林 雪

（大連廣播電視大學，遼寧大連1160011）

定制旅游在旅游企業(yè)中的發(fā)展探析

林 雪

（大連廣播電視大學，遼寧大連1160011）

隨著我國經(jīng)濟水平的快速發(fā)展，我國的旅游業(yè)也迅速地發(fā)展起來，旅游市場也越來越成熟。旅游者的旅游經(jīng)驗日益豐富，更注重在旅游過程中獲得高品質的旅游體驗，傳統(tǒng)單一的旅游線路已經(jīng)無法再滿足旅游市場日趨多樣化和個性化的旅游需求。而定制產(chǎn)品則是以滿足顧客的個性化需求為基礎，讓顧客直接參與到產(chǎn)品的設計與開發(fā)過程中，具有高滿意度、高靈活性和強適應力等特點。定制旅游如能解決市場認可度低，依賴信息技術；產(chǎn)品創(chuàng)新不足，成本價格過高；服務質量較差，專業(yè)人才匱乏瓶頸問題，發(fā)展前景將非?？捎^。

定制旅游；發(fā)展現(xiàn)狀；優(yōu)勢；困境

近年來，我國的旅游市場需求雖然在不斷地擴大，但旅游企業(yè)之間的競爭也越來越激烈，進入白熱化的階段，甚至惡性的不正當競爭也時有發(fā)生。旅游企業(yè)試圖走出同質化的魔咒，通過定制旅游來開拓出新的發(fā)展空間，借助科技發(fā)展的力量，通過與旅游者優(yōu)質高效地溝通，為旅游者提供特色全面的服務，最大限度地滿足旅游者一切合理的個性化需求，提高旅游者在旅游過程中的體驗度與滿意度，進而在市場競爭中占據(jù)一席之地。

一、定制旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）定制旅游的興起

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，目前在國內(nèi)的旅游市場中，選擇傳統(tǒng)的大眾旅游方式出行的旅游者比例呈現(xiàn)較大的下降趨勢，而類似自助游、半自助游等非大眾旅游的出游形式受到旅游者越來越多的青睞。同時，旅游者越來越注重在旅游過程獲得中精神文化方面的滿足，但由于每個旅游者社會文化背景都存在著較大的差異，因此對于旅游的需求也各有不同。定制旅游便是伴隨著旅游市場的不斷細分和旅游需求的不斷變化而興起一種旅游方式。定制旅游將定制的概念融入到旅游產(chǎn)品和線路的開發(fā)與設計之中，以客源市場的個性化需求為基礎，通過與顧客直接的溝通與交流，收集、整理和分析市場需求的偏好與變化，重視旅游者在旅游過程中的體驗度與滿意度。

由于國內(nèi)的定制旅游仍處于發(fā)展階段，而且并不為大眾所熟知，甚至多數(shù)旅游者認為定制旅游屬于高端旅游消費，只適合少數(shù)旅游者或者是像探險、極限等另類旅游。這只是因為旅游企業(yè)在定制旅游發(fā)展的初級階段選擇了比較容易接受新的旅游方式或個性化需求比較強烈的旅游市場為推廣對象，以減少定制旅游在發(fā)展初期的阻力。隨著定制旅游發(fā)展的不斷成熟，定制旅游的最終目標也是成為大眾旅游的一種重要方式。

（二）定制旅游的發(fā)展

目前，旅游企業(yè)之間的同質化競爭十分嚴重，多數(shù)旅游產(chǎn)品都是單一、重復的，毫無競爭力可言，而過度開發(fā)的旅游線路對日漸成熟的旅游市場早已經(jīng)失去了吸引力。旅游企業(yè)之間只能通過“低價格戰(zhàn)”來守住僅有的一點市場占有率，旅游企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進入了瓶頸期、困難期，甚至面臨著關門破產(chǎn)的危機。而敏銳的旅游企業(yè)早已經(jīng)嗅到了旅游市場需求變化的味道，從旅游市場的細分入手，重新確定目標市場，開始以顧客的個性化需求為中心，開拓新的發(fā)展空間，這也就進一步地促進了定制旅游在旅游企業(yè)中的發(fā)展。當下發(fā)展定制旅游的旅游企業(yè)主要集中于三種類型：線上旅游服務機構、私人定制機構和傳統(tǒng)的旅游企業(yè)。

1.線上旅游服務機構（OTA）

定制旅游的興起與發(fā)展可以說是科學技術不斷發(fā)展進步的成果之一。隨著科技的進步，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動終端設備的普及化以及旅游市場整體素質的不斷提高，我國已經(jīng)進入智慧旅游的時代。OTA是Online Travel Agent的縮寫，是指線上旅游服務機構，也稱為在線旅行社。OTA借助移動終端的普及，實現(xiàn)與顧客或有潛在旅游需求的目標市場即時的互動與交流，方便顧客的咨詢與訂購，第一時間了解旅游者的個性化需求，并給出合理化的建議，進行路線的規(guī)劃與安排。OTA提供的定制服務具有較高的靈活性，可以為顧客提高整個旅游行程的設計與安排，也可以只是在某一地區(qū)或某一時間為顧客提供服務，或者僅是為顧客提供酒店預定、機票預定、簽證辦理或景區(qū)景點門票的購買等。OTA發(fā)展定制旅游的目標是“只有您想不到的，沒有我們做不到的”。

2.私人定制機構

私人定制旅游機構的目標市場主要定位于高端客戶群體。這一客戶群體一般具有較高的社會地位或比較雄厚的經(jīng)濟基礎，在日常生活中也比較注重追求生活的品味和精神需求的滿足。通常這類客戶對產(chǎn)品的價格敏感度很低，但對旅游產(chǎn)品的品質要求卻非常高，他們不僅希望享受到高品制的、與眾不同的旅游體驗，同時非常注重旅游過程的私密性，是真正獨一無二的量身定做。因此，私人定制旅游機構通常會采用俱樂部的入會制度，有著較高的入會檻，在開發(fā)和設計定制旅游產(chǎn)品時，不僅要滿足顧客獨特的個性化需求，同時還要注重保密性。雖然高級會員制會比較難挖掘潛在的客戶，但因為目標客戶比較明確，而客戶群體范圍也比較有限，在市場推廣方面除了普通的營銷手段外，主要是靠口碑相傳或私人推薦。私人定制旅游機構則是把更多的精力集中在為客戶提供極致的、全方位的私人旅游服務。

3.傳統(tǒng)旅游企業(yè)

近年來，傳統(tǒng)旅游企業(yè)的發(fā)展可謂是舉步維艱，雖然旅游市場在不斷地擴大，人們外出旅游的需求在逐年增強，但大眾旅游方式的缺點也迅速地凸顯出來。而且大多傳統(tǒng)旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品都是千篇一律，缺少新意，過度開發(fā)的旅游線路缺乏吸引力，再加上旅游時間安排過于緊湊，強制購物現(xiàn)象頻繁，旅游線路缺乏靈活性等，使游客的旅游體驗度越來越低。傳統(tǒng)旅游企業(yè)為提高自身的競爭實力，走出發(fā)展的困境，尋找新的發(fā)展空間，便以市場需求逐漸向個性化轉變?yōu)橥黄瓶?，開始發(fā)展定制旅游。大多的傳統(tǒng)旅游企業(yè)并沒有完全放棄傳統(tǒng)的大眾旅游方式，一部分是通過團隊游客的溝通與交流，在已經(jīng)成熟的旅游產(chǎn)品上進行改動或升級，這樣既可以滿足顧客的個性化需求，又可以較好的控制成本和價格，吸引更多的客源市場，但實際上這與真正的定制旅游還存在著一定的差距。還有部分傳統(tǒng)旅游企業(yè)是在機構內(nèi)開設定制旅游部門，專門為有定制旅游需求的顧客提供服務，這樣既能開拓新的目標市場，又能利用原有的旅游資源。與前者相比，這類定制旅游部門的設立，使傳統(tǒng)旅游企業(yè)又向真正的定制旅游靠近了一步。當然，現(xiàn)在傳統(tǒng)旅游企業(yè)也越來越重視線上旅游業(yè)務的推廣，而定制旅游業(yè)務推廣也主要依靠線上的網(wǎng)絡銷售平臺。

除了這三類主流發(fā)展定制旅游的旅游企業(yè)之外，還有一種比較特殊的定制旅游類型受到很多旅游者的喜愛，就是資深驢友提供的定制旅游服務。大多數(shù)的資深驢友都是自助游的狂熱愛好者，擁有極為豐富的自助游經(jīng)驗。他們提供的定制旅游服務并不是以盈利為目的，主要是吸引志同道合的旅游者一起旅行，充分享受旅行的樂趣。

二、定制旅游的發(fā)展優(yōu)勢

定制旅游的興起與發(fā)展意味著我國旅游業(yè)的發(fā)展正式邁入了成熟階段，也是我國旅游市場高度細分的重要標志。在日益激烈的市場競爭中，在傳統(tǒng)的大眾旅游和越來越被人們認可的自助旅游等旅游方式的多方位夾擊下，定制旅游能夠突破重重包圍而占據(jù)一隅之地，其必定存在著一些其他旅游方式所不具有的獨特優(yōu)勢。

（一）定制旅游與傳統(tǒng)旅游的區(qū)別

傳統(tǒng)的大眾旅游一般是指旅游企業(yè)根據(jù)旅游市場的普遍需求，開發(fā)設計旅游產(chǎn)品，組織、策劃和安排旅游者外出旅游。選擇傳統(tǒng)的大眾旅游出行就要求旅游者必須嚴格按照規(guī)定好的路線、時間和活動內(nèi)容完成所有旅游活動。旅游者在整個旅游過程中都處于被動的地位，沒有選擇的余地，旅游體驗度與滿意度較低，甚至在旅游結束后都有身心俱疲的感覺。定制旅游則完全不同。

首先，定制旅游邀請旅游者直接參與旅游產(chǎn)品的設計與開發(fā)，旅游者處于主導地位，可以自由地選擇喜歡的時間、活動項目和路線；其次，定制旅游是以旅游者的個性化需求為基礎，旅游者的一切合理的個性化需求都會得到滿足，并且成為旅游產(chǎn)品開發(fā)與設計過程中考慮的第一要素；第三，定制旅游高度重視旅游者在旅游過程中的體驗度與滿意度。定制旅游就是要為旅游者提供高品質的旅游體驗，最大限度的提高旅游者的滿意度；最后，定制旅游具有極大的靈活性和快速的反應能力，即便是在旅游計劃已經(jīng)敲定后，旅游者在旅游過程中有了新的需求，都可以立刻與旅游企業(yè)溝通，而旅游企業(yè)會給第一時間進行重新的調(diào)整與安排，滿足旅游者的需要。

（二）定制旅游與自助旅游的區(qū)別

自助旅游也是近年來興起的旅游方式之一，特別是受到廣大年輕旅游者的喜愛，自駕、窮游更是受到極大的青睞。自助旅游最大的特點就是自由自在、隨心所欲，個性化十足，充分滿足了旅游者“說走就走”的要求。自助旅游全程都沒有導游安排，所有行程都是旅游者自己安排，選擇喜歡的旅游項目，自由掌控旅游節(jié)奏，“下雨天就停下來看風景，疲憊了就躺下不用起床”，充分享受旅行中的快樂。但自助旅游最大的缺點就是要求旅游者要具有豐富的旅游經(jīng)驗，熟悉目的地的語言和風俗習慣，并且在遇到突發(fā)事件或緊急事件是具有良好的應變能力和處理能力。其實一場自助游下來，如果不是旅游者所熟悉的地方，也會消耗大量的時間、金錢和精力，甚至還會降低旅游體驗度，無法真正地享受旅行的自由自在，只有疲憊不堪的感覺。

相比較而言，定制旅游有自助旅游所無法具備的優(yōu)勢。首先，定制旅游同樣也是旅游者說了算，從產(chǎn)品的開發(fā)設計開始就需要旅游者全程參與，也可以擁有充裕的時間來享受旅行，滿足“我的旅游我做主”的個性化需求。

其次，選擇定制旅游出行的旅游者不需要具有豐富的旅游經(jīng)驗，也不需要對旅游目的地有深入的了解。旅游者只需要清楚自己想去的地方，想擁有的旅游體驗就可以。旅游企業(yè)會根據(jù)旅游者的需求給出更為專業(yè)的建議，使行程的安排更為合理，也使旅游者的擁有更加高品質的旅游體驗。旅游者無需消耗更多的精力放在“做功課”上，只要盡情的享受旅行就好。

最后，定制旅游會給旅游者帶來星級管家的旅游服務。雖然在定制旅游的過程中，旅游者也是全程沒有導游陪同，但是旅游企業(yè)的服務卻是無處不在。旅游者可以通過移動終端上網(wǎng)設備隨時與旅游企業(yè)進行溝通與交流，隨時對旅游安排和行程進行調(diào)整。在遇到突發(fā)事件時，旅游企業(yè)也會在第一時間進行高質高效地處理。

三、定制旅游發(fā)展面臨的困境

雖然定制旅游的發(fā)展前景是一片光明，但是發(fā)展的道路卻是十分地曲折，仍需要突破重重難關。

（一）市場認可度低，依賴信息技術

市場認可度低可以說是定制旅游未來發(fā)展所需要面臨的首要難題。雖然我國的定制旅游已經(jīng)開始逐漸走入大眾的視野，但是人們并沒有真正的理解什么是定制旅游，甚至仍然對定制旅游存在著很大的誤解，覺得定制旅游并不適合普通的旅游出行需要，或者沒有選擇定制旅游的意識，對定制旅游的旅游方式仍然認可度較低，定制旅游的市場還遠沒有被開發(fā)出來。實際上旅游市場發(fā)展到現(xiàn)階段，旅游者不僅在消費觀念上發(fā)生了變化，也對傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品產(chǎn)生了不滿，但卻一直在疑惑怎樣才能獲得更好的旅游出行體驗，甚至覺得沒有能夠滿足需求的旅游方式，這無疑是定制旅游市場推廣的最大悲哀。

毫無疑問，定制旅游的迅速發(fā)展是借助了科技進步的東風趁勢而起的，但同時，這也形成了定制旅游一個致命的弱點——過度依賴信息科學技術。雖然定制旅游追求的是最大限度滿足旅游者一切合理的個性化旅游需求，第一時間對顧客的需要做出反應，但這些都實現(xiàn)都需要科學技術支持。一方面，旅游企業(yè)對目標市場需求信息的收集、整理和分析，這些都需要通過網(wǎng)絡信息技術來完成。另一方面，大多數(shù)選擇定制旅游的旅游者都是通過線上平臺來與旅游企業(yè)進行互動交流的，而且在旅游過程中，也可以通過移動終端設備時刻保持與旅游企業(yè)的聯(lián)系，哪怕是全程沒有導游陪同也不會影響對行程的調(diào)整和安排。另外，對于傳統(tǒng)旅游企業(yè)來說，對定制旅游市場的開發(fā)與培養(yǎng)，首先要做的就是完成技術平臺的建設與創(chuàng)新，而這些更是要以科學技術做有力支撐才能實現(xiàn)的。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新不足，成本價格過高

雖然大多數(shù)的旅游企業(yè)已經(jīng)意識到定制旅游市場擁有巨大的發(fā)展空間，但是在定制旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設計方面卻缺少創(chuàng)新。定制旅游是根據(jù)旅游者的個性化需求來進行設計開發(fā)的，但是大多數(shù)的旅游者也只是給出具體的旅游時間，對旅游體驗有著怎樣的期待，對行程安排有什么樣的要求等等，并不會直接說明要去哪些景點或是選擇什么酒店。旅游企業(yè)要根據(jù)旅游者提出的要求，給出有合理的、專業(yè)的建議，甚至設計出不同的旅游行程方案與旅游者進行探討修改。但目前旅游企業(yè)在開發(fā)設計定制旅游產(chǎn)品時，還是沒能脫離傳統(tǒng)大眾旅游的禁錮，或者說只是簡單的把原來的旅游線路拆開來重新拼湊而已，缺少創(chuàng)新，體驗度較低，沒能達到旅游者的預期值。

同時，定制旅游的核心就是使不同旅游者的個性化需求得到最大滿足，這也就要求旅游企業(yè)要對每位客戶提供差異化的、具體細致的服務，以便為顧客提供更好的旅游服務，提高旅游者的體驗度和滿意度。但這也就意味著，旅游企業(yè)的服務成本將會大大的提高。此外，一般選擇定制旅游的顧客都是個人或是較小的團體，最多也不會超過十人，這也就是說旅游企業(yè)無法其所能得到的折扣或優(yōu)惠，生產(chǎn)成本將遠高于傳統(tǒng)的大眾旅游產(chǎn)品，大大地提高了定制旅游產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)的難度，甚至說基本上是無法實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。定制旅游產(chǎn)品成本的降低和規(guī)?；a(chǎn)的實現(xiàn)將成為其未來發(fā)展的標志性成就。

（三）服務質量較差，專業(yè)人才匱乏

定制旅游既然是以顧客的體驗度和滿意度為根本，當然也要為顧客提供一流的、細致的、全方位的旅游服務，否則無論多么完美的行程安排，無可挑剔的旅游產(chǎn)品，都只能蒼白無力地停留于紙面，無法使顧客滿意。特別是許多傳統(tǒng)旅游企業(yè)涉足的定制旅游，多是在以往旅游產(chǎn)品的基礎上進行改造的，但服務卻仍停留在過去標準上。還有部分旅游企業(yè)在為顧客提供旅游服務時，無法在第一時間對顧客提出的個性化需求給出反應，對顧客提出的想法也不能給出合理專業(yè)的建議，對于突發(fā)事件或緊急事件的處理也不盡如人意。另外，還有一部分旅游企業(yè)雖然嘗試開發(fā)定制旅游市場，但其自身并不具備相應的條件，對于顧客提出的部分要求甚至無法滿足。

目前國內(nèi)旅游從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)還沒提到較高的水平，而定制旅游對于旅游企業(yè)工作人員的素質及能力要求卻是遠遠高于傳統(tǒng)旅游企業(yè)，定制旅游的發(fā)展所需要的專業(yè)人才十分匱乏。首先，定制旅游是借助科學技術興起的一種旅游方式，因此旅游企業(yè)在發(fā)展定制旅游也不可能離開高新信息技術。從定制旅游最初對旅游市場需求信息的收集與分析，與旅游者溝通的信息平臺的開發(fā)與維護，對旅游過程的監(jiān)控，以及定制旅游產(chǎn)品的體驗反饋等等各方面都需要通過利用科學技術來實現(xiàn)，這也就要求旅游企業(yè)需要選擇較有較高科技能力的專業(yè)人才來完成這些工作。其次，定制旅游是針對旅游者的個性化需求來開發(fā)和設計旅游產(chǎn)品的，這也就要求提供旅游服務的旅游從業(yè)人員必須要具備較高的文化素養(yǎng)和專業(yè)知識，還要有能力給顧客提供專業(yè)、高效、優(yōu)質的服務，進而為旅游者“量身定做”獨一無二的旅游產(chǎn)品。

目前國內(nèi)的定制旅游已經(jīng)逐步的發(fā)展起來，雖然還沒有被旅游者完全認可，但是已經(jīng)開始引起越來越多旅游者的關注，同時定制旅游還有著傳統(tǒng)旅游和自助旅游所不具體的獨特優(yōu)勢。因此，盡管定制旅游的發(fā)展并不是十分的順暢，還有著諸多的困難需要克服與挑戰(zhàn)，但是定制旅游也會在這個過程中逐漸地走向成熟，成為未來大眾旅游方式的中堅力量。

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F719

A

1005-913X（2017）10-0158-03

2017-08-20

林 雪(1987-)，女，遼寧盤錦人，講師，研究方向：旅游經(jīng)濟學。

［責任編輯：王 鑫］