傳播活動的可持續(xù)發(fā)展和投資回報。以2017年的“歡樂春節(jié)”活動為例，赴馬耳他訪問演出的河南文化藝術團的1200多張門票定價為15-30歐元，在演出前5天已經(jīng)售完；同期，廣東民族樂團在哈薩克斯坦阿拉木圖的新春音樂會巡演通過窗口售出的演出票占總體的80%……[4]

而在產(chǎn)品開發(fā)、技術創(chuàng)新方面，活動主辦方對移動終端、智能APP、社交媒體等新傳播技術、媒介的引入，幫助相關活動獲得了更多的曝光機會，對當前以節(jié)日廟會、藝術演出、文藝晚會等針對大眾的傳統(tǒng)形式為主的產(chǎn)品結構起到了增加產(chǎn)品類型、提升技術含量的積極作用。如，2013年起，文化部與企業(yè)合作，為“歡樂春節(jié)”推出蘋果和安卓版的APP、在線游戲，將產(chǎn)品設計從傳統(tǒng)形態(tài)向電子形態(tài)演進。又如，2015年以來，由國內藝術研究院所承辦的“紐約藝術中國匯”使傳統(tǒng)節(jié)日海外傳播的相關子活動中增添了面向當?shù)馗叨耸袌龅奈幕顒?，可視為傳播者轉變思路，與當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)聯(lián)合、協(xié)作的有益嘗試。未來，這類提高技術含量、精研和細分市場的舉措將為傳統(tǒng)節(jié)日的海外傳播帶來更大的裨益，促使其更加充分地抓住“一帶一路”背景下的文化交流與合作機遇，獲得提升能效的更大空間。

三、結 語

綜上所述，在“一帶一路”倡議掀起的文化交流與傳播的熱潮下，傳統(tǒng)節(jié)日的海外傳播將迎來一個新的歷史時期。舊的傳播觀念、關系和策略已難以滿足新的時代需求，也無法最大程度地發(fā)揮其在推動國際交流、構建文化多樣過程中的文化價值。未來，從傳播者自身的轉型開始開展傳統(tǒng)節(jié)日海外傳播的創(chuàng)新，是一場由內而外的變革，將搭建一個以政府機構為主，兼容各類組織、各方社會力量的參與平臺；以多元思維、多重定位取代舊有觀念；并強化市場觀念和手段的引入，促進資源整合，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

[1]2017-04-28 08:31，http://finance.people.com.cn/n1/2017/0428/c1004-29242415.html

[2]圖片來源：（左圖）《“歡樂春節(jié)”精彩上演 文化盛宴香飄海外》，人民日報海外版，20[1]數(shù)據(jù)來源：孫韶華，一季度我國與“一帶一路”沿線國家貿易增長26.2%，人民網(wǎng)，17-01-29 06:31:00，http://ent.haiwainet.cn/n/2017/0129/c3541841-30691884.html（右圖）新華社：《2017“歡樂春節(jié)-精彩江蘇”海外文化活動啟航》，江蘇國際在線，2017-01-16 15:24:00 ，http://www.jsgjzx.com.cn/20219/201701/t3316197.shtml

[3]數(shù)據(jù)來源：文化部對外聯(lián)絡局：《“歡樂春節(jié)”項目評估報告》，《公共外交季刊》，?2014年夏季號第 5期，第40-45頁

[4]裴廣江等：《“歡樂春節(jié)”演繹精彩中國故事》，人民網(wǎng)，2017-02-12 04:48，http://paper.people.com.cn/rmrb/html/2017-02/12/nw.D110000renmrb_20170212_1-03.htm

[1]《習近平在全國宣傳思想工作會議的講話》，《人民日報海外版》，2013年8月21日，第1版

[2]《習近平就人民日報海外版創(chuàng)刊30周年作出重要批示》，人民網(wǎng)，2015-05-22 09:08，http://news.xinhuanet.com/zgjx/2015-05/22/c_13426 0617.htm.

[3]E·希爾斯：《論傳統(tǒng)》，傅鏗、呂樂譯，上海人民出版社，1991年版，第9頁

[4]高占祥：《論節(jié)日文化》，文化藝術出版社，1991年版，第59頁

[5]文化部對外聯(lián)絡局：《“歡樂春節(jié)”項目評估報告》，《公共外交季刊》，2014年夏季號第5期，第40-45頁

[6]侯湘華：《“歡樂春節(jié)”：對外文化交流的靚麗品牌》，《公共外交季刊》，2012年夏季號 （總第 10期），第79-83頁

[7]陳力丹：《“一帶一路”下跨文化傳播研究的幾個面向》，《江西師范大學學報 (哲學社會科學版)》，2016年 1月，第69-73頁

[8]蕭放：《“一帶一路”上的端午節(jié)》，中國一帶一路網(wǎng)，2017-05-29日09:55:05 https://www.yidaiyilu.gov.cn/xwzx/hwxw/14830.htm.

[9]葉淑蘭：《關于“一帶一路”跨文化傳播創(chuàng)新的思考》，《對外傳播》，2016年第4期，第45-47頁

[10]陳璐：《節(jié)日文化的廣告表征及建構》，《新聞界》，2015 年第 12 月，第22-27頁

（湖南師范大學新聞傳播學院）

本文為湖南省哲學社科基金項目“媒介社會的節(jié)日傳播與文化認同”（12YBB176）研究成果，并得到湖南師范大學新聞與傳播學院“部校共建優(yōu)秀人才培養(yǎng)計劃”的資助