文/穆瞳

喚醒老字號的“第二春”

AROUSING REVIVAL OF TIME-HONORED BRANDS

文/穆瞳

振興老字號，已成為刻不容緩的事情。從2006年商務部啟動“振興老字號工程”到現(xiàn)在已經(jīng)10余年，老字號企業(yè)的生存狀況如何？山東境內不乏通過創(chuàng)新發(fā)展走上成功之路的老字號企業(yè)，但多數(shù)老字號企業(yè)仍存在經(jīng)營規(guī)模較小，品牌僅在當?shù)叵碛幸欢ǖ闹龋l(fā)展受到地域局限等問題。不少老字號生產(chǎn)規(guī)模有限，仍以小作坊方式生存。

如今，在供給側結構改革的背景下，企業(yè)競爭愈發(fā)激烈，中國的經(jīng)濟改革將更重視發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，在此基礎上，老字號品牌更要秉持以消費者為中心的發(fā)展思路，加快完善產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能營銷模式等各方面體制機制，創(chuàng)新發(fā)展方式，確?？茖W發(fā)展、開放發(fā)展，讓老字號能在供給側改革的大潮中萌發(fā)新的希望。

“飛向未來”的德州扒雞

“熱中一抖骨肉分，異香撲鼻竟襲人。”歷經(jīng)300多年，德州扒雞這一傳于民間的百年老號沒有被時代遺忘，反而在最艱苦的時期，守住了自己的招牌，走上了由弱到強的復興之路。

1982年，改革開放使得市場經(jīng)濟逐漸活躍了起來。由于此前市場混亂，雜牌扒雞質量不一，德州扒雞意識到“保護自身品牌”是發(fā)展自身的第一步。于是，從注冊“德州”商標，到陸續(xù)注冊“德州扒雞”等20多個相似商標，德州扒雞形成了完整的字號、商標、標識和包裝設計等知識產(chǎn)權保護系統(tǒng)，使得傳統(tǒng)產(chǎn)品終于有了自己的商標字號，為后來發(fā)展奠定了堅實的品牌基礎。

○如今，德州扒雞在規(guī)模、技術、質量水平等各方面已成為禽肉熟食行業(yè)的代表。圖/德州扒雞股份有限公司提供Nowadays, Dezhou Braised Chicken has become a representative of the poultry deli industry in the aspects of size, technology,quality level, and the like.

3年后，公司成功研制了國內先進的扒雞真空軟包裝加工工藝。這一如今司空見慣的保存方法在當時可謂領先全國，使得扒雞的保質期拉長至8個月，有效解決了遠距離運輸及長期貯藏的難題。從此，高溫真空的德州扒雞“插上翅膀”飛向全國，成為第一個走向全國的中華老字號傳統(tǒng)美食，骨酥肉爛、五香脫骨的味道成為那個年代的人們的經(jīng)典美食記憶，這在扒雞歷史上是一次重大技術創(chuàng)新，擴大了德州扒雞的市場及品牌知名度。

2009年，為適應現(xiàn)代消費者對“綠色、美味、營養(yǎng)、健康”的更高要求，在充分挖掘和繼承傳統(tǒng)工藝的基礎上，公司選用生長期長、肉質纖維好的本地土雞種：魯蒙笨雞和華北柴雞，研發(fā)了“御品1692”和“精品1956”扒雞新品種，使德州扒雞在口感、味道、營養(yǎng)指標等方面均實現(xiàn)了徹底改觀，為整個扒雞行業(yè)注入了新的生命力。通過多年的深耕細作，德州扒雞在規(guī)模、技術、質量水平已成為禽肉熟食行業(yè)的代表品牌，自此德州扒雞發(fā)展進入了快車道。

德州扒雞的發(fā)展，始終秉承“傳統(tǒng)是基礎，創(chuàng)新是關鍵”的戰(zhàn)略發(fā)展目標，通過創(chuàng)新，德州扒雞插上了發(fā)展的翅膀，曾從德州飛向全國。現(xiàn)在，這只扒雞更是飛到歐洲落戶荷蘭，與荷蘭圣安妮食品公司合作，設想以荷蘭為生產(chǎn)批發(fā)基地，年產(chǎn)3000萬只“德州扒雞”，并運往歐洲各國進行銷售。

同時，憑借過硬的產(chǎn)品質量，德州扒雞率先成為高鐵動車組禽肉熟食供應商，借助高速鐵路，采用統(tǒng)一管理配送、冷鏈運輸銷售的經(jīng)營模式，讓德州扒雞沿著高鐵線在新時代重新走向全國，鑄就了“德州人的驕傲、天下人的口福”的品牌形象，實現(xiàn)了“德州扒雞”作為“中華老字號”的歷史新飛躍。

○周村古商城重現(xiàn)了明清時期的商鋪景象。圖/山東省周村燒餅有限公司提供Zhoucun Ancient Commercial Town reproduces the store view of the Ming and Qing Dynasties.

老字號的“觸電”心得

“從人民大會堂的家具到領導人日常起居的床具，都曾出自我們青島一木之手?！鄙鲜兰o50年代，憑借過硬的產(chǎn)品質量，青島一木曾在家具行業(yè)獨占鰲頭。但同眾多傳統(tǒng)行業(yè)一樣，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，青島一木難以適應快速變化的市場環(huán)境和新一代消費者的消費習慣，老字號一度優(yōu)勢不再。

互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)購讓人足不出戶就可購盡天下物，而與電商快速發(fā)展形成鮮明對比的是，實體生產(chǎn)銷售市場持續(xù)疲軟，人工等成本持續(xù)增長，企業(yè)資金壓力巨大，急需找到新出路。

但電商轉型對長期守于傳統(tǒng)的老品牌來說十分不易，絕非把產(chǎn)品“掛在網(wǎng)上”就能坐等消費者上門。在電商轉型初期，青島一木曾通過競價推廣宣傳品牌和產(chǎn)品，也曾經(jīng)和網(wǎng)絡第三方平臺合作，推出團購、工廠購等活動，但這種形式降低了品牌檔次，效率也不高，長遠來看并不利于品牌健康發(fā)展。

2013年，青島一木入駐京東商城，吸取之前教訓，青島一木與京東進行了深入溝通和洽談，共同制定規(guī)劃了O2O營銷模式的互聯(lián)網(wǎng)化變革，最終實現(xiàn)了京東、青島一木和經(jīng)銷商三贏互利的局面。在全國開設近90家O2O體驗館，營銷網(wǎng)絡遍及全國。

解決問題后的青島一木迎來了飛速發(fā)展。2015年，青島一木銷售額實現(xiàn)將近6倍的高速增長。面對這場轉型，青島一木的營銷負責人十分感慨：“線上銷售節(jié)約成本，打破地域限制，開拓了更大的銷售市場，這都是擺在明面上的優(yōu)勢，但更重要的是能拉進與消費者的距離，及時溝通，反饋信息，效率翻倍，讓老品牌活動了起來，更好的優(yōu)化產(chǎn)品去適應新市場，才不會被淘汰?！?/p>

老字號的互聯(lián)網(wǎng)化是市場的需要，也是契合國家供給側改革的內在需求。當下，消費者對高品質的商品和服務有更多需求，而在供給側一端，老字號早已成為“優(yōu)質商品、優(yōu)質服務”的代名詞。盡管在過去相當長的時間內，老字號由于市場營銷能力、渠道能力方面的劣勢，在傳統(tǒng)市場喪失了一定的競爭優(yōu)勢，但互聯(lián)網(wǎng)可以幫助老字號們打通供給側和消費端的通道，重新建立和消費者的親密連接，成為激活老字號品牌的助力。

○1892年，著名的愛國華僑實業(yè)家張弼士先生為了實現(xiàn)“實業(yè)興邦”的夢想，先后投資300萬兩白銀在煙臺創(chuàng)辦了張裕釀酒公司，中國葡萄酒工業(yè)化的序幕由此拉開。圖/劉富國In 1892, Mr. Zhang Bishi (Cheong Fatt Tze), a famous patriotic overseas Chinese industrialist, invested 3 million taels of silver in founding “Changyu Pioneer Wine Co., Ltd.”in Yantai to realize his dream of “prospering a country with industries”. Hence, China’s wine industrialization began.

燒餅也要做文化

說起山東小吃，“周村燒餅”絕對是其中叫得響的傳統(tǒng)美食。雖然早已擁有“中華老字號”、“中國馳名商標”、“國家級非物質文化遺產(chǎn)”等成色十足的“金字招牌”，但隨著新舊動能轉換逐步提速升溫，全國知名的燒餅品牌也迎來了新的形勢和挑戰(zhàn)。

為了不落后于時代，近年來周村燒餅品牌建設的腳步絲毫沒有放緩。作為一種傳承百年的地方特色小吃，其凝實厚重的歷史文化積淀對企業(yè)品牌建設的支撐帶動作用還有待挖掘。為此，思考如何把齊文化、魯商文化、商埠文化與燒餅文化有機融合，使周村燒餅這一產(chǎn)品品牌升華為文化品牌，并有效整合周村本土的各類資源要素，讓周村燒餅從單一的企業(yè)品牌擴大為地域品牌，成為了周村燒餅實現(xiàn)新舊動能轉換務必要解決的兩個主要問題。

為此，周村燒餅建設了省內首家周村燒餅博物館。并計劃新建“中華老字號暨國家級非遺周村燒餅文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園”，園區(qū)通過主題雕塑、文化長廊、透景窗、實景展示等形式，將齊文化、魯商文化、商埠文化與燒餅文化熔于一爐；并搭建燒餅文化與技藝的學習交流平臺，通過與省內大專院校、社會團體合作，打造一個傳播周村燒餅文化、學習燒餅制作技藝、發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)技藝傳承人的周村燒餅“大講堂”，再配合統(tǒng)一就業(yè)培訓和對工藝、新技術、新品種的創(chuàng)新研發(fā)，最終形成“一園、一所、一地、一中心”的格局。

周村燒餅的掌門人張兆海指出：“周村燒餅文化主題園和文化傳習所，能夠更好地展示、傳承、弘揚燒餅文化，增厚品牌的文化內涵，賦予周村燒餅更濃的‘文化味兒’和更強的軟實力，進而達到‘把品牌做成文化，用文化引導品牌’的目的。就業(yè)創(chuàng)業(yè)基地和周村燒餅工程技術研究中心，側重于品牌硬實力的建設，尤其是讓本土燒餅企業(yè)抱團發(fā)展，共同壯大‘周村燒餅’這個地域品牌，從而讓周村燒餅闖出周村，邁向全國，享譽世界?！?/p>

中華老字號大多數(shù)有著百年悠久的輝煌歷程，不僅是商業(yè)領域閃閃發(fā)光的金字招牌，也是中華民族的珍貴遺產(chǎn)。山東省內的老字號企業(yè)營收規(guī)模雖然可觀，但其中存在“兩頭大、中間小”的結構問題。青島啤酒、東阿阿膠和張裕等規(guī)模企業(yè)幾乎占據(jù)了老字號營收的一半，但許多老品牌還在生存與發(fā)展間徘徊迷茫。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境下，要實現(xiàn)老字號企業(yè)振興，讓老字號真正煥發(fā)往日輝煌，還需要推動老字號企業(yè)引入現(xiàn)代管理思想，告別作坊式、家族式的原始化生產(chǎn)理念，將眼光放遠，以互聯(lián)網(wǎng)思維和品牌文化來謀求創(chuàng)新發(fā)展。下一步，山東省商務廳將在山東省老字號協(xié)會的協(xié)助下，加強對老字號企業(yè)的動態(tài)管理，聚集老字號品牌以合力方式抱團發(fā)展，通過文化營銷、傳承創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品新的活力，提升品牌內涵，引領行業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)山東省老字號品牌價值提升。

編輯/王天宇

Rejuvenating time-honored enterprises has become a matter of urgency. Since the Ministry of Commerce launched the“Time-Honored Enterprise Revitalization Project”in 2006, the development environment has been constantly optimized, and the survival status of time-honored enterprises has been greatly improved.

In the modern market economy environment,in order to realize the revitalization of timehonored enterprises and to enable them to truly reproduce their original splendor, we need to propel such time-honored enterprises to introduce modern management thoughts,to abandon workshop-type and family-type primitive production concepts, to be farsighted and to seek innovation and development with Internet thinking and brand culture. With the assistance of the Shandong Time-Honored Brand Association, the Department of Commerce of Shandong Province will enhance the dynamic management of time-honored enterprises, add new vitality to products by means of cultural marketing, inheritance and innovation, elevate brand connotations, lead industry development,and achieve the value upgrading of Shandong time-honored brands.