王國松 賈 珮

基于感知風(fēng)險理論模型的大學(xué)生移動支付使用意愿分析

王國松 賈 珮

隨著移動通訊設(shè)備和智能手機的普及，移動支付作為一種新型支付方式，得到越來越廣泛的應(yīng)用。本文以大學(xué)生為研究對象，基于感知風(fēng)險模型和調(diào)查問卷的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，實證分析了感知風(fēng)險五個緯度對大學(xué)生移動支付使用意愿的影響。并在最后根據(jù)前文研究結(jié)果對移動支付的發(fā)展提出了建議。

移動支付；感知風(fēng)險；使用意愿

一、引言

近年來，在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域和金融支付領(lǐng)域相互融合滲透的背景之下，移動支付在我國迅猛發(fā)展。移動支付也稱為手機支付，就是允許用戶使用其手機或者其移動終端對所消費的商品或者服務(wù)進行賬戶支付的一種服務(wù)方式[1]。但是，由于移動支付比傳統(tǒng)的支付方式比傳統(tǒng)的條件下的方式的可靠性和信息保密性差，因此還沒有被廣大消費者廣泛接受，因此針對移動支付探討用戶的使用意愿具有一定的實用價值。

在用戶使用意愿的研究方面已經(jīng)有了多種研究理論模型，首先是Davis（1986）提出的科技接受模型（TAM），該模型主要通過認(rèn)知有用性和認(rèn)知易用性兩個關(guān)鍵的中介因素對使用者的行為意愿產(chǎn)生影響[2]。其次是Cunningham（1967）提出的兩因素模型，即感知風(fēng)險是由事件發(fā)生的不確定性與不利后果的嚴(yán)重程度兩個部分構(gòu)成的[3]。Cox（1967）提出了多維度模型，他認(rèn)為感知風(fēng)險的概念應(yīng)該是由多個維度構(gòu)成。

國內(nèi)的一些學(xué)者針對這方面也有一些研究。施華康（2007）以TAM為基礎(chǔ)，并整合其他理論構(gòu)建研究模型，結(jié)果表明有用性、主觀規(guī)范、使用態(tài)度對移動支付使用有顯著的作用，其中態(tài)度的影響最大[4]。胡秋靈（ 2008）等通過加入感知風(fēng)險和信任變量對 TAM 進行了擴展， 發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險、信任對用戶移支付的使用行為影響顯著[5]。

多項報告指出，移動支付使用頻率和用戶年齡呈負相關(guān)趨勢，年齡越低，使用移動支付的頻率相對高，年輕用戶是移動支付推廣和使用的主力軍。因此，本文選取大學(xué)生作為調(diào)查對象并在多維度模型的基礎(chǔ)上根據(jù)現(xiàn)在支付環(huán)境做了修正得到以下研究中的五維度理論模型。

二、 感知風(fēng)險及其模型

（一） 感知風(fēng)險

Raymond Bauer（1960）：最早由從心理學(xué)角度延伸出感知風(fēng)險的概念。他認(rèn)為消費者的購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險最初的概念[6]。

Derbaix（1983）研究指出：消費者由于各種原因無法判斷其所購產(chǎn)品的好壞和在購買后可能帶來的不良影響所產(chǎn)生的一種不確定性的感覺，就是感知風(fēng)險[7]。

Featherman和Pavlou（2003）認(rèn)為：感知風(fēng)險就是指在追求某個目標(biāo)的過程中所產(chǎn)生的可能的損失[8]。

（二） 感知風(fēng)險模型

由以往學(xué)者的研究來看，風(fēng)險維度的劃分由于依據(jù)以及環(huán)境的不同而各異。本文對傳統(tǒng)環(huán)境下感知風(fēng)險維度的相關(guān)研究進行整理，根據(jù)目前階段的移動支付的環(huán)境，總結(jié)出了五個維度。

時間感知風(fēng)險：購買此產(chǎn)品花費的時間；

財務(wù)感知風(fēng)險：行為結(jié)果會使消費者有財務(wù)上的損失；

績效感知風(fēng)險：是產(chǎn)品不如預(yù)期表現(xiàn)的風(fēng)險；

心理感知風(fēng)險：是消費者因他們的購買行為而遭受的心理上的壓力；

隱私感知風(fēng)險：指個人信息泄露通過網(wǎng)絡(luò)而泄露的風(fēng)險。

該研究的模型如圖1．

圖1 感知風(fēng)險模型

（三） 研究設(shè)計

基于形成的理論模型，本文設(shè)立了假設(shè)條件H1-H5：

H1：消費者的時間感知風(fēng)險會對其使用意愿產(chǎn)生負面影響。

H2：消費者的財務(wù)感知風(fēng)險會對其使用意愿產(chǎn)生負面影響。

H3：消費者的績效感知風(fēng)險會對其使用意愿產(chǎn)生負面影響。

H4：消費者的心理感知風(fēng)險會對其使用意愿產(chǎn)生負面影響。

H5：消費者的隱私感知風(fēng)險會對其使用意愿產(chǎn)生負面影響。

為確保變量測量的科學(xué)性，本文對變量測量的量表都來源于已有文獻，且經(jīng)過多次使用。對本模型的每一個變量采用2到4個問題來進行變量描述。對于變量的測量，本研究釆用了李克特5級量表的形式：1分表示非常不同意；2分表示不同意；3分表示不確定；4分表示同意；5分表示非常同意[9]。

本研究問卷的基本結(jié)構(gòu)采用Davis（2000）建議的問卷設(shè)計方法，此問卷主要分為三個部分，第一部分為基本人口統(tǒng)計信息，共5題。第二部分為移動支付感知風(fēng)險的衡量，這部分問題的測量采用了李克特（Likert）五級量表，共15個問題。第三部分為消費者對移動支付的使用意愿，共三個問題。

本研究將調(diào)查對象集中在在校大學(xué)生和年輕上班族。問卷發(fā)放通過在問卷網(wǎng)設(shè)計在線問卷版本，采用線上推廣的方式進行推廣填寫的共收集到150份，紙質(zhì)版的問卷為60份，網(wǎng)上問卷調(diào)查主要是通過網(wǎng)絡(luò)即時通訊工具如QQ和微信進行發(fā)放和回收。本次調(diào)研累計發(fā)放問卷210份，其中紙質(zhì)問卷共發(fā)放60份。其中扣除沒有填寫完整的5份紙質(zhì)問卷和未提交成功的14份電子問卷，剩下191份有效問卷，有效回收率為90．9%。

三、數(shù)據(jù)分析

（一） 量表描述性統(tǒng)計分析

本研究的統(tǒng)計分析工作主要通過SPSS22．0軟件進行，首先進行描述性統(tǒng)計分析。如圖表4．1是人口信息的統(tǒng)計情況。

就調(diào)研的最終結(jié)果來看，其樣本特征和分布己經(jīng)符合了本研究的基本要求。上班族群體、高學(xué)歷群體、年輕群體均占到了樣本總數(shù)的大多數(shù)，基本都能達到50%以上。此三種群體較其他群體而言，對于移動支付的理解更加深刻和到位，對移動支付的業(yè)務(wù)的需求也更高，使用更頻繁。因此，基本可以認(rèn)為此次調(diào)研的目標(biāo)對象是合理的，符合本研究的研究需求。

表1 量表人口統(tǒng)計信息描述性統(tǒng)計分析

（二） 量表的信度和效度分析

1．信度分析

量表的信度就是使用的測量工具所得結(jié)果的穩(wěn)定性，再現(xiàn)性和內(nèi)部一致性。SPSS中提供了多種信度分析的系數(shù)，在這里我們采用最常見的一種即Cronbach’Alpha系數(shù)來檢驗量表是否具有內(nèi)部一致性。其中，Cronbach’Alpha 的值越大，表示其信度 越 高。 一 般 而 言， 如 果 Cronbach’Alpha＞0．9，說 明 十 分 可 信；0．8＜Cronbach’Alpha＜0．9， 說明 很 可 信；0．7＜Cronbach’Alpha＜0．8， 說 明 可信；0．5＜Cronbach’Alpha＜0．7， 說 明 稍 微 可 信；Cronbach’Alpha＜0．5，則說明量表需要進行修改。本研究使用spss22．0得出的信度檢驗結(jié)果如表4-3所示，表示了感知風(fēng)險整體數(shù)據(jù)的可信度，其中Cronbach’Alpha等于0．848，大于0．8，表示數(shù)據(jù)很可信。

由表3可以看出，每一項的Cronbach’Alpha系數(shù)都大于0．8，表明量表的信度很好。

小于 1000 125 65．4 65．4 1000-3000 28 14．7 80．1 3000-6000 24 12．6 92．7 6000-8000 8 4．2 96．9 8000-10000 3 1．5 98．5大于 10000 3 1．5 100．0月收入

表2 移動支付使用情況描述分析

表3 信度檢驗

F3 0．834 F4 0．830績效風(fēng)險 P1 0．831 P2 0．836 P3 0．835 P4 0．832心理風(fēng)險 M1 0．864 M2 0．845隱私風(fēng)險 S1 0．838 S2 0．840 S3 0．837使用意愿 W1 0．793 W2 0．825 W3 0．827

在本研究中選用因子分析法進行結(jié)構(gòu)效度檢驗，首先使用SPSS22．0，采用KMO樣本測度指標(biāo)和Bartlett球形檢驗指標(biāo)的方法驗證和衡量調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)效度，來判斷數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。

其中KMO值一定是大于等于0且小于等于1，KMO值越接近1，就說明各變量之間的共同因素越多，相關(guān)度越高，越適合做因子分析。而Bartlett球形檢驗顯著性概率P在小于0．01的水平值時，即表面數(shù)據(jù)顯著性相關(guān)達到因子分析的標(biāo)準(zhǔn)，可以進行因子分析。[10]

表4的數(shù)據(jù)顯示，自變量取樣足夠的KMO值為0．842，超過0．7，說明很適合做因子分析。Bartlett球形度檢驗顯著性為 0．000，小于 0．01；因變量 KMO =0．737，大于 0．7。Bartlett 球形顯著性概率為0．000，小于0．01，說明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性適合做因子分析因此可以得出結(jié)論，該問卷結(jié)構(gòu)效度好，達到因子分析的標(biāo)準(zhǔn)。

接下來采用主成成分法作為因子載荷陣的估計方法，選取方差最大化旋轉(zhuǎn)法，根據(jù)特征值大于1的原則提取因子下面為由于F1和W3這兩項在因子分析中的因子載荷較小，因此將F1和W1剔除，對剩下的題項進行整理得到的因子矩陣如表5所示。 下列項目在所屬因子上的負荷均大于0．5，說明調(diào)整后的量表具有較好的效度。

表4 KMO 與 Bartlett的檢驗

表5 主成分因子分析表

而且自變量共提取出來5個主因子也符合本調(diào)查問卷設(shè)計的五個維度。修改之后的維度所包含的項目為：財務(wù)風(fēng)險（F2，F(xiàn)3，F(xiàn)4）；時間風(fēng)險（T1，T2）；隱私風(fēng)險（S1，S2，S3）；心理風(fēng)險（M1，M2）；績效風(fēng)險（P1，P2，P3，P4）；使用意愿（W1，W2）。

四、 實證檢驗

本研究采用回歸分析中的逐步法對移動支付和感知風(fēng)險對其消費意愿的影響進行分析。多元回歸是研究因變量與多個自變量之間的線性回歸關(guān)系。通過以上的相關(guān)關(guān)系分析可知， 財務(wù)風(fēng)險，心理風(fēng)險，隱私風(fēng)險三個維度與使用意愿之間有顯著的相關(guān)關(guān)系，因此可以進行接下來的回歸分析。

如表6所示， R平方就是檢驗自變量x和因變量y的關(guān)系有多顯著，即x的百分之多少能被y解釋[11]。數(shù)值越高說明模型越能檢驗其關(guān)系。Ad R是調(diào)整后的r平方，就是為了減少因為自變量x數(shù)量的增加，比如x1,x2,x3．．而導(dǎo)致因變量的偏差。

如表所示，模型中模型的R平方達到了0．5以上，說明模型擬合程度較好可以進行回歸分析。

表6 模型摘要

如表7得，通過F檢驗，發(fā)現(xiàn)p=0．000都低于0．05，說明模型是非常顯著的。

從表8為回歸方程的系數(shù)以及系數(shù)的檢驗結(jié)果。假設(shè)回歸模型為W=aX1+bX2+cX3+e。其中a，b，c依次表示心理風(fēng)險，隱私風(fēng)險，財務(wù)風(fēng)險三個維度的相關(guān)系數(shù)，e表示常數(shù)。X1，X2，X3依次表示心理風(fēng)險，隱私風(fēng)險，經(jīng)濟風(fēng)險。

表7 方差分析表

由表4．16知常數(shù)和幾個自變量顯著系數(shù)的顯著性都小于0．05。說明其得出的回歸系數(shù)是有效且都是可用的系數(shù)。而通過對表的分析可得：這幾個維度的相關(guān)系數(shù)大小比較依次為：隱私風(fēng)險系數(shù)0．203，心理風(fēng)險0．191，財務(wù)風(fēng)險0．133。說明隱私風(fēng)險對使用意愿的影響最大，接著是心理風(fēng)險，財務(wù)風(fēng)險?；貧w方程表示為：AW=2．741-0．191AM-0．203AS-0．133AF。

通過以上分析，得到路徑系數(shù)如圖2所示：

表8 回歸系數(shù)表

圖2 模型路徑系數(shù)圖

五、 結(jié)論和建議

從上路徑系數(shù)的顯著性可以得出，假設(shè)中的五個假設(shè)有三個得到驗證，消費者的財務(wù)感知風(fēng)險對其使用意愿有負面影響，即H2得到驗證；消費者的心理感知風(fēng)險對其使用意愿有負面影響，即H4得到驗證；消費者的隱私感知風(fēng)險對其使用意愿有負面影響，即H5得到驗證；消費者的時間感知風(fēng)險對其使用意愿的負面影響不顯著；消費者的時間感知風(fēng)險對其使用意愿的負面影響不顯著。根據(jù)以上得出的結(jié)論提出以下的建議：

（1）降低安全隱患。移動運營商應(yīng)當(dāng)在技術(shù)上提高安全身份識別。對發(fā)出交易請求者進行授權(quán)鑒定。以確保自己的賬戶只有自己可以進行支付；凈化無線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

（2）明確移動支付費用標(biāo)準(zhǔn)。針對感知財務(wù)風(fēng)險有以下建議：加大對無線網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)技術(shù)投入。擴大無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，鼓勵通信運營商加強無線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；明確移動支付費用標(biāo)準(zhǔn)，一方面通過擴大市場規(guī)模和革新技術(shù)來降低費用；另一方面應(yīng)當(dāng)將移動支付的流量進行明晰化。

（3）個性化設(shè)計。根據(jù)不同的年齡段和群體需求設(shè)置不同的個性化服務(wù)，使得不同的群體都能夠接受這種新式的支付方式并保證其可以順暢得完成支付。

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Analysis of Willingness to Use Mobile Payment Based on Theoretical Model of Perceived Risk

Wang Guosong，Jia Pei

With the popularity of mobile communication devices and smart phones, mobile payment as a new payment method, has been more and more widely used.Based on the data of the questionnaire and perceived risk model, this paper analyzes the impact of fi ve dimensions on the willingness to use mobile payment. Finally, the development suggestions of mobile payment is put forward according to the study.

mobile payment; perceived risk; use willingness

王國松，上海大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教授；

賈珮，上海大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院研究生。