陳丹　葛淼慧

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版并存，共同構(gòu)成多元化的出版業(yè)態(tài)，本文旨在用辯證思維分析傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版發(fā)展過程中的一些基本問題，以期探索傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合創(chuàng)新發(fā)展之路，從而推進出版業(yè)的全面可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)出版；數(shù)字出版；辯證問題

“傳統(tǒng)出版”是個具有時代發(fā)展印記的相對概念，相較于“現(xiàn)代出版”，該概念在不同歷史時期有不同的內(nèi)涵和外延。本文中所提及的傳統(tǒng)出版，主要是指出版產(chǎn)品以紙質(zhì)出版物為主的出版過程和形態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，飛速發(fā)展的信息技術(shù)造就了數(shù)字出版，傳統(tǒng)出版也面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。本文中提及的數(shù)字出版，包括出版的數(shù)字化和數(shù)字化出版兩部分，其中“出版的數(shù)字化”是指傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化的全部過程和結(jié)果；“數(shù)字化出版”是指新興的數(shù)字出版媒體所開展的數(shù)字內(nèi)容傳播與服務(wù)活動。作為一種新的出版形態(tài)，自數(shù)字出版誕生以來，它與傳統(tǒng)出版間的關(guān)系就是學(xué)界業(yè)界討論的熱點。美國肯特州立大學(xué)羅杰·菲德勒（Roger Fidler）教授認(rèn)為：新媒介并不是自發(fā)地和獨立地產(chǎn)生的，它們從舊媒介的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。當(dāng)比較新的媒介形式出現(xiàn)時，比較舊的形式通常不會死亡，它們會繼續(xù)演進和適應(yīng)?；诖?，數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版，兩者并不是“你死我活”的斗爭關(guān)系，而應(yīng)是共同推進、相互成就、不斷融合的關(guān)系。現(xiàn)今的傳統(tǒng)出版也許未來都會是數(shù)字出版，而數(shù)字出版或在將來成為傳統(tǒng)出版。數(shù)字出版的出現(xiàn)，也給長期以來形成的基于傳統(tǒng)出版的許多發(fā)展邏輯帶來了顛覆性的變化。本文將從出版內(nèi)在矛盾的運動、變化及各個方面的相互聯(lián)系中進行考察，梳理出幾個數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的不同點，以便從本質(zhì)上系統(tǒng)地、完整地認(rèn)識數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版間的辯證關(guān)系，從而全面推動出版業(yè)融合發(fā)展。

一、出版的屬性——變與不變？

筆者認(rèn)為，數(shù)字出版并沒有改變出版的性質(zhì)和目的。從性質(zhì)上來講，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版都負(fù)責(zé)內(nèi)容的生產(chǎn)和提供，區(qū)別于物質(zhì)生產(chǎn)和消費，屬于精神生產(chǎn)和消費的范疇。無論是數(shù)字出版，還是傳統(tǒng)出版，生產(chǎn)和提供的內(nèi)容都可以分為三個層次：信息、知識、文化。但是，數(shù)字出版作為新技術(shù)催生出的出版新業(yè)態(tài)，與傳統(tǒng)出版相比，在許多方面都有不同。

首先，數(shù)字出版改變了傳統(tǒng)出版生產(chǎn)和提供的內(nèi)容：第一，從提供信息的角度看，數(shù)字出版呈現(xiàn)海量信息的匯集和爆炸式增長。IDC報告顯示，預(yù)計到2020年，全球數(shù)據(jù)總量將超過40ZB（相當(dāng)于4萬億GB），這一數(shù)據(jù)量是2011年的22倍。第二，從提供知識的角度，人們獲取知識的途徑正由—本書一本書地閱讀、查找、人腦分析與組合，轉(zhuǎn)變?yōu)橐源髷?shù)據(jù)為基礎(chǔ)的快速獲取、全面提取和深入分析，這就極大地增強了，人類獲取知識的寬度、深度和有效性。辯證地來看，數(shù)字出版在大大提升人們獲取知識的數(shù)量和效率的同時，其所帶來的碎片化閱讀，也會增加人們對有效知識的獲取障礙。第三，從提供文化的角度看，數(shù)字出版具有寬泛而不夠深入、分散而不夠系統(tǒng)的特點，其與諸多承載著優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的內(nèi)容產(chǎn)品和閱讀消費習(xí)慣間，還存在天然的時代鴻溝。

其次，數(shù)字出版改變了傳統(tǒng)出版生產(chǎn)和傳播的方式。傳統(tǒng)出版的生產(chǎn)和傳播流程主要遵循選題→編輯和審稿→印刷和復(fù)制→發(fā)行和銷售→閱讀的線性軌跡；而數(shù)字出版則將數(shù)字技術(shù)滲透到了傳統(tǒng)出版的各個流程，從而實現(xiàn)了流程再造。這主要體現(xiàn)在選題方面，數(shù)字出版的平臺篩選和讀者的選擇能力共同決定了閱讀的品質(zhì)；在編輯審稿方面，數(shù)字出版比傳統(tǒng)出版的編審過程簡化很多；在印刷復(fù)制方面，數(shù)字出版很大部分已經(jīng)無需印刷，還可以通過按需印刷滿足讀者多樣化的需求；在發(fā)行銷售方面，數(shù)字出版總體趨于直接銷售，按需印刷則實現(xiàn)即時銷售；在實現(xiàn)閱讀方面，數(shù)字時代讀者中的很大一部分，是通過各種社交媒體進行隨機閱讀，出現(xiàn)了UGC、POD、社交媒體分享閱讀等新興形式。企鵝智酷2016版《微信數(shù)據(jù)化報告》的數(shù)據(jù)顯示，35.8%的微信用戶，通過在微信中讀書提升了自己的閱讀量。另外，以微信、微博等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)已成為第二大新聞渠道，滲透率超電腦+電視。

二、出版的盈利模式——內(nèi)容產(chǎn)品免費還是收費？

數(shù)字出版的產(chǎn)生，顛覆了許多傳統(tǒng)出版時代約定俗成的盈利模式。傳統(tǒng)出版中，出版商主要是通過生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，在市場上發(fā)行銷售后從消費者處獲得收益；而在數(shù)字出版時代，很多內(nèi)容產(chǎn)品是免費的，出版商可能會以優(yōu)質(zhì)的免費內(nèi)容為入口，通過社群吸引、聚攏用戶，然后通過服務(wù)后向收費模式，實現(xiàn)產(chǎn)品價值。這也就是我們常說的“羊毛出在狗身上，豬來買單”。

三、什么樣的產(chǎn)品能贏利——大眾產(chǎn)品還是小眾產(chǎn)品？

傳統(tǒng)出版中由于生產(chǎn)成本和周期的限制，出版商都希望多生產(chǎn)些如暢銷書這樣的大眾產(chǎn)品，以獲得在較小投入條件下的更大產(chǎn)出。數(shù)字出版中，由于出版企業(yè)內(nèi)容制作、管理和發(fā)行平臺的不斷完善，每個內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)和發(fā)布的邊際成本大大降低。根據(jù)長尾理論，原來傳統(tǒng)出版中被“割”掉的長長的尾巴——小眾產(chǎn)品，在數(shù)字內(nèi)容平臺上可能會聚合起來，產(chǎn)生巨大的收益。

四、誰驅(qū)使著出版業(yè)朝著數(shù)字化方向邁進——出版企業(yè)還是技術(shù)商？

在2008年法蘭克福書展上，一項有趣的調(diào)查發(fā)人深思。在被問及“是誰驅(qū)使著出版業(yè)朝著數(shù)字化方向邁進”時，在近千名受訪者中，只有7%的人認(rèn)為是傳統(tǒng)出版社，但卻有超過40%的受訪者選擇了亞馬遜、谷歌等以技術(shù)起家的公司。同樣，從中國數(shù)字出版十余年的發(fā)展歷程來看，無論是老牌的北大方正、清華同方等技術(shù)開發(fā)商，還是BAT等新興的數(shù)字企業(yè)，無不憑借其卓越的技術(shù)研發(fā)能力，以及技術(shù)應(yīng)用和創(chuàng)新能力立足并主導(dǎo)出版市場。傳統(tǒng)出版企業(yè)，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中面臨著被邊緣化的風(fēng)險。

五、出版人才的培養(yǎng)方向——編輯記者還是產(chǎn)品經(jīng)理？

傳統(tǒng)出版的核心崗位是編輯記者，主要負(fù)責(zé)內(nèi)容的生產(chǎn)組織和加工，他們所具有的強大的內(nèi)容編輯、聚合與分發(fā)能力，代表著出版企業(yè)的核心競爭力。而在數(shù)字出版時代，出版企業(yè)的核心崗位是產(chǎn)品經(jīng)理，他們不但負(fù)責(zé)產(chǎn)品整個生命周期的管理，從規(guī)劃、調(diào)研、策劃、研發(fā)、測試、上線，到營銷、推廣運營、迭代等，還要負(fù)責(zé)貼近用戶需求，協(xié)調(diào)相關(guān)資源，最終對產(chǎn)品經(jīng)營負(fù)責(zé)。在全媒體融合的趨勢下，編輯記者必將向產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型，首先要具備產(chǎn)品思維，具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取能力和研究用戶行為方式、使用場景和互動的可能性的能力，其次，產(chǎn)品經(jīng)理還需具備溝通協(xié)調(diào)能力，要促進實現(xiàn)團隊內(nèi)內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)開發(fā)、營銷等各個崗位的跨界合作，實現(xiàn)業(yè)內(nèi)各平臺、各組織之間的跨平臺、跨單位合作。endprint

六、出版企業(yè)的運營模式——是做產(chǎn)品還是做服務(wù)？

出版企業(yè)的立足之本是產(chǎn)品，有了精品之后才能形成品牌，然后才可通過自建平臺或聯(lián)合平臺為用戶提供服務(wù)。通過平臺服務(wù)可以有效建立出版企業(yè)和用戶間的關(guān)系，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶行為習(xí)慣進行分析，形成用戶集聚效應(yīng)，最終實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。所以，數(shù)字出版時代，出版企業(yè)在做精品的同時，還要關(guān)注通過平臺為用戶提供服務(wù)，逐漸由單一的內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)型成為知識服務(wù)商。

七、出版者的決策方式——數(shù)據(jù)決策還是經(jīng)驗決策？

對于傳統(tǒng)出版，出版機構(gòu)、發(fā)行商和用戶之間存在信息壁壘，信息反饋需要較長時間，出版單位通常難以快速掌握業(yè)內(nèi)動態(tài)、輿情熱點和市場導(dǎo)向，不能及時了解自身產(chǎn)品的市場反應(yīng)和評價，缺少自身產(chǎn)品全面的銷售數(shù)據(jù)支持。因此，出版機構(gòu)的選題策劃和營銷決策主要基于編輯的經(jīng)驗。數(shù)字出版時代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、云計算等新興技術(shù)作為支持，具有強大的信息采集和分析能力，能夠直接獲取全面的用戶數(shù)據(jù)，并通過用戶數(shù)據(jù)的分析和挖掘，掌握用戶行為，為產(chǎn)品決策提供依據(jù)。因此，數(shù)字出版過程中數(shù)據(jù)決策已成為常態(tài)。

八、出版內(nèi)容的消費者——受眾還是用戶？

對于傳統(tǒng)出版，其消費者——受眾大多是被動接受出版者的單向傳播，在傳播鏈條中處于劣勢、被主導(dǎo)地位；對于出版者，每個受眾的角色是模糊的，雖有百萬千萬，但受眾特征不被細分，所以只能做大眾營銷。而數(shù)字出版的消費者——用戶是具體的、清晰的、個體意義的概念，它更強調(diào)的是主動消費，并且可以與傳者平等互動交流；另外，用戶和出版者則是完全平等的，他們之間的身份還可能發(fā)生轉(zhuǎn)換。對于出版者，可通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)掌握分析每個用戶的閱讀習(xí)慣和傾向，從而定制提供個性化內(nèi)容，更好滿足用戶需求，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

九、出版內(nèi)容的組織方式——碎片化還是體系化？

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，我們目前已經(jīng)進入了微時代，碎片化成了我們這個時代的基本特征。碎片化閱讀也成了我們數(shù)字閱讀的新常態(tài)，出版單位數(shù)字資源加工也越來越強調(diào)碎片化。但過于強調(diào)碎片化也存在天然的局限性，任何“碎片化的知識”必須被理性梳理并建構(gòu)起系統(tǒng)化的體系，才能體現(xiàn)出知識的力量。如谷歌的“知識圖譜”，可以將搜索結(jié)果進行知識系統(tǒng)化，任何一個關(guān)鍵詞都能獲得完整的知識體系。因此，如何實現(xiàn)體系化上的碎片化，如何搭建科學(xué)的知識體系來提供完善的知識服務(wù)解決方案，是數(shù)字出版時代出版人需要思考的問題。

數(shù)字出版作為新的出版業(yè)態(tài)，它的出現(xiàn)對傳統(tǒng)出版原有的發(fā)展邏輯造成了一定的沖擊和改變。通過分析以上幾個辯證問題，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版并不是一對矛盾體，他們既是競爭對手也是合作伙伴，他們共同構(gòu)成了多元化的出版生態(tài)，未來的出版業(yè)必將是傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版共生共榮的整體，融合創(chuàng)新、互補共贏是大勢所趨。endprint