王凌

【摘 要】秦東地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的價(jià)值主張都指向了消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品的提供者——農(nóng)民。在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)活動(dòng)中的價(jià)值活動(dòng)表現(xiàn)為價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值提供。構(gòu)成了以電子商務(wù)平臺(tái)為核心、其他服務(wù)商參與協(xié)同的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品 電子商務(wù) 商業(yè)模式

中圖分類號：G4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2017.22.032

由于信息技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，也引發(fā)了人們對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的商業(yè)模式的研究和探索。哈佛大學(xué)管理學(xué)家瓊·馬格麗塔提出的“商業(yè)模式”理論認(rèn)為，一個(gè)好的商業(yè)模式對任何一個(gè)成功的組織來說，仍然是不可或缺的，不管它是一家新企業(yè)還是一家老公司。[1]

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年度中國電子商務(wù)市場數(shù)字監(jiān)測報(bào)告》，截止2015年底，中國電子商務(wù)交易額達(dá)15.8萬億元，同比增長30.4%，農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)3530億元，同比增長94.3%。預(yù)計(jì)到2016年將達(dá)4675億元。農(nóng)產(chǎn)品電商已發(fā)展到90萬戶，陜西的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展增幅最快，達(dá)到了56%。[2]由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性和物流基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展程度差異，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)面臨的競爭將是商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。本文根據(jù)價(jià)值鏈理論對秦東地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的商業(yè)模式進(jìn)行分析和探討。

一、電商的商業(yè)模式構(gòu)成

（一）價(jià)值鏈理論與商業(yè)模式

邁克爾·波特曾提出企業(yè)獲取和保持競爭優(yōu)勢的價(jià)值鏈理論。企業(yè)的價(jià)值鏈體現(xiàn)在價(jià)值系統(tǒng)的一連串活動(dòng)中，如設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨以及采購、技術(shù)開發(fā)和人力資源管理等活動(dòng)?！八鼈兪瞧髽I(yè)創(chuàng)造對買方有價(jià)值的產(chǎn)品的基石?！盵3]因此，價(jià)值鏈?zhǔn)钦麄€(gè)企業(yè)組織在從原材料到成品的每個(gè)步驟中依次能夠增加價(jià)值的工作活動(dòng)集合。邁克爾·波特稱這些活動(dòng)為價(jià)值活動(dòng)，認(rèn)為這些“價(jià)值活動(dòng)是構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的基石。”[3]

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取與保持更多地需要考慮不太穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，就需要擴(kuò)展邁克爾·波特的分析框架，企業(yè)戰(zhàn)略的制定就必須擴(kuò)展到產(chǎn)業(yè)和區(qū)域?qū)用?，價(jià)值鏈的分析重點(diǎn)也從最初的企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈逐步擴(kuò)展到空間價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，因而企業(yè)的經(jīng)營歧異性更多地需要研究商業(yè)模式的問題。

（二）電商的商業(yè)模式要素構(gòu)成

劉宇熹教授認(rèn)為電子商務(wù)商業(yè)模式有八個(gè)要素構(gòu)成，這八個(gè)要素對應(yīng)著八個(gè)關(guān)鍵問題。第一要素：價(jià)值體現(xiàn)。對應(yīng)的關(guān)鍵問題是：消費(fèi)者為什么買你的東西？第二要素：盈利模式。即如何賺錢？第三要素：市場機(jī)會(huì)。目標(biāo)市場是什么？市場容量有多大？第四要素：競爭環(huán)境。目標(biāo)市場的競爭性企業(yè)有哪些？第五要素：競爭優(yōu)勢。進(jìn)入目標(biāo)市場的特點(diǎn)是什么？優(yōu)勢在哪里？第六要素：營銷戰(zhàn)略。對產(chǎn)品和服務(wù)的銷售戰(zhàn)略策劃。第七要素：組織發(fā)展。相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)。第八要素：管理團(tuán)隊(duì)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)理背景和團(tuán)隊(duì)組成。[4]

從電商的商業(yè)模式各要素之間的邏輯關(guān)系結(jié)合商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)性維度來考察，定義客戶價(jià)值的“價(jià)值主張”，構(gòu)建創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的“價(jià)值網(wǎng)絡(luò)”，是電商應(yīng)該予以特別重視的工作。價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)在電子商務(wù)商業(yè)模式分析中具有重要作用。

二、商業(yè)模式在電商運(yùn)行中的作用

（一）從商業(yè)模式的本質(zhì)與電商運(yùn)行的特點(diǎn)

商業(yè)模式的本質(zhì)就是創(chuàng)造和提供價(jià)值的方式，是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的戰(zhàn)略創(chuàng)新機(jī)制。也有學(xué)者認(rèn)為，商業(yè)模式的本質(zhì)是價(jià)值流、收益流和物流三者獨(dú)特的組合。[5]企業(yè)對商業(yè)模式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)就是構(gòu)建“一個(gè)由價(jià)值主張、價(jià)值支撐和價(jià)值保持等概念組成的價(jià)值分析體系”。[6]

電子商務(wù)的本質(zhì)就在于以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，最快捷也最有質(zhì)量地使“產(chǎn)品或服務(wù)”與“消費(fèi)者”產(chǎn)生價(jià)值聯(lián)系。電商運(yùn)行的特點(diǎn)一是信息流成為主導(dǎo)商流、物流、資金流的中心環(huán)節(jié)；二是以生產(chǎn)客戶價(jià)值的企業(yè)為主導(dǎo)，將行業(yè)價(jià)值鏈上的相關(guān)供應(yīng)商借助網(wǎng)絡(luò)組織起來，以較快速度、合理的價(jià)格提供客戶所需的產(chǎn)品和服務(wù)；三是存在一條為客戶、供應(yīng)商、制造商提供信息通道的虛擬價(jià)值鏈，由搜集信息、組織信息、選擇信息、綜合信息、分配信息等環(huán)節(jié)構(gòu)成；四是電子商務(wù)替代了傳統(tǒng)企業(yè)的一些基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)，使企業(yè)的管理成本降低；五是電子商務(wù)需要通過外部的商業(yè)伙伴來為顧客共同創(chuàng)造價(jià)值，形成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。這種運(yùn)行特點(diǎn)把電商與客戶的價(jià)值聯(lián)結(jié)起來，并且把其他利益相關(guān)者的價(jià)值聯(lián)結(jié)起來。這種聯(lián)結(jié)的活動(dòng)就是價(jià)值活動(dòng)。

（二）商業(yè)模式在電商運(yùn)行中的作用

商業(yè)模式提供了一個(gè)分析框架，把企業(yè)在獲取和保持競爭優(yōu)勢，在創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)中相關(guān)要素整合起來，明確了各要素在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的關(guān)系、地位和作用，成為籌劃企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化而進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新的分析工具。因此，商業(yè)模式在電商運(yùn)行中的作用主要以各構(gòu)成要素的作用體現(xiàn)出來。

1.價(jià)值主張的指導(dǎo)作用。價(jià)值主張是商業(yè)模式的核心要素。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，代表了企業(yè)的價(jià)值主張。明確價(jià)值主張，就是明確企業(yè)的方向和定位，指導(dǎo)企業(yè)如何提高經(jīng)營績效。企業(yè)的定位包括企業(yè)的價(jià)值鏈定位，也包括企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新定位。

2.價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)的引領(lǐng)作用。企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)是由價(jià)值鏈的內(nèi)部聯(lián)系聯(lián)結(jié)起來的。因此，價(jià)值鏈內(nèi)部的各種聯(lián)系對競爭優(yōu)勢十分關(guān)鍵。明晰價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)，對企業(yè)獲取和保持競爭優(yōu)勢具有引領(lǐng)作用。另外，電商運(yùn)行中實(shí)體價(jià)值鏈體現(xiàn)了企業(yè)各種價(jià)值活動(dòng)的內(nèi)部聯(lián)系。虛擬價(jià)值鏈則是體現(xiàn)以信息流運(yùn)行為主導(dǎo)縱向聯(lián)系。商業(yè)模式可以實(shí)現(xiàn)實(shí)體價(jià)值鏈與虛擬價(jià)值鏈的有效整合。

3.企業(yè)核心競爭力支撐作用。企業(yè)核心競爭力由兩個(gè)基本部分構(gòu)成：關(guān)鍵資源和核心能力。這種核心競爭力需要隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化形成動(dòng)態(tài)的競爭能力，必須依靠基于關(guān)鍵資源和核心能力的商業(yè)模式創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。商業(yè)模式是通過企業(yè)的關(guān)鍵資源和核心能力對企業(yè)運(yùn)行起支撐作用。

4.企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的維持作用。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是核心企業(yè)為了創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值，通過一定合作關(guān)系將在產(chǎn)品或服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)、資源等方面的利益相關(guān)者結(jié)合而成的整體。[7]價(jià)值網(wǎng)絡(luò)可持續(xù)性是創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值的保障。這種保障必須具備兩個(gè)條件：第一，確定地伙伴價(jià)值認(rèn)同。經(jīng)營伙伴、供貨商對核心企業(yè)價(jià)值主張的持續(xù)認(rèn)同。如果達(dá)不成持續(xù)地認(rèn)同，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)則趨于消弭。第二，溝通渠道與協(xié)調(diào)機(jī)制。這一機(jī)制可促進(jìn)信息在各利益相關(guān)者之間的傳遞、共享和集成?！皡f(xié)調(diào)機(jī)制保證了價(jià)值伙伴之間交易界面規(guī)則的實(shí)施?！盵8]

三、秦東農(nóng)產(chǎn)品電商的商業(yè)模式分析

（一）秦東地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的概況

秦東地區(qū)從事電商活動(dòng)的企業(yè)1000多家，其中有農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)網(wǎng)站、電商交易中心、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、專業(yè)合作社、網(wǎng)店達(dá)上萬家。2016年上半年新增從業(yè)人員2000多人，銷售額達(dá)15億元。

（二）秦東地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商業(yè)模式的特征

秦東地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展令人欣喜?，F(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)模式眾多的農(nóng)產(chǎn)品電商，并反映出如下特征：第一，不論是電商網(wǎng)站、產(chǎn)業(yè)園、專業(yè)合作社、電商交易中心，還是政府和農(nóng)民，其價(jià)值主張都有明確地指向——為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。地方政府、電商平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)園、物流企業(yè)的價(jià)值主張還指向了農(nóng)戶——為農(nóng)民分憂解難；第二，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流轉(zhuǎn)和銷售中存在著一系列價(jià)值活動(dòng)，既有價(jià)值創(chuàng)造，還有價(jià)值提供。專業(yè)合作社對農(nóng)產(chǎn)品的加工就是一種價(jià)值創(chuàng)造；第三，在為消費(fèi)者提供農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)中，存在著廣泛的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。如農(nóng)戶+專業(yè)合作社+電商平臺(tái)+物流企業(yè)，或者交易中心+電商平臺(tái)+物流，還有政府+電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)+電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園+農(nóng)戶。產(chǎn)品+平臺(tái)+消費(fèi)者主導(dǎo)的網(wǎng)銷模式，表現(xiàn)了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)從產(chǎn)品經(jīng)各類商務(wù)平臺(tái)通向消費(fèi)者。這種價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是為了進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值營銷和價(jià)值提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)；第四，農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，既要清楚地掌握市場需求，還要面對同類企業(yè)的競爭，更重要的在于農(nóng)產(chǎn)品交易中物流基礎(chǔ)設(shè)施對農(nóng)產(chǎn)品保鮮性質(zhì)的適應(yīng)。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商的營銷戰(zhàn)略策劃必須詳細(xì)分析產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性，注重企業(yè)價(jià)值鏈分析考慮相應(yīng)產(chǎn)業(yè)因素和空間因素，建立產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系、商業(yè)信譽(yù)和質(zhì)量保障承諾。

（三）秦東地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)商業(yè)模式分析

秦東地區(qū)眾多的電商分別采用如下商業(yè)模式：

1.F2C2B模式。（F-Farmer農(nóng)民，C-Cooperation專業(yè)合作社，B-Business企業(yè)）這是一種產(chǎn)業(yè)鏈模式的創(chuàng)新。農(nóng)民以家庭為單位生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，從數(shù)量上看不成規(guī)模，必須通過專業(yè)合作社的組織聚集產(chǎn)品，并從質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上進(jìn)行把關(guān)，統(tǒng)一交付電商企業(yè)銷售。這個(gè)模式也可以從電商企業(yè)開始，向?qū)I(yè)合作社下訂單，然后由專業(yè)合作社向農(nóng)民征購。這種模式看似價(jià)值不指向消費(fèi)者或客戶，但實(shí)際的運(yùn)行中，農(nóng)民按要求進(jìn)行生產(chǎn)，專業(yè)合作社和電商平臺(tái)的驗(yàn)收都是以為消費(fèi)者提供價(jià)值為目標(biāo)的。專業(yè)合作社也以向農(nóng)民提供服務(wù)價(jià)值。電商企業(yè)對需求信息的搜集和掌握非常重要，必須了解市場的結(jié)構(gòu)和容量，了解目標(biāo)市場的競爭性企業(yè)。陜西富平御品人間農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司、富平縣騏進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)科技開發(fā)有限公司就是采為目標(biāo)。用這種商業(yè)模式把農(nóng)戶與專業(yè)合作社聯(lián)結(jié)起來。

2.F2G2B模式。（G-Government政府）陜西電子農(nóng)務(wù)在渭南的發(fā)展就是渭南市和聯(lián)通渭南分公司探索出了“聯(lián)通+政府+SP（專業(yè)的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)提供商）+專業(yè)推廣協(xié)會(huì)（果協(xié)、商協(xié)等）+農(nóng)業(yè)技術(shù)專家”的運(yùn)作模式。在這個(gè)模式中，地方政府發(fā)揮主導(dǎo)作用，聯(lián)通公司為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營主體，農(nóng)業(yè)信息服務(wù)提供商、專業(yè)推廣協(xié)會(huì)以及農(nóng)業(yè)技術(shù)專家起著相應(yīng)的輔助作用，構(gòu)成了一個(gè)政府與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、信息服務(wù)商和專業(yè)協(xié)會(huì)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。政府還與專業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合，在種養(yǎng)大戶、農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人、專業(yè)合作社和農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等選用農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的電子農(nóng)務(wù)信息員，對他們加以培訓(xùn)，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品信息采集網(wǎng)絡(luò)機(jī)制。這是政府與電信商合作形成的平臺(tái)模式創(chuàng)新。

3.第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)模式。是指第三方企業(yè)為交易雙方提供的產(chǎn)品或需求信息、發(fā)布廣告、競拍投標(biāo)、商品交易等服務(wù)內(nèi)容的公共服務(wù)平臺(tái)。[9]商務(wù)平臺(tái)企業(yè)處于價(jià)值鏈的核心地位，價(jià)值鏈向兩端延伸，其經(jīng)營的獨(dú)特性就在于服務(wù)對象的專一性：特定的產(chǎn)品、特定的服務(wù)。這類網(wǎng)站主要服務(wù)受眾是交易雙方針對性較強(qiáng)的客戶，他們都是商務(wù)平臺(tái)的價(jià)值對象。這種模式非常適用于信息化基礎(chǔ)較差的西部地區(qū)。渭南稼時(shí)代電子商務(wù)有限公司和大荔農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園采用的就是第三方交易的專業(yè)性平臺(tái)模式。

[項(xiàng)目名稱：2016年度渭南師范學(xué)院人文社科類一般項(xiàng)目（16SKYB28）：秦東地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商營銷研究]

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