朱天越

摘要：在當今網絡傳播背景下，品牌傳播的口碑效應受到了企業(yè)和消費者的關注?？诒粌H為品牌傳播提供了一個渠道，更重要的是口碑傳播是消費者之間雙向互動的傳播，具有可信度高、目的性強、受眾明確、成本低等特點。同時，口碑傳播也有雙面性，其正面效應能夠提升品牌影響力，其負面效應會給品牌帶來傷害。如何趨利避害是把握品牌傳播中的口碑效應的關鍵所在。

關鍵詞：品牌傳播；口碑效應；品牌環(huán)境

一、品牌傳播中的口碑要素

品牌消費是現代營銷的重要策略，而品牌的口碑效應則是決定消費者品牌忠誠度關鍵。品牌反映了產品性能屬性、功效利益和個體情感體驗的集合，而品牌的屬性和體驗最后都要從消費者的口碑中傳播出來。國際知名的廣告公司奧美將品牌比喻為如同坐火車旅行一樣，在站臺啟程的是產品，抵達終點站的才是一部完整的品牌。當今，在電商高速發(fā)展的時代，線上線競爭越來越激烈，消費風險也越來越高，口碑傳播對消費者的品牌選擇產生了深刻的影響。在服務經濟和體驗經濟時代，消費者的感知和口碑評價，不僅影響了其重復購買，而且還影響到消費者周圍的消費群體的品牌選擇意向。從消費者行為學角度來看，深度參與的消費者往往會通過口碑信息了解品牌，而口碑傳播因其便捷性、可信度高，成為消費者信息搜索的重要選擇。因此，品牌傳播的口碑效應是企業(yè)品牌建構關注的焦點。

俗話說：“金杯、銀杯，不如顧客的口碑?！毕鄬τ趶V告和公關信息的諸多不確定性，更多的消費者傾向于以口碑的好壞來決定是否購買和使用某個產品或品牌?？诒畟鞑οM者的行為、態(tài)度和企業(yè)的生存、品牌有著至關重要的影響，任何企業(yè)在品牌運營中更應該關注口碑的效力，鞏固消費者對品牌忠誠度，加強口碑傳播的力度。口碑的低成本也吸引著越來越多的企業(yè)使用口碑效應進行品牌建構和傳播。

品牌傳播的口碑效應使消費者既是品牌使用者，又是品牌傳播者。消費者自身的消費行為及其體驗能夠強化其品牌印象，并為口碑傳播奠定基礎。另一方面，消費者在品牌使用過程中，在逐漸建立起對品牌的切身感受，使品牌傳播帶有濃厚的情感色彩，因此，在口碑傳播中更能夠以情感人，使品牌深入人心。因此，品牌傳播的口碑效應能夠促使企業(yè)深入了解目標消費者的消費體驗和消費動機，不斷改進其產品和服務，促成建立與消費者的伙伴關系，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，并強化消費者自身的口碑傳播，不斷提升品牌的美譽度和影響力。

二、中國市場品牌傳播中的口碑效應現狀

近年來，隨著電商的快速發(fā)展，品牌傳播的口碑效應越來越不受到重視。零點調查公司曾對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州、大連十大一線和二線城市的4851位18-60歲的受訪者進行了產品口頭傳播調查。調查表明：在日常人際交流中，社會熱點問題占50.7%，生活小常識占41.1%，而涉及品牌消費的“購買及使用商品的經驗”的占39.5%，是日常生活話題的第三位。在品牌消費購買決策購買過程中，女性及35歲以下的年輕人對于互相交流“購買及使用商品經驗”比例更高。由此可見，品牌消費行為中的口碑效應，越來越成為占據著消費者的購買意向的選擇主要因素。

另一方面，中國消費者越來越重視品牌傳播的口碑效應，與中國的整個商業(yè)環(huán)境的誠信的缺失，以及假冒偽劣產品的泛濫有著直接關系。由于中國推進市場經濟的時間比較短，市場誠信約束機制先天不足，導致假冒偽劣產品、知識產權糾紛不斷、售后服務質量低下、消費者權益得不到有效保護等問題屢禁不止，不僅嚴重阻礙著中國市場的規(guī)范化進程，同時極大地影響了消費者的品牌選擇，尤其是三鹿奶粉等乳制品事件的出現，使中國消費者在品牌抉擇時，所感知風險要明顯高于發(fā)達國家的消費者。較高感知風險使得品牌傳播的口碑效應行為更趨活躍，并且其效果得到進一步放大，從而進一步推動了品牌消費中的口碑效應的釋放。在這一背景下，以口碑傳播為內容的口碑網應運而生了。2004年，網絡上出現消費搜索引擎——口碑網，目前尤其以APP的平臺得到廣泛應用，口碑網覆蓋了諸多服務類行業(yè)，如餐飲、娛樂、租房、買房、工作、旅游等生活消費信息，信息遍布全國大中城市。2006年1月，阿里巴巴戰(zhàn)略投資口碑網，為口碑網增加了本地生活搜索功能，大大拓展了其品牌效應，也成為口碑網提供給用戶的重要服務之一。目前，口碑網中的餐飲休閑、房產交易在同類網站中居首位?？梢?，品牌傳播中的口碑效應，通過與網絡平臺的融合，使消費者的品牌消費更加便捷化，市場容量進一步提升。

三、品牌傳播中口碑效應的影響

在網絡媒體和移動網絡媒體時代，品牌傳播除了傳統(tǒng)的媒體外，更有數量龐大的自媒體如微信、微博、論壇和在線聊天工具傳播，這些自媒體往往是口碑傳播的直接媒體，或者說是口碑傳播的網絡化。消費者在未接觸品牌和產品時，已經了解甚至分享了他人對品牌的體驗和觀點，并根據自己對信息來源或傳播媒介的可信度，做出自己的判斷，形成了初步的品牌印象，進而影響到品牌購買的決策。因此，品牌傳播中的口碑效應，在網絡傳播時代使消費者在未接觸品牌的之前，已經形成了品牌輿論的環(huán)境，并對消費者產生了重要影響。

品牌傳播中的口碑效應發(fā)生在消費行為的每個環(huán)節(jié)中。口碑傳播影響品牌所有者對品牌的市場和營銷抉擇，影響消費者的態(tài)度和行為。品牌的口碑傳播中受眾的規(guī)模、傳播頻率和信息量則決定了口碑傳播的效果。因此，企業(yè)必須樹立好口碑是品牌傳播的重要資源的理念，把口碑傳播當作品牌建構的戰(zhàn)略。通常，一個公司每年會損失20%左右客戶。發(fā)展一位新顧客的成本是留住老客戶的6倍?！豆鹕虡I(yè)評論》研究表明，企業(yè)客戶流失率降低2%，平均每位客戶的價值就能增加25%至100%以上。而口碑就是留住老客戶和發(fā)展新客戶第一要素。因此，品牌傳播中的口碑效應對企業(yè)的發(fā)展有著不可替代的價值。endprint