◎牟哲勤 張玉芳

新媒體環(huán)境下的議程設(shè)置分析

◎牟哲勤 張玉芳

以網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)平臺的各種新媒體形式，包括微信、微博、論壇以及新聞網(wǎng)站等的迅猛發(fā)展，使新聞媒介融合發(fā)展的步伐進一步加快。[1]使得人們接受和相互傳播、分享信息的渠道變得更加多元，同時人們從更多的平臺中能接觸更多的信息。這些新媒體在人們?nèi)粘５男畔鞑セ顒又械闹匾栽絹碓礁?，因此探討議程設(shè)置的問題，越來越需要對新媒體的議程設(shè)置功能進行重點關(guān)注。但同時，新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系卻成為了一個問題：新媒體的議程設(shè)置功能與傳統(tǒng)媒體相比，是完全不同，還是大體相同，僅僅在效果上有所區(qū)別？新媒體是否可以替代傳統(tǒng)媒體完成議題的議程設(shè)置？

新媒體議程設(shè)置與傳統(tǒng)媒體比較

新媒體不是傳統(tǒng)媒體的延伸，新舊媒體在轉(zhuǎn)型與融合中共存。廣義的新媒體與“轉(zhuǎn)型媒體”互有交叉，因此現(xiàn)在的新聞與傳播學(xué)研究中越來越不可能將新媒體與傳統(tǒng)媒體徹底分開來研究。新媒體具有的更好的互動性與接近性，而傳統(tǒng)媒體與新媒體融合“競爭與共存”“互聯(lián)互通”的兩層含義，體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體越來越多借鑒新媒體的優(yōu)勢。

自1922年李普曼在 《公眾輿論》中提出“新聞媒介影響我們頭腦中的圖像”后，1972年由唐納德·肖和馬克斯維爾·麥考姆斯撰寫的《大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能》正式標(biāo)志著議程設(shè)置理論的出現(xiàn)。隨著對媒介議程設(shè)置理論研究的逐漸深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)媒介與其他社會機構(gòu)、與其他媒體之間的互動作用會對議程設(shè)置產(chǎn)生影響。紐曼稱媒介之間議程的相互聯(lián)合設(shè)置中，媒介中存在“意見領(lǐng)袖媒介”，議程從權(quán)威性強者流向弱者。[2]

議程設(shè)置的過程包含三個步驟：公眾議題、媒介議題、政策議題。對于某個議題而言，要成功地被設(shè)置為以上三種議題，最關(guān)鍵的是“議題的突圍”。也就是說議程設(shè)置的核心是議題相互競爭，最終在全社會范圍內(nèi)能夠被盡可能多的人關(guān)注的議題突出重圍，上升為全社會關(guān)注和討論的議題。

隨著傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，媒介融合表面上的趨勢越來越快，現(xiàn)在單獨討論傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體對某個議題的議程設(shè)置功能或效果，都會出現(xiàn)研究樣本范圍與研究目的不相配的問題。而且綜觀現(xiàn)今諸多的成功的議程設(shè)置案例，傳統(tǒng)媒體與新媒體在議程設(shè)置上各自的優(yōu)勢，都發(fā)揮的淋漓盡致，議題在媒體間流動、發(fā)酵最終被全社會關(guān)注。董天策在《問題與學(xué)理：新聞傳播論稿》中分析了媒介議程互動的過程，提出互動的前提是媒介間的異質(zhì)性。一種是不同介質(zhì)的媒體，比如網(wǎng)絡(luò)媒體和報紙媒體；另一種是不同等級的媒體，比如中央電視臺和地方電視臺。另外還有一種社會性的媒體制度的差異。這種異質(zhì)性雖然可以使得議程在不同媒介之間相互流動，但另一方面受許多方面的影響，在傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的議程互動也會出現(xiàn)斷裂。比如主流意識形態(tài)的議題由傳統(tǒng)主流媒體流向網(wǎng)絡(luò)媒體時，可能因網(wǎng)絡(luò)媒體對“意見領(lǐng)袖”提出的議題認為價值不大而不進行傳播，以致達不到引起社會“共鳴”的結(jié)果。[3]但是這篇文章的視角仍然主要是從傳統(tǒng)媒體的視角來看待媒介間議程互動的問題，新媒體尤其是人們?nèi)粘Ｊ褂玫纳缃幻襟w卻未進行論述。

新媒體的特征之一 “去中心化”，給人們造成的印象是在新媒體時代，人人都可以是“意見領(lǐng)袖”，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置的中心地位被大大削弱。但經(jīng)過新媒體的多年發(fā)展，尤其是各社交媒體的蓬勃發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)在新媒體中誕生了一批“意見領(lǐng)袖”。桑亮和許正林在對新浪微博的觀察后認為，“草根的聲音得到放大”。[4]

雖然現(xiàn)在每個人都能表達自己的觀點，并有可能使得自己的關(guān)注點成為輿論關(guān)注的熱點，但桑亮和許正林認為，即使是微博的意見領(lǐng)袖也無法擺脫對既有媒體的依附。傳統(tǒng)媒體通過發(fā)布新聞作品的內(nèi)容摘要、關(guān)鍵詞，以及重要新聞鏈接，及時對自己的新聞內(nèi)容進行推廣發(fā)布，吸引微博用戶點擊有關(guān)資訊內(nèi)容，實現(xiàn)深度閱讀，提升輿論影響力?！盵5]如此，微博又回復(fù)到“媒介—意見領(lǐng)袖—受眾”的傳播狀態(tài)，傳統(tǒng)媒介在成為信源的同時也加固了在媒介議程設(shè)置中的重要地位。

此外，議程設(shè)置中公眾議題、媒介議題與政策議題之間的沖突，在新媒體環(huán)境下表現(xiàn)的日趨明顯，而這正在成為傳統(tǒng)媒體與新媒體在議程設(shè)置中，區(qū)別和沖突的集中爆發(fā)點。人們通常認為二者在爭奪對這一議程設(shè)置鏈條的主導(dǎo)權(quán)，而實際上最好的方式，是發(fā)揮各自所長使這一議程設(shè)置的鏈條良性運轉(zhuǎn)?！睹浇樽h程設(shè)置和公共議程的沖突》一文中作者認為，網(wǎng)絡(luò)議程具有反向轉(zhuǎn)移的特性，大眾媒介議程登上公眾議程的時間變短，議程設(shè)置導(dǎo)致的后果越來越頻繁等特點。[6]在鏈條運轉(zhuǎn)速度日益加快的情況下，面對中國社會矛盾多發(fā)的社會現(xiàn)實，傳統(tǒng)媒體與新媒體如何合作，既維持社會穩(wěn)定，又能暴露并推動社會各種問題的解決，是非常重要的問題。

許多人在研究新媒體環(huán)境下的議程設(shè)置問題時，從傳統(tǒng)媒體角度給其支招，希望通過引導(dǎo)輿論的方式，達到推動傳統(tǒng)媒體進一步在議程設(shè)置上占據(jù)優(yōu)勢。提供的方法很多，比如與網(wǎng)絡(luò)議題積極互動，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，具體而言及早介入事件的報道，不要被網(wǎng)絡(luò)媒體“牽著鼻子跑”。[7]最后多為呼吁加強、加快媒介融合，擴展、豐富媒介系統(tǒng)，使其更加多元。但是議程設(shè)置與輿論的關(guān)系，并非是直接的強聯(lián)系，而其中的受眾固有印象和社會環(huán)境的影響等方面更是會對媒介議程設(shè)置的功能起到較大的影響。

由于在突發(fā)性事件中，不同屬性議程設(shè)置對于事情走向與接下來的報道走向都造成了一定的影響。本文旨在尋找突發(fā)事件下，由于屬性議程設(shè)置的不同，不同媒體之間如何尋找一個更真實客觀報道新聞的方式。

表1

新媒體議程設(shè)置案例

選取澎湃新聞、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)對于事件的報道。根據(jù)對選取的報道進行統(tǒng)計分析我們可以發(fā)現(xiàn)，媒體議程設(shè)置主要分為實質(zhì)性屬性和情感屬性兩個層面?？梢詫⑹录膱蟮婪譃橐韵聨讉€部分：

1.澎湃新聞（見表1）

在澎湃新聞3天內(nèi)發(fā)布的新聞可以看到，關(guān)注的事實側(cè)面即實質(zhì)性屬性，主要在于以下幾個方面：踩踏事件現(xiàn)場發(fā)生的事情，通過現(xiàn)場實況錄像與事后親歷者的回憶得到相關(guān)的信息；現(xiàn)在傷員的情況，通過對醫(yī)生的采訪報道得知；上海各地人們自發(fā)舉辦一些悼念活動，遇難者的家屬參與其中；對于如何預(yù)防與應(yīng)對踩踏事件，不同的專家出來給予說法，政府在接下來的階段采取措施取消一些集體活動等；對于事件的具體內(nèi)容成立調(diào)查小組進行調(diào)查。

在情感性屬性層面，澎湃新聞在報道上對于事件發(fā)生多體現(xiàn)的是一種惋惜、同情的心情，對逝世者的生命展現(xiàn)并理智分析其中發(fā)生該事件的前因后果。在對傷員現(xiàn)狀與悼念活動的報道中，我們可以看到媒體對于遇難者的同情，對于大眾則是一種期望大眾能夠體會問題的重要性，在以后的類似事件發(fā)生時不會有相似的災(zāi)難發(fā)生，同時對于政府的做法則沒有給予過多的情感判斷。

2.新浪新聞（見表2）

在新浪網(wǎng)給予的報道中，可以看出他們關(guān)注議題的實質(zhì)性屬性包括：首先是踩踏現(xiàn)場發(fā)生的事情，相對于澎湃新聞的報道而言，對事件具體信息關(guān)注更多，現(xiàn)場人群走向比如交警筑人墻被沖破多次、有人在臺階上擁擠起哄、爬近2米高圍墻才得以脫身、有人拋灑類似美金引哄搶等細節(jié)，由網(wǎng)友上傳的視頻與親歷者的 回憶來展現(xiàn)；其次是對遇難者情況的介紹，如身份、生前行為等，通過遇難者家屬的描述以及社交網(wǎng)絡(luò)上的信息來對遇難者進行報道，并產(chǎn)生一種“若沒有遇難，將會怎樣”的報道走向，來引起人們的關(guān)注喚起同情；第三是對官方采取的行為的報道，包括官方的發(fā)聲、采取應(yīng)對措施、對傷者的治療等方面。

表2

表3

在情感性屬性方面，新浪更多的給予的是對個人的報道、情感的喚起以引起公眾對遇難者的同情與可惜，尤其是對復(fù)旦女生的報道引起爭議。就媒體而言，對于現(xiàn)場不理智人員的行為（拋灑美金）有一種憤怒與不解，同時也對某些人的行為（后退哥）給予了贊同，體現(xiàn)出是非分明。對于政府部門的管理的漏洞與可能存在的問題進行追問，體現(xiàn)了大眾與媒體對政府部門的不滿。

3.鳳凰新聞（見表3）

統(tǒng)計鳳凰網(wǎng)新聞從踩踏事件發(fā)生后的第一篇報道開始到1月3日共有135篇新聞報道。其中幾篇評論量和閱讀量都很高的報道依次是《復(fù)旦20歲才女踩踏事故中遇難 男友：我將內(nèi)疚終生》、《上海取消元旦所有跨年活動》、《被疑“撒錢”當(dāng)事人回應(yīng)：沒撒錢踩踏不是我們造成的》、《警察曾喊＂求求你們別擠了＂引發(fā)哄笑無人離開》。而在這幾篇報道中，出現(xiàn)的時間順序依次是“上海取消跨年活動”、““撒錢”人的回應(yīng)”、“警察曾喊”和“復(fù)旦20歲才女”。由此可以看出人們對事件事實屬性關(guān)注的時間順序：事故處理措施，事件原因追問，事件細節(jié)關(guān)注以及當(dāng)事人的個人情感故事。

觀察鳳凰新聞發(fā)現(xiàn)其中給出的實質(zhì)性屬性的議程可謂更加細致精確，報道數(shù)量最多且報道的細節(jié)更詳細，也一直在追隨事件各方面的發(fā)展，在事件現(xiàn)場的報道中，有許多對現(xiàn)場的直接描寫，如有人吐血、擠壓狀況、不可能彎腰撿美金等，相比澎湃新聞與新浪新聞而言，鳳凰在報道標(biāo)題中使用的字眼更加露骨與直白。在對遇難者的報道中，則包含遇難者的現(xiàn)狀、逝世者的生前回顧、親友的情感宣泄等多方面，有一個持續(xù)性的關(guān)注。

在情感性屬性方面，鳳凰新聞的多篇文章從感情屬性角度對事件進行了報道，起到了較好的傳播效果。鳳凰的新聞報道對遇難者生前進行了回顧，尤其題為《復(fù)旦20歲才女踩踏事故中遇難 男友：我將內(nèi)疚終生》的報道以5833條評論和7533人參與的閱讀量成為了事發(fā)3日的報道中閱讀量最高的報道。由此可以看出人們對事件的關(guān)注更喜歡事件中細膩的情感性的內(nèi)容。報道中突出了遇難的復(fù)旦大學(xué)女生的生平以及其男友在個人主頁上對她的悼念，從遇難的群像中突出了個體的故事，很好地喚起了人們心中的情感。

對于事件發(fā)生現(xiàn)場的報道體現(xiàn)了一種直白的語言與細節(jié)描寫，同時也有一些獵奇的事情出現(xiàn)，如警察曾喊到“求求你們別擠了”引發(fā)人們哄笑卻無人離開。這使得人們產(chǎn)生對現(xiàn)場遇難人員的一種憤怒，會激起人們哀其不爭，怒其不幸的復(fù)雜情感。引發(fā)人們對于現(xiàn)場究竟發(fā)生了什么產(chǎn)生疑問與好奇，其次，對于遇難者提供一種同情的語境，對遇難者的親屬也飽含同情與憐惜，對于政府部門在此次事件中的行動給予足夠的報道篇幅同時也借由新華社的報道對之提出質(zhì)問。而情感屬性的報道起到的良好的傳播效果又反過來吸引人們對于媒體鏈接的其它報道事實的內(nèi)容的高度關(guān)注，有利于人們對于事件的了解認知。

總的來說，三家網(wǎng)絡(luò)媒體在媒體對事件的屬性議程設(shè)置上大致設(shè)置了如下議程：事件發(fā)生現(xiàn)場的細節(jié)，官方對于事件作出的回應(yīng)與動作，遇難者生前的情況回顧以及親屬對其的懷念，悼念活動的進行，對于該類事件該如何預(yù)防與應(yīng)對。

然而，不同媒介之間存在著一定的差異：澎湃新聞對遇難者感到同情，但更多的是站在理智的角度呼吁人們對踩踏事件的預(yù)防與應(yīng)對，同時對傷者的現(xiàn)狀進行大篇幅報道；新浪新聞與鳳凰新聞中更多的體現(xiàn)的是對現(xiàn)場發(fā)生了什么的追問以及對于遇難者個人的生前回憶，同時會對遇難者的親屬的情感宣泄提供平臺，尤其是鳳凰新聞的報道中，具有大量的煽動性標(biāo)題，引發(fā)人們對當(dāng)時在場人員不理智的質(zhì)問與官方部門管理不當(dāng)?shù)馁|(zhì)疑。由于設(shè)置的實質(zhì)性屬性不同，受眾對于事情的感受也存在著差異。

在此次突發(fā)性事件中，媒體報道涉及到追問現(xiàn)場發(fā)生了什么、為什么會發(fā)生這樣的悲慘事件，首先需要對當(dāng)時的事實真相有全面的了解而不只是聽信片面之言。復(fù)雜的突發(fā)性事件的形成原因肯定不只有一個，不可單方面的追蹤政府部門或者盲從的大眾的責(zé)任，媒體需要在這之間做到不偏不倚的立場，對大眾展露真相，為事件尋找真正意義上的歸責(zé)。同時，對于遇難者與遇難者親屬的情感性報道是必要的，生命倫理作為人之在世最重要的理念之一，對于逝去生命的惋惜可以理解，但媒體不能一味追求新聞價值暴露遇難者的信息，也要注意到對遇難者的信息保護與隱私保護，對于復(fù)旦女生隱私的暴露在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣關(guān)于新聞隱私權(quán)層面的探討。對于政府行動與官方行動的追蹤，也是大眾關(guān)心的內(nèi)容，在下一次遇到相似事件時如何自救與他救，如何預(yù)防此類事件的發(fā)生，由于掌握許多專家信息，媒體可以起到教化的作用，同時媒體對政府的進一步行為起到了監(jiān)督作用。

在全球化的網(wǎng)絡(luò)傳播時代，事實真相往往會迷失在大量的信息新聞之中，大眾也極易被媒體報道所引導(dǎo)，自媒體與社交媒體的重要性越來越凸顯，如果專業(yè)媒體不能正確掌握自己的話語權(quán)，與真相更近一步接近的權(quán)利就會過度到大眾手中。在新媒體情況下，媒介的議程設(shè)置功能已降低，研究發(fā)現(xiàn)新媒介環(huán)境給予人們更多的選擇可能，會導(dǎo)致給予個人信仰和興趣之上的更多選擇性行為，從而可能影響到媒體的議程設(shè)置效果。

在突發(fā)性事件報道中，傳統(tǒng)媒體的速度無法匹及網(wǎng)絡(luò)媒體，如在此次事件發(fā)生后，各大新聞門戶網(wǎng)站、上海市政府新聞辦公室官方新浪微博與微信“上海發(fā)布”、東方早報旗下澎湃新聞網(wǎng)均在第一時間發(fā)布事故情況，由于出版時間的緣故，次日，許多傳統(tǒng)媒體仍在延遲發(fā)表的時間，引發(fā)了人們對傳統(tǒng)媒體的質(zhì)疑。由于在短時間內(nèi)，受眾想要知道的太多而能獲取的信息太少，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播自然占據(jù)了信息流的制高點，為大眾提供了報道的屬性議程。

對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，在重要事件，尤其是突發(fā)事件的報道上，應(yīng)該要做到自律。首先要維持應(yīng)有的素養(yǎng)，對新聞同質(zhì)化的進一步發(fā)展進行抵制，盡管有研究表明現(xiàn)在的人們更加習(xí)慣與喜愛“淺閱讀”，但是深層次有內(nèi)涵的內(nèi)容仍然會是有知識與思想的公民所需要的。對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，移動化發(fā)展成為一種趨勢，媒介融合時代的受眾至上的個性化定制新聞成為許多新聞客戶端發(fā)展的目標(biāo)。受眾所需要的唯一不變的永遠是真相，真實的力量是新聞存在的永恒基礎(chǔ)，保持新聞的真實性與客觀性，樹立屬于自己的媒體品牌，相信媒介的屬性議程設(shè)置能夠為新聞業(yè)的發(fā)展帶來更好的督促作用，促進在突發(fā)事件以及其他新聞事件中網(wǎng)絡(luò)媒體存在的意義。

注釋：

[1]鄭保衛(wèi)、樊亞平、彭艷萍：《我國媒體融合研究的回顧與前瞻》，《新聞傳播》，2008年第2期

[2]董天策：《問題與學(xué)理：新聞傳播論稿》，中國傳媒大學(xué)出版社

[3]董天策：《試論傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動》，《西南民族大學(xué)學(xué)報》2006年第7期

[4]桑亮、許正林：《微博意見領(lǐng)袖的形成機制及其影響》，《當(dāng)代傳播》2011年第3期

[5]呂辛福：《微博客的新聞傳播特征分析——以新浪微博為例》，《今傳媒》2010年第8期

[6]駱慧敏：《媒介議程設(shè)置和公共議程的沖突》，2010年4月

[7]嚴瑋驪：《互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介議程設(shè)置理論研究》，2011年4月

（牟哲勤：湖北廣電臺；張玉芳：湖北省廣播電視學(xué)校）