朱鳳軍

摘 要：創(chuàng)建品牌，培育品牌是每一個企業(yè)由小到大的必由之路。現(xiàn)代市場中最重要的競爭莫過于品牌的競爭，品牌的知名度無疑會使企業(yè)在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。本文以扎根理論為研究方法，以阿里巴巴品牌構(gòu)建為分析案例，通過對案例資料的逐級編碼分析，構(gòu)建了以領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)知為主體、以動態(tài)能力和制度環(huán)境為主范疇的品牌構(gòu)建型，從而給予其他企業(yè)在品牌構(gòu)建上以啟發(fā)和借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌構(gòu)建；阿里巴巴；扎根理論

一、引言

改革開放以來，市場經(jīng)濟浪潮，全球化趨勢，新技術(shù)浪潮，WEB3.0，這些我們耳熟能詳?shù)拿~背后是企業(yè)如雨后春筍般興建起來，隨之而來的是品牌的崛起和對抗?，F(xiàn)代市場競爭中最重要的莫過于商品或企業(yè)品牌的競爭。品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，消費者的品牌忠誠度是一個企業(yè)品牌構(gòu)建效果的直觀反映，而品牌經(jīng)營必將成為企業(yè)建立長期競爭優(yōu)勢的重要方式。新技術(shù)、新經(jīng)濟背景下，如何構(gòu)建企業(yè)品牌并成功運營是現(xiàn)代企業(yè)所面臨的非常重要的問題。

現(xiàn)代企業(yè)為適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展潮流離不開對企業(yè)品牌的培育，但是目前對于品牌的探究多集中于傳播學(xué)、營銷學(xué)等領(lǐng)域，新時代的品牌理論還未清晰，還沒有形成針對當(dāng)下宏觀經(jīng)濟形勢的完善的一體化品牌構(gòu)建體系。本文以阿里巴巴品牌構(gòu)建作為全文分析的案例，采用扎根理論研究方法，從逆向角度充分分析所搜集到的現(xiàn)實資料，發(fā)掘影響企業(yè)品牌培育過程的核心要素，以深化對現(xiàn)代企業(yè)品牌培育的認(rèn)識及豐富新時代品牌理論的研究內(nèi)容。

二、文獻綜述

（一）品牌的基本內(nèi)涵

品牌是具有經(jīng)濟社會價值的無形資產(chǎn)，可以通過一定的準(zhǔn)則通過對社會行為人的理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具有長期性、獨特性、價值性、易辨別的系統(tǒng)總稱。自大衛(wèi)·奧格威在1950年提出品牌的概念以來，企業(yè)與消費者越來越重視品牌，學(xué)術(shù)上對品牌的研究也逐漸深入。在20世紀(jì)80年代，人們開始從品牌的本質(zhì)、品牌的形象傳播、品牌的延伸和擴展等各個方面來深入細(xì)致的研究品牌，到20世紀(jì)90年代，品牌研究相繼引入關(guān)系營銷、系統(tǒng)論等思想和理論，同時大量的品牌定量化研究的模型被發(fā)展起來，對品牌的研究日益趨于成熟。

對于品牌的定義，國內(nèi)外學(xué)者對于品牌的內(nèi)涵從不同角度進行了闡述。在營銷學(xué)上，品牌是用來識別不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的文字與圖形的有機結(jié)合，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。營銷大師菲利普·科特勒將品牌定義為是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號和設(shè)計，或者是他們的組合運用，品牌內(nèi)涵的重要方面可以從品牌與商標(biāo)、名稱或標(biāo)識區(qū)別、品牌的核心本質(zhì)、品牌的價值等起七個方面來認(rèn)識，強調(diào)品牌的區(qū)分作用。而我國學(xué)者唐玉生（2013）從企業(yè)發(fā)展與自身價值角度，認(rèn)為品牌是指企業(yè)為了讓顧客識別其產(chǎn)品或服務(wù)，使之區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)，而設(shè)計的名稱、名詞、符號或其組合，表達企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價值、文化和個性，以反映消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知程度，是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。

（二）品牌的構(gòu)建與推廣

國內(nèi)外學(xué)者對品牌構(gòu)建都進行了豐富的研究。在品牌構(gòu)建理論方面，大衛(wèi)·奧格威（1950）創(chuàng)立品牌理論，認(rèn)為品牌主要有五個重要的發(fā)展階段：最初的品牌階段、快速發(fā)展時期的品牌戰(zhàn)略階段、廣受關(guān)注的品牌資產(chǎn)階段、走向成熟的品牌管理階段和更具人性化的品牌關(guān)系階段，通過分階段研究打造最佳品牌。從利用廣告進行品牌創(chuàng)建理論的角度上，主要有USP理論，形象論和定位論。在企業(yè)自身品牌建設(shè)方面，彭旭（2010）認(rèn)為電商的品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)打破商品界限，建立一站式綜合式的購物平臺。鐘詩（2011）認(rèn)為品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)注重消費者的體驗感受。何德勇（2012）認(rèn)為品牌建設(shè)要注重品牌定位打造品牌價值。品牌形象理論由大衛(wèi)·奧格衛(wèi)（1962）提出，他認(rèn)為企業(yè)必須決定品牌要一個怎樣的形象，這個形象決定了在市場中的地位，讓顧客無意識地去購買產(chǎn)品，與USP理論的觀點完全不同。品牌定位理論由拉·里斯和杰克·特勞特提出，其基本思想是：要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，在顧客腦子里占一個有價值的地位，獨樹一幟?；陬櫩蛢r值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（1993）提出，他認(rèn)為品牌的價值基于顧客的認(rèn)知，以及由這個認(rèn)知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營銷所做出的相對于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)?；谄放谱R別的品牌創(chuàng)建理論由大衛(wèi)·艾格（1998）提出，之后又對品牌識別模型進行了改進，他認(rèn)為品牌識別系統(tǒng)的建設(shè)要分三個步驟：顧客分析、競爭者分析和自我分析。品牌推廣方面，USP（Unique Selling Proposition）由羅塞爾·瑞夫斯（1961）提出，其核心思想是在品牌推廣時必須有一個獨特的銷售主張，這個主張要有廣泛的吸引力，并確切告訴顧客：買下它對你有什么好處。正因為這個思想，瑞夫斯被認(rèn)為是強賣觀點的代表。

綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者對于品牌理論、品牌建立與推廣進行了深入的研究，為本文提供了良好的借鑒，但是從管理學(xué)案例分析角度偏少，多注重從自有資源打造品牌對于外部系統(tǒng)資源優(yōu)勢整合利用缺乏一定的研究，本文以《阿里巴巴構(gòu)建全球最大電商生態(tài)系統(tǒng)》為案例依據(jù)，嘗試從阿里巴巴的成功實踐中總結(jié)出一套可供借鑒的品牌構(gòu)建模版，為企業(yè)建立自己的品牌優(yōu)勢提供借鑒。

（三）扎根理論及其應(yīng)用

扎根理論作為質(zhì)性研究方法的一種理論，由哥倫比亞大學(xué)Anselm Strauss和Barney Glaser兩位學(xué)者共同發(fā)展出來的一種研究方法。扎根理論研究方法是運用系統(tǒng)化的程序，針對某一現(xiàn)象來發(fā)展并歸納式地引導(dǎo)出扎根的理論的一種定性研究方法。應(yīng)用扎根理論的研究步驟包括確定研究主題、搜集豐富的數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)分析、建立備忘錄、理論抽樣、飽和與分類等方面，每一個過程都非常的重要，只有走好每一步下一步的結(jié)論才更加可靠，其中對數(shù)據(jù)資料進行逐級編碼這一步最為關(guān)鍵。數(shù)據(jù)編碼主要有開放式編碼、主軸式編碼、選擇性編碼三步驟。

三、阿里巴巴品牌構(gòu)建研究

案例研究方法中案例的選擇要與所研究的主題要有邏輯關(guān)系，有相關(guān)性、代表性。阿里巴巴作為我國知名的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)巨頭，是企業(yè)成功模式的范本，同時也是各大高校商學(xué)院教學(xué)中典型的案例，可以說以阿里巴巴作為研究對象具有較強的代表性。阿里巴巴成立較晚，但其跨越式的發(fā)展吸引了眾多企業(yè)家、研究者的關(guān)注，對阿里巴巴的研究分析較為豐富，企業(yè)研究數(shù)據(jù)相對容易獲取，數(shù)據(jù)的真實性與比較好。阿里巴巴品牌的培育成功，在品牌構(gòu)建這個領(lǐng)域中，能夠在理論與實踐上具有很強的邏輯關(guān)系，這滿足了抽樣理論中案例企業(yè)必須特別能夠說明和表現(xiàn)主要理論構(gòu)念之間邏輯關(guān)系的要求。

在選定阿里巴巴品牌的構(gòu)建作為全文的研究對象，本文利用扎根理論方法分析，以下是對阿里巴巴品牌構(gòu)建分析的幾個過程：

（一）數(shù)據(jù)收集

案例研究可采取文件、檔案、訪談、直接觀察、參與性觀察和實物證據(jù)等多種數(shù)據(jù)來源，通過多種渠道進行數(shù)據(jù)收集形成三角驗證，從而增強數(shù)據(jù)之間的相互印證。本文的數(shù)據(jù)收集主要從以下幾個方面的內(nèi)容建立案例研究數(shù)據(jù)庫。

（1）訪談數(shù)據(jù)。本研究主要采取半結(jié)構(gòu)化訪談，半結(jié)構(gòu)訪談中研究者通常采用訪談提綱來引導(dǎo)訪談。首先制定訪談提綱，根據(jù)受訪的對象設(shè)計出與研究主題相關(guān)的問題，提出訪談的注意事項，在訪談過程中加強互動尋找與主題相關(guān)新亮點加以補充。整個過程中錄音并做好記錄，整理完備后由受訪者加以補充。

（2）公司資料。如統(tǒng)計年鑒、業(yè)績報告等重大事件的報告資料。

（3）其他二手資料。通過其他途徑獲得了豐富的二手資料，主要有：通過中國期刊數(shù)據(jù)庫、重要報紙數(shù)據(jù)庫和有關(guān)出版物獲得相應(yīng)的文獻資料；通過網(wǎng)絡(luò)資源如百度、谷歌等搜索引擎搜索到阿里巴巴相關(guān)信息；相關(guān)的電視訪談、紀(jì)錄片和專題報道等。

（二）信度與效度檢驗

為提高本文的準(zhǔn)確度，本文在信度與效度檢驗上主要采取以下幾種措施：

（1）建構(gòu)效度。本文多元化數(shù)據(jù)來源渠道，數(shù)據(jù)之間相互印證，形成數(shù)據(jù)鏈，并要求數(shù)據(jù)的主要提供者對案例研究報告草案進行檢查、核實，以提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度與精確性。

（2）內(nèi)在效度。對相關(guān)理論、概念進行解釋，總結(jié)出其中的邏輯關(guān)系，進行模式匹配。

（3）外資效度。本文依據(jù)扎根理論來指導(dǎo)案例研究，通過相關(guān)案例的重復(fù)研究提高外在效度。

（4）信度。在訪談過程中，我們訪談了多個部門的不同職員，對于訪談內(nèi)容進行切實記錄，在征得受訪者的同意下進行錄音、拍照。在訪談結(jié)束之后，讓受訪者對記錄的文字和錄音進行核實，并獲得了許多可行性建議。這樣通過對以上資料的整理，對研究草案逐步補充完善，建立案例研究資料庫。

（三）案例分析

編碼是扎根理論的重要組成部分，采用扎根理論對案例進行分析，首先需要對相關(guān)資料進行分解和概念化，在此基礎(chǔ)上，再以一種嶄新的方式把概念重新組合，從而在龐雜資料中建立理論。以下是本文的案例分析的具體編碼過程：

（1）開放式編碼

開放式編碼是應(yīng)用扎根理論進行分析的第一步，開放性編碼的目的在于指認(rèn)現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇，是指將案例資料分解、提煉，逐步概念化、范疇化的過程，就是根據(jù)一定的原則將大量的資料記錄加以逐級縮編，用概念和范疇來正確反應(yīng)資料內(nèi)容，并把資料記錄以及抽象出來的概念徹底打碎、分類重組并重新整理和歸納的過程。開放式編碼主要有貼標(biāo)簽、初步概念化及概念化、范疇化三個主要步驟。首先，要對搜集到的資料進行初步整理，把與研究主題相關(guān)的文本資料找出來并貼上標(biāo)簽，用（ax）標(biāo)注，為下一步的初步概念化做準(zhǔn)備；其次，要對初步概念化進行歸類、抽象，逐步提出概念，用（aax）標(biāo)注；最后對概念化再進行提煉、歸類就得到范疇，用（Ax）標(biāo)注。概念化和范疇化都逐次暫時替代了資料內(nèi)容，從而我們對資料的精煉和縮編也在逐漸深入，我們分析和研究復(fù)雜龐大資料數(shù)據(jù)的任務(wù)轉(zhuǎn)而簡化為考察這些概念，尤其是范疇間的各種關(guān)系和聯(lián)接。通過對資料的分析編碼，最終形成134個標(biāo)簽，抽象出31個概念，進一步歸納出9個范疇，以下是對部分資料的開放式編碼舉例，如表1所示。

（2）主軸式編碼

主軸式編碼主要是運用典范模型，將開放式編碼得到的范疇再進一步分類、提煉，得到主范疇。典范模型是指通過運用因果條件→現(xiàn)象→脈絡(luò)→中介條件→行動/互動策略→結(jié)果，將開放式編碼中得到的各項范疇連接在一起。典范模型作為扎根理論的一個重要分析工具，利用產(chǎn)生某個事件（主范疇）的條件、這個事件所依賴的脈絡(luò)（也就是該范疇性質(zhì)的具體維度指標(biāo)）以及在事件中行動者采取的策略和采用的結(jié)果，有助于更多、更準(zhǔn)確地把握該事件（主范疇）。因此，條件、脈絡(luò)、策略和結(jié)果雖然也都是范疇，但都是與某一主范疇有關(guān)而用來幫助了解主范疇的。

在主軸式編碼階段通過典范模型共得到三個主范疇，分別為領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)知、動態(tài)能力、制度環(huán)境。其中，領(lǐng)導(dǎo)者才能貫穿阿里巴巴整個品牌建設(shè)以及運營過程，領(lǐng)導(dǎo)者的卓越組織領(lǐng)導(dǎo)才能，使阿里巴巴這個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的全體人員為一個目標(biāo)共同奮進，領(lǐng)導(dǎo)者才能結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略、感知市場等，使阿里一次次實現(xiàn)了跨越式發(fā)展；動態(tài)能力是企業(yè)的前進動力，資源優(yōu)勢與創(chuàng)新發(fā)展是動態(tài)能力的重要內(nèi)容，緊跟市場腳步，滿足市場需求，阿里巴巴實現(xiàn)著一次次物流、支付系統(tǒng)、經(jīng)營模式的改革升級，引導(dǎo)著市場的不斷變化，是阿里巴巴形成差異化品牌的重要助力；制度環(huán)境為企業(yè)的平衡發(fā)展提供者有力支撐，在中國的市場經(jīng)濟條件下，政府政策支持不僅令企業(yè)享用到優(yōu)越的政策資源，還可以直接或間接的為企業(yè)的信用背書，有利于企業(yè)的品牌的快速培育。

將通過典范模型得到的主范疇，把它系統(tǒng)地和品牌戰(zhàn)略、品牌定位、創(chuàng)新思維等9個范疇予以聯(lián)系，驗證其間的關(guān)系，并把概念化尚未發(fā)展完備的范疇補充完整后，可以發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者才能驅(qū)動、市場環(huán)境助推、政府政策支持這一主范疇可以用來分析其他范疇。

總之，通過對阿里巴巴品牌構(gòu)建的編碼分析，可以發(fā)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)知、動態(tài)能力、制度環(huán)境這3個主范疇緊密的聯(lián)系著品牌戰(zhàn)略、品牌定位等副范疇，主范疇是副范疇的重要基礎(chǔ)，兩者之間相互聯(lián)系，相互作用，共同推動著阿里巴巴品牌的延伸。

四、品牌構(gòu)建基本路徑

根據(jù)本文對阿里巴巴品牌構(gòu)建的編碼分析，明確阿里巴巴品牌構(gòu)建的整個過程中的主范疇與副范疇，本研究提出以下品牌構(gòu)建的基本路徑。

（一）從“主范疇”角度出發(fā)構(gòu)建品牌

主范疇主要包括領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)知、動態(tài)能力與制度環(huán)境，三者之間相互聯(lián)系，共同構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展過程中品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)，主范疇是企業(yè)品牌構(gòu)建過程中，由企業(yè)企業(yè)家才能、資源投放能力、企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展能力及市場環(huán)境穩(wěn)定水平等若干因素的有機結(jié)合，派生出企業(yè)品牌定位、企業(yè)品牌營銷等“副范疇”，企業(yè)品牌主范疇通過品牌副范疇作用于企業(yè)的影響，是企業(yè)品牌構(gòu)建成功與否，品牌延伸長遠(yuǎn)程度的核心影響因素。

（二）發(fā)揮“副范疇”對品牌構(gòu)建的導(dǎo)向作用

企業(yè)品牌副范疇主要是指影響企業(yè)品牌培育過程的直接影響因素，主要涵括了品牌定位、品牌營銷等方面。例如在品牌定位中，明確企業(yè)品牌的區(qū)位定位、消費群體定位、企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢和資源優(yōu)勢定位，分析區(qū)域因素、市場需求、企業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)直接影響著未來企業(yè)的品牌發(fā)展方向與步伐；在企業(yè)的品牌營銷中，不僅包括產(chǎn)品組合、服務(wù)質(zhì)量的“硬”營銷對企業(yè)品牌培育產(chǎn)生直接影響，也包括企業(yè)廣告宣傳、市場口碑及企業(yè)文化“軟”營銷對企業(yè)品牌培育的作用。副范疇雖是由品牌主范疇派生出來的，但副范疇直接作用于企業(yè)品牌的培育過程，對企業(yè)的品牌發(fā)展有著直接或間接的導(dǎo)向作用。

（三）構(gòu)建合理的品牌資產(chǎn)評估體系

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有一定的經(jīng)濟價值和社會價值，在結(jié)合主范疇與副范疇構(gòu)建了企業(yè)品牌后，要保證企業(yè)品牌價值不斷的提升。建立企業(yè)品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)，合理的市場反饋體系便于及時了解市場對企業(yè)品牌的認(rèn)知情況、對企業(yè)品牌的社會評價及企業(yè)品牌經(jīng)濟價值的變化情況，在主范疇的基礎(chǔ)上，優(yōu)化副范疇對企業(yè)品牌的作用，可以有效提升企業(yè)品牌價值。

五、研究結(jié)論

本文根據(jù)扎根理論編碼的三個步驟對阿里巴巴品牌進行的資料分析，參考?xì)v來學(xué)者對品牌主要的研究成果，本文研究認(rèn)為：以領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)知、動態(tài)能力與制度環(huán)境為代表的主范疇是品牌構(gòu)建過程的核心，主范疇是副范疇形成的基礎(chǔ)，副范疇由主范疇派生出來，形成品牌定位、品牌營銷等多個維度，直接或間接影響著企業(yè)品牌價值的形成與提升。

如今，企業(yè)市場競爭的激烈程度遠(yuǎn)勝從前，品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)在市場競爭中提供差異化產(chǎn)品與服務(wù)的重要力量。企業(yè)的價值在于企業(yè)全部資產(chǎn)的市場價值，它主要包括企業(yè)的凈資產(chǎn)和商譽兩個部分。企業(yè)的凈資產(chǎn)是企業(yè)所有并且可以自由支配的資產(chǎn)，在一段時間內(nèi)是相對穩(wěn)定的。企業(yè)的商譽主要是指企業(yè)在市場存活期里未來期間為企業(yè)經(jīng)營帶來超額利潤的潛在經(jīng)濟價值，商譽的好壞直接影響了企業(yè)的信用等級，關(guān)乎著企業(yè)在資本市場的融資難易程度、融資比例大小、貸款利率高低、企業(yè)未來產(chǎn)品與服務(wù)市場的受歡迎程度等，可見企業(yè)的商譽價值在一定的時期內(nèi)比較彈性，在時期內(nèi)注重對企業(yè)商譽價值的培養(yǎng)，可以快速提升企業(yè)的市場價值。良好的企業(yè)商譽是企業(yè)在市場競爭中的競爭利器，而企業(yè)商譽與企業(yè)品牌是相輔相成的，良好的企業(yè)品牌是企業(yè)商譽的重要內(nèi)涵，所以企業(yè)在未來的市場競爭中應(yīng)該注重對企業(yè)品牌的培育，可以提升企業(yè)的市場競爭力大小與獲得持久的市場競爭優(yōu)勢。（作者單位：東北財經(jīng)大學(xué)）

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