王一帆

摘要：基于2011年A2016年上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)，本文發(fā)現(xiàn)鳳凰傳媒的一些盈利數(shù)據(jù)很可觀，但在與同行業(yè)對(duì)比時(shí)處于中下游的位置；盈利的質(zhì)量很高，在成本控制方面還有不足。這些影響了其盈利能力的進(jìn)一步提升。鳳凰傳媒應(yīng)從資本經(jīng)營(yíng)、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和商品經(jīng)營(yíng)入手，增強(qiáng)其綜合盈利能力。

關(guān)鍵詞：盈利能力；經(jīng)營(yíng)能力；鳳凰傳媒

隨著國(guó)家新聞出版廣電總局“十三五”規(guī)劃的發(fā)布，我國(guó)已制定了將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，新聞出版業(yè)正走在飛速發(fā)展的道路上。伴隨著發(fā)展機(jī)遇，挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)，如何滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的文化需求，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)形勢(shì)下保持自己的競(jìng)爭(zhēng)力，是每個(gè)出版企業(yè)必須面臨的問(wèn)題。作為國(guó)內(nèi)最大的出版發(fā)行集團(tuán)之一，鳳凰傳媒的經(jīng)濟(jì)規(guī)模連續(xù)兩年位列國(guó)內(nèi)出版行業(yè)首位，圖書(shū)發(fā)行規(guī)模連續(xù)19年保持全國(guó)第一，是除人教社以外唯一擁有完整的自有產(chǎn)權(quán)教材產(chǎn)品體系的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。了解這樣一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿的盈利能力，并從其資本經(jīng)營(yíng)能力、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力和商品經(jīng)營(yíng)能力中獲得盈利能力的相關(guān)啟示，對(duì)于學(xué)術(shù)研究和行業(yè)發(fā)展皆有裨益。

一、資本經(jīng)營(yíng)盈利能力分析

資本經(jīng)營(yíng)盈利能力，是指企業(yè)的所有者通過(guò)投入資本經(jīng)營(yíng)而取得利潤(rùn)的能力，反映資本經(jīng)營(yíng)盈利能力的基本指標(biāo)是凈資產(chǎn)收益率，即企業(yè)本期凈利潤(rùn)和平均凈資產(chǎn)的比率。因?yàn)槠髽I(yè)的根本目的是所有者權(quán)益或股東價(jià)值最大化，而凈資產(chǎn)收益率既可以直接反映資本的增殖能力，又影響著企業(yè)的股東價(jià)值大小，該指標(biāo)越高則企業(yè)盈利能力越好。

鳳凰傳媒2011～2016年的平均凈資產(chǎn)分別為64.92億元、92.18億元、97.83億元、103.80億元、110.22億元和118.40億元，凈利潤(rùn)分別為7.42億元、9.32億元、9.40億元、12.33億元、11.54億元和12.09億元，凈資產(chǎn)和凈利潤(rùn)規(guī)模都逐年上漲，凈資產(chǎn)收益率卻保持相對(duì)平穩(wěn)，分別為11.44%、10.11%、9.61%、11.88%、10.69%和10.21%，始終保持在11%左右，這說(shuō)明鳳凰傳媒的資本經(jīng)營(yíng)能力比較穩(wěn)定，企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況良好。

按照證監(jiān)會(huì)的行業(yè)分類(lèi)，鳳凰傳媒屬于新聞出版業(yè)，筆者選取了2016年華媒控股、大地傳媒、天舟文化、時(shí)代出版和新華傳媒作為行業(yè)參考。由表1可知，雖然鳳凰傳媒的資產(chǎn)規(guī)模處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但其資產(chǎn)的盈利能力并不是很好，只處于行業(yè)中等水平，鳳凰傳媒的資本經(jīng)營(yíng)能力有待提高。

二、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)盈利能力分析

資產(chǎn)盈利能力是指企業(yè)運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)的能力，反映資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)盈利能力的指標(biāo)是總資產(chǎn)報(bào)酬率，其值越高說(shuō)明企業(yè)資產(chǎn)的運(yùn)用效率越好，也意味著企業(yè)資產(chǎn)的盈利能力越強(qiáng)。這個(gè)比率越高越好，但需要與企業(yè)前期比率、同行業(yè)其他企業(yè)進(jìn)行比較才更具有客觀性。

1.總資產(chǎn)報(bào)酬率

總資產(chǎn)報(bào)酬率表示企業(yè)全部資產(chǎn)獲取收益的水平，反映了企業(yè)的獲利能力和投入產(chǎn)出狀況，是企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)獲得的報(bào)酬總額與資產(chǎn)平均總額的比率。鳳凰傳媒2011-2016年的總資產(chǎn)報(bào)酬率分別為7.91%、8.83%、8.20%、8.52%、7.73%和6.50%，基本在8%上下浮動(dòng)，比較平穩(wěn)。

圖1顯示，鳳凰傳媒2016年的總資產(chǎn)報(bào)酬率低于行業(yè)平均值，這說(shuō)明鳳凰傳媒的總資產(chǎn)報(bào)酬率比較可觀，只是放在同行業(yè)中其資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)盈利能力仍處于中下水平，其在資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)盈利能力上尚有不足。

2.總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

影響總資產(chǎn)報(bào)酬率的因素有總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，即凈利潤(rùn)與平均資產(chǎn)的比率，可用于說(shuō)明企業(yè)資產(chǎn)的運(yùn)用效率，是企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效果的直接體現(xiàn)，反映了企業(yè)全部資產(chǎn)的管理質(zhì)量和利用效率。該數(shù)值越高，表明企業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度越快，銷(xiāo)售能力越強(qiáng)，資產(chǎn)利用效率越高。鳳凰傳媒2011～2016年總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為48.77%、50.49%、50.47%、57.03%、56.08%和54.59%，這說(shuō)明鳳凰傳媒在總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率上逐年提高。但圖2顯示，鳳凰傳媒2016年的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率只是處于中游水平，距離前三位的時(shí)代出版、大地傳媒、華媒控股來(lái)說(shuō)還有不小的差距，在銷(xiāo)售能力上鳳凰傳媒的能力有待加強(qiáng)。

三、商品經(jīng)營(yíng)盈利能力分析

商品經(jīng)營(yíng)盈利能力可以從收入和成本角度分為收入利潤(rùn)率和成本利潤(rùn)率兩大類(lèi)。

1.收入利潤(rùn)率分析

收入利潤(rùn)率反映各種利潤(rùn)額與企業(yè)銷(xiāo)售收入之間的關(guān)系，是企業(yè)獲利能力的重要指標(biāo)，反映收入利潤(rùn)率的指標(biāo)主要有營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)率、營(yíng)業(yè)收入毛利率、銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率、銷(xiāo)售息稅前利潤(rùn)率和總收入利潤(rùn)率等。

一是營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)率。營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)率反映的是企業(yè)主要業(yè)務(wù)的盈利能力，是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)收入的比值。2011～2016年鳳凰傳媒的營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)率分別為9.89%、10.89%、11.54%、10.44%、9.68%和9.91%，從2011年到2013年呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2013年到2016年呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，這可能是由于鳳凰傳媒2014年發(fā)生了重大的國(guó)際并購(gòu)引起的。圖3是同行業(yè)營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)率各年度的平均值，從中可以發(fā)現(xiàn)文化傳媒行業(yè)營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)率總體呈現(xiàn)波動(dòng)遞增的趨勢(shì)，2012年、2015年和2016年的利潤(rùn)率與前一年相比有所下降，但降幅不大，而鳳凰傳媒近六年來(lái)營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)率總是低于行業(yè)平均水平，2012年到2013年間鳳凰傳媒與行業(yè)水平的差距不大，但從2013年至今其與行業(yè)水平的差距逐漸加大。

二是營(yíng)業(yè)收入毛利率。營(yíng)業(yè)收入毛利率是指營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)成本的差額與營(yíng)業(yè)收入的比率。鳳凰傳媒的營(yíng)業(yè)收入毛利率自2011年到2016年分別為39.14%、38.25%、37.82%、36.75%、37.99%和38.70%，先是呈下降態(tài)勢(shì)，2015年開(kāi)始有所反彈，但反彈幅度并不高。鳳凰傳媒2011年至2016年?duì)I業(yè)收入與營(yíng)業(yè)成本的上漲幅度很大，其占比卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，因此鳳凰傳媒應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品成本管理，通過(guò)壓縮產(chǎn)品成本來(lái)提高經(jīng)濟(jì)效益。圖4是鳳凰傳媒與同行業(yè)的毛利率比較，從中可以發(fā)現(xiàn)近六年來(lái)文化傳媒業(yè)營(yíng)業(yè)收入毛利率增長(zhǎng)幅度不大，基本維持在31%～33%之間。鳳凰傳媒營(yíng)業(yè)收入毛利率每年均高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水平，因此可知，鳳凰傳媒的產(chǎn)品成本管理水平普遍低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。將圖3與圖4進(jìn)行對(duì)比后可知，鳳凰傳媒的營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)率是低于行業(yè)平均值的，但其營(yíng)業(yè)收入毛利率卻高于行業(yè)平均值，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與毛利率的不同是由期間費(fèi)用、營(yíng)業(yè)稅金及附加以及公允價(jià)值變動(dòng)損益引起的，因此可以得出鳳凰傳媒的期間費(fèi)用、營(yíng)業(yè)稅金及附加以及公允價(jià)值變動(dòng)額是高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的。

三是銷(xiāo)售凈利率。銷(xiāo)售凈利率是指公司凈利潤(rùn)占銷(xiāo)售收入的百分比，鳳凰傳媒各年的銷(xiāo)售凈利率分別為12.32%、13.90%、12.84%、12.82%、11.49%和11.09%，基本呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)，但下降的幅度并不大。同時(shí)期文化傳媒業(yè)的銷(xiāo)售凈利率分別為11.54%、11.39%、12.26%、13.30%、12.87%和12.76%，呈波動(dòng)性上升趨勢(shì)，可見(jiàn)文化傳媒業(yè)仍處于穩(wěn)步成長(zhǎng)階段。鳳凰傳媒銷(xiāo)售凈利率處于波動(dòng)下降的趨勢(shì)，而文化傳媒業(yè)處于波動(dòng)上升的趨勢(shì)，前面我們通過(guò)營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)率與營(yíng)業(yè)收入毛利率行業(yè)對(duì)比發(fā)現(xiàn)是由于期間費(fèi)用導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)率低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同樣，鳳凰傳媒的銷(xiāo)售凈利率低于行業(yè)水平也是由鳳凰傳媒的期間費(fèi)用高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)引起的。

四是銷(xiāo)售息稅前利潤(rùn)率。鳳凰傳媒各年銷(xiāo)售息稅前利潤(rùn)率分別為12.37%、13.96%、13.17%、13.22%、11.92%和11.65%，其變動(dòng)趨勢(shì)與營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)率以及銷(xiāo)售凈利率的變動(dòng)趨勢(shì)相一致。銷(xiāo)售凈利率與銷(xiāo)售息稅前利潤(rùn)率指標(biāo)相比，息稅前利潤(rùn)率指標(biāo)比銷(xiāo)售凈利率指標(biāo)多了利息和所得稅兩項(xiàng)指標(biāo)，因此，利息與所得稅這兩項(xiàng)指標(biāo)的增加相對(duì)于營(yíng)業(yè)收入的比重來(lái)說(shuō)相對(duì)較小。

五是總收入利潤(rùn)率?？偸杖肜麧?rùn)率是利潤(rùn)總額與營(yíng)業(yè)收入的比率。鳳凰傳媒2011-2016年的總收入利潤(rùn)率分別為11.95%、13.32%、12.53%、12.47%、11.34%和9.91%，呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，其變動(dòng)幅度大致與營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)率相一致。同行業(yè)的總收入利潤(rùn)率分別為13.28%、12.72%、14.06%、14.93%、14.85%和14.74%，呈逐年上升趨勢(shì)，可見(jiàn)文化傳媒業(yè)近幾年來(lái)屬于朝陽(yáng)行業(yè)。而鳳凰傳媒的總收入利潤(rùn)率基本是低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的，只有2012年其總收入利潤(rùn)率高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。自2012年后，鳳凰傳媒的總收入利潤(rùn)率與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的差距越來(lái)越大，這是由鳳凰傳媒的期間費(fèi)用、營(yíng)業(yè)稅金及附加以及公允價(jià)值變動(dòng)損益高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)引起的。因此，鳳凰傳媒應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)期間費(fèi)用的管理。

2.成本利潤(rùn)率分析

還有一種反映商品盈利能力的指標(biāo)是各種利潤(rùn)額與成本之間的比率，統(tǒng)稱(chēng)為成本利潤(rùn)率。反映成本利潤(rùn)率的指標(biāo)有很多形式，主要有營(yíng)業(yè)成本利潤(rùn)率、營(yíng)業(yè)費(fèi)用利潤(rùn)率和全部成本費(fèi)用利潤(rùn)率等。

一是營(yíng)業(yè)成本利潤(rùn)率。營(yíng)業(yè)成本利潤(rùn)率是指企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)成本之間的比率，表明每付出一元成本可獲得多少利潤(rùn)，反映企業(yè)的投入產(chǎn)出水平，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)耗費(fèi)所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)成果。鳳凰傳媒的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是逐年增長(zhǎng)的，在2015年有一個(gè)小幅度的下降，而營(yíng)業(yè)成本在2011-2016年間則不斷增加，其成本利潤(rùn)率分別為16.26%、17.63%、18.56%、16.51%、15.62%和16.16%，可以看出營(yíng)業(yè)成本利潤(rùn)率在2013年之前呈上升趨勢(shì)，在2014-2016年間呈波動(dòng)下降趨勢(shì)，說(shuō)明鳳凰傳媒的主營(yíng)業(yè)務(wù)成本的獲利能力從2013年以來(lái)是不斷下降的。從圖5的行業(yè)成本利潤(rùn)率趨勢(shì)變動(dòng)對(duì)比分析圖中可以看出，整個(gè)傳媒行業(yè)的營(yíng)業(yè)成本利潤(rùn)率整體呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在2015年雖有小幅度的下降，但仍大于鳳凰傳媒的營(yíng)業(yè)成本利潤(rùn)率。鳳凰傳媒的營(yíng)業(yè)成本利潤(rùn)率除了在2012年到2013年能達(dá)到行業(yè)平均值外，其他年度均小于行業(yè)的成本利潤(rùn)率，尤其是在2014年和2015年鳳凰傳媒的營(yíng)業(yè)成本利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于行業(yè)的營(yíng)業(yè)成本利潤(rùn)率，說(shuō)明鳳凰傳媒的主營(yíng)業(yè)務(wù)成本獲利能力低于行業(yè)平均值，即鳳凰傳媒的投入產(chǎn)出比較同行業(yè)來(lái)說(shuō)處于劣勢(shì)，企業(yè)在下一步的生產(chǎn)過(guò)程中應(yīng)注意加強(qiáng)對(duì)成本的控制。

二是成本費(fèi)用利潤(rùn)率。成本費(fèi)用利潤(rùn)率是指企業(yè)的利潤(rùn)總額與成本費(fèi)用總額的比率，反映了企業(yè)一元成本費(fèi)用的支出所能帶來(lái)的利潤(rùn)總額，指標(biāo)越大說(shuō)明企業(yè)的獲利能力越強(qiáng)。鳳凰傳媒的利潤(rùn)總額是不斷增長(zhǎng)的，在2015年有一個(gè)小幅度減少，而鳳凰傳媒的成本費(fèi)用總額也是持續(xù)增加的，其各年成本費(fèi)用利潤(rùn)率分別為13.70%、15.47%、14.43%、14.32%、12.83%和13.05%，呈波動(dòng)下降的趨勢(shì)，說(shuō)明和之前年度相比，鳳凰傳媒花同樣的成本費(fèi)用，獲得的利潤(rùn)減少，即企業(yè)的獲利能力在逐漸降低。從圖6的行業(yè)成本費(fèi)用利潤(rùn)率趨勢(shì)變動(dòng)對(duì)比圖中可知，傳媒行業(yè)的成本費(fèi)用利潤(rùn)率在這幾年波動(dòng)中呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，而鳳凰傳媒的成本費(fèi)用利潤(rùn)率呈波動(dòng)下降的趨勢(shì)，2016年呈現(xiàn)平穩(wěn)的趨勢(shì)，且低于行業(yè)的平均水平，說(shuō)明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)耗費(fèi)造成經(jīng)營(yíng)成果低于行業(yè)水平，鳳凰傳媒在成本費(fèi)用的管控方面還有待加強(qiáng)，應(yīng)合理安排生產(chǎn)，降低企業(yè)的營(yíng)業(yè)成本和營(yíng)業(yè)費(fèi)用。

總的來(lái)說(shuō)，鳳凰傳媒的整體盈利能力較強(qiáng)，其盈利的質(zhì)量也很好，但在與同行業(yè)比較之后，我們發(fā)現(xiàn)鳳凰傳媒的各方面盈利能力還有很大的提升空間。資本經(jīng)營(yíng)方面，在進(jìn)行重組之后其資本經(jīng)營(yíng)能力得到了顯著的提高，其資產(chǎn)雖有規(guī)模但運(yùn)用效率不高，在行業(yè)中只處于中等水平，提高資本的運(yùn)用效率可以有效地提高其資本經(jīng)營(yíng)盈利能力。在資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面，其在資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)盈利上沒(méi)有很強(qiáng)的能力，在行業(yè)中處于中下游，在接下來(lái)的年度里提高資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力和銷(xiāo)售能力會(huì)使鳳凰傳媒的盈利能力更上一層樓。在商品經(jīng)營(yíng)方面，刨除國(guó)際并購(gòu)的原因，應(yīng)合理安排其生產(chǎn)計(jì)劃，壓縮產(chǎn)品的成本，并控制期間費(fèi)用，提升商品盈利能力。從以上三個(gè)方面入手，可以增強(qiáng)其綜合盈利能力。