丁超勛

流通創(chuàng)新促進農(nóng)村消費需求增長的機理和路徑

丁超勛

在國民經(jīng)濟進入中高速發(fā)展的新時代形勢下，農(nóng)村消費的擴大是拉動經(jīng)濟增長的重要動力。文章在回顧流通創(chuàng)新與消費需求增長相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，著重分析了流通創(chuàng)新促進農(nóng)村消費需求增長的機理和實施路徑。流通體系通過技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，可以提高流通效率、優(yōu)化流通環(huán)境、健全流通體系、促進流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進而使農(nóng)村流通成本下降、農(nóng)村經(jīng)濟增長、農(nóng)民收入增加和農(nóng)村消費需求增長。因此，需要加強農(nóng)村流通政策和制度創(chuàng)新、改善農(nóng)村流通技術(shù)設(shè)施和網(wǎng)店布局、提高農(nóng)村流通組織化程度、推進流通新技術(shù)和新模式的應(yīng)用，才能全面促進農(nóng)村消費需求的增長。

流通創(chuàng)新；農(nóng)村消費；機理；路徑

一、引言

國家“十三五”規(guī)劃指出：要發(fā)揮消費對增長的基礎(chǔ)作用，著力擴大居民消費。在國民經(jīng)濟進入中高速發(fā)展的“新時代”形勢下，農(nóng)村消費是擴大居民消費的重要領(lǐng)域。相對于城市居民消費，農(nóng)村消費水平偏低，僅占城市消費水平的1/3左右。如2015年我國城市和農(nóng)村居民消費水平分別為27088元和9630元，城鄉(xiāng)消費比為2．8（中國統(tǒng)計年鑒2016）；農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)層次偏低，遠遠落后于城市居民。流通體系是連接生產(chǎn)和消費的紐帶，我國農(nóng)村流通體系發(fā)展的滯后，已經(jīng)不能滿足農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展和農(nóng)村居民消費升級的需要，農(nóng)村商品流通體系的不健全成為阻礙農(nóng)村消費擴大的制約因素，通過流通創(chuàng)新提高流通效率并健全流通體系是促進農(nóng)村消費需求增長的重要問題。

二、流通創(chuàng)新與農(nóng)村消費增長相關(guān)文獻回顧

國外學(xué)者對流通創(chuàng)新和農(nóng)村消費的研究集中在以下方面：（一）流通體系對農(nóng)村消費和經(jīng)濟的影響研究。農(nóng)村流通體系被認為是開拓農(nóng)村市場最關(guān)鍵部分和有待克服的障礙。C．Hawkes （2009）研究認為商家可以通過靈活地利用銷售促進的策略來激發(fā)消費者的購買熱情并擴大消費量。（二）流通技術(shù)創(chuàng)新對農(nóng)村消費的影響研究。Bob Saint（2009）認為信息技術(shù)的應(yīng)用降低了物流費用，而連鎖經(jīng)營等方面的組織創(chuàng)新降低了產(chǎn)品銷售價格，增加了顧客購買。流通商可以通過信息技術(shù)和支付工具創(chuàng)新不斷提升店鋪形象和購物便利性，最終提升消費者滿意度。（三）農(nóng)村流通模式創(chuàng)新對消費影響方面的研究。通過對農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的整合，縮短鏈條長度，能夠有效提高農(nóng)產(chǎn)品的流 通 效 率（Ari-Pekka Hameri,2003）。C． N． Mhurchu等（2010）認為價格折扣和營養(yǎng)教育可以擴大居民在超市的消費量。P． Kenning等（2011）認為批發(fā)商的品牌塑造可以傳遞給消費者一種高品質(zhì)的信號，降低消費者的交易成本，從而提高消費者的購買量。

農(nóng)村流通體系的健全被認為是撬動農(nóng)村消費市場的重要杠桿，國內(nèi)研究主要集中在：（一）流通創(chuàng)新對農(nóng)村消費影響機理方面的研究。理論研究方面：流通創(chuàng)新促進消費實際上包含兩層含義，即流通創(chuàng)新促進流通業(yè)發(fā)展，流通業(yè)發(fā)展促進消費。高鐵生、郭冬樂（2008）認為需要整合現(xiàn)有農(nóng)村流通體系，培育現(xiàn)代流通組織，降低流通成本，擴大農(nóng)村消費。文啟湘（2016）認為加快建設(shè)農(nóng)村現(xiàn)代流通體系是流通產(chǎn)業(yè)適應(yīng)新常態(tài)、服務(wù)新常態(tài)、引領(lǐng)新常態(tài)的重要方面。實證研究方面：李駿陽等（2011）證實了流通業(yè)發(fā)展水平對農(nóng)村居民消費存在著積極的促進作用。流通技術(shù)進步和組織創(chuàng)新對居民消費率的提升可以產(chǎn)生明顯的促進作用（丁寧，2013）。吳學(xué)品（2014）通過近乎理想需求系統(tǒng)，證實了市場化和流通設(shè)施對農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)的積極影響。王亞龍、史偉（2015）驗證了流通組織創(chuàng)新與技術(shù)擴散對于居民消費的顯著的促進作用，但限于我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的弊端，流通技術(shù)與組織創(chuàng)新并未得到強化，限制了對居民消費的貢獻。（二）流通創(chuàng)新促進農(nóng)村消費增長的渠道和路徑方面的研究。夏春玉等（2009）根據(jù)蘇果案例提出建立城鄉(xiāng)互動的雙向流通系統(tǒng)，即農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)同時承擔(dān)工業(yè)品下鄉(xiāng)與農(nóng)產(chǎn)品進城的流通。宋則、王雪峰（2010）認為“萬村千鄉(xiāng)”等流通政策創(chuàng)新的本質(zhì)是健全商貿(mào)流通體系，目的是促進消費。賈曉燕（2016）提出新常態(tài)下農(nóng)村地區(qū)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+商貿(mào)流通”的可行性路徑是以政府為主導(dǎo)力量，加快農(nóng)村信息化建設(shè)，培養(yǎng)農(nóng)村用戶的互聯(lián)網(wǎng)意識等。

綜合國內(nèi)外文獻來看，對流通創(chuàng)新和農(nóng)村消費的研究已經(jīng)取得了豐碩的成果，這對理解流通創(chuàng)新和農(nóng)村消費的關(guān)系有重要作用，但就目前文獻來看，存在如下不足：（一）國外主要從流通技術(shù)、模式和流通組織等側(cè)面來研究農(nóng)村流通，缺乏流通體系和流通創(chuàng)新的整體和系統(tǒng)的意識，更缺乏流通創(chuàng)新對農(nóng)村消費影響機理的深入探討。（二）國內(nèi)學(xué)者已經(jīng)關(guān)注到流通創(chuàng)新對農(nóng)村消費的影響，但大多側(cè)重組織、技術(shù)等某一方面創(chuàng)新，缺乏對影響機理和路徑的宏觀把握和研究。因此，深入研究流通制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新對農(nóng)村消費的影響機理和路徑，顯得尤為必要。

三、新常態(tài)下我國農(nóng)村消費和流通的新特征

在當(dāng)前經(jīng)濟新常態(tài)背景下，我國農(nóng)村流通和居民消費也呈現(xiàn)出新的特征。農(nóng)村消費方面，一是消費集中化趨勢。我國農(nóng)村居民的消費觀念較為傳統(tǒng)，日常消費崇尚節(jié)儉，所以平時消費量較小，大量消費多集中在中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日時爆發(fā)，特別是在婚喪嫁娶等重要節(jié)點，農(nóng)村居民傾向于大操大辦，甚至不惜在短時間內(nèi)花費數(shù)年積蓄。二是消費轉(zhuǎn)移現(xiàn)象。由于當(dāng)前大量的農(nóng)村青壯年勞動力流向城市務(wù)工，他們將部分消費帶到了城市，進一步導(dǎo)致農(nóng)村消費的萎縮。三是新消費悄然興起。盡管我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為43%，但農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達2．01億人（截至2017年6月），農(nóng)村居民網(wǎng)絡(luò)消費量日益增加，2016年農(nóng)村網(wǎng)購規(guī)模為4823億元，預(yù)計2017年將突破6000億元（中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)）。信息消費、服務(wù)消費、租賃消費、品質(zhì)消費等新型消費形式正在悄然改變著農(nóng)村居民的消費習(xí)慣，形成新的消費增長點。

農(nóng)村流通也呈現(xiàn)出一番新的景象。一是農(nóng)村流通基礎(chǔ)設(shè)施和現(xiàn)代流通服務(wù)體系有所改善。隨著國家對農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投資和基層政府的努力，我國農(nóng)村的基本道路、水電等設(shè)施得到改善，物流配送網(wǎng)絡(luò)逐步健全。2015年，我國擁有農(nóng)產(chǎn)品綜合市場683個，交易額10035．4億元；農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場979個，交易額16483．8億元。以“萬村千鄉(xiāng)”、“雙百市場工程”、“新網(wǎng)工程”為代表的農(nóng)村現(xiàn)代流通工程的持續(xù)推進，健全了農(nóng)村流通服務(wù)體系，初步構(gòu)建出日用品下鄉(xiāng)和農(nóng)產(chǎn)品進城的雙向流通平臺，形成縣、鄉(xiāng)、村三位一體的現(xiàn)代連鎖經(jīng)營體系。二是農(nóng)村流通新業(yè)態(tài)新模式層出不窮。農(nóng)產(chǎn)品流通新模式：農(nóng)超對接和農(nóng)社對接模式。農(nóng)超對接模式將農(nóng)戶或農(nóng)業(yè)合作社與大

型連鎖超市或流通企業(yè)直接聯(lián)系起來，利用后者市場信息方面的優(yōu)勢，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通，減少中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量從田間到餐桌的全過程質(zhì)量監(jiān)控，為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進入超市搭建了平臺。農(nóng)社對接模式是由農(nóng)戶向社區(qū)消費者直接供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的一種新興農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，這種流通方式降低了流通成本，對于促進農(nóng)民增收、緩解農(nóng)產(chǎn)品賣難買貴等起到了積極作用。日用消費品的“立白”模式：“立白”日化采取深度分銷+規(guī)劃劃分產(chǎn)品線的方式，將產(chǎn)品覆蓋到農(nóng)村夫妻店并在各個農(nóng)村區(qū)域市場主銷不同規(guī)格產(chǎn)品的方法，深入布局農(nóng)村市場。農(nóng)資產(chǎn)品銷售“九禾”模式：“批發(fā)為主導(dǎo)+農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料經(jīng)營戶自愿加盟”為九禾化肥銷往農(nóng)村的分銷渠道模式，是以品牌優(yōu)勢企業(yè)為龍頭，眾多零售企業(yè)或商戶加盟，自主建立集中采購和配送總部的方式，形成完備的分銷配送網(wǎng)絡(luò)，讓農(nóng)民購買化肥時既方便又放心（高柳珍，2012）。三是農(nóng)村電子商務(wù)方興未艾。阿里巴巴、蘇寧、京東等電商巨頭布局農(nóng)村電商，帶來了農(nóng)村電子商務(wù)的跨越式發(fā)展，以淘寶村為代表的農(nóng)村電商迅速崛起。如農(nóng)村淘寶截止到2015年6月份已經(jīng)累計覆蓋全國17個省，建立了63個縣級服務(wù)中心，建成1803個村級服務(wù)站。京東鄉(xiāng)村推廣員達到20萬人，建立縣級服務(wù)中心1400家，京東幫服務(wù)店布局近4000家。蘇寧直營網(wǎng)絡(luò)也覆蓋全國超過1000個縣、5000個鎮(zhèn)、50000個村。新型的“消費品下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品上行”的流通渠道正在形成。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心（100EC．CN）監(jiān)測，2016年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達到1589億元，帶動農(nóng)民增收超過100億元。我國農(nóng)產(chǎn)品在線經(jīng)營企業(yè)和商戶達100萬家，占整個電商交易額的比重上升到6．2%，未來中國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)市場發(fā)展空間巨大。

四、流通創(chuàng)新影響農(nóng)村消費的機理分析

擴大農(nóng)村居民消費是新時代下促進我國經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的必然選擇，而流通創(chuàng)新是擴大農(nóng)村消費的重要舉措。流通創(chuàng)新主要包括流通技術(shù)、流通制度、流通組織和流通模式等方面的改革和創(chuàng)新，流通業(yè)的綜合創(chuàng)新對農(nóng)村消費有積極的促進作用。

（一）流通技術(shù)創(chuàng)新

流通技術(shù)創(chuàng)新是促進農(nóng)村消費的技術(shù)基礎(chǔ)，是推動流通業(yè)發(fā)展的原始動力。流通技術(shù)創(chuàng)新通過加快包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的農(nóng)村商品的流通速度，提高農(nóng)村商品的流通效率，降低其流通成本。這一方面增強了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，使得農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費進入到更高層次的發(fā)展空間，為增加農(nóng)民收入奠定基礎(chǔ)；另一方面，農(nóng)資商品和農(nóng)村生活消費品也由于流通效率的提高而降低了銷售價格，進一步激發(fā)了農(nóng)村居民的消費需求。

流通技術(shù)創(chuàng)新主要通過流通技術(shù)機械化、流通技術(shù)標準化和流通技術(shù)信息化三種方式進行。機械化發(fā)生在流通技術(shù)創(chuàng)新的早期，解放了人力，促進了流通組織生產(chǎn)規(guī)模的擴大生產(chǎn)力的提高。流通技術(shù)標準化貫穿于流通創(chuàng)新進程的始終，是推進內(nèi)貿(mào)流通供給側(cè)改革、落實發(fā)展新理念和流通現(xiàn)代的需要。截至2015年底，我國共有流通標準1301項，其中基礎(chǔ)標準和管理標準比例超過50%。流通標準化促進了物流作業(yè)效率提高，進而提高了貨運量且使流通組織的物流成本大幅降低。當(dāng)代的流通技術(shù)創(chuàng)新主要是信息化，其實質(zhì)是供應(yīng)鏈效率化、價值鏈增值化、信息鏈可控化。計算機、管理信息系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為流通創(chuàng)新提供了技術(shù)基礎(chǔ)，移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、無線射頻識別、智能傳感技術(shù)、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的創(chuàng)新提高了農(nóng)村流通企業(yè)采購、倉儲、運輸、訂單等環(huán)節(jié)管理水平。流通技術(shù)信息化還催生了農(nóng)產(chǎn)品惠農(nóng)網(wǎng)、中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)、中國蔬菜網(wǎng)等各種農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站，這類新型信息中介的興起，以及社交媒體對農(nóng)村商品的滲透，有利于農(nóng)村流通主體抓住最新商機實現(xiàn)豐厚利潤，促進營收增長。

（二）流通制度創(chuàng)新

由于我國流通業(yè)的行政管理體制極度分散，難以形成統(tǒng)一大市場，增加了交易成本，流通效率低下很大程度上是制度造成的，流通的體制性制約是流通業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一大障礙（丁俊發(fā)，2013）。流通制度創(chuàng)新對于解放農(nóng)村流通生產(chǎn)力、提高農(nóng)村流通效率、健全農(nóng)村商品市場具有重要作用。流通制度創(chuàng)新包括政策、體制和制度的創(chuàng)新。如新中國成立以來的以購銷市場化和流通主體多元化為取向的糧食流通體制改革，就在一定程度上穩(wěn)定了糧食生產(chǎn)能力和糧食流通價格，逐步建立起了適合我國國情的農(nóng)產(chǎn)品流通體制。2004年以來的中央“一號文件”多次強調(diào)農(nóng)村流通體制改革問題，商務(wù)部、財政部、農(nóng)業(yè)部等部門也推出了一系列農(nóng)村流通新政策制度，這些政策制度在促進農(nóng)村消費需求增長方面發(fā)揮了重要作用。如商務(wù)部在2005年啟動實施的“萬村千鄉(xiāng)”市場工程，在農(nóng)村逐步推行連鎖經(jīng)營，擴大了農(nóng)村消費網(wǎng)點，一定程度上改善了農(nóng)村的消費環(huán)境；提高了農(nóng)民消費質(zhì)量，改善了消費結(jié)構(gòu)，降低了消費品價格；將城市的促銷方式引入農(nóng)村，有利于擴大農(nóng)村消費；連鎖農(nóng)家店增加了農(nóng)民就業(yè)，促進了農(nóng)民增收，為擴大消費提供了物質(zhì)基礎(chǔ)?！半p百市場工程”通過培育一批面向國內(nèi)外市場的大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和流通企業(yè)，提高了農(nóng)產(chǎn)品流通質(zhì)量，而安全可靠的農(nóng)產(chǎn)品可以促進放心消費；拓寬了農(nóng)產(chǎn)品流通渠道，提高了農(nóng)產(chǎn)品流通效率，成為解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題的重要途徑，取得了“興一個市場，帶一批產(chǎn)業(yè)，活一方經(jīng)濟，富一方農(nóng)民”的效果?！靶戮W(wǎng)工程”依托供銷社的網(wǎng)絡(luò)資源，建設(shè)農(nóng)資、農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)村日用消費品、資源回收四大工程，溝通了城鄉(xiāng)雙向的的消費品流通體系，有利于解決農(nóng)產(chǎn)品賣難、農(nóng)資買難的問題，促進了農(nóng)民增收和就業(yè)，改善了農(nóng)村消費環(huán)境。“農(nóng)超對接”溝通了城鄉(xiāng)市場，既促進了農(nóng)民增收，也豐富了市民的“菜籃子”，可以使農(nóng)戶、合作社、超市三方得益，擴大了農(nóng)產(chǎn)品消費?！凹译娤锣l(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”、“建材下鄉(xiāng)”等流通制度的改革創(chuàng)新也都在一定程度上激發(fā)了農(nóng)村的消費需求。

（三）流通組織創(chuàng)新

流通組織創(chuàng)新的根本目的是滿足消費者需求的變化，其動因是為了降低交易成本費用，通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化和組織化程度提高實現(xiàn)，而連鎖化是農(nóng)村流通組織創(chuàng)新的主要方向。組織創(chuàng)新是我國流通創(chuàng)新的根本。對于農(nóng)產(chǎn)品流通來說，當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品主體組織化程度低，由此造成了交易成本高、流通效率低、流通主體承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險的能力差，也給新技術(shù)運用、流通業(yè)態(tài)創(chuàng)新等帶來困難（張曉林，2015）。流通組織通過提高主體組織化程度和擴大主體規(guī)模，促進農(nóng)民合作社、產(chǎn)銷一體化組織、家庭農(nóng)場和專業(yè)大戶的發(fā)展，增強了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者應(yīng)對市場變化和抗風(fēng)險的能力，促進農(nóng)產(chǎn)品的消費的同時也穩(wěn)定了農(nóng)戶的收入。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場是農(nóng)產(chǎn)品流通的中心環(huán)節(jié)組織，其通過合并、重組、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)進行組織規(guī)模創(chuàng)新，可以大幅降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本?；诖怪币惑w化與橫向一體化相互滲透、中大小共生的流通組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新也有利于形成良好的流通組織群體生態(tài)，擴大個體流通組織的銷售規(guī)模。對于農(nóng)村農(nóng)資商品和生活消費品來說，流通組織的連鎖化經(jīng)營可以通過嚴格統(tǒng)一的管理、高效的信息傳遞、采購費用的降低以及現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用來節(jié)約交易成本，為農(nóng)民提供質(zhì)優(yōu)價廉的農(nóng)資商品和消費品，連鎖農(nóng)家店較為整潔舒適的購物環(huán)境也能激發(fā)農(nóng)民的購買欲望，促進消費量的增加。

（四）業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新

農(nóng)村商品流通模式創(chuàng)新是擴大農(nóng)村消費的著力點。農(nóng)村流通模式創(chuàng)新應(yīng)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、零售商業(yè)經(jīng)營連鎖化的基礎(chǔ)上，對組織形態(tài)和交易方式進行創(chuàng)新。

對于農(nóng)產(chǎn)品流通，“農(nóng)戶（或合作社）+超市”的流通模式將農(nóng)戶和市場直接聯(lián)系起來，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本，保證了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，使得農(nóng)戶、超市和消費者都得到了實惠，促進了消費的增長?！笆袌?農(nóng)村經(jīng)紀人+農(nóng)戶”的農(nóng)產(chǎn)品流通模式，充分利用了農(nóng)村經(jīng)紀人在信息、技術(shù)方面的優(yōu)勢，指導(dǎo)農(nóng)戶生產(chǎn)滿足市場需求的農(nóng)產(chǎn)品，在促進自身就業(yè)的同時，降低了農(nóng)戶的生產(chǎn)風(fēng)險。對于農(nóng)村生產(chǎn)資料流通，“批發(fā)為主導(dǎo)+農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料經(jīng)營戶自愿加盟”的“九禾模式”突破了傳統(tǒng)供銷社農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料流通單一分銷渠道的限制，是我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料分銷渠道體系方面的創(chuàng)新，這一網(wǎng)絡(luò)體系結(jié)構(gòu)簡單、流通環(huán)節(jié)少，因而成本低，效率高（高柳珍，2012），促進了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的放心消費。對于農(nóng)村生活消費品流通，面積在500平米以下、經(jīng)營種類較寬的“農(nóng)村現(xiàn)代綜合超市模式”適合人口比較集中的農(nóng)村地區(qū)（李駿陽，2015），“好立方”超市具有小巧靈活、廠家直供、統(tǒng)一配送的特點，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提供了質(zhì)優(yōu)價廉的消費品，具有很強的地域適應(yīng)性，是村鎮(zhèn)流通網(wǎng)絡(luò)一體化的流通創(chuàng)新模式。除此之外，還有“蘇果超市”模式、“立白”模式和“聯(lián)想”模式等，都是對農(nóng)村消費品流通模式創(chuàng)新的有益探索，在一定程度上擴大了農(nóng)村消費。另外，隨著農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展以及淘寶村鎮(zhèn)的層出不窮，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上直銷模式正使越來越多的農(nóng)戶受益；與此同時，農(nóng)戶網(wǎng)購消費品或鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)代購正成為新的消費潮流，激發(fā)了農(nóng)村居民的消費熱情。

圖1 流通創(chuàng)新擴大農(nóng)村消費的機理示意圖

五、流通創(chuàng)新促進農(nóng)村居民消費增長的實施路徑

（一）加強農(nóng)村流通政策創(chuàng)新和制度建設(shè)，激活農(nóng)村消費市場

我國改革開放以來的農(nóng)產(chǎn)品流通市場化政策改革以及近些年中央關(guān)于搞活農(nóng)村流通擴大消費的一系列政策創(chuàng)新，對激活農(nóng)村消費市場起到了積極作用。如“農(nóng)產(chǎn)品物流綠色通道”、“萬村千鄉(xiāng)”、“雙百市場工程”、“新網(wǎng)工程”、“家電下鄉(xiāng)”、“建材下鄉(xiāng)”等政策，都在一定程度上起到了健全農(nóng)村流通體系、降低農(nóng)村流通成本、促進農(nóng)村消費的作用。今后應(yīng)繼續(xù)探索和實施類似的流通政策并進行創(chuàng)新，對農(nóng)產(chǎn)品流通和農(nóng)村消費品的經(jīng)營給予財政、稅收等方面的傾斜，激發(fā)農(nóng)村居民的消費潛力。

（二）改善農(nóng)村流通基礎(chǔ)設(shè)施和網(wǎng)點布局，營造良好消費環(huán)境

我國當(dāng)前農(nóng)村的流通基礎(chǔ)設(shè)施還不夠健全，尤其是中西部農(nóng)村地區(qū)，道路狹窄、未硬化等現(xiàn)象阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的流通、水電暖等設(shè)施的落后抑制了農(nóng)村居民對現(xiàn)代化家用電器的消費。為此，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)加強對農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投資力度，完成農(nóng)村道路、電網(wǎng)、排水等基建改造，改善流通基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境；合理規(guī)劃縣鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的商業(yè)網(wǎng)點布局，根據(jù)人口密度、消費水平和交通狀況等現(xiàn)實狀況進行科學(xué)布局，避免過度集中或分散，方便農(nóng)村居民消費，并加強市場監(jiān)管，維護良好的市場秩序，通過凈化消費環(huán)境來提升農(nóng)村居民消費熱情。

（三）加快農(nóng)村流通組織創(chuàng)新，提高農(nóng)村流通組織化程度

農(nóng)村流通組織是現(xiàn)代流通體系的主體，其弱小散亂的現(xiàn)狀影響了效率提升。應(yīng)引導(dǎo)農(nóng)村流通組織規(guī)模的適度提升和連鎖經(jīng)營，促進大型批發(fā)商和零售集團的發(fā)展，適當(dāng)提高農(nóng)村流通市場集中程度和組織化程度，提升組織規(guī)模效率和專業(yè)水平，減少流通環(huán)節(jié)；積極引導(dǎo)農(nóng)村流通中介組織的發(fā)展，發(fā)揮其溝通信息、撮合交易的功能；開展“農(nóng)家店”經(jīng)營者的培訓(xùn)工作，促進其服務(wù)水平提高和整體質(zhì)量提升。

（四）推廣流通新技術(shù)和新模式，引領(lǐng)農(nóng)村新興消費

加強物聯(lián)網(wǎng)、智能傳感器等流通新技術(shù)在農(nóng)村流通中的推廣和應(yīng)用，推進條形碼、無線射頻識別技術(shù)在農(nóng)村批發(fā)、零售、物流等環(huán)節(jié)的使用，引導(dǎo)農(nóng)村流通信息平臺的建立，以技術(shù)創(chuàng)新降低流通成本并提升效率；將連鎖超市、專賣店城市零售業(yè)態(tài)引入農(nóng)村并因地制宜地進行創(chuàng)新，滿足農(nóng)村居民生活消費需求；推進電子商務(wù)進農(nóng)村計劃，構(gòu)建多種類型的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺促進農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)交易，促進農(nóng)村電商代購點和取貨點的建設(shè)，加強電子商務(wù)宣傳，引領(lǐng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費熱潮。

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The Mechanism and Path of Circulation Innovation Promoting Rural Consumer Demand Growth

Ding Chaoxun

Under the new normal situation of the national economy entering the middle and high speed development, the expansion of rural consumption is an important driving force for economic growth. Based on the literature review of Circulation Innovation and consumer demand growth, this paper focuses on the mechanism and implementation path of Circulation Innovation to promote the growth of rural consumer demand. Through technical innovation, system innovation, organization innovation and model innovation, the circulation system can improve the eff i ciency of circulation, optimizing the circulation environment, improve the circulation system,promote the development of circulation industry, and then make the rural circulation cost reduction, rural economic growth, the increase of farmers' income and rural consumption demand. Therefore, we need to strengthen the rural circulation policy and system innovation,improve the rural circulation technology facilities and shop layout, improve the rural circulation organization degree, promote the application of new technology and new circulation mode, to promote the growth of the rural consumption demand.

circulation innovation; rural consumption;mechanism; path

河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“河南省農(nóng)村流通體系促進農(nóng)村消費的路徑和對策研究”（2015CJJ088）; 河南科技大學(xué)人文社會科學(xué)青年科研基金（2015SQN004）。

丁超勛（1988-），男，河南科技大學(xué)管理學(xué)院講師、博士，研究方向為流通經(jīng)濟。