掌玉宏,劉漢生

(1.鎮(zhèn)江高等?？茖W(xué)校體育部,江蘇 鎮(zhèn)江 212000 ；2.常熟理工學(xué)院體育部,江蘇 常熟 215500)

基于賽事影響角度的2022奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷模式探索

掌玉宏1,劉漢生2

(1.鎮(zhèn)江高等專科學(xué)校體育部,江蘇 鎮(zhèn)江 212000 ；2.常熟理工學(xué)院體育部,江蘇 常熟 215500)

2022年我國北京與張家口地區(qū)將承辦第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)。這既是對(duì)我國體育事業(yè)發(fā)展、辦賽能力提升的又一次肯定，也是我國冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)獲得推廣發(fā)展的重大契機(jī)。隨著時(shí)代變化，當(dāng)代賽事營(yíng)銷也出現(xiàn)了：贊助、廣告、媒介宣傳、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館地標(biāo)化建設(shè)、運(yùn)動(dòng)品牌文化構(gòu)建等新的營(yíng)銷推廣方式和方法，為了實(shí)現(xiàn)一個(gè)全民參與、群眾認(rèn)可、富有奧林匹克精神的奧林匹克冬季奧運(yùn)會(huì)，提出大眾性、多維度性、創(chuàng)新性、非營(yíng)利性四點(diǎn)宣傳營(yíng)銷原則，從贊助商的資質(zhì)和形象加以挑選和審核，選擇與2022冬奧會(huì)理念契合的贊助方；以賽事為中心，實(shí)現(xiàn)冰雪運(yùn)動(dòng)的城市營(yíng)銷；利用奧運(yùn)賽場(chǎng)的影響力，賽前賽后實(shí)現(xiàn)賽場(chǎng)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)地標(biāo)構(gòu)建；從本土冰雪文化出發(fā),豐富賽事的內(nèi)涵,打造中國化的冰雪運(yùn)動(dòng)賽事的四點(diǎn)實(shí)用性策略，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提升2022冬奧會(huì)的賽事影響力的目的。

2022；北京-張家口冬奧會(huì)；營(yíng)銷模式；賽事影響；賽事營(yíng)銷

營(yíng)銷是當(dāng)代商業(yè)社會(huì)中有效的推廣手段，在體育行業(yè)發(fā)展當(dāng)下，營(yíng)銷也是擴(kuò)大賽事影響力、提升賽事知名度、構(gòu)建賽事文化、拓展賽事規(guī)模、鞏固賽事地位的重要手段[1]。2022年冬季奧運(yùn)會(huì)的舉辦權(quán)花落中國，這意味著中國即將第一次舉辦冬季奧運(yùn)會(huì)、也意味著我國的冰雪運(yùn)動(dòng)事業(yè)將迎來發(fā)展的重大轉(zhuǎn)機(jī)。在過去30年內(nèi)，我國的冰雪運(yùn)動(dòng)賽事和冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)一直處于相對(duì)低迷的發(fā)展階段。冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的受眾少、運(yùn)動(dòng)分布的地理局限明顯、國內(nèi)缺少大型重要賽事、民間運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)中缺少對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的關(guān)注等等原因都影響到了我國冰雪運(yùn)動(dòng)賽事的良好發(fā)展，基于2022冬奧會(huì)的機(jī)遇，有針對(duì)性地從賽事影響角度對(duì)2022冬奧會(huì)加以營(yíng)銷和推廣，可以在短期內(nèi)有效地提升冰雪運(yùn)動(dòng)在我國的影響力、提高觀眾對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)賽事的認(rèn)知和理解、推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)賽事和冰雪產(chǎn)業(yè)在我國體育產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展。

在目前的賽事營(yíng)銷模式中，根據(jù)不同的目的和利益，其采用的營(yíng)銷方向和手段也有一定的差異，贊助、廣告、品牌建設(shè)、體育場(chǎng)館影響力的地標(biāo)化等等都是其營(yíng)銷的重要手段[2]。本研究利用文獻(xiàn)、比較、案例等研究方法，從賽事影響角度對(duì)于2022冬奧會(huì)的營(yíng)銷方式進(jìn)行分析和建言，試圖從實(shí)用性角度，探討不同營(yíng)銷手段對(duì)冬奧會(huì)的賽事影響力發(fā)揮的影響效力差異，并且根據(jù)2022冬奧會(huì)的實(shí)際辦賽情況，嘗試提出擴(kuò)展放大賽事影響力相關(guān)策略，為2022冬奧會(huì)的成功舉辦提供助力。

1 賽事影響角度下的2022冬奧會(huì)營(yíng)銷目的、內(nèi)容、模式分析

1.1 2022北京-張家口冬奧會(huì)賽事營(yíng)銷的目的

2012冬奧會(huì)是我國第一次舉辦冬奧會(huì)，從很大程度上來說，我國的冰雪運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)相較于部分夏季賽事發(fā)展較晚、產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小、賽事接受層面群眾基礎(chǔ)較一般，通過合理的賽事營(yíng)銷，可以短期內(nèi)促使冰雪運(yùn)動(dòng)賽事在國內(nèi)得到普及、讓2022冬奧會(huì)獲得更大的群眾關(guān)注度、通過奧運(yùn)光環(huán)使得冰雪運(yùn)動(dòng)成為普通群眾的日常運(yùn)動(dòng)選擇之一。根據(jù)國際奧委會(huì)在2014年12月通過了奧林匹克運(yùn)動(dòng)未來的路線圖——《奧林匹克2020議程》的具體要求來看，在我國推動(dòng)2022冬奧會(huì)賽事營(yíng)銷的同時(shí)，也應(yīng)該遵從奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的原則、避免讓奧運(yùn)會(huì)過度的商業(yè)化、保證奧運(yùn)精神在賽事賽場(chǎng)上的傳播、通過運(yùn)動(dòng)文化的構(gòu)建宣傳弘揚(yáng)奧林匹克精神、以合理的商業(yè)定價(jià)讓更多的觀眾參與到奧林匹克賽事，最終力促實(shí)現(xiàn)一個(gè)全民參與、群眾認(rèn)可、富有奧林匹克精神的奧林匹克冬季奧運(yùn)會(huì)。

1.2 賽事營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式評(píng)估

隨著商業(yè)活動(dòng)在體育產(chǎn)業(yè)內(nèi)的介入加深，越來越多的商業(yè)運(yùn)營(yíng)手段也運(yùn)用到了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，贊助和廣告是傳統(tǒng)介入奧林匹克運(yùn)動(dòng)最為主要的商業(yè)方式，往往兩者也表現(xiàn)出較為緊密的關(guān)聯(lián)，贊助方通過冠名賽事、提供隊(duì)服、組織賽場(chǎng)廣告等方式使得觀眾在，觀看比賽的同時(shí)對(duì)商業(yè)品牌產(chǎn)生一定的了解，但是贊助和廣告的影響效力，對(duì)于賽事品牌的宣傳來說并不理想，一方面，賽事宣傳主要依托于賽事舉辦前的號(hào)召影響；另一方面賽事本身對(duì)自身宣傳影響需要在賽事舉辦之后才能產(chǎn)生具體的評(píng)估，賽事舉辦時(shí)并不明顯[3]。因此，贊助和廣告兩種推廣方式也僅僅只能從賽事的商業(yè)性角度上加以考慮，對(duì)賽事的影響力建構(gòu)表現(xiàn)相對(duì)一般。

現(xiàn)階段賽事的品牌建構(gòu)和賽事的影響力推廣主要采用的是媒介宣傳和賽事品牌文化構(gòu)建兩個(gè)主要渠道。媒介宣傳可以以較大的覆蓋面較為主動(dòng)的宣傳方式無差別地向群眾推廣賽事、促使群眾了解賽事文化，而賽事品牌文化構(gòu)建這可以從賽事本身吸引觀眾。在2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)中，這種通過媒介宣傳和賽事文化構(gòu)建的運(yùn)營(yíng)方式已經(jīng)頗有成效，不論是2008年8月北京夏季奧運(yùn)會(huì)舉辦期間國人對(duì)賽事新聞的史無前例的高關(guān)注度；還是在賽事過去近十年后，國人對(duì)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的認(rèn)同，都表現(xiàn)出當(dāng)時(shí)北京奧運(yùn)會(huì)賽事營(yíng)銷的成功，也從側(cè)面證明了賽事品牌營(yíng)銷長(zhǎng)時(shí)間的影響效力[4]。

運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館地標(biāo)化建設(shè)這是近年來新興的賽事營(yíng)銷方式之一，部分地區(qū)為了舉辦賽事提供更好的條件大都會(huì)重新修繕、管理原有的場(chǎng)地，甚至?xí)頁芤徊糠仲Y金建設(shè)全新的賽場(chǎng)。隨著賽事舉辦影響力的增大，體育場(chǎng)館接待的觀眾的數(shù)量增加、場(chǎng)館承辦的知名賽事增多，體育場(chǎng)館本身就形成了著名的運(yùn)動(dòng)地標(biāo)、在未來的賽事舉辦中將源源不斷地發(fā)揮其賽事地標(biāo)作用，吸引各類國際巡回的相關(guān)賽事并且最終形成綜合性的賽事影響力。以2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)為例，曾經(jīng)服務(wù)于奧運(yùn)的水立方、鳥巢、奧林匹克公園等最終都成為北京著名的賽事舉辦地，特別是鳥巢在其建成后舉辦了沸雪北京世界單板滑雪賽、鳥巢圣殿杯英超足球賽、CX中國極限賽總決賽、巴薩中國行中西足球?qū)官惖鹊龋瑥囊欢ǔ潭壬蟻碚f鳥巢已經(jīng)成為了中國體育的一種具象化地標(biāo)，其背后的賽事號(hào)召力和賽事影響力不容小覷。

表1 賽事營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)效力及其特點(diǎn)概覽

1.3 2022北京-張家口冬奧會(huì)的營(yíng)銷機(jī)遇解析

人口數(shù)量龐大的對(duì)奧林匹克賽事關(guān)注的人群。我國是一個(gè)擁有13億人口的大國，任何一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在我國都有龐大的受眾和支持者。以2008年，北京夏季奧運(yùn)會(huì)為例，報(bào)名參加2008北京奧運(yùn)會(huì)志愿者的人數(shù)達(dá)561296人,其中北京地區(qū)報(bào)名人數(shù)達(dá)318189人，京外省區(qū)市報(bào)名人數(shù)達(dá)206441人，港澳臺(tái)僑外報(bào)名人數(shù)達(dá)36666人，僅僅志愿者人數(shù)一項(xiàng)就在奧林匹克運(yùn)動(dòng)的歷史上史無前例。從目前我國冰雪運(yùn)動(dòng)實(shí)際發(fā)展情況來看，全國各地都在努力構(gòu)造冰雪類的市場(chǎng)，擁有較好的冰雪自然條件的東北、華北、西北等地已經(jīng)有部分雪場(chǎng)以人群影響力營(yíng)銷的方式，定期向大學(xué)生群體免費(fèi)提供體驗(yàn)參與活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)形成了一定的口碑，培養(yǎng)了部分人群積極參與冰雪運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣。而在南方地區(qū)，也有部分商業(yè)資本開始面向室內(nèi)冰雪運(yùn)動(dòng)、建設(shè)室內(nèi)冰場(chǎng)提供給群眾以冰雪運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，豐富其對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知。綜合來看，從我國人民對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注程度可以確定2022北京-張家口冬奧會(huì)具有良好的群眾營(yíng)銷基礎(chǔ)，也具有較好的賽事營(yíng)銷社會(huì)環(huán)境[5]。

政府及相關(guān)單位的重視和支持：2022北京-張家口冬奧會(huì)申辦成功后，全國各地對(duì)其的關(guān)注度都在日益加深，政府及相關(guān)單位也一直以鼓勵(lì)和推動(dòng)的態(tài)度城市，在2022北京-張家口冬奧會(huì)的大背景下、構(gòu)建屬于本省本地區(qū)的冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，并且試圖以冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)作為本地工業(yè)結(jié)構(gòu)向三產(chǎn)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，在這樣的大環(huán)境下，冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)被史無前例地推動(dòng)到歷史的面前，特別是東北等傳統(tǒng)重工業(yè)省市都以“冰雪旅游”、“冰雪休閑”、“冰雪度假”等形式開展均衡三產(chǎn)的改革，力求以2022冬奧會(huì)為契機(jī)，構(gòu)造新型的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈[6]。 大部分省市主動(dòng)通過資源協(xié)調(diào)、資金補(bǔ)助、政府企業(yè)聯(lián)合舉辦的形式來增強(qiáng)2022冬奧會(huì)在本地的影響力，放大2022冬奧會(huì)的奧運(yùn)光環(huán)，力促冰雪運(yùn)動(dòng)在中國大地上蓬勃發(fā)展。

尚未被挖掘的冰雪賽事文化背景：我國幅員遼闊，氣候類型復(fù)雜，一定程度上，氣候條件在過去也限制了我國冰雪賽事的進(jìn)一步發(fā)展。而北京-張家口冬奧會(huì)的舉辦毫無疑問將吸引中國廣大體育愛好者的關(guān)注和支持，特別是在南方地區(qū)，由于冰雪運(yùn)動(dòng)文化的逐漸普及，也有越來越多的人群主動(dòng)嘗試參與冰雪項(xiàng)目。過去“北冰南展”的格局也逐漸因?yàn)楸﹫?chǎng)館在南方進(jìn)一步的開放，我國自主研發(fā)的造冰機(jī)、造雪機(jī)等機(jī)器的普及進(jìn)一步的形成中國特有的冰雪運(yùn)動(dòng)賽事文化。我國北方地區(qū)過去的冰雪運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)也進(jìn)一步被挖掘和被重視，例如新疆阿勒泰地區(qū)舉辦的冰雪旅游節(jié)中就將古老滑雪項(xiàng)目作為其展示當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、民俗文化的重要組成部分，其獒犬雪橇、古老毛皮滑雪等項(xiàng)目在國內(nèi)外，特別是“一帶一路”沿線腹地引起了相當(dāng)關(guān)注，也從側(cè)面提升了人群對(duì)我國2022北京-張家口冬奧會(huì)的關(guān)注熱度。

正在興起的冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)活力：隨著北京2022年冬奧會(huì)的倒計(jì)時(shí)，“三億人參與冰雪”，3億中國人愛上冰雪產(chǎn)業(yè)的設(shè)想將會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。而這背后也給發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)的特色小鎮(zhèn)帶來發(fā)展機(jī)遇。作為2022冬奧會(huì)雪上賽事舉辦地，結(jié)合冰雪旅游城市發(fā)展總體規(guī)劃，張家口崇禮區(qū)將整體規(guī)劃建設(shè)“冰雪小鎮(zhèn)”。在日前公布的2017年第二批國家級(jí)特色小鎮(zhèn)名單中，吉林省延邊州安圖縣二道白河鎮(zhèn)、白山市撫松縣松江河鎮(zhèn)均入選。這些興起的冰雪小鎮(zhèn)業(yè)反映我國休閑體育產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)日漸蓬勃的冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)活力，借助于冰雪產(chǎn)業(yè)的深層發(fā)展，2022冬奧會(huì)的觀賽群眾潛在受眾也在大幅度的提升，冰雪類休閑體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展+2022北京-張家口冬奧會(huì)的國際大賽關(guān)注效應(yīng)，共同營(yíng)造了當(dāng)前北京-張家口冬奧會(huì)的營(yíng)銷機(jī)遇。

2 基于賽事影響力原則下的冬奧會(huì)賽事營(yíng)銷理念分析

奧林匹克運(yùn)動(dòng)自發(fā)展以來便一直秉持著非功利性、非歧視性的友誼、團(tuán)結(jié)和公平競(jìng)爭(zhēng)的辦賽精神，因此在奧運(yùn)的賽事營(yíng)銷上固然可以通過與商業(yè)資本合作的方式吸收辦賽資金，但是也必須尊重賽事宣傳的非功利性、大眾性等原則，在宣傳好本屆奧運(yùn)會(huì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)精神在一國、一個(gè)地區(qū)乃至全世界的傳播影響。

2.1 大眾性:人人皆可參與

奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是全人類的一次盛會(huì)，其賽事的推廣和營(yíng)銷也首先應(yīng)當(dāng)注重賽事的大眾性，務(wù)必使得每個(gè)觀看比賽的觀眾、每個(gè)體驗(yàn)到賽事內(nèi)容的參與者、乃至于每個(gè)聽聞了解比賽的人都感受到一種無階級(jí)的、無分別的對(duì)于運(yùn)動(dòng)快樂的感知。因此營(yíng)銷上應(yīng)該避免對(duì)預(yù)期觀眾的潛在分層，務(wù)必使得賽事展現(xiàn)出一種超越種族、文化、地域、性別的包容感和高容納性。從歷史上的辦賽經(jīng)驗(yàn)來看，地緣政治等因素往往會(huì)給奧運(yùn)賽事帶來一定的陰影，因此在賽事的營(yíng)銷宣傳上尤其需要注意避免過度意識(shí)形態(tài)的宣傳、避免在賽事介紹和賽事宣傳中過度狹隘的民族主義意識(shí)，力求突出奧運(yùn)賽事的人人皆可參與、人人皆可體驗(yàn)的特點(diǎn)。

在參與手段上可以讓人人都可自由參與的“自媒體”、“新媒體”唱主角，通過個(gè)人對(duì)賽事文化的感受體驗(yàn)、通過個(gè)體在參與奧運(yùn)中的詳細(xì)見聞從細(xì)節(jié)著手，塑造一個(gè)值得世界期待的冬奧會(huì)。特別是不同民族、不同性別、不同國籍的人群自由的發(fā)聲也能夠集中凸顯出奧運(yùn)會(huì)的包容性和人群參與性，使得奧林匹克賽事真正成為普通人的體育盛會(huì)。

2.2 多維度性:宣傳營(yíng)銷模式的多元化

目前我國正處在互聯(lián)網(wǎng)信息革命的浪潮中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、無線互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段的出現(xiàn)也導(dǎo)致信息的流動(dòng)速度加快，信息的發(fā)聲渠道和新聞制造重心的轉(zhuǎn)變。因此2022冬奧會(huì)的營(yíng)銷主題也應(yīng)該遵循當(dāng)代媒介傳播的原則，采取多維度的宣傳模式。目前我國網(wǎng)絡(luò)宣傳模式中口碑宣傳、趣緣宣傳、人際交往傳播等方式表現(xiàn)的較為明顯，2022北京-張家口冬奧會(huì)的營(yíng)銷方式同樣可以借助以上渠道完成，嘗試擺脫傳統(tǒng)紙媒、廣播電視的束縛，從由上自下的宣傳播講模式，轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)宣傳模式。

其具體的表現(xiàn)已經(jīng)在當(dāng)代的網(wǎng)絡(luò)媒介中出現(xiàn)了端倪，不論是通過邀請(qǐng)?bào)w驗(yàn)奧運(yùn)雪道的群眾口碑宣傳、還是在冬季運(yùn)動(dòng)愛好者俱樂部中展開對(duì)冬奧會(huì)參賽選手陣容的介紹；亦或是提供組團(tuán)體驗(yàn)式的賽前預(yù)熱體驗(yàn)服務(wù)都能夠有效地吸引冬奧會(huì)觀眾的關(guān)注度，這種平民式多維度的營(yíng)銷模式也有利于在賽后直接完成奧運(yùn)賽場(chǎng)的民營(yíng)經(jīng)營(yíng)盈利轉(zhuǎn)換，有利于我國在日后成功打造具有中國特色的冰雪運(yùn)動(dòng)文化，也有利于培養(yǎng)新一代冰雪運(yùn)動(dòng)愛好者。

2.3 創(chuàng)新性:與同類型賽事拉開宣傳距離

奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)是國際上知名的重大賽事，一般在開賽前數(shù)年間，就已經(jīng)可以在舉辦國獲得較大的聲譽(yù)影響。我國是一個(gè)擁有龐大人口基數(shù)的國家、人群的人際傳播、信息的網(wǎng)絡(luò)傳播等方式較為發(fā)達(dá)，能夠更快營(yíng)造賽事的影響力。但是2022北京-張家口冬奧會(huì)也面臨著不可避免的海外宣傳挑戰(zhàn)，和國外發(fā)展歷史悠久的冰雪運(yùn)動(dòng)文化相比，我國冰雪賽事發(fā)展較遲、冰雪運(yùn)動(dòng)特色文化不多，我國優(yōu)秀的冰雪運(yùn)動(dòng)競(jìng)技體育選手在國際上競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等問題持續(xù)影響著我國營(yíng)辦的冰雪運(yùn)動(dòng)賽事在海外的宣傳。2022北京-張家口冬奧會(huì)同樣面臨著難以在國外冰雪運(yùn)動(dòng)較為成熟的國家打開宣傳推廣口子的窘境，因此，在面向海外的冬奧會(huì)推廣營(yíng)銷就應(yīng)該采取創(chuàng)新性的賽事宣傳原則，通過創(chuàng)新的方式營(yíng)銷，嘗試突破目前現(xiàn)階段存在的海外賽事宣傳問題。

在賽事營(yíng)銷的具體問題上，可以參照我國其他優(yōu)秀項(xiàng)目、賽事“走出去”的成功經(jīng)驗(yàn)，通過對(duì)我國過去宣傳優(yōu)勢(shì)的整合，起到賽事宣傳的推動(dòng)作用。例如在我國曾經(jīng)在2008年成功舉辦過北京夏季奧運(yùn)會(huì)，并且贏得了奧委會(huì)“這是一屆真正的無與倫比的奧運(yùn)會(huì)”的評(píng)價(jià)，通過對(duì)2008年成功舉辦賽事的影響力宣傳分析，可以在一定程度上收獲2022北京-張家口冬奧會(huì)的預(yù)期正向評(píng)價(jià)；此外還可以通過我國目前領(lǐng)先的移動(dòng)支付等便利手段對(duì)國外游客提供預(yù)定票優(yōu)惠、購買賽事相關(guān)紀(jì)念品退稅的方式提高我國辦賽著力點(diǎn)改善國外體育觀眾對(duì)我國辦賽能力、賽事精彩度的傳統(tǒng)評(píng)估，提高我國2022北京-張家口冬奧會(huì)的吸引力。

2.4 非營(yíng)利性：避免商業(yè)化色彩過重

奧林匹克運(yùn)動(dòng)旨在加強(qiáng)全人類之間的聯(lián)系，通過體育賽事展現(xiàn)人類社會(huì)之中存在的種種高尚品質(zhì)。因此在辦賽的宣傳營(yíng)銷過程中，既需要盡可能有力地在大范圍內(nèi)讓更多的體育愛好者了解我國即將舉辦冬奧會(huì)的事實(shí)，也需要避免過度的商業(yè)化、過度消費(fèi)奧林匹克賽事品牌，避免讓2022北京-張家口冬奧會(huì)重演1996亞特蘭大夏季奧運(yùn)會(huì)和1984年美國洛杉磯奧運(yùn)會(huì)為了盈利，過度削弱奧林匹克元素，降低觀眾對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的感受和認(rèn)可[7]。因此在賽事營(yíng)銷與合作的商業(yè)伙伴方面應(yīng)當(dāng)選擇與奧運(yùn)會(huì)辦賽目標(biāo)一致的公司；在賽事規(guī)劃上應(yīng)該充分考慮國內(nèi)外奧運(yùn)會(huì)觀賽者的實(shí)際需求，基于本國舉辦地的文化特點(diǎn)、風(fēng)景內(nèi)涵打造獨(dú)特的賽事推廣策略。

3 冬奧會(huì)賽事營(yíng)銷構(gòu)建實(shí)用性策略分析探索

3.1 對(duì)贊助商的資質(zhì)和形象加以挑選和審核，選擇與2022冬奧會(huì)理念契合的贊助方

奧運(yùn)賽事的運(yùn)營(yíng)耗資巨大，通過廣告、贊助等合作推廣吸收商業(yè)資本，補(bǔ)充奧運(yùn)運(yùn)作資金，更好地呈現(xiàn)一場(chǎng)完美的賽事本來無可厚非。然而商業(yè)化的過度泛濫則可能讓一場(chǎng)奧運(yùn)賽事失去其應(yīng)有的關(guān)注焦點(diǎn)。1984年美國洛杉磯奧運(yùn)會(huì)在商業(yè)上大獲成功，尤伯羅思開創(chuàng)了商業(yè)品牌贊助奧運(yùn)模式，但是這一模式很快就遭到了濫用，當(dāng)年的奧運(yùn)賽場(chǎng)上掛滿了商業(yè)廣告，導(dǎo)致賽事轉(zhuǎn)播錄像難以看清運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)軌跡；在賽場(chǎng)內(nèi)外開設(shè)各類商業(yè)品牌銷售攤位，讓奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)成為了商品博覽會(huì)。雖然這種已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了奧運(yùn)會(huì)的賽事呈現(xiàn)的現(xiàn)象在近些年的奧林匹克賽場(chǎng)上已經(jīng)較少的存在，但是賽事宣傳與贊助商品的結(jié)合不當(dāng)、導(dǎo)致賽事形象發(fā)生偏移的案例依舊存在。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，汽車品牌東風(fēng)雪鐵龍贊助中國羽毛球隊(duì)，然而由于商品和贊助的聯(lián)系不當(dāng)，并沒有給東風(fēng)雪鐵龍帶來直接盈利，反而加劇了觀眾對(duì)羽毛球隊(duì)吸收贊助方式的錯(cuò)誤理解。電腦品牌宏碁同樣也曾經(jīng)參與了對(duì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助，但收效甚微，對(duì)當(dāng)年倫敦奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷推廣也沒有形成關(guān)鍵性幫助[8]。

因此尤其需要賽事相關(guān)的營(yíng)銷審核方基于冰雪文化和辦賽理念出發(fā)，打造符合賽事影響力傾向的廣告，篩選符合賽事方向并且與賽事有較為緊密連接性的賽事品牌作為合作伙伴。例如，在2022北京-張家口冬奧會(huì)宣傳期間，可以適當(dāng)?shù)剡x擇中國民族體育品牌加以推廣、也可以選取擁有優(yōu)秀雪坡、雪道條件但尚未被人熟知的冰場(chǎng)、雪場(chǎng)作為商業(yè)合作伙伴，在提升賽事影響的同時(shí)，擴(kuò)大相關(guān)品牌的知名度和美譽(yù)度，共同推廣打造2022北京-張家口冬奧會(huì)推廣的新局面。

3.2 以賽事為中心，實(shí)現(xiàn)冰雪運(yùn)動(dòng)的城市營(yíng)銷

2022年北京-張家口冬奧會(huì)其賽場(chǎng)主要聚集與張家口地區(qū)的“崇禮滑雪小鎮(zhèn)”，張家口崇禮有著全國領(lǐng)先的雪道、冰場(chǎng)的自然條件，有萬科、萬達(dá)等大型商業(yè)資本早在數(shù)十年前就參與當(dāng)?shù)乇鶊?chǎng)、雪場(chǎng)、度假村的投資建設(shè)。目前崇禮地區(qū)已經(jīng)形成了集約化、個(gè)性化、協(xié)調(diào)性充足的冰雪旅游度假產(chǎn)業(yè)，通過對(duì)崇禮本地滑雪產(chǎn)業(yè)的宣傳與營(yíng)銷，進(jìn)而引發(fā)國內(nèi)外冰雪愛好者對(duì)2022北京-張家口冬奧會(huì)的關(guān)注和重視，在賽后崇禮等賽事承辦地區(qū)也可以通過“奧運(yùn)賽道”等等與賽事相關(guān)的重要內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷，進(jìn)一步建設(shè)冰雪運(yùn)動(dòng)城市品牌，呼應(yīng)冰雪運(yùn)動(dòng)賽事開展和建設(shè)。

國際上以賽事中心點(diǎn)或大型賽事舉辦地為營(yíng)銷推廣點(diǎn)的成功案例已經(jīng)出現(xiàn)了很多，作為第一屆冬奧會(huì)舉辦地的法國夏蒙尼地區(qū)就因第一屆冬奧會(huì)的成功舉辦而逐漸形成了當(dāng)?shù)鬲?dú)有的冰雪運(yùn)動(dòng)+冰雪旅游的特色冰雪產(chǎn)業(yè)，在為當(dāng)?shù)爻掷m(xù)吸引游客的同時(shí)，又不斷放大了第一屆冬奧會(huì)的賽事影響力[9]，進(jìn)一步推動(dòng)法國阿爾卑斯山區(qū)在世界面前逐漸形成了冰雪旅游圣地的形象。

3.3 利用奧運(yùn)賽場(chǎng)的影響力，賽前賽后實(shí)現(xiàn)賽場(chǎng)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)地標(biāo)構(gòu)建

我國為舉辦2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)，曾經(jīng)投資建設(shè)了鳥巢、水立方、奧林匹克公園等相關(guān)設(shè)施，提高本土辦賽的硬件條件，成功打造了一屆讓世界矚目的奧運(yùn)盛會(huì)。事實(shí)上，在賽前，我國就曾經(jīng)憑借著構(gòu)造精妙的鳥巢體育館以及水立方國家游泳中心成功吸引過世界的注意。“鳥巢”取“百鳥還巢”之意，這一傳統(tǒng)的中國文化意象既表達(dá)了豐富的內(nèi)涵，體現(xiàn)了五湖四海的游人、選手賓至如歸的希望，又表達(dá)出綿綿不盡的中國審美意趣。鳥巢的成功打造也給2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)帶來了強(qiáng)有力的宣傳效應(yīng)，甚至于在我國近些年中形成了一種鳥巢-奧運(yùn)的認(rèn)知反射機(jī)制，充分體現(xiàn)了賽場(chǎng)地標(biāo)建設(shè)的重要性和影響持久性。

因此從2022北京-張家口冬奧會(huì)的營(yíng)銷推廣加以分析，我國同樣也以利用樹立體育坐標(biāo)的形式，加強(qiáng)本次冬奧會(huì)的輿論影響力。北京夏季奧運(yùn)會(huì)事實(shí)上因提供給目前冬奧會(huì)影響力營(yíng)銷以良好的基礎(chǔ)，不論是賽前建設(shè)打造奧林匹克公園、奧林匹克博物館；還是在賽后向我國群眾無償、非營(yíng)利性的開放，供給群眾以優(yōu)質(zhì)低價(jià)的公共健身資源，都是可取的，而這些也能夠使得我國群眾直接獲益，從而基于奧運(yùn)的“人人參與”角度，更廣闊地使群眾感受到運(yùn)動(dòng)的價(jià)值、奧林匹克的運(yùn)動(dòng)文化和運(yùn)動(dòng)精神。而運(yùn)動(dòng)地標(biāo)的長(zhǎng)期保留與影響力的長(zhǎng)期影響，顯然也可以使得人們更好地銘記這一次體育盛會(huì)，延長(zhǎng)“奧運(yùn)效應(yīng)”的半衰期，使得2022北京-張家口冬奧會(huì)的賽事承辦更具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

3.4 從本土冰雪文化出發(fā),豐富賽事的內(nèi)涵,打造中國化的冰雪運(yùn)動(dòng)賽事

我國是一個(gè)多民族聚居的國家，鄂倫春族、哈薩克斯坦族等民族都有較為久遠(yuǎn)的冰雪運(yùn)動(dòng)歷史以及具有民族特色風(fēng)情的冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。冬奧會(huì)固然有固定的項(xiàng)目和參賽的標(biāo)準(zhǔn)，但是并不妨礙同作為冰雪賽事的特色民族冰雪比賽為冬奧會(huì)預(yù)熱。特別是在冬奧會(huì)辦賽前期，我國必將吸引世界各地的冰雪運(yùn)動(dòng)愛好者前來觀賽，通過對(duì)本地優(yōu)秀冰雪運(yùn)動(dòng)的展示，能夠有效地?cái)U(kuò)大我國冰雪運(yùn)動(dòng)文化的世界受眾，提高世界對(duì)中國冰雪運(yùn)動(dòng)文化底蘊(yùn)的認(rèn)知，進(jìn)而成功為2022北京-張家口冬奧會(huì)造勢(shì)。除此之外，我國冰雪運(yùn)動(dòng)起步較晚、各地冬季運(yùn)動(dòng)的參與習(xí)慣還未養(yǎng)成[10]，也可以借助2022冬奧會(huì)的運(yùn)營(yíng)宣傳期，從群眾身邊入手，從人群面臨的實(shí)際運(yùn)動(dòng)需求入手，拓寬群眾對(duì)冰雪賽事的體驗(yàn)面。從本土冰雪文化出發(fā),豐富賽事的內(nèi)涵,嘗試在2022北京-張家口冬奧會(huì)之外，打造中國化的冰雪運(yùn)動(dòng)賽事，將2022冬奧會(huì)的影響力延續(xù)，推廣國內(nèi)冰雪運(yùn)動(dòng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4 結(jié)語

2022北京-張家口冬奧會(huì)是我國繼2008年北京夏季奧運(yùn)會(huì)后又一次承辦國際奧林匹克賽事。賽事推廣的模式與營(yíng)銷手段都隨著時(shí)代變化出現(xiàn)了變動(dòng)。因此順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展、有效利用當(dāng)前的宣傳渠道和宣傳手段，為2022北京-張家口冬奧會(huì)營(yíng)造口碑優(yōu)勢(shì)、提升我國辦賽的賽事知名度和世界認(rèn)可度，基于奧運(yùn)會(huì)“光環(huán)效應(yīng)”，深刻推動(dòng)我國冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此從賽事影響角度下的2022冬奧會(huì)營(yíng)銷目的、內(nèi)容、模式進(jìn)行分析，嘗試得出最適宜我國目前國內(nèi)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展實(shí)際情況以及2022北京-張家口冬奧會(huì)最有利的宣傳方式。并且基于賽事影響力原則下的冬奧會(huì)賽事營(yíng)銷理念，得出對(duì)贊助商的資質(zhì)和形象加以挑選和審核，選擇與2022冬奧會(huì)理念契合的贊助方；以賽事為中心，實(shí)現(xiàn)冰雪運(yùn)動(dòng)的城市營(yíng)銷；利用奧運(yùn)賽場(chǎng)的影響力，賽前賽后實(shí)現(xiàn)賽場(chǎng)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)地標(biāo)構(gòu)建；從本土冰雪文化出發(fā),豐富賽事的內(nèi)涵,打造中國化的冰雪運(yùn)動(dòng)賽事的四點(diǎn)實(shí)用性策略，嘗試從理論角度為2022北京-張家口冬奧會(huì)的賽前賽后成功營(yíng)銷提供建議，以期2022北京-張家口冬奧會(huì)成功舉辦，為我國冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)推廣添加助力。

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ResearchontheMarketingModelof2022OlympicGamesBasedontheInfluenceofCompetitions

ZHANG Yu-hong1,LIU Han-sheng2

(1. zhenjiang college sports department,Zhenjiang 212000,China;2.Changshu institute of science and technology, Changshu 215500,China)

In 2022, the 24th Olympic Winter Games will be hosted by Beijing and Zhangjiakou areas in China. This is yet another affirmation of the development of sports undertakings in our country and the improvement of the ability to run the games. It is also a great opportunity for the ice and snow sports industry in China to promote its development. With the change of the times, the marketing of contemporary events has also emerged: new ways and means of marketing such as sponsorship, advertising, media promotion, landmark construction of sports venues, and construction of sports brand culture. In order to achieve a universal participation, mass recognition and full of Olympic spirit The Olympic Winter Games, put forward the publicity, multi-dimensional, innovative, non-profit advertising and marketing principles of four-point, from the sponsor's qualifications and image to be selected and reviewed, select the 2022 Olympic Winter Games concept fit the sponsor; Race as the center to achieve the urban marketing of ice and snow sports; the use of the Olympic Games stadium influence, pre-match after the race to achieve the professional sports landmarks; starting from the local ice and snow culture, enrich the connotation of the event to build China's ice sports event four Point practicality strategy, and then to achieve the purpose of enhancing the influence of 2022 Olympic Winter Games.

2022; Beijing - Zhangjiakou Winter Olympics; marketing mode; competition impact; event marketing

G811.212

A

1007-323X(2017)06-0061-05

2017-09-10

掌玉宏(1976-)，男，江蘇鹽城人，副教授

研究方向：體育人文社會(huì)學(xué)