王婷婷　金軍

摘要：在物流供應(yīng)鏈營銷中，價格的惡性競爭，往往會導(dǎo)致物流供應(yīng)商的服務(wù)難以滿足顧客的需求。因此，我們需要深入的思考，降低成本，是不是顧客選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)？本文闡述了顧客讓渡價值的含義及特點，并分析了顧客讓渡價值在物流供應(yīng)鏈營銷中的實踐應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：物流供應(yīng)鏈；營銷；顧客讓渡價值

物流市場營銷是一種提供服務(wù)性產(chǎn)品的專業(yè)營銷。與一些有形的產(chǎn)品相比，物流企業(yè)想要成功進(jìn)入物流市場，參與到競爭當(dāng)中并從中獲取利潤，除了要有先進(jìn)的物流設(shè)備，完善的管理制度，能夠提供適當(dāng)?shù)奈锪鞣?wù)和優(yōu)質(zhì)的物流人才以外，更重要的是物流企業(yè)能夠根據(jù)市場的需求，在提供滿足顧客需求的服務(wù)下實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化，而滿足顧客需求的最佳辦法是為顧客提高顧客讓渡價值。

一、顧客讓渡價值

（一）顧客讓渡價值的含義

國際營銷大師菲利普·科特勒1994年在《營銷管理》中提出了顧客讓渡價值這一概念。顧客讓渡價值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客能夠感受到的實際價值，它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期待得到的利益，主要包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客成本則是指顧客為購買某一產(chǎn)品所消耗的時間、精力、體力自己支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時間成本、精神成本以及體力成本。

（二）顧客讓渡價值的特點

1.主觀性

顧客讓渡價值是由顧客價值和顧客成本共同決定的，在顧客讓渡價值的含義中就明確了顧客價值具有主觀性，而基于顧客價值與顧客讓渡價值的關(guān)系，我們可以得出顧客讓渡價值也具有主觀性的結(jié)論。

2.動態(tài)性

顧客讓渡價值是繼續(xù)顧客感知得來的，不同顧客面對同一產(chǎn)品的的價值感知不同，同一顧客在不同時期對價值的感知也會不同。顧客在購買產(chǎn)品時和使用產(chǎn)品時的價值感知也不相同，在使用過程中顧客對產(chǎn)品價值會有更深層次的了解。不同顧客得利、失利的感知也不相同。除此以外，產(chǎn)品使用環(huán)境的變化也會引起顧客讓渡價值的改變。

3.層次性

顧客對價值的感知是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種主觀評價美國學(xué)者Weingand在對圖書館的研究中將顧客價值分為四個層次，分別是基本價值、期望價值、需求價值和未預(yù)期價值。這四種價值構(gòu)成金字塔型排列，最高端的價值所占比例最小，但其對顧客價值感知的影響最大，產(chǎn)品給顧客帶來的未預(yù)期感知的得利讓顧客更為驚喜，也更容易打動顧客，從而給產(chǎn)品帶來意想不到的良好的評價。尤其是在新時代的背景下，社會的主流消費群體對智力和技術(shù)更加尊重，一個很巧妙的細(xì)節(jié)，也能在最大程度上使顧客滿意。

4.發(fā)展性

顧客讓渡價值是長期形成的概念，并對未來有深遠(yuǎn)影響。顧客對價值的感知可以分為短期價值感知、長期價值感知和局部價值感知這三種，它們可以相互影響，相互作用。感知價值不會隨著產(chǎn)品的消亡而消失，它會繼續(xù)影響著顧客，再次購買，甚至向周圍人群推薦購買產(chǎn)品。它會繼續(xù)影響著顧客再次購買甚至向周圍人群推薦購買產(chǎn)品。良好的價值感知可以讓顧客與產(chǎn)品形成牢固的關(guān)系，讓顧客對企業(yè)信賴忠誠，普通顧客也可以轉(zhuǎn)化為忠誠顧客，這對企業(yè)的發(fā)展具有很強的戰(zhàn)略意義。

二、顧客讓渡價值在物流供應(yīng)鏈營銷中的應(yīng)用

物流企業(yè)通過顧客讓渡價值最大化來體現(xiàn)其在市場中的競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢來自于物流企業(yè)在營銷、推廣、服務(wù)等方面進(jìn)行相互聯(lián)系的活動。這些活動中的每一個項目都有助于物流企業(yè)提高顧客讓渡價值，來實現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。美國哈佛大學(xué)的邁爾克·波特教授把這一系列活動稱之為價值鏈。競爭者價值鏈之間的差異就是企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個關(guān)鍵來源。企業(yè)的價值鏈不是一對相互獨立的活動，而是由一個個相互依存的活動組成了一個整體的系統(tǒng)。企業(yè)的價值鏈，不僅在其內(nèi)部相互聯(lián)系，還和合作企業(yè)的價值鏈有密切相關(guān)的聯(lián)系。在新時代的背景下，社會分工越來越細(xì)化，各產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)調(diào)與聯(lián)系也越來越重要，各企業(yè)之間的競爭不斷加劇，使企業(yè)很難在單獨作戰(zhàn)中體現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)應(yīng)和其他供應(yīng)商或銷售渠道連接起密切的價值量關(guān)系，從而實現(xiàn)競爭優(yōu)勢最大化。

物流企業(yè)提高顧客讓渡價值，不可能讓企業(yè)的營銷部門獨力完成建立顧客讓渡價值系統(tǒng)的工作，這是要企業(yè)的其他的部門配合市場營銷部門協(xié)同完成。顧客讓渡價值是一種以顧客為中心的質(zhì)量定義，企業(yè)要盡可能的滿足顧客的需求和期望，當(dāng)企業(yè)提供的服務(wù)超出了顧客的期許，可以說是企業(yè)在傳遞質(zhì)量。一個在市場中有競爭力的物流企業(yè)必須是建立了顧客讓渡系統(tǒng)價值企業(yè)，首先企業(yè)要樹立全方面提高服務(wù)質(zhì)量的觀念，滿足客戶的需求，質(zhì)量反映在公司中的每一項活動中，企業(yè)中的全體員工都參與到其中。

結(jié)束語

顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)不僅要考慮到其購買成本，還要考慮到所購買的產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的價值。市場營銷是以滿足顧客需求為中心開展整個企業(yè)的經(jīng)營活動，實際上就是在提高顧客讓渡價值。物流企業(yè)要清楚地認(rèn)識到顧客讓渡價值不僅是顧客身上的成本指標(biāo)，它更反映出顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的感知。

參考文獻(xiàn)：

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[3]張廣霞.顧客讓渡價值理論在營銷策略中的應(yīng)用[J].中國物流與采購，2010（09）：76-77.

作者簡介：

王婷婷（1987.12- ），女，漢族，云南省文山人，管理學(xué)碩士，助教，從事西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、物流管理教學(xué)研究；

金軍（1981.11- ），男，漢族，云南省文山人，教育學(xué)碩士，副教授，從事組織管理與人力資源管理研究。endprint