卓宇晶
去年向中國(guó)出口了89597噸奇異果(按每顆90至100克計(jì)算,約為9億顆)的新西蘭認(rèn)為,中國(guó)人對(duì)自己這個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)的了解還不夠多。
今年11月新西蘭選擇在中國(guó)的上海、北京、廣州、成都和深圳5個(gè)城市舉辦“新西蘭奇異周”,推廣的重點(diǎn)是新西蘭生產(chǎn)的肉制品、海鮮和葡萄酒等食材。
位于上海虹口凱德龍之夢(mèng)的“KIWIANA奇異安娜新西蘭主題餐廳”是其中的一站。這家裝修風(fēng)格很“新西蘭”的餐廳還安排了身著草裙、手持長(zhǎng)矛的毛利土著表演haka戰(zhàn)舞。
即使在上海,名字中直接標(biāo)出“新西蘭”的餐廳也大多是烤乳酪小店,像KIWIANA這樣以新西蘭為主題的西餐館才剛剛萌芽。KIWIANA總經(jīng)理韓季翔告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》,開(kāi)這家餐廳的目的,就是為了讓更多人接觸到新西蘭的食材。
新西蘭峽灣龍蝦公司的KiwiLobster是全球最大的巖龍蝦供應(yīng)商品牌。每100只被中國(guó)人吃掉的巖龍蝦中,平均就有25只來(lái)自KiwiLobster。
最近KiwiLobster的銷售總經(jīng)理彭德格(David Prendergast)看上去似乎略有點(diǎn)焦急,他剛用了整整6個(gè)月重新梳理完品牌故事?!拔覀兓撕芏鄷r(shí)間想辦法講清楚我們的龍蝦和其他品種或品牌的龍蝦有哪些不一樣?!迸淼赂裾f(shuō)。
KiwiLobster開(kāi)通了中國(guó)官網(wǎng)和微信公眾號(hào),并把這6個(gè)月的成果整理成一本8頁(yè)的小冊(cè)子,放在高星級(jí)酒店里,幫助主廚向食客介紹自己的龍蝦。小冊(cè)子封面背景是KiwiLobster的野生龍蝦捕撈地,占新西蘭國(guó)土面積4%以上的峽灣國(guó)家公園。
在25年前KiwiLobster就已經(jīng)把新西蘭的龍蝦賣到了中國(guó),但這還是第一次嘗試向中國(guó)食客而不是批發(fā)商解釋,為什么這些從無(wú)人區(qū)用直升機(jī)空運(yùn)的龍蝦能賣到人民幣1500元一只—不同于其他產(chǎn)地的龍蝦,新西蘭巖龍蝦的標(biāo)志是紫紅色的外殼和亮橘色的腿部。
幾年前,像KiwiLobster這樣的新西蘭供貨商還不需要直接面向消費(fèi)者推銷自己,它們更多只需要對(duì)接餐館或批發(fā)商就好了。如果在大眾點(diǎn)評(píng)上對(duì)推薦菜做關(guān)鍵詞識(shí)別,在北上廣深以及成都、杭州、武漢、蘇州和南京9個(gè)城市總共62.8萬(wàn)家餐廳里,你可以找出500多家明確提供新西蘭羊肉菜式的餐館。但這并不能反映新西蘭食材在中國(guó)城市中真實(shí)的市場(chǎng)規(guī)模。
僅僅2016年一年,KiwiLobster就向中國(guó)運(yùn)輸了超過(guò)100萬(wàn)只新西蘭巖龍蝦。KIWIANA餐廳的所有食材供應(yīng)也都能自給自足,它所屬的上海銀蕨公司是中國(guó)酒店業(yè)最大的新西蘭進(jìn)口冰淇淋供應(yīng)商之一。
除了主要面向B端商戶和批發(fā)商的低調(diào)銷售模式,偏高的價(jià)格也使得新西蘭食材不夠大眾化。
一線城市里,使用新西蘭食材的西餐館,平均價(jià)格要比當(dāng)?shù)匚鞑宛^高89%、起步價(jià)格比最貴的TOP 25%餐廳高出68%?!靶挛魈m產(chǎn)品的價(jià)格在高端市場(chǎng)里面算中等,在新西蘭你找不到很便宜的東西,但也不是最奢華那一檔?!表n季翔這樣定位新西蘭的食材。
在新西蘭商務(wù)領(lǐng)事潘迪文(Damon Paling)看來(lái),新西蘭的農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)量并不足以喂飽那么多中國(guó)人,“最重要的不是占領(lǐng)多大的市場(chǎng)體量和份額,而是讓中國(guó)消費(fèi)者能認(rèn)識(shí)到我們的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的。像奇異果一樣,我們更關(guān)注在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知中,新西蘭產(chǎn)品能不能做到重點(diǎn)品種里最好的那個(gè)?!?/p>
最近幾年,事情開(kāi)始發(fā)生變化。中國(guó)城市人的選擇越來(lái)越多,價(jià)格更低的龍蝦品種急速追趕,給KiwiLobster帶來(lái)了危機(jī)感。
“我們進(jìn)入一個(gè)城市一年左右就會(huì)發(fā)現(xiàn)其他品種加入競(jìng)爭(zhēng)?,F(xiàn)在已經(jīng)到了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn),如果我們?cè)谠谥袊?guó)什么都不做,賣價(jià)很快會(huì)跌,很容易會(huì)被價(jià)格更低的競(jìng)爭(zhēng)品種威脅到市場(chǎng)份額?!迸淼赂裾f(shuō)。
這推動(dòng)過(guò)去低調(diào)的新西蘭公司開(kāi)始想辦法讓中國(guó)城市人意識(shí)到除了奇異果和牛奶,新西蘭的其他產(chǎn)品也都不錯(cuò)。參考奇異果在Ole等精品超市做過(guò)的市場(chǎng)教育,現(xiàn)在供應(yīng)商們會(huì)請(qǐng)廚師在盒馬鮮生演示怎么用中國(guó)本土的方式去烹飪新西蘭肉菜。
佳沛奇異果2001年就進(jìn)入了中國(guó),但新西蘭巖龍蝦、牛羊肉等直到2008年中新自貿(mào)協(xié)議簽訂后才加速進(jìn)入,相比奇異果,消費(fèi)者對(duì)它們的認(rèn)知還差很遠(yuǎn)。
同為在食材烹飪上沒(méi)有鮮明特色的食材輸出國(guó),要判斷大眾對(duì)新西蘭食材的認(rèn)知程度,其鄰國(guó)澳大利亞可以作為參考。新一線城市研究所統(tǒng)計(jì)了大眾點(diǎn)評(píng)上前述9個(gè)城市的西餐館和日本料理餐廳推薦菜。從采用兩國(guó)食材制作的菜式數(shù)量,以及評(píng)論人氣看,新西蘭食材在西餐市場(chǎng)的整體份額約為澳大利亞的18%。
不過(guò),新西蘭食材與澳洲食材的差距主要體現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模,而非產(chǎn)品認(rèn)可度上。進(jìn)一步研究每道菜式的被評(píng)論推薦的次數(shù)會(huì)發(fā)現(xiàn),兩國(guó)食材流行程度差距并沒(méi)有總量看起來(lái)那么明顯。
讓彭德格有點(diǎn)糾結(jié)的是,在高級(jí)餐飲圈耳熟能詳?shù)摹癒牌”新西蘭龍蝦,一到了餐桌上,很容易被食客誤認(rèn)為是澳大利亞龍蝦。
國(guó)旗和澳大利亞太相似導(dǎo)致經(jīng)常被誤認(rèn)也是新西蘭廠商一個(gè)不大不小的煩惱。新西蘭商務(wù)領(lǐng)事潘迪文覺(jué)得,想要突出新西蘭的印象,增加旅游業(yè)的聯(lián)系依然是非常奏效的老牌做法。潘迪文了解到的數(shù)字是,到過(guò)新西蘭旅游的人,購(gòu)買新西蘭產(chǎn)品的幾率平均會(huì)增加5倍—2016年新西蘭接待的入境游客中共有40.9萬(wàn)中國(guó)游客,今年這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)會(huì)增加到50萬(wàn)人。
但更重要的是,新西蘭產(chǎn)品得突破中國(guó)市場(chǎng)對(duì)澳大利亞產(chǎn)品認(rèn)知的圍堵,建立另一套價(jià)值體系。
在帶有“澳洲”關(guān)鍵字的菜名中,牛肉是絕對(duì)的主角,帶“澳洲和牛”字樣的菜式在這9個(gè)城市截至目前共被推薦了7730次,此外,帶“M5”“M9”等評(píng)估牛肉脂肪分布狀態(tài)的專業(yè)等級(jí)標(biāo)志的菜式被推薦了960次。
而用新西蘭食材制作的菜式,詞頻分布完全不同。羊排在新西蘭系食材菜式中出鏡率最高,羊肉菜式的數(shù)量是牛肉的1.4倍,在它們之后是螯蝦和青口貝。
潘迪文覺(jué)得,新西蘭產(chǎn)品沒(méi)必要跟在澳洲后頭建立一套復(fù)雜的M級(jí)體系,更應(yīng)該注重的是差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)方向?!笆袌?chǎng)正在變成熟,很快你就會(huì)看到兩國(guó)產(chǎn)品在各自類目中截然不同的市場(chǎng)表現(xiàn)。”他說(shuō)。
從數(shù)據(jù)來(lái)看,最有潛力被推上前臺(tái)、迅速帶動(dòng)新西蘭菜品形成差異印象的是螯蝦。在總菜式數(shù)量只有羊肉1/4的情況下,螯蝦獲得了比羊肉高170%的推薦量。
螯蝦是高端日本料理自助餐的???,但知道螯蝦絕大多數(shù)來(lái)自新西蘭的人并不多。目前只有少數(shù)提供螯蝦的餐廳會(huì)在菜名上標(biāo)記“新西蘭螯蝦”。如果想要通過(guò)螯蝦的人氣帶動(dòng)新西蘭食材,新西蘭人需要像法國(guó)推廣吉拉多生蠔那樣,給它貼上鮮明的“新西蘭標(biāo)簽”。
新西蘭肉制品要走的路可能會(huì)更復(fù)雜一些。中國(guó)人更習(xí)慣吃多汁的澳洲牛排,而非脂肪含量更低的新西蘭草飼牛肉,因此新西蘭牛肉對(duì)西餐館的覆蓋度要比澳大利亞牛肉低一些。但就在最近幾年,新西蘭羊肉進(jìn)入了海底撈等更多中高端火鍋門店,這意味著,本土餐飲市場(chǎng)有著可以挖掘的差異競(jìng)爭(zhēng)空間。
新西蘭餐飲界名人、Hatchery創(chuàng)始人伍愛(ài)德(Alex Worker)如今活躍在京滬兩地。出生12天就跟隨外交官父親來(lái)到北京的伍愛(ài)德在北京東四開(kāi)了一家叫Hatchery的餐廳,但他更愿意把Hatchery稱作“餐飲孵化器”。它確實(shí)有點(diǎn)像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的孵化器,主要為餐飲品牌提供租金低廉的場(chǎng)地開(kāi)快閃店試營(yíng)業(yè)。
在北京紅過(guò)一陣的Common Burger就是Hatchery孵化出來(lái)的,其巨大的漢堡里夾著脂肪更少的新西蘭草飼牛肉。這一嘗試讓伍愛(ài)德和更多的新西蘭人看到,結(jié)合輕食潮流可能是推廣草飼牛肉更好的方式。他堅(jiān)持認(rèn)為,新西蘭不能只宣傳“安全無(wú)污染”,跟中國(guó)的年輕人溝通,需要有令人興奮的新故事可講。
在Hatchery的事業(yè)之外,伍愛(ài)德白天在恒天然中國(guó)的辦公室工作,他還是這家新西蘭乳業(yè)巨頭負(fù)責(zé)星巴克業(yè)務(wù)的經(jīng)理。每年往中國(guó)超過(guò)一半的比薩里添加芝士的恒天然在中國(guó)找到的新機(jī)會(huì)是本土茶飲市場(chǎng)。過(guò)去一年,恒天然抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)和1點(diǎn)點(diǎn)、喜茶等茶飲品牌合作研發(fā)了網(wǎng)紅奶蓋茶,甚至為了供應(yīng)芝士奶蓋專門建了工廠。根據(jù)恒天然財(cái)報(bào),2016年8月至2017年7月恒天然大中華區(qū)消費(fèi)品和餐飲業(yè)務(wù)的銷量增長(zhǎng)了46%。
韓季翔也有可以講的新故事,那就是新西蘭發(fā)達(dá)的極限運(yùn)動(dòng)。最近他正忙著整合上海的4家滑雪俱樂(lè)部,和滑雪愛(ài)好者一起到長(zhǎng)春搞開(kāi)板儀式。在韓季翔的設(shè)想中,KIWIANA計(jì)劃于明年6月在上海開(kāi)出的第6家門店是一家極限運(yùn)動(dòng)主題餐廳,它會(huì)成為擁有5000名會(huì)員的黑桃戶外極限運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部的據(jù)點(diǎn)。當(dāng)然,店里還可以開(kāi)一個(gè)集市,讓食客隨時(shí)帶走新西蘭的食材。
此外,韓季翔的計(jì)劃是在5年內(nèi)把KIWIANA開(kāi)到全國(guó)。忙完上海的這家極限運(yùn)動(dòng)主題店,他準(zhǔn)備明年下半年先到杭州試試。
杭州也在Hatchery的城市拓展名單上?!爸懈叨藘r(jià)位的新西蘭食材的目標(biāo)永遠(yuǎn)不會(huì)是覆蓋所有人,而是在合適的城市聚焦目標(biāo)人群?!蔽閻?ài)德說(shuō)。Hatchery目前正和優(yōu)客工場(chǎng)一起把國(guó)貿(mào)的一家酒店改造成集酒店住宿、聯(lián)合辦公、餐飲孵化器于一體的立體創(chuàng)新空間。伍愛(ài)德覺(jué)得,Hatchery以及他在做的復(fù)合新空間,也適合開(kāi)在“很酷的”成都。
成都對(duì)于追逐新消費(fèi)的熱情已經(jīng)吸引了新西蘭貿(mào)易局前去開(kāi)設(shè)商務(wù)參贊辦公室。通往奧克蘭國(guó)際機(jī)場(chǎng)的直飛航班數(shù)量和城市的冷鏈運(yùn)輸基礎(chǔ)仍然是KiwiLobster最看重的。彭德格對(duì)重慶也很感興趣,不過(guò)他還沒(méi)搞清楚,在重慶這樣的中國(guó)城市,宴席上是不是需要一只足夠大的巖龍蝦。