馬夢茹

慈善捐贈、技術創(chuàng)新與企業(yè)品牌價值

馬夢茹

本文通過2007-2015年世界品牌實驗室公布的中國品牌500強的公司為研究對象，對技術創(chuàng)新、慈善捐贈與品牌價值的關系進行了考察。研究表明：慈善捐贈、技術創(chuàng)新均對品牌價值具有顯著的提升效果，且二者在促進品牌提升方面存在替代效應；進一步研究發(fā)現(xiàn)，針對高技術行業(yè)而言，技術創(chuàng)新與慈善捐贈依然能促進品牌價值的提升，但二者的替代效應并不存在，技術創(chuàng)新對于品牌具有絕對的貢獻價值，而慈善捐贈僅在創(chuàng)新能力較強的企業(yè)中發(fā)揮作用，即更多表現(xiàn)為錦上添花的意義。

慈善捐贈 技術創(chuàng)新 品牌價值 替代效應

一、引言

隨著全球市場競爭的日趨激烈，信息傳播與人才流通速度尤甚以往，使得單純依靠產(chǎn)品差異化取勝的戰(zhàn)略難以轉(zhuǎn)化為企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢（Marjolin & Frans,1999）， 且 在環(huán)境、自然資源不斷耗竭的壓力下，企業(yè)立足于市場的基礎是其所擁有的異質(zhì)性資源（余光勝，2005）。品牌作為企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，一旦形成便是企業(yè)可以長期獨占的壟斷性資源（趙遠亮和周寄中,2008），對企業(yè)至關重要。在Interbrand發(fā)布的2016年全球100最具價值品牌中，中國有國家電網(wǎng)、工商銀行、騰訊、中央電視臺、海爾、華為和聯(lián)想七家企業(yè)入榜，與2015年相比無論從入榜企業(yè)數(shù)量還是整體排名均有所提升，可以看出我國企業(yè)對于自主品牌的建設愈發(fā)重視。如何提升企業(yè)的品牌價值是近年來實務界和學術界所共同關注的話題。已有研究顯示，影響企業(yè)品牌價值的因素主要有兩大類：一方面，從外部利益相關者角度進行分析，認為主體與企業(yè)的接觸促使品牌價值的形成，這其中主要包括顧客（Randle & Robert，2006；Paul &Martin,2003）、供應商、渠道商、競爭者、政府（梁建和陳爽英，2010；戴亦一和潘越，2014）、社會組織、社會公眾、媒體等；另一方面，從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營角度分析，包括管理者（Amama,2016）與員工素質(zhì)（Leslie& Susan,2004）、研發(fā)創(chuàng)新（王镠瑩，2007）、營銷活動與方式等。不同因素對于品牌價值的貢獻與作用有所不同，使得因素之間的重要性存在一定差異。企業(yè)承擔社會責任是其作為社會公民應盡的義務，慈善捐贈是社會責任的重要表現(xiàn)形式，企業(yè)通過將資源無償贈與他人或社會，而為其樹立良好形象起到廣告宣傳作用，贏得社會聲譽進而提升品牌價值。技術創(chuàng)新是創(chuàng)造和維持企業(yè)核心競爭力的不竭動力，波特在《競爭優(yōu)勢》中指出的企業(yè)三大競爭核心均涉及技術創(chuàng)新。不難看出，慈善捐贈以及技術創(chuàng)新對于企業(yè)品牌價值有著重要影響?，F(xiàn)有研究，大多圍繞慈善捐贈對品牌作用或技術創(chuàng)新對品牌的影響單獨展開，且均未形成統(tǒng)一結論；創(chuàng)新與捐贈都會占用企業(yè)當前資源，因此研究二者在形成品牌價值過程中是否存在相互替代作用對于企業(yè)的經(jīng)營決策有著更為現(xiàn)實的意義，然而相關研究尚不多見。

本文從慈善捐贈以及技術創(chuàng)新對形成企業(yè)品牌價值的不同作用路徑入手，考察了上述因素對品牌價值的貢獻，同時分析了二者在品牌價值的影響中是否存在著替代效應；此外，針對我國當前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，以高新技術產(chǎn)業(yè)作為進一步分析的對象，考察慈善捐贈與技術創(chuàng)新對品牌的影響是否存在差異。

二、理論分析與研究假設

（一）慈善捐贈與品牌價值

慈善捐贈行為作為企業(yè)履行社會責任的重要方式，能為企業(yè)創(chuàng)造道德資本和社會無形資產(chǎn)，較為直觀的路徑為聲譽機制。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，慈善捐贈行為能為企業(yè)樹立形象起到廣告宣傳作用，帶來良好的組織聲譽（王菁和程博，2014）；同時慈善捐贈有助于提高企業(yè)媒體曝光率，對產(chǎn)品能起到促銷作用從而為企業(yè)帶來經(jīng)濟效益（李敬強和劉鳳軍，2010），而企業(yè)業(yè)績和形象對于品牌價值的提升具有重要作用。

從資源基礎觀看，企業(yè)經(jīng)營所需的重要資源大都掌握在利益相關者手中（Frooman,1999）；而相當一部分利益相關者來自于社會，企業(yè)通過慈善捐贈的方式履行社會責任對于利益相關者而言能起到迎合的效果。具體而言，企業(yè)通過慈善捐贈能降低消費者的風險意識，增強顧客信任和忠誠度，迎合顧客的利益需求；我國市場機制尚未健全，制度環(huán)境不穩(wěn)定，政府在市場中仍起到很大作用，因此企業(yè)的政治性捐贈行為能有效迎合政府（唐躍軍，2014）；此外，慈善捐贈能對外更好宣傳企業(yè)文化，向社會傳遞更多企業(yè)信息從而解決員工與企業(yè)信息不對稱問題，進而達到迎合優(yōu)秀人才與員工的目的。

不難看出，聲譽機制和迎合機制下的慈善捐贈大多為企業(yè)主動行為，而被動的捐贈行為往往處于外部壓力之下。當企業(yè)處在困境與危機時為挽救自身形象以及能有效對外溝通而進行的慈善捐贈即為被動捐贈，我國學者薛永基（2012）認為當企業(yè)聲譽下滑時，顧客對企業(yè)較為排斥，其慈善捐贈行為被大眾認為以挽救危機為目的而并非真正承擔社會責任，此時慈善捐贈難以對品牌形成有效的作用。本文認為，被動捐贈對品牌依然具有積極作用：一方面，當被動性捐贈行為的量有所積累時，社會對企業(yè)捐贈行為會逐漸接受，即使大眾認為企業(yè)捐贈目的在于化解危機，但隨著數(shù)量的積累這一緩釋效果也會慢慢產(chǎn)生作用，進而改善企業(yè)形象；另一方面，企業(yè)遇到媒體負面報道往往會及時采取危機公關策略，此時慈善捐贈作為手段之一通常伴隨其他方式同時進行，而成功的危機公關能最大限度挽回企業(yè)形象。因此在壓力機制下，企業(yè)的慈善捐贈依然能對品牌有所作用。

基于上述分析，本文認為企業(yè)的慈善捐贈能通過聲譽機制、迎合機制和壓力機制三條路徑對品牌價值起到提升作用，由此提出第一個假設：

H1：企業(yè)進行慈善捐贈對于品牌價值具有促進作用，表現(xiàn)為慈善捐贈與品牌價值二者具有正相關關系。

表1 變量定義與衡量方法

表2 變量的描述性統(tǒng)計分析

（二）技術創(chuàng)新與品牌價值

于微觀上講，技術創(chuàng)新是創(chuàng)造和維持企業(yè)核心競爭力的不竭動力，也是創(chuàng)造和維持企業(yè)品牌的源泉。企業(yè)品牌包含了多重信息，是產(chǎn)品、服務、技術、管理等各方面優(yōu)勢綜合而成的企業(yè)形象。企業(yè)的技術投入對于品牌有著重要的意義。但是，技術創(chuàng)新往往伴隨著高風險，失敗的創(chuàng)新不但不會帶來價值提升，反而會因占用大量資金給企業(yè)造成一定負擔。因此，技術創(chuàng)新是否能提升企業(yè)品牌仍有待于進一步考察。本文認為，技術創(chuàng)新對于品牌會產(chǎn)生促進作用，首先，通過創(chuàng)新活動將智力轉(zhuǎn)化為成果使得創(chuàng)新產(chǎn)品在一段時間內(nèi)可以占領市場，為企業(yè)帶來較高利潤；其次，技術創(chuàng)新能力強的企業(yè)還向消費者傳達了技術水平先進和強大核心競爭優(yōu)勢的信息，利于企業(yè)樹立技術領先形象，有助于提升企業(yè)品牌價值（趙遠亮、 周寄中,2008）；此外，技術創(chuàng)新會改善企業(yè)制造流程，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，有助于企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的提升。基于以上分析，本文提出第二個假設：

H2：技術創(chuàng)新對品牌價值具有提升作用，表現(xiàn)為技術創(chuàng)新與品牌價值二者具有正相關關系。

（三）慈善捐贈、技術創(chuàng)新對品牌價值的替代效應

技術創(chuàng)新主要依靠內(nèi)部培養(yǎng)和積累獲得競爭力的發(fā)展模式，慈善捐贈是與企業(yè)經(jīng)營活動非直接相關的企業(yè)社會責任行為，通過獲得社會利益相關者支持的外生發(fā)展模式，兩種發(fā)展模式前一種側重內(nèi)生增長，后一種偏向外生發(fā)展。但同時期內(nèi)企業(yè)資源有限，慈善捐贈將企業(yè)資源無償贈與他人，直接導致企業(yè)資源減少；而技術創(chuàng)新又是一項對企業(yè)資源特別是資金具有持續(xù)性依賴的活動，因此，企業(yè)在面對生存和競爭壓力時會面臨兩難問題，究竟應將資源投入技術創(chuàng)新，還是滿足社會訴求進行慈善捐贈，這實際上是兩種發(fā)展模式的選擇問題。

當企業(yè)深處優(yōu)良的創(chuàng)新環(huán)境時，在技術、人才等方面均有直接的優(yōu)勢，此時進行創(chuàng)新活動形成技術優(yōu)勢的概率會大大增加，因而通過創(chuàng)新的內(nèi)部增長效應提升品牌價值的功效更為明顯。則企業(yè)傾向于將內(nèi)部資源投入在對于內(nèi)部經(jīng)營與發(fā)展改變更為迅速的創(chuàng)新之上，而對于慈善捐贈的關注度和投入力度會有所下降；但是，當企業(yè)在創(chuàng)新環(huán)境、創(chuàng)新技術、創(chuàng)新人才等方面遇到困難時，通過技術創(chuàng)新難以實現(xiàn)品牌價值的提升，此時通過慈善捐贈可以有效進行彌補。薛永基（2012）認為，慈善捐贈對企業(yè)有著直接與間接作用。直接影響一般初期見效，如直接改善企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，為企業(yè)帶來直接可見的經(jīng)濟效益。而間接影響是在慈善捐贈達到一定量累積后顯現(xiàn)，是長期、持續(xù)且更為重要的，即為企業(yè)創(chuàng)造關系資產(chǎn)這種社會無形資產(chǎn)。因此，本文認為，慈善捐贈與技術創(chuàng)新在品牌價值的提升方面具有替代作用，企業(yè)在實際經(jīng)營中會根據(jù)自身環(huán)境做出不同發(fā)展模式的決策，以實現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展與價值增值?；诖?，本文提出假設三：

H3：慈善捐贈與技術創(chuàng)新在品牌價值的提升方面存在替代效應。

表3 回歸分析結果

三、研究設計

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

現(xiàn)有關于品牌價值相關的實證研究，在變量界定上主要采用兩種方式進行：一是通過構建指數(shù)的方式對品牌進行綜合系統(tǒng)地衡量（如張婧等，2013），但該方法由于所涉及的相關指標多為企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營信息或非財務定性數(shù)據(jù)，需要對不同企業(yè)進行問卷調(diào)查采集相關數(shù)據(jù)，這就在操作可行性以及樣本代表性上提出了較高的要求；二是以世界品牌實驗室每年披露的排名數(shù)據(jù)進行度量，隨著世界品牌實驗室研究的不斷深化，近幾年開始針對我國單獨披露品牌價值排名的前500強，這使得相關實證研究大多以此為度量依據(jù)（如韓慧林等，2017）。本文考慮到數(shù)據(jù)可獲取性以及樣本的代表性，以2007-2105年世界品牌實驗室公布的《中國500最具價值品牌》數(shù)據(jù)為基準，對其中的上市公司進行提取，并對相關數(shù)據(jù)進行采集，在提出ST、金融行業(yè)以及數(shù)據(jù)缺失的企業(yè)后，最終得到161個企業(yè)共795個年度觀測值。為消除異常值的影響，本文對所有變量在1%水平上進行了WINSORIZE處理。上市公司相關數(shù)據(jù)取自WIND、CSMAR、RESSET數(shù)據(jù)庫。

（二）模型設定

本文為了檢驗假設一與假設二，借鑒孔曉春（2014）、王俊峰（2012）等人的研究，構建回歸模型如下：

為了檢驗假設三，借鑒程小可等（2013）、楊德明（2009）的研究，對上述兩個模型分別進行分組檢驗。首先，在模型（1）中，將全樣本按照RD的中位數(shù)分為技術創(chuàng)新高的組和技術創(chuàng)新低的組；其次，對兩組樣本分別進行檢驗，如果在高創(chuàng)新組捐贈與品牌并不相關，而在低創(chuàng)新組捐贈與品牌顯著正相關，則表明慈善捐贈在品牌的提升上對于技術創(chuàng)新具有替代效應；同理，針對模型（2）將全樣本按照DONATION中位數(shù)劃分為捐贈高的組以及捐贈低的組，如在高捐贈組中創(chuàng)新與品牌不相關，而在低捐贈組中創(chuàng)新與品牌顯著正相關，則表明技術創(chuàng)新在品牌的提升上對于慈善捐贈具有替代效應。

（三）相關變量界定

1.因變量：BRAND為上市公司品牌價值，采用世界品牌實驗室披露的品牌價值數(shù)據(jù)。

2.自變量。DONATION為企業(yè)慈善捐贈，借鑒戴亦一（2014）的研究，以CSMAR數(shù)據(jù)庫中財務報表附注“營業(yè)外支出——（非）公益性捐贈”數(shù)據(jù)進行衡量；RD為技術創(chuàng)新，為了全面反映企業(yè)的創(chuàng)新投入力度，本文以研發(fā)費用和開發(fā)支出兩部分的和來表示；為消除數(shù)據(jù)量級差異，對自變量指標進行加一取對數(shù)處理。

3.控制變量。借鑒孔曉春（2014）、王俊峰（2012）等人的研究，設置相關控制變量如表1。

表4 高技術行業(yè)的檢驗結果

四、實證分析

（一）描述性統(tǒng)計分析

表2是對模型變量的描述性統(tǒng)計?？梢钥闯?，我國上市公司品牌價值均值為128，中位數(shù)為68，表明我國企業(yè)的品牌大多集中于分數(shù)較低的區(qū)域，高分區(qū)域企業(yè)相對較少，且高分企業(yè)同低分企業(yè)的差距較大，表明我國企業(yè)普遍尚未形成優(yōu)質(zhì)的自主品牌，且從極值來看，在品牌建設方面存在著巨大的兩極分化；研發(fā)投入和慈善捐贈的均值分別為15.4和13.8，中位數(shù)分別為16和14，整體分布較為平均，但是從極值來看我國企業(yè)無論是創(chuàng)新還是捐贈都具有嚴重的兩級差異；樣本企業(yè)的平均總資產(chǎn)收益率為7%，平均流動比率為1.3，平均資產(chǎn)負債水平為48%，可以看出觀測樣本大多處于正常經(jīng)營狀態(tài)下。

（二）回歸結果分析

表3列示了對模型（1）（2）的回歸結果，并按照替代效應的檢驗方法，分別將RD和DONATION按照中位數(shù)進行了分組，并分別進行檢驗來驗證假設三。具體來看，第（1）列為技術創(chuàng)新與品牌價值的檢驗結果，可以看出二者在1%水平上顯著正相關，相關系數(shù)為2.788，表明企業(yè)進行技術創(chuàng)新會對品牌價值起到促進作用，假設一得到驗證；第（2）列為慈善捐贈與品牌價值的檢驗結果，二者在1%水平上顯著正相關，且相關系數(shù)為3.633，即企業(yè)的慈善捐贈行為會對品牌價值的提升產(chǎn)生積極的作用，假設二得以驗證。從（1）（2）兩列的控制變量來看，盈利水平、償債水平、增長能力和營運能力等均未能對品牌的提升起到正向的作用，這表明企業(yè)內(nèi)部的財務狀況如果缺乏有效的信號傳遞路徑，外界難以感知到企業(yè)內(nèi)部的健康與否，則企業(yè)的財務狀況無法通過聲譽確立有效的品牌價值；而現(xiàn)金分紅情況以及企業(yè)年齡則對品牌價值表現(xiàn)出了顯著的正向作用，這表明企業(yè)在資本市場的分紅行為會及時得到利益相關者的關注，為企業(yè)樹立良好的形象；而企業(yè)隨著年齡的不斷增長，其品牌也會有積累的過程，這在我國眾多“老字號”品牌企業(yè)的發(fā)展過程中屢見不鮮。

表3的（3）（4）兩列是依據(jù)慈善捐贈對樣本進行分組后的檢驗結果，可以看出，在低捐贈組，技術創(chuàng)新與品牌價值在1%水平上顯著正相關，且相關系數(shù)為2.167；而在高捐贈組，技術創(chuàng)新與品牌價值雖然也表現(xiàn)出正向關系，但并不顯著，表明在提升品牌方面技術創(chuàng)新對于慈善捐贈具有替代作用。（5）（6）兩列是按照創(chuàng)新進行分組后的檢驗結果，在低研發(fā)組慈善捐贈與品牌價值在1%水平上顯著正相關，相關系數(shù)為3.330；而在高研發(fā)組，捐贈與品牌價值的關系則不顯著，這表明在提升品牌價值方面，慈善捐贈對于技術創(chuàng)新同樣具有替代作用。因此本文的假設三得以驗證。

（三）進一步研究——高技術行業(yè)的檢驗

高技術行業(yè)表現(xiàn)一個國家的整體競爭力水平，從近幾年世界品牌的發(fā)展情況來看，蘋果、亞馬遜、華為等高技術企業(yè)表現(xiàn)出了強勁的發(fā)展勢頭，無論在市場占有率還是民間口碑方面均有飛速發(fā)展。這表明高技術行業(yè)已成為一個國家在全球范圍內(nèi)進行競爭與品牌輸出的主要領域。封偉毅、李建華（2012）認為高技術行業(yè)的市場競爭力很大程度上受技術創(chuàng)新的影響，但從近幾年華為、小米等企業(yè)的捐贈行為不難看出，積極履行社會責任同樣為高技術企業(yè)帶來了良好的口碑與聲譽。那么高技術行業(yè)的品牌價值是否同樣受到技術創(chuàng)新與慈善捐贈的影響呢？二者又是否在品牌價值中存在替代作用呢？本文依據(jù)解維敏、方紅星（2011）對高技術行業(yè)的劃分，將制造業(yè)、信息傳輸、軟件和信息技術服務業(yè)和科研、技術服務業(yè)三個行業(yè)作為高技術行業(yè)對本文的主要假設進行了進一步的檢驗。

表4為高技術行業(yè)的檢驗結果。從（1）（2）兩列可以看出，在高技術行業(yè)中技術創(chuàng)新與慈善捐贈依然與品牌價值顯著正相關，但技術創(chuàng)新無論是在相關系數(shù)上還是在顯著性水平上，同所有行業(yè)全樣本相比均有所提升；而慈善捐贈則在相關系數(shù)和顯著性水平上同所有行業(yè)全樣本相比則表現(xiàn)出了下降，這表明在高技術行業(yè)中，技術創(chuàng)新對于品牌的提升作用更為明顯，而捐贈雖然對品牌也有顯著的促進作用，但同其他行業(yè)相比效果有所減弱。在（3）（4）兩列的分組檢驗中，無論對于捐贈水平如何的企業(yè)，技術創(chuàng)新均與品牌價值在1%水平上顯著正相關，即不同的捐贈水平并未產(chǎn)生實質(zhì)影響；而在（5）（6）兩列中慈善捐贈在低研發(fā)組并未對品牌起到促進作用，而在高研發(fā)組與品牌價值具有一定的相關性，這一結果表明針對高技術行業(yè)而言，技術創(chuàng)新與慈善捐贈在品牌的提升方面并不存在替代作用，其中技術創(chuàng)新對于品牌具有絕對的貢獻價值，而慈善捐贈在研發(fā)能力更強的企業(yè)中對品牌能起到錦上添花的作用。

（四）穩(wěn)健性檢驗

為使實證結果更為穩(wěn)定，本文隨機抽取樣本中的部分數(shù)據(jù)，并增加控制變量銷售費用率、速動比率、凈利潤增長率，采用固定效應模型進行回歸；此外，將技術創(chuàng)新與慈善捐贈分別按照是否發(fā)生該行為設置為0,1變量進行檢驗，最終得到的結果與前文基本一致。

五、結論

本文在理論分析的基礎上，對慈善捐贈、技術創(chuàng)新與品牌價值的關系進行了檢驗，研究發(fā)現(xiàn)：慈善捐贈能顯著提升企業(yè)的品牌價值；技術創(chuàng)新同樣對于品牌價值具有顯著的促進作用；且二者在提升品牌價值方面具有替代效應。進一步研究發(fā)現(xiàn)，針對高技術行業(yè)而言，技術創(chuàng)新與慈善捐贈依然能對品牌起到促進作用，但二者的替代關系并不存在，技術創(chuàng)新對于品牌價值具有絕對的貢獻意義，而慈善捐贈僅對于創(chuàng)新能力較強的企業(yè)在品牌價值提升方面表現(xiàn)出錦上添花的作用。

作者單位：天津市東麗區(qū)房地產(chǎn)管理局

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