蔡麗巍

內(nèi)容摘要：本文基于扎根理論對(duì)社交化電子商務(wù)商業(yè)模式進(jìn)行案例研究。文章首先闡述了社交化電子商務(wù)的概念及扎根理論的特點(diǎn)和應(yīng)用方法。在此基礎(chǔ)上對(duì)FACEBOOK、新浪微博和蘑菇街三家社交平臺(tái)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行介紹，并進(jìn)行比較分析，最后得出社交化電子商務(wù)模型的特點(diǎn)和平臺(tái)構(gòu)建條件。

關(guān)鍵詞：社交化 電子商務(wù) 跨案例研究 扎根理論

理論概述

（一）社交化電子商務(wù)商業(yè)模式

1.定義。社交化電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種新的衍生模式（見圖1），在社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)媒介、社交媒介、微博等傳播渠道支持下，利用社交互動(dòng)、用戶原創(chuàng)內(nèi)容等手段促成商品購(gòu)買、銷售的行為。這種商業(yè)模式是電子商務(wù)與社交媒體相融合的結(jié)果。與傳統(tǒng)電子商務(wù)比較，其交易過程不僅僅局限于商品的購(gòu)買和銷售環(huán)節(jié)，還包含了關(guān)注、分享、溝通、討論和互動(dòng)等具有社交化性質(zhì)的環(huán)節(jié)。

2.特征。首先，消費(fèi)者的消費(fèi)行為是受到社交活動(dòng)影響的。社交互動(dòng)過程會(huì)促使產(chǎn)品信息被傳播擴(kuò)散。消費(fèi)者事先并沒有清晰的消費(fèi)需求，其消費(fèi)欲望也比較低。在社交過程中，產(chǎn)品信息的傳播是基于信息本身充當(dāng)了促使社交活動(dòng)順利展開的載體。消費(fèi)者的消費(fèi)需求是在社交過程中逐步明晰化與強(qiáng)烈化的。其次，消費(fèi)過程中商家與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生較大改變，這種改變主要表現(xiàn)在信任關(guān)系的建立過程上。傳統(tǒng)電子商務(wù)依托于網(wǎng)絡(luò)媒介，這種交易雙方的信任關(guān)系的建立甚至比傳統(tǒng)線下商務(wù)交易還要困難得多。由于買賣雙方之間只有建立起一定的信任關(guān)系才有可能促成買賣行為，因此對(duì)社交化媒介的引進(jìn)，利于消費(fèi)者與商家之間信任關(guān)系的建立，從而促成消費(fèi)行為。再次，電子商務(wù)能夠借助社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造出更大的附加價(jià)值?；谏缃黄脚_(tái)的支持，電子商務(wù)平臺(tái)能夠借助數(shù)據(jù)分析為客戶提供更有針對(duì)性產(chǎn)品和服務(wù)。在具體營(yíng)銷實(shí)踐中，可以借助社交輿論活動(dòng)，使得商品消費(fèi)成為社交活動(dòng)的一部分，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求。這種借助社交化活動(dòng)深挖消費(fèi)者消費(fèi)欲求并促成消費(fèi)行為變現(xiàn)的策略是對(duì)產(chǎn)品附加價(jià)值的一種創(chuàng)造。

（二）扎根理論

1.扎根理論簡(jiǎn)介。扎根理論是一種從下到上的研究方法，強(qiáng)調(diào)研究過程中對(duì)經(jīng)驗(yàn)資料的積累和處理。其核心是對(duì)現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)資料的運(yùn)用。扎根理論研究方法的流程是首先界定現(xiàn)象，針對(duì)被界定現(xiàn)象展開文獻(xiàn)探討。其次要在資料收集與資料分析基礎(chǔ)上建立初步理論。再次通過對(duì)理論進(jìn)行飽和得出結(jié)論與建議，結(jié)束研究。另外，如果最后的理論成果并未飽和則需要進(jìn)一步補(bǔ)充資料，做好資料收集與分析，再次建立初步理論與對(duì)理論進(jìn)行飽和。

2.扎根理論的特點(diǎn)。第一，連續(xù)比較。連續(xù)比較在扎根理論中權(quán)重最大。在研究過程中需要對(duì)搜集來(lái)的資料進(jìn)行即時(shí)的處理和分析。材料的補(bǔ)充與材料的搜集、分析要同時(shí)進(jìn)行。資料分析過程圍繞已有概念的比較推進(jìn)。這種比較包括性質(zhì)比較與維度擴(kuò)充。連續(xù)比較是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程。只有一直到新概念不再出現(xiàn)，所建立的理論才達(dá)到飽和狀態(tài)，這時(shí)的結(jié)論才能被視為是研究結(jié)束的成果。第二，理論采樣。由于在扎根理論研究方法的資料搜集和分析是同時(shí)進(jìn)行、循環(huán)反復(fù)的，研究者也是通過對(duì)已有資料進(jìn)行分析，不斷提出新概念，不斷建立理論體系而實(shí)現(xiàn)理論飽和的。在這種研究條件下，理論假設(shè)是形成新概念的前提。而新概念的形成又會(huì)促使新材料的補(bǔ)充和分析。這時(shí)已形成的概念和理論等研究成果就成為下一步資料抽樣的標(biāo)準(zhǔn)。在傳統(tǒng)量化假設(shè)研究中，研究者是依據(jù)理論演繹假設(shè)選擇抽樣樣本的。抽樣的總體、樣本以及抽樣方案均有較清晰的規(guī)定。第三，理論敏感強(qiáng)調(diào)。扎根理論研究方法要求從繁雜的資料中歸納、分析出相關(guān)概念進(jìn)而上升到理論的高度。從這一點(diǎn)來(lái)看，扎根理論研究者的研究過程是一個(gè)理論拓荒過程。如果研究者對(duì)理論缺乏一種敏銳的感知能力，將很難從現(xiàn)象中看到本質(zhì)。研究者必須對(duì)理論具有高度敏感性才可能從現(xiàn)象中看到規(guī)律，并從理論高度對(duì)這些現(xiàn)象加以概括。

基于扎根理論的社交化電子商務(wù)商業(yè)模式的跨案例分析

為了更好地利用扎根理論對(duì)社交化電子商務(wù)商業(yè)模式進(jìn)行探索，本文采取跨案例分析法（見圖2），在跨案例分析法下本文選取FACEBOOK、新浪微博、蘑菇街三個(gè)案例進(jìn)行連續(xù)比較，并通過案例的理論采集得出一定的結(jié)論，最后將多個(gè)案例現(xiàn)象進(jìn)行總結(jié)，分析出社交化電子商務(wù)商業(yè)模式的本質(zhì)，為社交化電子商務(wù)的發(fā)展提供一定的理論思路。

（一）FACEBOOK

FACEBOOK是一家起源于美國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。該平臺(tái)用戶通過建立個(gè)人專業(yè)、添加好友、加入社群、交換信息等手段實(shí)現(xiàn)線上社交。平臺(tái)除了提供社交渠道外還會(huì)提供通訊信息自動(dòng)更新等服務(wù)。FACEBOOK在全世界范圍內(nèi)具有廣泛的用戶，成為全球最受歡迎的社交媒體。

基于平臺(tái)上絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的用戶流量，F(xiàn)ACEBOOK開展了名為F-commerce的電子商務(wù)。這種電子商務(wù)是基于社交用戶基礎(chǔ)，借助社交平臺(tái)用戶的互動(dòng)、分享和交流等手段展開電商交易的社交化電子商務(wù)。目前該平臺(tái)的F-commerce類型主要分為瀏覽式店鋪、粉絲專享店鋪和F-STORE三種類型。第一，瀏覽式店鋪是電商品牌借助FACEBOOK平臺(tái)開設(shè)的。這類店鋪只能查看不能直接購(gòu)買。這類商鋪?zhàn)鳛樯唐返牧髁繉?dǎo)入端，用戶只能查看商品的圖片、價(jià)格以及評(píng)論等相關(guān)信息。消費(fèi)者如果有交易的意愿就需要點(diǎn)擊到電商企業(yè)的主站完成交易。在此種電商交易中，F(xiàn)ACEBOOK除了提供商品窗口展示平臺(tái)服務(wù)外，還是消費(fèi)者好友之間商品信息交流互動(dòng)的平臺(tái)。這正體現(xiàn)了FACEBOOK所開展電子商務(wù)社交化的特征。第二，粉絲專享店鋪是FACEBOOK專為粉絲開設(shè)的店鋪。這里的粉絲可能是某位明星，也可能是某個(gè)品牌。明星會(huì)在FACEBOOK主頁(yè)推出自身代言的服飾、音樂專輯等帶有明星標(biāo)志的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品往往具有限量性。而知名品牌也會(huì)在FACEBOOK上開設(shè)粉絲專享店鋪。粉絲可以在這類店鋪上優(yōu)先購(gòu)得實(shí)體店還未上市或僅僅流通于網(wǎng)絡(luò)渠道的特供款產(chǎn)品。從粉絲專享店鋪的運(yùn)營(yíng)模式可以看到，粉絲可以通過粉絲身份從粉絲專享店鋪享用一定的粉絲特權(quán)。這種店鋪在出售相關(guān)商品的同時(shí)，更為消費(fèi)者提供了粉絲特權(quán)這類增值服務(wù)。從社交化角度來(lái)看，這類店鋪就是通過“特權(quán)”服務(wù)來(lái)推進(jìn)與粉絲之間的互動(dòng)，并完成與客戶之間的關(guān)系。第三，F(xiàn)-STORE是FACEBOOK自營(yíng)的電商商鋪。在F-STORE上，用戶的消費(fèi)體驗(yàn)與在其他電子商務(wù)網(wǎng)站上的消費(fèi)體驗(yàn)相同。這類商鋪為消費(fèi)者開設(shè)了直購(gòu)渠道，消費(fèi)者可以在F-STORE上直接完成購(gòu)物。由于F-STORE是依托于社交平臺(tái)的，在FACEBOOK上用戶與朋友相互討論產(chǎn)品、分享購(gòu)物體驗(yàn)。社交平臺(tái)所提供的直接購(gòu)物功能服務(wù)，使得購(gòu)物成為社交的一種方式。F-STORE所推出的這類電子商務(wù)是以營(yíng)銷為目的的，因此也是FACEBOOK上能體現(xiàn)社交化電子商務(wù)的店鋪類型。endprint

（二）新浪微博

新浪微博是新浪企業(yè)旗下基于用戶關(guān)系的信息獲取、分享和傳播平臺(tái)。新浪微博用戶可以依托新浪微博網(wǎng)頁(yè)、WAP頁(yè)面、外部程序、手機(jī)短信、彩信等渠道發(fā)布信息、上傳圖片和鏈接視頻，達(dá)到即時(shí)分享信息的目的?；谛吕宋⒉┚薮蟮牧髁?jī)?yōu)勢(shì)，新浪微博提出了互動(dòng)精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實(shí)時(shí)搜索、無(wú)線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺(tái)及數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)六大商業(yè)模式構(gòu)想。從目前實(shí)際運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，新浪微博絕大部分是通過廣告營(yíng)銷取得收入。這說明新浪微博的社交化電子商務(wù)還處于創(chuàng)建發(fā)展階段。

新浪微博的社交化電子商務(wù)的特色之處在于其產(chǎn)品是微博信用卡“達(dá)人信用卡”，這是新浪微博與招商銀行合作推出的信用卡。這種信用卡在中國(guó)屬于首例，它第一次將用戶社交活動(dòng)與消費(fèi)行為進(jìn)行深度整合，為社交消費(fèi)的線上線下一體化整合提供了條件。從社交化電子商務(wù)角度來(lái)看，達(dá)人信用卡用戶享有積分互惠、商家互惠和個(gè)性卡面等特權(quán)。這在一定程度上是對(duì)支付渠道的把握。新浪微博借助巨大的客戶流量，再借助支付端把控，能夠引導(dǎo)用戶“定向消費(fèi)”。由于新浪微博所提供的“定向引導(dǎo)”服務(wù)與該平臺(tái)提供的社交內(nèi)容具有一致性。這種消費(fèi)與社交之間的聯(lián)系就更為密切。消費(fèi)者的社交活動(dòng)會(huì)積累相應(yīng)的積分也進(jìn)一步豐富了自身在這一消費(fèi)閉環(huán)中的特權(quán)，鞏固了客戶與消費(fèi)支付渠道的關(guān)系。

（三）蘑菇街

蘑菇街同樣是一個(gè)購(gòu)物與社交相結(jié)合的平臺(tái)。在該平臺(tái)用戶可以發(fā)現(xiàn)美與時(shí)尚、分享購(gòu)物樂趣、結(jié)交志趣相投好友以及自由交流。蘑菇街所提供的購(gòu)物社交服務(wù)吸引了較大數(shù)目的客流。這為蘑菇街的客流導(dǎo)流服務(wù)提供了保證。蘑菇街的客流量以淘寶平臺(tái)為主，其次是京東商城、凡客誠(chéng)品等B2C網(wǎng)站。在為消費(fèi)者提供以圖片內(nèi)容與購(gòu)物體驗(yàn)分享為核心社交服務(wù)的同時(shí)，蘑菇街完成了為B2C企業(yè)的客流量導(dǎo)流服務(wù)。

蘑菇街的業(yè)務(wù)流程圍繞圖片內(nèi)容開展。首先用戶對(duì)圖片進(jìn)行編輯上傳。蘑菇街上的街友在瀏覽圖片過程中會(huì)參與到圖片的評(píng)論中，并產(chǎn)生點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)作。圖片的評(píng)論、點(diǎn)贊、分享和轉(zhuǎn)發(fā)本身屬于購(gòu)物社交行為。蘑菇街在提供購(gòu)物社交平臺(tái)服務(wù)的同時(shí)提供購(gòu)物網(wǎng)站鏈接。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)來(lái)看，蘑菇街的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)不是購(gòu)物社交而是電子商務(wù)，因此它在購(gòu)物導(dǎo)向方面的特質(zhì)比較明顯。

（四）結(jié)論

1.區(qū)別。第一，從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)上看，F(xiàn)ACEBOOK和新浪微博的登入方式均是注冊(cè)用戶登錄；蘑菇街借助于新浪或騰訊賬戶登入。FACEBOOK有瀏覽式店鋪、粉絲專享店鋪、F-STORE；新浪微博有消費(fèi)引導(dǎo)、信息推送、B2C零售商鏈接；蘑菇街則提供了淘寶等B2C商家鏈接。第二，從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)來(lái)看，F(xiàn)ACEBOOK和新浪微博的運(yùn)營(yíng)收入來(lái)源包括傭金和廣告費(fèi)兩種；蘑菇街則是傭金。FACEBOOK的電商運(yùn)營(yíng)包括B2C和B2B兩種形式；新浪微博包括B2C、B2B和C2C三種形式；蘑菇街則是B2B一種。第三，從平臺(tái)社交化程度看，F(xiàn)ACEBOOK目前運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是社交，用戶流量大，用戶關(guān)系強(qiáng)，開放性強(qiáng)，但購(gòu)物屬性較弱；新浪微博目前運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)也是社交，其用戶流量大，用戶關(guān)系較強(qiáng)，開放性中等，購(gòu)物屬性弱；蘑菇街目前運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)是電子商務(wù)，其用戶流量較小，用戶關(guān)系弱，但其開放性強(qiáng)，購(gòu)物屬性也強(qiáng)。FACEBOOK和新浪微博均屬于綜合SNS，蘑菇街屬于購(gòu)物社交。

2.共同點(diǎn)。第一，F(xiàn)ACEBOOK、新浪博客和蘑菇街三個(gè)平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)社交化電子商務(wù)過程中均發(fā)揮了“社交”功能。這種“社交”功能一方面能夠?qū)α髁慨a(chǎn)生巨大的吸附力，這就為平臺(tái)客流量導(dǎo)向提供了條件。FACEBOOK、新浪微博正是借助這種客戶流量?jī)?yōu)勢(shì)能夠開展電商服務(wù)；而蘑菇街雖然在客戶流量上一開始并不占優(yōu)勢(shì)，卻通過創(chuàng)造一個(gè)購(gòu)物社交話題，成功吸引了具有消費(fèi)需求的用戶。從這一點(diǎn)上看，社交化電子商務(wù)商業(yè)模式成功建立的前提是要建立一個(gè)具有“話題”分享服務(wù)功能的社交平臺(tái)。第二，F(xiàn)ACEBOOK、新浪微博和蘑菇街所推行的電子商務(wù)包括B2B、B2C和C2C三大類，涉及電商與客戶、電商與電商、個(gè)人與個(gè)人三種類型。但作為社交服務(wù)平臺(tái)，F(xiàn)ACEBOOK、新浪微博和蘑菇街均能挖掘合作電商的需求，靈活采取廣告費(fèi)或傭金等方式作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的收益。從這一點(diǎn)看平臺(tái)的收益同樣是需要建立在其客流導(dǎo)向能力前提上的。第三，F(xiàn)ACEBOOK、新浪微博的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在社交，用戶穩(wěn)定。在電商化過程中，新浪微博所發(fā)揮的客流優(yōu)勢(shì)與FACEBOOK相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。但是新浪博客的“達(dá)人信用卡”產(chǎn)品一方面是在努力構(gòu)建新社交內(nèi)容，另一方面是要構(gòu)建一種閉環(huán)式的支付消費(fèi)體系，努力將社交話題與消費(fèi)活動(dòng)融合，進(jìn)而發(fā)揮出平臺(tái)的客流優(yōu)勢(shì)。包括蘑菇街的購(gòu)物話題構(gòu)建，這都說明了平臺(tái)在社交話題引導(dǎo)上的重要性。

3.結(jié)論。第一，社交化電子商務(wù)的商業(yè)模式必須建立在一定客流基礎(chǔ)上，而客流基礎(chǔ)一方面源于平臺(tái)本身的社交性質(zhì)的吸引，另一方面源于平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)過程中不斷培育新的社交話題，能夠成功吸引參與到平臺(tái)社交話題的客流流量。因此未來(lái)平臺(tái)開拓電子商務(wù)階段，還要注意所培育話題具有消費(fèi)的導(dǎo)向性。第二，隨著平臺(tái)電子商務(wù)的逐漸建立，平臺(tái)要將電子商務(wù)活動(dòng)融合為社交活動(dòng)的有機(jī)部分。平臺(tái)可以搭建起良好的服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，為用戶的社交、消費(fèi)提供最便捷的服務(wù)，通過提升用戶的消費(fèi)滿意度、為消費(fèi)者提供良好的社交購(gòu)物環(huán)境服務(wù)而鞏固用戶與平臺(tái)、電商企業(yè)之間的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)社交化平臺(tái)電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展。第三，F(xiàn)ACEBOOK、新浪微博等社交平臺(tái)因?yàn)樽陨砩缃恍再|(zhì)吸引了大量的用戶。在電子商務(wù)化中，這種類型的企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化具有消費(fèi)導(dǎo)向話題的制造力度，進(jìn)一步優(yōu)化平臺(tái)的社交條件，使購(gòu)物話題變成社交話題，消費(fèi)行為變成社交的有機(jī)部分。這類企業(yè)要首先推行“渠道營(yíng)銷”，還要努力開展“內(nèi)容營(yíng)銷”。蘑菇街這類企業(yè)的發(fā)展定位就是電商企業(yè)，在運(yùn)用社交平臺(tái)手段推行電商業(yè)務(wù)時(shí)，要注意打造平臺(tái)的話題特色，先以話題吸引顧客流量，再通過強(qiáng)化平臺(tái)的社交服務(wù)功能鞏固用戶與平臺(tái)之間的關(guān)系。這類企業(yè)要首先推行“內(nèi)容營(yíng)銷”，還要努力推行“渠道營(yíng)銷”。

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