戴花

摘 要：移動(dòng)智能產(chǎn)品的普及使得很多的微媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量急速的增長(zhǎng)。數(shù)字信息化技術(shù)的日益更新升級(jí)讓互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品越來(lái)越深入人們的日常生活，這種現(xiàn)實(shí)狀況對(duì)于企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，也形成了新型的品牌形象推廣思路。微媒體作為公眾中影響力較大的信息傳播渠道，已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行品牌形象推廣的重要領(lǐng)地。研究微媒體在品牌形象推廣中的應(yīng)用，有利于提高企業(yè)對(duì)微媒體傳播的重視，開(kāi)辟新的品牌形象推廣戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：微媒體；品牌推廣；社交平臺(tái)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的不斷加快，使得人們的工作生活節(jié)奏也不斷加快，微媒體精簡(jiǎn)、快速、豐富的信息傳播途徑正好適應(yīng)了這種快節(jié)奏的模式，符合當(dāng)代人們接收信息的需求。微媒體的傳播平臺(tái)主要為移動(dòng)智能產(chǎn)品，傳播的載體有微信、微博、QQ以及其他各類(lèi)社交平臺(tái)工具[1]。這些社交平臺(tái)APP由于是構(gòu)建在人際關(guān)系的基礎(chǔ)上，所以在信息傳播時(shí)帶有親近感和人性化的特點(diǎn)，相對(duì)于主流媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，微媒體有著親近傳播的優(yōu)勢(shì)，人們更愿意接收微媒體帶來(lái)的信息內(nèi)容[2]。靈活利用微媒體來(lái)進(jìn)行品牌形象推廣，發(fā)揮微媒體在信息傳播中的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣戰(zhàn)略需要仔細(xì)考慮的問(wèn)題。

一、微媒體概述

微媒體從字面上來(lái)看就可以知道，微媒體的主要組成部分是“微”和“媒體”二者。微媒體是一種媒體形式，而“微”是該類(lèi)媒體的傳播特點(diǎn)，也是區(qū)別于其他媒體形式的重要關(guān)鍵因素。在信息化、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益進(jìn)步的促使之下，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度越來(lái)越快，智能手機(jī)的使用也越來(lái)越普及。人們隨時(shí)隨地都可以通過(guò)各類(lèi)移動(dòng)智能產(chǎn)品，包括手機(jī)、平板等來(lái)對(duì)各類(lèi)信息進(jìn)行傳輸和查看，因此，人們?cè)谛畔鞑r(shí)，也越來(lái)越要求信息的精簡(jiǎn)化和簡(jiǎn)短化，以方便人們?cè)诼飞匣蛘咝菹⒌目臻e時(shí)間段來(lái)瀏覽各類(lèi)資料和信息。在這種需求影響下，微媒體的發(fā)展進(jìn)程越來(lái)越快，只要是網(wǎng)絡(luò)所在之處，就有微媒體傳播的空間。

二、微媒體的四個(gè)基本特征

（一）信息傳播零碎性特點(diǎn)

一方面，快速的生活節(jié)奏讓公眾越來(lái)越難空出多余的時(shí)間來(lái)閱讀大段的信息內(nèi)容。微媒體在進(jìn)行信息傳播的過(guò)程中，圍繞信息關(guān)鍵詞和中心內(nèi)容對(duì)信息進(jìn)行簡(jiǎn)單描述，并通過(guò)多點(diǎn)投放方式來(lái)將各類(lèi)信息零碎式地傳達(dá)到用戶的手機(jī)上。這種零碎式的傳播方式幫助公眾減少了很多累贅信息閱讀時(shí)間，提高了用戶閱讀效率，用戶可以在零散的時(shí)間點(diǎn)接收到關(guān)鍵信息，既掌握了信息的核心內(nèi)容，也通過(guò)零碎式的內(nèi)容傳播在短時(shí)間內(nèi)看到了豐富的內(nèi)容[3]。不僅傳播方式簡(jiǎn)便，也提高了傳播速度，微媒體漸漸成為大多數(shù)人日常生活中不可缺少的隨身媒體工具。

另一方面，從信息傳播者的角度來(lái)看，人們無(wú)法隨時(shí)隨地進(jìn)行信息的查看與了解，而且媒體傳播的形式是以整體論述或者報(bào)道的方式來(lái)進(jìn)行構(gòu)成和傳播，人們?cè)陂喿x相關(guān)的新聞時(shí)，也需要通讀大段的文字內(nèi)容。當(dāng)信息傳播以這種方式存在時(shí)，對(duì)于信息傳播者來(lái)說(shuō)也具有很大的壓力，因此，信息傳播者發(fā)現(xiàn)人們似乎對(duì)于精簡(jiǎn)的信息更加喜聞樂(lè)見(jiàn)時(shí)，信息傳播的主體也順應(yīng)時(shí)勢(shì)，將傳統(tǒng)媒體傳播方式進(jìn)行了轉(zhuǎn)型。例如，很多主流媒體都開(kāi)通了官方微博或者官方微信公眾號(hào)，利用微媒體渠道來(lái)傳播零碎性的信息，當(dāng)主流媒體也開(kāi)始注重微媒體平臺(tái)時(shí)，也加快了信息傳播零碎性步伐。

（二）信息傳播的交互性特點(diǎn)

微媒體的主要載體大部分為社交類(lèi)的APP應(yīng)用軟件，通過(guò)人與人之間的信息交流構(gòu)成了多樣化的信息交互形式。

以微信為例，微信的功能除了溝通交流以外，還可以通過(guò)關(guān)注公眾號(hào)接收來(lái)自不同信息發(fā)布站點(diǎn)的簡(jiǎn)短消息。并且消息的展示方式是通過(guò)文字與圖片的搭配進(jìn)行更加生動(dòng)化的描述。用戶與消息站點(diǎn)之間的交互也為微信帶來(lái)了新的互動(dòng)形式。除了線上聊天和關(guān)注公眾號(hào)，朋友圈也是微信的一大交互方式之一，朋友圈通過(guò)限制用戶的字?jǐn)?shù)來(lái)發(fā)布各類(lèi)消息和內(nèi)容，而“刷朋友圈”也是大多數(shù)年輕人日常進(jìn)行的交互活動(dòng)。

以微博為例，微博的各類(lèi)用戶在發(fā)布信息內(nèi)容時(shí)，文字的長(zhǎng)度不會(huì)多于140字，如果超過(guò)140字，多余的部分也會(huì)通過(guò)“更多”來(lái)讓用戶自主選擇是否進(jìn)行查看，不僅節(jié)省了消息傳播的空間，也讓用戶掌握了更多的自主權(quán)。用戶除了查看其它用戶發(fā)布的消息內(nèi)容以外，還可以通過(guò)評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)更多的交互方式[4]。

除了微信和微博，還有其他社交平臺(tái)豐富多樣的交互形式。微媒體通過(guò)各類(lèi)不同的交互形式，讓人與人之間產(chǎn)生了聯(lián)動(dòng)關(guān)系，讓信息在傳播時(shí)不再是單向輸出和被動(dòng)接收，而是形成了多向傳播、間接傳播以及自主發(fā)布的信息傳播渠道，使得信息的傳播越來(lái)越快速，散布的空間也越來(lái)越大。

（三）信息傳播的選擇性

微媒體還有一個(gè)顯著特征就是用戶主體有著自主選擇性，自主意識(shí)強(qiáng)烈。微媒體的發(fā)布渠道廣泛，大量的信息資源公開(kāi)在互聯(lián)網(wǎng)中，并且在信息傳播的過(guò)程中，沒(méi)有出版商的管制，沒(méi)有大量的監(jiān)管措施，使得信息傳播更加的自由。用戶也可以更隨意選擇自己喜歡的信息接收方式。例如，當(dāng)有新聞公布時(shí)，用戶可以根據(jù)自己的喜好來(lái)選擇點(diǎn)開(kāi)或者不點(diǎn)開(kāi)所推送的信息內(nèi)容。當(dāng)官微發(fā)布的內(nèi)容出現(xiàn)時(shí)，對(duì)內(nèi)容的查看，評(píng)論以及轉(zhuǎn)發(fā)都由用戶掌握著選擇權(quán)。這也間接使得媒體可以根據(jù)優(yōu)勝劣汰的規(guī)則來(lái)優(yōu)化社會(huì)中的各類(lèi)信息。讓人們自主選擇高質(zhì)量的信息，淘汰低質(zhì)量的、無(wú)用的信息。

（四）信息傳播內(nèi)容的多樣性

在以微媒體為傳播渠道的形式中，每個(gè)人都可以作為信息傳播的主體，每個(gè)人都可以利用微媒體平臺(tái)來(lái)發(fā)布有關(guān)的信息內(nèi)容。微媒體傳播的信息源也呈現(xiàn)膨脹式增加，信息傳播的內(nèi)容也呈現(xiàn)各式各樣的變化，每個(gè)信息發(fā)布主體都有各自信息發(fā)布的特征，使得信息傳播的內(nèi)容越來(lái)越多樣化，也帶來(lái)了豐富多樣的資源形式。在微媒體推動(dòng)下，很多用戶主體由于發(fā)布的微信息形成了較大的影響力，還產(chǎn)生了自媒體這一現(xiàn)象，也創(chuàng)造了很多不一樣的媒體傳播內(nèi)容。自媒體與傳統(tǒng)媒體相比，傳播的內(nèi)容也比較貼近大眾生活，并且更加具有針對(duì)性，個(gè)性化特點(diǎn)強(qiáng)烈，是微媒體形式中的重要組成部分。

三、微媒體在品牌形象推廣中的應(yīng)用

（一）構(gòu)建高質(zhì)量的信息發(fā)布自媒體

在微媒體平臺(tái)中，大多數(shù)的消息都是個(gè)人或者企業(yè)用戶自主進(jìn)行發(fā)布的，企業(yè)的新媒體工作人員對(duì)微媒體賬號(hào)的發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行管理，通過(guò)制定一套新媒體信息發(fā)布戰(zhàn)略來(lái)逐漸建立具有公眾影響力的媒體平臺(tái)，不斷吸引公眾來(lái)進(jìn)行關(guān)注，從而不斷擴(kuò)散該品牌形象在公眾中的認(rèn)知度。在利用自媒體進(jìn)行品牌推廣的過(guò)程中，需要注意的是，公眾對(duì)于品牌形象的認(rèn)識(shí)，基本取決于該自媒體發(fā)布平臺(tái)的宣傳方式和宣傳內(nèi)容。企業(yè)對(duì)于發(fā)布的內(nèi)容需要進(jìn)行研討和商榷，如何發(fā)布具有高質(zhì)量的宣傳內(nèi)容吸引用戶，而不僅僅是蒼白的宣傳文案。

（二）借助新聞熱點(diǎn)事件宣傳品牌

一旦有新聞熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，短時(shí)間內(nèi)就會(huì)在微媒體平臺(tái)迅速發(fā)酵，形成熱點(diǎn)話題討論，而且微媒體不同于以往的傳統(tǒng)媒體，微媒體平臺(tái)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載等方式可以讓新聞熱點(diǎn)事件在短時(shí)間內(nèi)被廣泛傳播。如果如果品牌形象在推廣時(shí)可以附帶上新聞熱點(diǎn)，結(jié)合新聞熱點(diǎn)事件的關(guān)鍵信息點(diǎn)，策劃出時(shí)效性強(qiáng)的推廣宣傳內(nèi)容，以此來(lái)樹(shù)立高端的企業(yè)品牌形象。

需要注意的是，新聞熱點(diǎn)在微媒體上的持續(xù)時(shí)間與傳統(tǒng)媒體相比，發(fā)酵的時(shí)間會(huì)很短，可能熱度在幾天之內(nèi)就會(huì)慢慢降下去。因此，企業(yè)品牌在進(jìn)行宣傳時(shí)，需要注意宣傳時(shí)間，錯(cuò)過(guò)熱度發(fā)酵時(shí)間，就會(huì)丟失掉絕佳的品牌形象宣傳機(jī)會(huì)，而且這個(gè)機(jī)會(huì)是不可逆轉(zhuǎn)的。

（三）利用情感營(yíng)銷(xiāo)宣傳企業(yè)品牌形象

由于微媒體具有多樣的交互溝通渠道，用戶在關(guān)注某個(gè)消息內(nèi)容時(shí)，會(huì)摻雜大量的個(gè)人情感因素，發(fā)表個(gè)人的觀點(diǎn)和看法[5]。用戶在瀏覽其他的相關(guān)評(píng)論或者發(fā)表的觀點(diǎn)時(shí)，也會(huì)有意識(shí)地選擇與自己觀點(diǎn)相近的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行查看或者轉(zhuǎn)載。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌形象推廣時(shí)，要充分利用用戶的心理情感狀況，以社會(huì)大眾意識(shí)為依托，發(fā)表被大眾認(rèn)可的意識(shí)形態(tài)走向，跟隨主流價(jià)值觀，才有可能被大眾接受并看好。例如，釣魚(yú)島事件發(fā)酵時(shí)，微博平臺(tái)中的很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)借助釣魚(yú)島事件，發(fā)表與公眾意識(shí)一致的宣傳推廣文案，引發(fā)公眾的轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊，也為企業(yè)品牌在用戶中樹(shù)立了良好的品牌形象，促進(jìn)了品牌經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。

（四）在微媒體中植入廣告宣傳品牌

隨著國(guó)家對(duì)于廣告的嚴(yán)格管控，以往的經(jīng)由傳統(tǒng)媒體傳播的廣告具有很大的局限性，廣告宣傳產(chǎn)生效用和力度都很小，發(fā)揮的空間不大。因此，廣告商看重了微媒體傳播的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，將廣告宣傳方式進(jìn)行了轉(zhuǎn)型，微媒體的植入式的廣告也成為了被大多數(shù)廣告商青睞的形式。微媒體有著廣大的群眾基礎(chǔ)，用戶數(shù)量龐大，有著良好的廣告發(fā)展前景。微媒體的廣告植入方式也沒(méi)有很復(fù)雜，通常都是通過(guò)圖片的形式來(lái)借助各個(gè)官微平臺(tái)或者是系統(tǒng)應(yīng)用來(lái)發(fā)布。以微博為例，微博中的植入廣告有三種形式，一種是當(dāng)用戶刷微博時(shí)，會(huì)有一條被標(biāo)記為“推廣”字樣的微博內(nèi)容。最后一種就是在微博應(yīng)用廣場(chǎng)中會(huì)有推廣的內(nèi)容。還有一種就是當(dāng)用戶開(kāi)始進(jìn)入微博界面時(shí)，有2秒的界面推廣時(shí)間段。微博通過(guò)這種較為隱性的方式來(lái)讓用戶漸漸對(duì)所推廣的內(nèi)容和品牌產(chǎn)生印象，并通過(guò)規(guī)律性的出現(xiàn)時(shí)間段來(lái)加深用戶對(duì)于品牌的印象。這種推廣方式與傳統(tǒng)媒體較為直接的植入性廣告相比，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，有著更多的自主性，用戶可以自己選擇是否查看詳情內(nèi)容，不會(huì)對(duì)用戶正常使用系統(tǒng)應(yīng)用有過(guò)多的干擾，在不影響用戶使用感受下也實(shí)現(xiàn)了廣告植入效果。

四、結(jié)語(yǔ)

微媒體作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的信息化成果之一，已經(jīng)漸漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?，人們?duì)于微媒體的依賴程度也越來(lái)越高。在微媒體影響力日益強(qiáng)大的今天，企業(yè)需要掌握微媒體信息傳播的特點(diǎn)，利用好微媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行企業(yè)品牌的形象推廣。通過(guò)建立高質(zhì)量的新聞發(fā)布自媒體，借助新聞熱點(diǎn)、情感營(yíng)銷(xiāo)以及植入式廣告的應(yīng)用方式傳播企業(yè)品牌價(jià)值理念，吸引公眾關(guān)注，擴(kuò)大企業(yè)品牌在公眾中的影響力范圍。

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