摘要：鄉(xiāng)村旅游是一種新型的旅游方式，近年來得到了快速發(fā)展，對于推動我國旅游行業(yè)實現(xiàn)多元發(fā)展具有重要的意義，尤其是對現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷具有極大的推動作用。因為旅游行業(yè)具有相當大的乘數(shù)效應(yīng)，所以促進鄉(xiāng)村旅游成了推動我國新農(nóng)村建設(shè)的重要載體，而農(nóng)產(chǎn)品營銷也愈來愈成為我國鄉(xiāng)村旅游的重要賣點。為此，應(yīng)當從鄉(xiāng)村旅游的角度對農(nóng)產(chǎn)品營銷工作加以探究，從而進一步控制農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本，提升其附加值，不斷改進新農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為廣大農(nóng)民致富提供強大的支撐。本文論述了鄉(xiāng)村旅游對于農(nóng)產(chǎn)品營銷所具有的重要作用，分析了當前鄉(xiāng)村旅游中存在的突出問題，并提出了在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中強化農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要策略。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；農(nóng)產(chǎn)品；營銷

我國鄉(xiāng)村旅游與西方發(fā)達國家起來，起步的時間比較晚，但是發(fā)展的勢頭卻非常好。在歷經(jīng)20世紀80年代的自行發(fā)展和90年代的積極發(fā)展之后，鄉(xiāng)村旅游已發(fā)展成為當前我國旅游的一個重要發(fā)展趨勢。我國是一個全球聞名的農(nóng)業(yè)大國，地形條件非常復雜，氣候的類型也復雜多變，從而產(chǎn)生了諸多富有特色的農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)類型，以上這些均對旅游者產(chǎn)生了相當大的吸引力。鑒于現(xiàn)代人物質(zhì)生活的不斷提升、消費結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟的極大發(fā)展，廣大城市居民群眾對于原生態(tài)的農(nóng)家菜與農(nóng)家生活的休閑需求的不斷提升，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展步伐變得愈來愈快。我國鄉(xiāng)村旅游從剛開始為旅游者們提供使用農(nóng)產(chǎn)品制作的農(nóng)家菜，居住農(nóng)家民宿等服務(wù)開始，逐漸使用田園景觀以及農(nóng)產(chǎn)品資源，從而提供包括采摘、垂釣以及游覽等休閑類活動加以拓展，

一、鄉(xiāng)村旅游對于農(nóng)產(chǎn)品營銷所具有的重要作用

一是鄉(xiāng)村旅游運用衍生性產(chǎn)業(yè)鏈以推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化進程。通過鄉(xiāng)村旅游，能夠推動農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的就地營銷力度，提升附加值。吃、住、行、娛、購等都是鄉(xiāng)村旅游中極為重要的要素，但是又均和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化具有緊密的關(guān)系。在農(nóng)產(chǎn)品旅游得到很大的發(fā)展之后，投入、人氣以及品牌等諸多因素均會大大地影響到本區(qū)域之中農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的開發(fā)狀況。在比較多數(shù)量的旅游者體驗到鄉(xiāng)村旅游之后，其所具有的農(nóng)產(chǎn)品需求就能妥善解決好的農(nóng)產(chǎn)品營銷終端等方面的問題，促進與農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)更好地發(fā)展。通過土地附加值繁榮不斷提升，農(nóng)產(chǎn)品所具有的邊際效應(yīng)就能顯現(xiàn)處理。如今，我國農(nóng)村地區(qū)宅基地的利用率還不夠高。在我國鄉(xiāng)村旅游不斷發(fā)展的視野下，農(nóng)民群眾的所具有經(jīng)營意識也會不斷提升。在一些自然資源與人文資源比較豐富的農(nóng)村，可運用政府積極引導、政策充分激勵以及資金投入等形式，由當?shù)氐哪苋诉\用農(nóng)村富余的建設(shè)用地來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游建設(shè)需要的餐飲與住宿等基本建設(shè)。因為農(nóng)村地區(qū)土地運用不斷規(guī)?；a(chǎn)之優(yōu)勢，將那些不利于進行開發(fā)的農(nóng)村土地引入別的產(chǎn)業(yè)，從而推動我國農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品營銷體系得到持續(xù)健全完善，從而讓農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的邊際效應(yīng)能夠更好地顯現(xiàn)出來。

二是鄉(xiāng)村旅游能夠推動農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)直接進入到服務(wù)貿(mào)易行業(yè)之中。農(nóng)業(yè)始終是第一產(chǎn)業(yè)。隨著我國農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)化進程的持續(xù)推動，其所覆蓋之范圍也在從單一的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)拓展至農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工以及營銷等一系列環(huán)節(jié)之中，而且還融入到了服務(wù)貿(mào)易之中。盡管只局限在單一化農(nóng)產(chǎn)品營銷體系之中，但是在推動了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)之后，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)之中的部分部門就能夠直接地參與到服務(wù)貿(mào)易的整個過程之中。鄉(xiāng)村游最大的吸引力就體現(xiàn)為風土人情以及民俗等各個方面。近些年來，我國一些地方的鄉(xiāng)村游出現(xiàn)了非常強的個性特點，特別是對農(nóng)產(chǎn)品營銷具有十分重要的推進作用。

二、當前鄉(xiāng)村旅游中存在的突出問題

一是鄉(xiāng)村旅游的景點開發(fā)缺少科學規(guī)范的指導，以至于盲目投入與粗放式經(jīng)營現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。在鄉(xiāng)村旅游景點的開發(fā)過程之中，相當多的旅游行業(yè)開發(fā)商盲目地對已經(jīng)取得成功的案例加以聯(lián)系，不依據(jù)本地的實際狀況，缺乏甚至于沒有科學化、規(guī)范化的指導。部分已經(jīng)設(shè)置了旅游景點的農(nóng)村，未能考慮到旅游的功能，因而往往會出現(xiàn)重復性建設(shè)與低層次的開發(fā)，從而導致環(huán)境被破壞的現(xiàn)象頻繁發(fā)生，且鄉(xiāng)村旅游項目具有單一化的特征，缺少足夠的內(nèi)涵與特色。

二是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方在思想認識上存在問題，未能將農(nóng)產(chǎn)品與旅游行業(yè)進行充分結(jié)合。應(yīng)當說，鄉(xiāng)村旅游業(yè)是一種農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)與旅游行業(yè)彼此交叉融合的新型產(chǎn)業(yè)，是一種新型的旅游產(chǎn)品，而且還是現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)管理形式。當前我國鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)者們主要是本地農(nóng)民群眾，其知識水平不夠高，而且對于旅游行業(yè)的開發(fā)的認識也不夠深刻，也缺乏開發(fā)鄉(xiāng)村旅游業(yè)務(wù)的足夠經(jīng)驗，因而無法做到農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)與鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的妥善結(jié)合。

三是鄉(xiāng)村旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施較為滯后，服務(wù)觀念出現(xiàn)缺失。我國一些農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)家樂設(shè)施設(shè)備較為簡陋，甚至連最基本的消毒設(shè)施都不具備，從業(yè)者也缺少相應(yīng)的健康檢查，其總體衛(wèi)生狀況堪憂。絕大部分鄉(xiāng)村旅游行業(yè)人員因為缺少了相應(yīng)的培訓，其服務(wù)的理念無法跟上，而且因為存在著小農(nóng)主義思想，沒有全局性與長遠觀念，導致欺客、宰客等現(xiàn)象屢屢產(chǎn)生。

四是旅游產(chǎn)品過于單一，缺少主打型與深度化產(chǎn)品。我國廣大農(nóng)村對本地鄉(xiāng)村旅游資源的特色缺乏足夠的認識，只會盲目地追隨其他地區(qū)農(nóng)村的成功案例而未能考慮到自己的實際狀況，從而導致農(nóng)產(chǎn)品過于單一和重復，缺乏足夠的新意，發(fā)展的情況也不夠理想。當前農(nóng)村旅游農(nóng)產(chǎn)品營對發(fā)覺民俗與農(nóng)村農(nóng)耕文化上抓得還不夠，缺少主打型農(nóng)產(chǎn)品，而且農(nóng)產(chǎn)品也缺乏足夠強的延伸性，以至于旅游農(nóng)產(chǎn)品還缺乏足夠的深度。

五是農(nóng)產(chǎn)品市場營銷意識亟待提高。當前我國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展在總體上還不夠理想。許多農(nóng)村群眾缺少市場化意識，未能落實好當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品旅游的宣傳工作，大量農(nóng)產(chǎn)品旅游區(qū)域缺少足夠大的知名度。究其根本原因，就是因為缺乏旅游農(nóng)產(chǎn)品所具有的特色，沒有應(yīng)有的市場化意識。

三、在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中強化農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要策略

（一）積極創(chuàng)新現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)

要依據(jù)當前我國農(nóng)業(yè)科技尤其是農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)，積極引進農(nóng)產(chǎn)品高技術(shù)，并且積極發(fā)展具備較高技術(shù)含量的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，從而為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品在苗木培育、品種改進、種植方式更新以及農(nóng)業(yè)技術(shù)人才培養(yǎng)等各個方面發(fā)揮出農(nóng)業(yè)技術(shù)行業(yè)協(xié)會以及農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)龍頭企業(yè)所具有優(yōu)勢，積極強化和當?shù)乜蒲性核g的合作，切實增加農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)上的投入，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)的不斷創(chuàng)新。同時，要注重于引入農(nóng)產(chǎn)品深加工方面的技術(shù)，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)所具有的附加值，形成集科學研究、推廣以及運用等為一體的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)服務(wù)新機制，從而切實保持當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的良好品質(zhì)，為其市場化銷售奠定良好的基礎(chǔ)。endprint

（二）積極改進農(nóng)產(chǎn)品營銷的方法

要致力于打造高質(zhì)量、健康化、綠色有機化的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品新型形象。要針對當前我國廣大鄉(xiāng)村旅游目的地在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中存在的各種不足之處，下決定形成當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的良好形象，強化市場調(diào)查以及定位分析等工作，切實落實好差別化的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略。為此，應(yīng)當在三個方面實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品市場形象以及定位的差異化。一是要對外包裝設(shè)計和農(nóng)產(chǎn)品標識進行統(tǒng)一化制定，切實促進當代農(nóng)產(chǎn)品市場營銷推廣工作的開展，積極打造當?shù)馗叨宿r(nóng)產(chǎn)品所具有的市場定位，從而有別于其他市場之中的同類農(nóng)產(chǎn)品品種，不斷提高當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品所具有的形象以及品牌附加值。二是要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品市場定價的差異化。要依據(jù)高端農(nóng)產(chǎn)品的市場行情，依賴于不斷健全完善的當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品分級體系，實施不同等級、層次的農(nóng)產(chǎn)品市場定價差異化發(fā)展方式，強調(diào)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品所具有的價格上的優(yōu)勢，不斷提高當?shù)馗叨宿r(nóng)產(chǎn)品所具有的附加值利潤。三是要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品分銷途徑的差異化。分銷途徑應(yīng)當面向當?shù)馗邫n次與深加工農(nóng)產(chǎn)品，分別形成各不相同的農(nóng)產(chǎn)品分銷機制。要致力于開發(fā)高層次的農(nóng)產(chǎn)品流通分銷機制，從而形成高檔次農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)的旅游分銷新格局。

（三）深化文化內(nèi)涵以提高農(nóng)產(chǎn)品所具有的品牌文化價值

要按照當?shù)卣姆e極引導以及農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會所具有的力量，積極加大當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品所具有的推廣工作力度。除了開展的農(nóng)產(chǎn)品展銷活動之外，還應(yīng)當積極探索應(yīng)用別的宣傳渠道。例如，可以在當?shù)氐穆糜尾┯[會中融入農(nóng)產(chǎn)品展銷的相關(guān)內(nèi)容，可以在影視劇作品的創(chuàng)作與拍攝過程中有機融入當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的介紹，可以建立起專門推薦當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以積極開發(fā)電子商務(wù)，還可以實施網(wǎng)絡(luò)宣傳等。在當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品市場宣傳的過程之中，還應(yīng)當注重于融入該農(nóng)產(chǎn)品所具有的悠久歷史以及文化上的含義，不斷凸顯該農(nóng)產(chǎn)品所具有的良好品牌形象，進而大力提高農(nóng)產(chǎn)品所具有的文化價值。

（四）開展鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以提升農(nóng)民群眾的服務(wù)觀

當?shù)馗骷壵家M可能地助那些富有鄉(xiāng)村旅游資源、農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，盡可能地幫助其解決當?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)匱乏的難題。與此同時，當?shù)卣€應(yīng)當積極帶動廣大農(nóng)民群眾，不斷調(diào)動起其投入農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的主觀能動性，從而讓農(nóng)民群眾能夠真正重視農(nóng)產(chǎn)品旅游開發(fā)工作，讓廣大農(nóng)民群眾能夠看到發(fā)展鄉(xiāng)村旅游推動農(nóng)產(chǎn)品銷售的實際成效。政府部門應(yīng)當積極強化對農(nóng)產(chǎn)品食品安全衛(wèi)生等方面的監(jiān)管工作，切實幫助當?shù)剞r(nóng)家樂經(jīng)營者們改進廣大游客的居住環(huán)境。要對農(nóng)民群眾實施定期或者不定期的培訓，從而讓農(nóng)民群眾能夠參與其中，提升其旅游的綜合能力。不僅要注重于強化對農(nóng)民群眾的職業(yè)道德培訓，在根本上避免出現(xiàn)宰客等不良現(xiàn)象，而且還應(yīng)當面向農(nóng)民群眾實施旅游知識培訓工作，讓農(nóng)民群眾能夠懂得如何進行旅游經(jīng)營和農(nóng)產(chǎn)品營銷活動。同時，還要強化對農(nóng)民群體的服務(wù)培訓，切實改變當?shù)剜l(xiāng)村旅游住宿中服務(wù)質(zhì)量不高的情況，真正讓廣大游客能夠滿意而歸。當然，政府部門還有責任為當?shù)氐霓r(nóng)村旅游和農(nóng)產(chǎn)品營銷建立起更加有效的平臺，幫助當?shù)剞r(nóng)民引進市場化經(jīng)營所需要的資金，大力發(fā)展當?shù)貍€體、私營經(jīng)濟，從而推動本地經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)束語

綜上所述，隨著我國鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展，必然會促進當?shù)剞r(nóng)業(yè)領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)取得新的發(fā)展，其中包括農(nóng)產(chǎn)品營銷業(yè)務(wù)突飛猛進的發(fā)展，這樣一來就十分有利于綜合運用農(nóng)村地區(qū)的豐富資源，從而不斷調(diào)整與改進我國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)，極大地增加農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的就業(yè)機會，提升農(nóng)民群眾的收入。在當前我國社會主義新農(nóng)村建設(shè)視野下，通過對鄉(xiāng)村旅游資源實施大力開發(fā)，能夠促進我國農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展，推動當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟取得新的發(fā)展，而且還能提升廣大村民的生態(tài)環(huán)保意識，強化對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村景觀的保護，進而推動農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)得到更好的發(fā)展。

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作者簡介：

董曉英（1984.9- ），女，碩士研究生，研究方向：旅游資源規(guī)劃與開發(fā)。endprint